UNIVERZITET SINGIDUNUM
Prof. dr Danilo Golijanin
MARKETING U TRGOVINI
S
k r i p ta
Beograd, 2010.
III
Sadržaj
Sadržaj
1. UVOD U MARKETING U TRGOVINI
1
1.1. Marketinška uloga maloprodavca
5
1.2. Marketinške promene kod maloprodavca
7
1.3. Ukrupnjavanje
8
1.4. Istorija maloprodaje i trendovi
8
1.5.
Pomeranje „centra težine“ u kanalu marketinga
9
1.6. Trade Marketing
10
1.7. Relationship marketing
16
1.7.1. Koristi od relationship marketinga
17
1.8. Pitanja i problemi
18
2. KUPAc
19
2.1.
Potrebe, želje, zahtevi
19
2.2. Maslovljeva hijerahija potreba
20
2.3. Motivacija kao psihološka sila
22
2.4.
Odlučivanje
23
2.5. Uticaji
24
2.6. Ponašanje kupca
26
2.6.1. SOR model ponašanja kupca
26
2.6.2.
Faktori trgovinskog okruženja koji utiču na SOR model
28
2.7.
Zašto potrošač kupuje kod jednog određenog trgovca
29
2.8.
Lojalnost potrošača
29
2.9. Pitanja i problemi
32
IV
Marketing u trgovini
3. TRGOVINA (SA PRODAVNIcOM)
33
3.1. Odluke koje donosi trgovac
33
3.2.
Klasifikacija trgovaca po asortimanu
34
3.3.
Trgovački marketing miks
36
3.4.
Klasifikacija maloprodajnih organizacija
37
3.5.
Klasifikacija prema tipu kupaca koje opslužuju
38
3.5.1.
Tržište potrošača
38
3.5.2.
Tržište industrijskih kupaca
38
3.5.3.
Tržište preprodavaca
39
3.6.
Klasifikacija prema tipu prostora koje zauzimaju i odakle vrše prodaju
39
3.6.1.
Fizička, nepokretna prodavnica
39
3.6.2. Pokretna prodavnica
40
3.6.3. Maloprodavci koji ne poseduju prodavnice
40
3.7. Pitanja i problemi
41
4. TRGOVINA (bEZ PRODAVNIcE)
43
4.1.
Kupci kojima trgovac dolazi „na noge“
44
4.1.1. Direktna trgovina
44
4.1.2. Industrijska trgovina
45
4.2. Marketing intelligence sistem
46
4.2.1. Baza podataka klijenata
47
4.3. Komunikacioni izazovi trgovca bez prodavnice
49
4.4.
Trendovi koji idu u prilog porasta maloprodaje bez fizičkih prodavnica
50
4.5. Pitanja i problemi
51
5. Brend i Brendiranje
53
5.1.
Definicija brenda
53
5.2. Brend proposition
54
5.3. Brendirani proizvodi u trgovini
54
5.3.1. Format brenda
54
5.3.2.
Trgovački brendovi
56
5.4. Bitka brendova
58
5.5. Kapital brenda
60
5.6. Zaštita brenda
61
5.7.
Imidž trgovca i pozicioniranje u svesti potrošača
64
5.8. Brendiranje maloprodavaca
66
5.8.1. Lojalnost
67
5.8.2.
Imidž brenda i ekspanzija na nova tržišta
67
5.8.3. Izgradnja jakog brenda
68
5.8.4. Brend, pozicija i konkurencija
68
5.9. Pitanja i problemi
69
VI
Marketing u trgovini
8.4. POS displej
101
8.4.1. Interni displeji
102
8.4.2. Izlog
102
8.5. Oglašavanje
103
8.6. Direktni marketing
104
8.7.
Odnosi sa javnošću (PR)
104
8.8.
Lična prodaja
105
8.9. Rasprodaja
106
8.10.
Merčendajzing i podsticanje prodaje
107
8.10.1. Horizontalni raspored robe
107
8.10.2. Vertikalni raspored robe
110
8.11. Pitanja i problemi
111
9. Lokacija
113
9.1. Uloga lokacije
113
9.2.
Značaj lokacije
114
9.3. Izbor lokacije
115
9.4.
Klasifikacija lokacija
116
9.5.
Proces odlučivanja o lokaciji
117
9.5.1. Evaluacija makro lokacije
117
9.5.2. Evaluacija mikro lokacije
118
9.5.3. Detaljan izbor lokacije
123
9.6. Pitanja i problemi
124
10. IZGlED PRODAVNIcE
125
10.1.
Interno okruženje i atmosfera
125
10.2. Dizajn
127
10.2.1. Arhitektura
128
10.2.2. Prodajni raspored
129
10.2.3.
Izgled poličnog prostora
135
10.2.4.
Principi aranžiranja
136
10.2.5. Društveni element
138
10.2.6. Ambijentalni element
138
10.3. Pitanja i problemi
142
11. ElEKTRONSKA TRGOVINA
143
11.1. B2C
144
11.2.
Faktori koji utiču na e-trgovinu
145
11.3.
Razlika između tradicionalnih i digitalnih kanala distribucije
146
11.4. Pitanje sigurnosti
147
11.5. Marketing u e-trgovini
148
