Marketing u sportu

MEGATREND UNIVERZITET

Fakultet za poslovnu ekonomiju Valjevo

Osnovne akademske studije

Predmet

: Marketing

MARKETING U SPORTU

- seminarski rad -

Mentor:

Student:

doc. dr Momčilo Manić

Danka Mandić 1154/12

Valjevo, decembar, 2012. godine

Sadržaj:

1. UVОD

2. SPORTSKI MARKETING

3. INDOSAMENT

4. PROMOCIJA U SPORTU

5. MARKETINSKA ISTRAŽIVANJA

6. KANAL DISTRIBUCIJE SPORTSKOG MENADŽMENTA

7. MARKETING U FK REAL MADRID

7.1. Brend - „Kraljevski klub“

7.2. Organizaciona struktura i menadžment

7.3. Tri „generičke" strategije „Real madrida"

7.3.1. Strategija razvoja sportske funkcije

7.3.2. Strategija „Stadion Santjago Bernabeu"

7.4. Strategija razvoja marketinga

8. ZAKLJUČAK

9. LITERATURA

2. SPORTSKI MARKETING

Sportska organizcija je neprivredna (društvena) organizacija i ima svoje

posebne ciljeve koji su najčešće izvan konteksta profita kao cilja. One uglavnom
pripadaju   vrsti   neprofitnih   organizcija   (non   profit   organizations   ili   non   business
organizations)   koje   imaju   svoju   posebnu   strukturu   organizacije,   status   i   pravila
ponašanja.   Prema   F.Kotleru,   Lovek   i   Weinberg   identifikovali   su   četri   osnovne
karakteristike neprofitne organizacije u marketing:



Višestruka javnost. Neprivredne organizacije imaju de vrste javnosti sa kojima
rade: klijente i osnivače. Prvu predstavljaju alokacije sredstava a drugu
namicanje sredstava.



Višestruki ciljevi. Neprivredne organizacije sklonije su da se bave sa više
ciljeva, nego sa jednim,kao što je npr-profit. To otežava zadatak formulisanja
strategija.



Pretežno usluge, a ne dobra. Većina neprivrednih organizacija proizvodi
usluge, a ne dobra. One stoga moraju primeniti načela uslužnog marketinga.



Javna   kontrola   i   netržišni   pritisci.   Neprivredne   organizacije   podvrgnute   su
jakoj,   javnoj   kontroli,   jer   su   subvencionisane,oslobođene   poreza.
Doživaljavaju pritiske različite javnosti, a od njih se očekuje da rade u opštem
interesu.   To   znači   da   će   i   njihove   marketing   aktivnosti   doći   pod
javnu kontrolu.

Dva su ključna momenta uočljiva u prethodnim konstatacijama. Prvo, kod

sportske organizacije kao neprofitne ogranizacije, postoje svi oblici proizvoda: usluge
i sportske nematerijalne vrednosti koje se marketinškom akcijom mogu valorizovati.
Drugo, sa aspekta definisanja uticaja javnosti, njene kontrloe, pritiska koje doživljava
neprofitna organizacija, kao i zbog neminovnosti višestrukog formulisanja strategija,
sportska organizacija uvođenjem marketinga u svoje poslovne funkcije mora da se
bavi još jednim ključnim problemom, a to je očuvanje svrhe postojanja sporta i kluba.
Praksa je pokazala da nekritičkim odnosom prema primeni marketing principa svrha
postojanja može da doživi sasvim druge dimenzije. Često se događalo da su zbog
pogrešne primene marketing strategije nestajali mnogi klubovi iz kruga "vrhunskih".

Međutim i pored toga, što je marketing usko povezan sa privrednim

(profitnim) organizacijama, poslednjih decenija ovog veka on se naglo i vrlo uspešno
širi, i na ostala područja ljudskih delatnosti, uključujući bolnice, univerzitete, muzeje,
biblioteke,   crkve   al   ii   sport.   Društvene   delatnosti   i   sportske   organizacije   svuda   u
svetu,   a   i   kod   nas,   imaju   problem   obezbeđivanja   finansijskih   sredstava   koji
onemogućuju   ili   limitiraju   normalno   odvijanje   sportskih   aktivnosti.   Sedamdesetih
godina započinje "širenje marketinga" i u organizacijama neprivrednog sektora, jer se
pokazalo da one imaju marketing-probleme, koji se mogu uspešno rešavati primenom
marketing načela. Marketing-problemi  sportske organizacije odnose se pre svega na
teškoće pribavljanja finansijskih sredstava.

Sport je verovatno prvi od svih neprofitnih organizacija potražio pomoć

marketinga,   u   kome   su   njegovi   principi,   u   startu   nekritički   primenjivani   kroz
isključivost   advertizinga   (reklama,ekonomska   propganda),   zanemarujući   i   sva   ona
druga   dostignuća   marketinga   kao   naučne   discipline.   Da   bi   se   lakše   ušlo   u
problemtiku sportskog marketinga ili marketinga kao funkcije sportske organizacije

potrebno je imati na umu da je marketing ekonomski proces povezivanja proizvodnje
i potrošnje, ali u isto vreme i poslovna koncepcija i naučna disciplina. Najvažnije je
da za ovu temu da se marketing posmatra kao poslovana funkcija, koja "obuhvata sve
aktivnosti koje su neophodne da se identifikuje, anticipira i zadovolji tražnja uz
ostvarenje ciljeva poslovanja".

U savremenom vrhunskom sportu marketing igra veoma značajnu ulogu, jer se

njegovim   procesima   obezbeđuju   najveća   sredstva   za   sportske   aktivnosti.   Više   od
polovine   budžetskih   sredstava   jednog   kluba   namiruje   se   marketing   akcijama.   U
velikim   klubovima  prihodi   od   prodaje  ulaznica   i  "transfera"   sportista   iz  "kluba  u
klub",   jedva   da   dostižu   sumu   od   40%   ukupnih   klupskih   prihoda.   Marketing   je   u
sportu,   danas,   zbog   svoje   uloge   i   važnosti,   poslovna   funkcija   i   to   najznačajnija.
Pitanje je u kojoj se meri i obliku marketing primenjuje u sporti, jer parcijlizacija i
segmentacij njegovih resursa, mogućnosti i forme ne mogu dati sliku o ovim šansama
koje sport ima u ovoj oblasti. Američko udruženje za marketing prihvatilo je sledeću
definiciju kao oficijalnu: "Marketing je proces planiranja i sprovođenja koncepcija,
cena   promocije   i   distribucije   ideja,   roba   i   usluga,   da   se   kreira   razmena   koa
zadovoljava potrebe pojedinaca i organizacija"

Klasična definicija marketinga ne bi se mogla u potpunosti odnositi na

sportski   marketing,   upravo   zbog   činjenice   da   većina   neprofitnih   organizacija
proizvodi usluge a ne dobra (Loveloc,Weinberg prema F.Kotleru). Međutim, sport se
pretežno   bavi   uslugama,   u   jednom   delu   čak   i   robama,   kao   i   materijalizovanjem
sportskih   vrednosti   koje   stvaraju   klubovi   i   sami   sportisti.   Razumevanje   sportskog
marketinga i procesa u njemu, zahteva definisanje njvažnijih marketinških elemenata,
kao što su:



Sportski proizvođač



Sportski potrošač



Sportski proizvod

Ako znamo da su sportski proizvođači sportisti i oni koji upravljaju sportskim

procesima, i to preko sportskih organizacija-klubova, onda o potrošaču takođe, znamo
dovoljno   i   to   kao   primaocu   i   potrošaču   sportskih   informacija,   usluga   sportskih   i
drugih   dobara.  Potrošači   sportskih   resursa   su   sportska   i   druga   javnost,   profitne
organizacije   i   drugi.   Danas   se   potrošačka   populacija   u   sportu   meri   sa   najmanje
jednom milijardom potencijalnih kupaca "produkata" sporta.

Pošto je lociran proizvođač i potencialno tržište postavlja se i osnovno pitanje: sta je
to sportski proizvod?

Teorija sporta govori o sportskom rezultatu kao proizvodu sportiranja, što se

može prihvatiti i sa stanovišta sportskog marketinga. Može li se sportski rezultat
prodati? Ima li on svog kupca? I, koja je potražnja sportskog rezultata na tržištu? Ovo
su pitanja na koja se mogu vrlo lako bez posebnog istraživanja dati pozitivni
odgovori. Prihvaćenost sportskog rezultata kao proizvoda sporta na tržistu je direktna
i indirektna. Način prihvatanja zavisi od vrste, oblika i mesta iskazivanja sportskog
rezultata, kao proizvoda.

Sa uvođenjem sportskog proizvoda u marketing neminovno se u njegovu

sportsku varijantu uključuje i pojam marketing-miksa, M. Milosavljević ga definise

Sportski događaj je potencijalni sportski proizvod koji ima svoje višestruke

potrošače. Sportski događaj ili sportsko takmičenje, pobuđuje veliko interesovanje u
sportskoj javnosti i stoga je jedan od najpozicioniranih sportskih proizvoda i
potencijal za stvaranje profita marketinškom akcijom.

Sportsko takmičenje dobija svoju marketinšku fizionomiju definisanjem

potencijalnih tržišta. Sa stanovišta saznanja iz prakse ta tržišta mogu biti sledeća:



Neposredni gledaoci sportskih događaja



Široki sportski auditorijum



Potencijalni oglašivači



Potrošači sportske marke

Komunikacija sportske organizacije sa neposrednim i potencijalnim

gledaocima, koji svoju potrebu za sportskim proizvodom iskazuju na stadionskim
tribinama, ogleda se u uzajamnom kupoprodajnom odnosu, kao jednom od oblika
"dijaloga" između prodavca i kupca. Plaćena ulaznica je materijalizovan odnos
njihove komunikacije. Postoje i drugi komunikacijski odnosi između sportske
organizacije i neposrednog gledaoca sportskog događaja, ali sa manjim i sekundarnim
značajem.

Široki sportski auditorijum svoje potrebe za sportskim proizvodom obezbeđuje

potrošnjom informacija mas-medijskog karaktera. Kao medijator između proizvođača
i potrošača najčešće se pojavljuje televizija. Odnos između Tv i sportske organizacije
je u kupoprodaji Tv prava prenosa sportskih događaja. Ona su značajna stoga što su u
njih uključena marketinška prava oglašavanja drugih organizacija. Prihodi od prava
kreću se od desetine hiljade dolara do astronomskih 1,5 milijarde dolara, koliko je
istaknuta suma za prenose Olimpijskih igara u iz Atlante 1996.godine. Sportske
organizacije ovom problem pristupju šire nego što je profit od prodaje Tv prava. To je
prilika za pridobijanje sportskih potrošača za druge marketinške akcije. U tom smislu
od bitne je važnosti uključenje principa međunarodnog marketing na pridobijanju
tražnje za Tv prenosima, kao i tražnje za sportistima i sportskim ekipama u smislu
njihovoh učešća na međunrodnim takmičenjima. Istraživanje medija u inostranstvu u
tom smislu, pomoći će boljem informisanju i definisanju međunarodne marketinške
strategije.

Drugi element marketing miksa je cena. To je jedini element koji donosi

novac a ne troši ga. Međutim, mali broj proizvoda se prodaje po objavljenoj ceni, tako
da je "list price" (cenovnik) formalne prirode. Sportski marketing unosi u cenu i
kategoriju "diskonta"-sniženja cena starim "mušterijma" i tradicionalnim poslovnim
partnerima. Vrlo često "diskont" se primenjuje i na kupce sportskih proizvoda do
kojih je sportskoj organizaciji naročito stalo. Na primer, navijači mogu dvostruko biti
povlašćeni-nižim cenama pretplatnih karata i prioritetiom kod kupovine karata u
situacijama kada je potražnja veća od ponude. Prema kupcima sportska organizacija
se može odnositi pozitivno sa rastegljivim periodom plaćanja, odloženim plaćanjem
ili kreditiranjem.

Treći element marketing miksa je distribucija (place,distribution) u kojem

odlučujuću ulogu igraju kanali prodaje proizvoda, lokacija prodaje i eventualni
transport za robne sportske proizvode. U sportu distributivni kanalu uspostavljaju se