Marketing u sportu

113

UDC 658.8:796

Aleksandar Milojevi

Filozofski fakultet
Niš

MARKETING U SPORTU

Rezime

Marketing kao koncepcija ili poslovna filozofija nastao je sredinom prošlo-

ga veka i od tada se usavršava uglavnom u zapadnim društvenim sistemima, a u
poslednje vreme se primenjuje i prou

ava skoro u celom svetu. Prema ekonom-

skom leksikonu (Beograd 1975.) marketing je kovanica anglo-saksonskog porekla
koja zna

i "stavljanje na tržište".

Psihologija marketinga je (prema psihološkom re

niku D. Krsti

a 1988. str

316) grana primenjene psihologije koja se bavi ponudom i potražnjom kao psiho-
loškim fenomenom na tržištu.

Sport je podru

je ljudskog delovanja u okviru koga marketing zauzima zna-

ajno mesto jer su mnogi sportski dogadjaji masovne medijske manifestacije naj-

višeg ranga u isto vreme. Broj gledalaca koji posredstvom televizije prate sport-
ske dogadjaje dostiže milionske brojke tako da sportski dogadjaji postaju sve više
instrumenti komunikacije izmedju samih aktera i ogromne mase navija

tj. potro-

ša

a. Ova

injenica omogu

ava uspostavljanje brojnih relacija psihološkog, soci-

ološkog i naro

ito marketinškog karaktera.

Klju

ne re

i: marketing, psihologija marketinga, sportski dogadjaj,

sportska organizacija.

Marketing je pojam koji je do pre dvadesetak godina kod nas bio skoro nepo-

znat. Danas je nezaobilazan termin ne samo u medijima, ve

u svakodnevnom govoru.

U re

niku sociologije i socijalne psihologije (Zagreb, 1977, str. 344) piše

"marketing je sveukupna aktivnost i funkcija preduze

a koja su usmerena na plasman i

podre

ivanje potroša

a interesima i ciljevima proizvo

a". Najrasprostranjenija de-

finicija pojma marketing poti

e iz ekonomskog leksikona (Beograd, 1975), prema ko-

joj je marketing kavanica anglo-saksonskog porekla sa zna

enjem "stavljanje na trži-

šte". U suštini re

je o jednoj od tržišnih koncepcija upravljanja i rukovo

enja preduze-

em, koja umesto ranije proizvodne orijentacije, inauguriše tržišnu orijentaciju celo-

kupne poslovne politike preduze

a, a s tim u vezi i princip da se svaka kriti

na poslov-

na odluka mora donositi kroz prizmu njenog odraza na tražnju, odnosno ponašanje po-
troša

a (ili kupca). Marketing je svakako deo savremene kulture komunikacije.

U okviru ove ekonomske definicije, uslovno re

eno, smešteno je ponašanje

potroša

a, nesumnjivo veoma bitan problem marketinga i, svakako, centralni problem

istraživanja psihologije marketinga.

Aleksandar Milojevi

114

Prema Filipu Kotleru, jednom od osniva

a nauke o marketingu, "marketing je

upravlja

ki proces, uz pomo

koga pojedinci i grupe obezbe

uju sebi ono što im je po-

trebno i ono što žele, kroz stvaranje i razmenjivanje proizvoda i vrednosti sa drugima".

Može se re

i da je marketing, kao koncepcija ili poslovna filozofija, nastao

sredinom prošlog veka i od tada se usavršava uglavnom u zapadnim društvenim siste-
mima, a u poslednje vreme se širi na zemlje bivšeg isto

nog bloka, pa i na našu zemlju.

Marketing koncepciji su prethodile dve razli

ite poslovne orijentacije:

a) PROIZVODNA ORIJENTACIJA, nastala tridesetih gidina dvadesetog ve-

ka, koja je podrazumevala težnju da se proizvede što više robe dobrog kvaliteta, ali se
pri tome nije vodilo ra

una o potrebama tržišta, i

b) PRODAJNA ORIJENTACIJA, koju je karakterisala ideja da se sve može

prodati uz pomo

agresivne propagandne kampanje. Proizvo

i mogu praviti proizvo-

de za koje misle da ih potroša

i žele, a onda tražiti na

ine i propagandna sredstva da

uvere potroša

e da oni to stvarno žele. Me

utim, istraživa

i tržišta i marketinških prob-

lema ubrzo su shvatili da principi dobre prodaje nisu u tome da se "kupac toljagom na-
tera na kupovinu" (O Brajen, prema B. Pecu, 1980), ve

je potrebno da proizvo

i pr-

vo ustanove stvarne potrebe i želje potroša

a, pa tek onda na osnovu tih podataka kon-

struišu proizvod o kome

e preko marketinške kampanje obavestiti potroša

a o tom

proizvodu i motivisati ga na kupovinu.

MARKETING ORIJENTACIJA je definisana pedesetih godina dvadesetog

veka, a do danas je prošla tri faze u svom razvoju i to: PONAŠANJE POTROŠA

INTEGRISANI MARKETING i DRUŠTVENI MARKETING KONCEPT (prema D.
Radulovi

, 1998). U svakoj od ovih faza centralno mesto zauzima potroša

ili kupac,

odnosno korisnik usluga.

Psihologija marketinga, prema psihološkom re

niku D. Krsti

a (Beograd, 1988.

str. 316), jeste "grana primenjene psihologije koja se bavi ponudom i potražnjom kao
psihološkim fenomenom na tržištu. Termin je novijeg porekla i obuhvata ranije psiho-
logije reklame (oglašavanje), prodaje, oblika proizvoda (dizajna), strukture li

nosti pro-

davca, stavova potroša

a, javnog mnjenje itd".

Psihološka nauka je dala širok teorijski okvir za istraživanje ponašanja potro-

ša

a i drugih problema u vezi sa marketingom, kao što su oglašavanje, psihološke kara-

kteristike propagandne poruke, ponašanje prodavca, racionalnost i iracionalnost

inila-

ca potražnje i proizvodnje, itd.

Teorijski okvir za istraživanja u psihologiji marketinga može se podeliti na

tiri ve

postoje