УНУВЕРЗИТЕТ ПРИВРЕДНА АКАДЕМИЈА У НОВОМ САДУ

ФАКУЛТЕТ ЗА ПРИМЕЊЕНИ МЕНАЏМЕНТ, ЕКОНОМИЈУ И

ФИНАНСИЈЕ, БЕОГРАД

ЗАВРШНИ РАД

ТЕМА: „МАРКЕТИНГ У СПОРТУ“

Ментор:

Студент:

Доц. Др Адриана Радосавац Маша Милићевић

Београд 2019. година

САДРЖАЈ

1. Увод

2. Друштво и спорт

3. Привлачност спорта

4. Појам спортске публике

5. Спорт и новац

6. Комерцијализација спорта

7. Развој маркетинга у спорту

8. Мисија маркетинга у спорту

9. Маркетинг и индустрија спорта

10. Маркетинг у спортској

организацији

10.1 Маркетинг микс



Имиџ клуба



Спортска марка



Спортски догађај



Спортске услуге

10.2 S.W.O.T. анализа

11. План маркетинга спортске организације

12. Спортско тржиште

12.1 Истраживање спортског тржишта

12.2 Сегментација спортског тржишта

12.3 Канали дистрибуције спортског производа

13 Спонзорство у спорту

13.1 Маркетинг из заседе

13.2 Индосамент

14 Основи и полазиште ПР- а у спорту

14.1 Public Relations (PR)

14.2 Односи са медијима

14.3 Адвертајзинг

14.4 Интернет маркетинг и спорт

15 Закључак

Литература

2. ДРУШТВО И СПОРТ

Спорт се не може посматрати изоловано од друштвеног стања и контекста.

Свако друштво представља извесну организацију производње, друштвених делатности
и друштвених односа. То је самодовољан систем акције који је способан да постоји
дуже него што је животни век појединца. Друштвене групе се увек јављају због
одређених активности и задовољавања специфичних потреба. Оне се најчешће и деле
по функцији коју људи групно врше: економске, породично-сродничке, васпитно-
образовне, културне, религиозне, политичке, рекреацијске, спортске итд.



Друштво је у тесној вези са свим манифестационим облицима спорта, једино се
поставља питање фунцкионисања његових институционалних облика;



Друштво обезбеђује одговарајућу поделу улога, између осталих и спортских;
оно припрема младе људе да преузму неку од тих постојећих улога;



Друштво, путем спорта, својим члановима пружа могућност интарикције и
посебне врсте комуницирања;



Друштво социјализује своје чланове, а спорт је значајан агенс те социјализације;

За нека друштва је карактеристично прекомерно веровање у спорт и његове

функције, док је за друга спорт нешто секундарно и маргинално. Претерано веровање у
спорт воид до његове митологизације, јер се на спорт гледа као на неку нову врсту
религије која треба да омогући остварење водећих идеала. Шта више, спорт се, данас, у
кризним временима почиње посматрати као спасоносна формула за друштвенти
проходност (покретљивост). Спорту се понекад приписује моћ коју не поседује бар кад
је у питању друштво. Уствари, спорт је само слика и израз одређеног друштва; он
репродукује (обнавља) друштво у сажетом облику. Спорт је здрав кад је и друштво
здраво и квари се заједно са кризом друштва. Ако у друштву има порока и криминала,
они врло лако налазе свој пут до спорта. Зато свака реформа спорта тражи и претходну
промену и реформу друштва.

Важност истраживања спорта је евидентна, јер он припада нашој цивилизацији,

саставни је део цивилизацијских и културних токова. Пратећи ток и развој спорта у
разноврсним друштвима, може се закључити следеће: Спорт није под "стакленим
звоном", већ дели судбину друштва којем припада и коме се свакодневно манифестује.
Конкретније речено, спорт је израз одређеног друштва, његових образаца и свих
противречности које оно носи са собом. Спорт је подсистем, подручје друштва, Што
значи да припада глобалнијем поретку и широј друштвеној целини.

Спорт се сматра маргиналном друштвеном активношћу мада, данас, све чешће

са периферије друштвеног живота долази у центар друштвених збивања. Зависно од
друштва   и   спорта   који   се   пропагира,   постоје   различите   манифестне   и   латентне
функције   спорта.   Друштво   није   хомогена   целина   и   не   може   се   посматрати   као
јединствен   блок.   Њега   чине   одређени   подсистеми   и   друштвене   групе   са   којима   се
његови чланови идентификују.

Спорт може имати позитивне и негативне функције, универзалне или

партикуларне, зависно од тога која је врста спорта у питању. Друштва се разликују по
одређеном начину живота који утиче на обликовање спорта.

3. ПРИВЛАЧНОСТ СПОРТА

У односу на раније, традиционално схватање спорта, чини се да је потребно

рећи шта се подразумева под савременим спортом: “

У питању је један еластични

епитет који више говори о ономе ко га употребљава, него о појави о којој је реч”

Данас се за спорт кроз праћење и навијање занима скоро половина човечанства. Међу
онима који се интересују налазе се људи различитог пола, узраста, културног нивоа,
различитих политичких и религиозних убеђења.

Производња потреба у спорту неодвојива је од начина и логике производње,

начина   свакодневног   живота   људи   у   савременом   друштву.   Социологија   у   својим
анализама   узима   у   обзир   ове   специфичности   покушавајући   да   одговори   на   питање
зашто   је   спорт   данас   тако   популаран.   Свака   људска   делатност   има   за   циљ
задовољавање одређене потребе. У друштву приватне својине и робне производње и
спорт постаје капитал однос, професионализује се, поприма комерцијалне наносе.

Професионално-комерцијални спорт је идеални случај делатности која може

служити за задовољавање масовних потреба публике. Он је реакција на немогућност да
се   задовоље   друге   универзалније   потребе.   На   тај   начин   спорт   нуди   потребу   за
компензацијом,   учествујући   као   пасивни   гледалац,   човек   тражи   заборав   и   бег   од
свакодневних   животних   проблема.   Професионални   спорт   је   специфичан   облик
друштвене производње који се скоро законито јавља у условима робне производње и
приватне својине. Он се уклапа у друштво конкуренције и такмичења и носи све оне
противречности потрошачког друштва (масовна производња, могућност задовољавања
масовних потреба, итд.).

Као начин производње друштвеног живота, спорт производи победнике и

поражене, а све то проистиче из репродукције супарништва и такмичарског духа. Он
поприма одређене садржаје, карактер, правце и вредности у зависности од конкретно
историјских услова, структуре друштва у чијим се оквирима развија. Спортска
такмичења, на различите начине, изражавају вредности и односе који реално постоје у
друштву и међу људима. Тражећи одговоре на постављена питања, социолози
констатују да се привлачност спорта огледа у следећем:

1. за неке појединце и групе, спорт .је привлачан као посао, професија, као занат

који је добио своје значајно место у друштвеној подели рада;

2. спорт привлачи младе као бизнис и облик привређивања који доноси значајне, а

понекад и надпросечне приходе; ова функција спорта манифестује се и кроз
статусну потрошњу;

3. спорт као спектакл привлачи велики број људи; захваљујући спектаклу који се

троши као свака друга роба, развио се

спортски туризам

у облику новог,

"путујућег човечанства";

4. спорт младе људе привлачи због свог ритуала, који се понавља на спортским

борилиштима, производећи своје јунаке и жртве;

5. спорт ствара своје идоле, звезде спорта са којима се многи идентификују; идоли

се производе тако да се брзо троше и кратко трају;

5. СПОРТ И НОВАЦ

Веза између спорта и економије није никада озбиљно доведена у питање, мада

се карактер те везе мењао. Данас романтичарски звучи слоган да је новац нешто
недостојно и прљаво, што разара здраво и племенито ткиво спорта. Раније се желело
представити да су свет новца и свет спорта суште супротности. Крај XX века означио
је дефинитивно здруживање спорта и новца који су почели да братиме немогућности.
Пре тога, спорт и новац, речено метафорички, билл су 'тек верени'. Држава, локална
друштва и спортски покрет, на добровољној основи преузимају руковођење спортом; с
друге стране, трговци производе и продају спортске реквизите, чија је економска
вредност још увек ниска. У друштву, у коме све више влада економска логика, спорт
је, још увек, љубоморно чувао поље игре.

Данас је спорт постао златни кавез бизниса. Прожет новцем, понекад се срозава

до моралног банкрота; упрегнут у политичке пројекте, зауздан разлозима државног
престижа, с муком брани игру као свој темељ. Зато савремени савез између спорта и
новца не би смео да се претвори у највулгарнији вашарски комерцијализам. Међутим,
често се не прави елементарна разлика између спорта, с једне стране, и циркуског
вашариста с друге, које фаворизује, пре свега, спортове са високим степеном ризика по
живот. Данас, на крају једног века 'спортизације' наговештен је менаџер модерног доба;
економија се домогла спорта, али је спорт, с друге стране, прокрчио пут економији. На
делу је логика профита у свом чистом облику која постаје основ регулисања односа у
спорту. Наступило је време 'специјалиста' који се професионално баве 'прављењем
пара' у спорту.

Спорт тако постаје веома уносан посао, који појединцима, клубовима и

фирмама   доноси   огромну   добит.   Бизнис   све   више   постаје   начин   живота   и   стил
понашања. Процес култивисања бизниса и спонзорства у спорту одвија се убрзано, јер
је видљива атрактивност спорта који постаје све више примеран живота савременог
човека.   Сви   наведени   процеси   су   утицали   да   се   веза   између   спорта   и   бизниса
учвршћује   и   утемељује.   Финансијска   мотивација   у   спорту   није   далеко   од
мотивисаности за славом. Када се оствари слава у спорту, веома је лако доћи до пара.
Новац   и   финансијска   добит   постају   моћни   покретачи.   Инвестирање   у   спорт   и
појединачне спортске приредбе, носи са собом велики степен ризика. Инвеститори и
спонзори не морају обавезно да извуку уложени новац, нити да зараде на пројекту, али
сам чин учествовања за неке има неизвесност коцкања.

Спорт се све више удружује са онима који немају публицитет, али имају

одговарајућу   финансијску   моћ.   Он   постаје   извор   огромних   прихода,   а   спортисти
савремени   гладијатори   у   служби   бизниса.   Модерни   мото   спорта,   као   тржишне
активности, је да инвестирани новац треба вратити и зарадити на њему; тзв. 'поштени
професионализам'   се   проституисао   са   новцем.   Данас   јачају   незасити   апетити   за
инвестирањем новца у спорт. Процеси улагања одвијају се сасвим отворено и то само
по себи није спорно. Трансформацијама друштва и својине, улагање новца у спорт
изазива мање моралисања. Приватни и јавни интереси не сусрећу се више индиректним
путем   преко   лукавог   посредника,   већ   директно.   Спорт   служи   као   простор   многим
предузећима   да   се   интегришу   са   својом   околином,   како   би   осигурала   неопходан
легитимитет   за   свој   развој.   Она   се   укључују   у   подручја   спорта   као   економски
независним областима, са високим технологијама у неким гранама.

Велике мултинационалне компаније су то добро схватиле и за њих је скоро

обавеза да учествују као спонзори на међународним такмичењима. Све веће учрешће