MARKETING U TRGOVINI
1. POJAM I NASTANAK MARKETINGA
Pojam marketing
je prije dvadesetak godina kod nas bio skoro nepoznat, dok je
danas nezaobilazan termin ne samo u medijima, već i u svakodnevnom govoru.
Marketing je riječ anglosaksonskog porijekla koja se ne može precizno prevesti na naš
jezik, ali približna interpretacija je strategija plasmana. Prema ekonomskom leksikonu
marketin je kovanica koja znači „stavljanje na tržište“, „tržišna aktivnost“ ili „odnos
prema tržištu“. Psihologija marketinga je grana primjenjenje psihologije koja se bavi
ponudom i tražnjom kao psihološkim fenomenom na tržištu. U riječniku socijalne
psihologije marketing je sveukupna aktivnost i funkcija preduzeća koja su usmjerena
na plasman i podređivanje potrošača interesima i ciljevima proizvođača. Marketing je
svakako dio savremene kulture komunikacije.
Marketing predstavlja
potrošački
fokusiranu poslovnu disciplinu, koja je zainteresovana da obezbjedi satisfakciju
potrošača i da utiče na odluke o kupovini roba, usluga, ideja i stvari. Po Stantonu
marketing je obavljanje poslovnih aktivnosti koje usmjeravaju tok robe i usluga od
proizvođača do potrošača ili korisnika u cilju najboljeg zadovoljenja potreba
potrošača i ostvarenja ciljeva preduzeća. Prema Filipu Kotleru, jednom od osnivača
nauke o marketingu, „marketing je upravljački proces, uz pomoć koga pojedinci i
grupe obezbjeđuju sebi ono što im je potrebno i ono što žele, kroz stvaranje i
razumjevanje proizvoda i vrijednosti sa drugima“. U današnjem konkurentskom
okruženju, snažan fokus na satisfakciju potrošaca je ono što je suštinsko za uspjeh
svake organizacije. Marketing predstavlja potrošacki fokusiranu poslovnu disciplinu,
koja je zainteresovana da obezbjedi satisfakciju potrošaca i da utice na odluke o
kupovini roba, usluga, ideja i stvari. Marketing je ekonomski proces koji dovodi u
kontakt proizvodnju i potrošnju i na taj načim omogućava razmjene. Kao poslovna
funkcija marketing dolazi do izražaja u zadovoljavanju potreba i zahtijeva potrošača
za adekvatnim asortimanom i kvalitetom roba i usluga. Marketing kao poslovna
koncepcija označava aktivnu orjentaciju preduzeća prema tržištu koja se zasniva na
planiranim potrebama i zahtjevima potrošača. Kao naučna oblast marketing se javlja u
SADu 1900 godine i od tad se usavršava. Zavisno od poslovne politike koju su vodile
prema tržištu, proizvodna preduzeća su prolazila kroz sledeće orjentacije:
a)
Proizvodnu,
b)
Prodajnu,
c)
Marketing orjentaciju
i
d)
Marketing kontrolu
.
a) U ovom stadijumu, koji u SAD traje približno od 1900-1930. godine, čitava
aktivnost preduzeća bila je usmjerena ka povećanju obima proizvodnje materijalnih
dobara. Proizvodna orjentacija podrazumijevala je težnju da se proizvede što više robe
dobrog kvaliteta, ali se pri tome nije vodilo računa o potrebama tržišta. Proizvodi se
za nepoznate potrošače. Ponuda roba je još uvijek manje od tražnje i kupovne moći
potrošača. Buran razvitak proizvodnih snaga dovodi do veće ponude od njene tražnje.
To dovodi do ekonomske krize 1929-1933. godine kad završava stadijum proizvodne
orjentacije.
b) Osnovno pitanje ove orjentacije jeste: kako prodati sve što je već proizvedeno.
Dakle, kako osvojiti tržište, pronaći kupca? Prodajnu orjentaciju karakterisala je ideja
da se sve može prodati uz pomoć agresivne propagandne kompanije. Potrebno je da
proizvođači prvo ustanove stvarne potrebe i želje potrošača, pa tek onda na osnovu tih
podataka konstruišu proizvod o kome će preko marketinške kampanje obavestiti
potrošača o tom proizvodu i motivisati ga na kupovinu. ova orjentacija trajala je
približno od 1930-1947. godine.
c) Prvo se postavlja pitanje šta je moguće prodati na tržištu, pa tek onda to i
proizvoditi. U centar pažnje se stavlja potrošač. Proizvođači moraju da istražuju
potrebe potrošača, njihove navike, ukuse, običaje, kupovnu moć i sl. Marketing
orjentacija je definisana pedesetih godina dvadesetog veka (1947-1969 g.), a do danas
je prošla tri faze u svom razvoju i to: ponašanje potrošača, integrisani marketing i
društveni marketing koncept.
d) Stadijum marketin kontrole nastaje sedamdesetih godina transformacijom
marketing orjentacije u viši stadijum koji je oštriji, aktivniji i konkretniji odnos
preduzeća prema tržištu. Planirani rezultati poslovanja se ostvaruju sa potpunim
zadovoljavanjem potreba potrošača.
Teorijski okvir za istraživanja u psihologiji marketinga može se podijeliti na četiri već
postojeće orijentacije u psihologiji ili proučavanju ponašanja potrošača. Riječ je o
kognitivističkom, bihejvioralnom, enviromentalističkom i transakcionom pristupu.
Kognitivistički pristup proučavanju ponašanja potrošača
oslanja se na istraživanja
obrade informacija, prema kojima se pod kognitivnim procesima podrazumijeva niz
operacija obrade informacija, koje zahvataju i osnovu za donošenje racionalnih
kupovnih odluka. Karakteristika ove teorije je da se ponašanje potrošača tretira kao
proces rešavanja problema kupovine u toku kojeg se uključuju brojne mentalne
aktivnosti.
Bihejvioralni pristup proučavanju ponašanja potrošača
zasniva se na primenjenoj
bihejvioralnoj analizi. Neka iskustva iz istraživanja bihejvioralno orijentisanih autora
dala su dobre rezultate u praktičnoj primjeni, npr., potkrepljenje ponašanja potrošača
prilikom kupovine (kada kupe jednu količinu nekog proizvoda, na primer, potrošači
dobijaju kao poklon jednu količinu tog istog ili nekog drugog proizvoda).
- Ciljevi se postavljaju na bazi misije preduzeća, koja je ranije definisana. Oni treba
da budu jasno određeni i realno postavljeni.
- Instrumenati strateškog planiranja koriste menadžerima da donose kvalitetne odluke
u ovom procesu (pomaže menadžerima u alokaciji resursa preduzeća na različite
proizvode)
.
Za razliku od strateškog planiranja za preduzeće kao cjelinu, planiranje marketinga se
uvijek odnosi na određeni proizvod ili liniju proizvoda. Planiranje marketinga je
proces u kojem se traže povoljnije šanse na tržištu, ocjenjuju vlastite mogućnosti u
pogledu materijalnih i ljudskih resursa, postavljanju ciljeva marketinga, razvijaju
planovi za izvršenje i kontrolu. Marketing ciljevi su uglavnom usmjereni na povećanje
prodaje, tržišnog učešća i profita za konkretnu liniju proizvoda.
2. FUNKCIJE MARKETINGA
Osnovne funkcije marketinga su:
- Marketing istraživanje i marketing informacioni sistem,
- Planiranje proizvodnje,
- Prodaja i distribucija i
- Ekonomska propaganda.
2.1. Marketing istraživanje i marketing informacioni sistem
Na savreremenom tržištu prodaja se ne odvija bez teškoća i zastoja. Poslovanje
preduzeća izloženo je riziku i nezavisnosti, istraživanje tržišta postaje nužnost.
Istraživanjem tržišta ne mogu se ukloniti rizici u poslovanju ali se mogu znatno
ublažiti.
Predmet istraživanja tržišta
može se svrstati u osnonovna područja:
a) istraživanje opšte ekonomske situacije,
b) istraživanje tržišta u užem smislu i
c) istraživanje instrumenata marketiga.
Svaki istraživački plan treba da sadrži
sledeće osnovne elemente:
- cilj istraživanja
- izvore informacija za istraživanje
- metode istraživanja (prikupljanje, obrada i analiza informacija)
- vrijeme potrebno za istraživanje
- troškove istraživanja.
Prema oblasti istraživanja u kojoj se pretežno koriste
metodi istraživanja se mogu
podijeliti
na:
- metode istraživanja proizvoda
- metode istraživanja cijena
- metode istraživanja distribucije
- metode istraživanja promocije
- metode istraživanja konkurencije i dr.
Marketing informacioni sistem čini kontinuirana, međupovezana struktura ljudi,
opreme i procedura sa ciljem prikupljanja, sortiranja, analize, procjene i distribucije
bitnih, pravovremenih i tačnih informacija, za korišćenje donosiocima odluka o
marketingu. Informacije mogu biti: kvantitativne (potencijal prirode, obim i struktura
ostvarenog prometa, uticaj dohodka potrođača, cijene proizvoda, intenzitet
konkurencije,...) i kvalitativne prirode (ko su kupci proizvoda i usluga, koje i kakve
proizvode kupci žele, kako kupci kupuju, gdje kupuju,...). Kvalitet informacija
podrazumjeva njenu tačnost. Lažne informacije su krajnje štetne, a odluke zasnovane
na njima su nerealne i loše se odražavaju na poslovanje. Kod sakog preduzeća se
mogu uočiti tri osnovna toka marketing informacija: ulazni (kretanje informacija od
tržišta prema preduzeću), interni (cirkulacija informacija unutar preduzeća) i izlazni
tok (marketing-informnacije odlaze iz preduzeća prema njegovom okruženju).
Slika 1. – Tokovi marketing-informacija
