1
1. UVOD
Marketing je kao koncepcija ili poslovna filozofija nastao sredinom prošlog veka i od tada
se stalno usavršava i proučava skoro u celom svetu. U suštini reč je o jednoj od tržišnih
koncepcija upravljanja i rukovođenja organizacijom, koja umesto ranije proizvodne orjentacije,
inauguriše tržišnu orjentaciju celokupne poslovne politike organizacije, a sa tim u vezi i princip
da se svaka kritična poslovna odluka mora donositi kroz prizmu njenog odraza na ponašanje
potrošača tj. kupca.
Sport je područje ljudskog delovanja u okviru koga marketing zauzima značajno mesto
jer su mnogi sportski događaji masovne medijske manifestacije najvišeg ranga (Svetsko
prvenstvo u fudbalu, košarci..., Olimpijske igre, Evropska prvenstva, Liga šampiona u fudbalu
itd.) broj gledalaca koji posredstvom televizije prate sportske događaje dostiže milionske brojke,
tako da sportski događaji postaju sve više komunikacije između samih aktera i ogromne mase
navijača tj. potrošača. Ova činjenica omogućava uspostavljanje brojnih relacija psihološkog,
sociološkog i naročito marketinškog karaktera.
Marketing u sportu možemo posmatrati kao jedan od glavnih, a sada već i krajnje
neophodan, opredeljujući strategijski pravac sportskih organizacija, u realizaciji sportskih ciljeva,
programa i zadataka.
Sa aspekta sportskih organizacija, marketing treba posmatrati kao važnu poslovnu
funkciju, koja obuhvata sve aktivnosti koje su neophodne da se indetifikuje, anticipira i zadovolji
tražnja uz ostvarenje ciljeva poslovanja, gde više od polovine sredstava sportski kolektiv
obezbeđuje marketing aktivnostima. Zbog toga, upravljanje marketing aktivnostima u sportskim
organizacijama zahteva efikasnu kombinaciju elemenata kao što su: proizvod (sportski rezultat),
cena, distribucija (prodaja) i promocija. Navedeni elementi treba da su sadržani u celini ponude
koje sportske organizacije nude celokupnoj sportskoj javnosti i profitnim organizacijama.
3
3. PRIVLAČNOST SPORTA
U odnosu na ranije, tradicionalno shvatanje sporta, čini se da je potrebno reći šta se
podrazumeva pod savremenim sportom: “
U pitanju je jedan elastični epitet koji više govori o
onome ko ga upotrebljava, nego o pojavi o kojoj je reč”
. Danas se za sport kroz praćenje i
navijanje zanima skoro polovina čovečanstva. Među onima koji se interesuju nalaze se ljudi
različitog pola, uzrasta, kulturnog nivoa, različitih političkih i religioznih ubeđenja.
Proizvodnja potreba u sportu neodvojiva je od načina i logike proizvodnje, načina
svakodnevnog života ljudi u savremenom društvu. Sociologija u svojim analizama uzima u obzir
ove specifičnosti pokušavajući da odgovori na pitanje zašto je sport danas tako popularan.
Svaka ljudska delatnost ima za cilj zadovoljavanje određene potrebe. U društvu privatne svojine
i robne proizvodnje i sport postaje kapital odnos, profesionalizuje se, poprima komercijalne
nanose.
Profesionalno-komercijalni sport je idealni slučaj delatnosti koja može služiti za
zadovoljavanje masovnih potreba publike. On je reakcija na nemogućnost da se zadovolje
druge univerzalnije potrebe. Na taj način sport nudi potrebu za kompenzacijom, učestvujući kao
pasivni gledalac, čovek traži zaborav i beg od svakodnevnih životnih problema. Profesionalni
sport je specifičan oblik društvene proizvodnje koji se skoro zakonito javlja u uslovima robne
proizvodnje i privatne svojine. On se uklapa u društvo konkurencije i takmičenja i nosi sve one
protivrečnosti potrošačkog društva (masovna proizvodnja, mogućnost zadovoljavanja masovnih
potreba, itd.).
Kao način proizvodnje društvenog života, sport proizvodi pobednike i poražene, a sve to
proističe iz reprodukcije suparništva i takmičarskog duha. On poprima određene sadržaje,
karakter, pravce i vrednosti u zavisnosti od konkretno istorijskih uslova, strukture društva u čijim
se okvirima razvija. Sportska takmičenja, na različite načine, izražavaju vrednosti i odnose koji
realno postoje u društvu i među ljudima. Tražeći odgovore na postavljena pitanja, sociolozi
konstatuju da se privlačnost sporta ogleda u sledećem:
1. za neke pojedince i grupe, sport .je privlačan kao posao, profesija, kao zanat koji je
dobio svoje značajno mesto u društvenoj podeli rada;
2. sport privlači mlade kao biznis i oblik privređivanja koji donosi značajne, a ponekad i
nadprosečne prihode; ova funkcija sporta manifestuje se i kroz statusnu potrošnju;
3. sport kao spektakl privlači veliki broj ljudi; zahvaljujući spektaklu koji se troši kao svaka
druga roba, razvio se sportski turizam u obliku novog, "putujućeg čovečanstva";
4. sport mlade ljude privlači zbog svog rituala, koji se ponavlja na sportskim borilištima,
proizvodeći svoje junake i žrtve;
5. sport stvara svoje idole, zvezde sporta sa kojima se mnogi identifikuju; idoli se proizvode
tako da se brzo troše i kratko traju;
