1. RAZVOJ I ZNAČAJ USLUŽNOG SEKTORA
U prediindustrijskom društvu osnovna briga čovečanstva je bila kako preživeti. Ova društva
su bila agrarna i struktuirana oko tradicije, rutina i autoriteta. U industrijskom društvu osnovna
aktivnost je proizvodnja roba sa vodećom sintagmom MAKSIMALNO PROIZVOĐENJE UZ
MINIMALNO ULAGANJE. U postindustrijskom društvu sve se više vodi računa o kvalitetu
života koja se meri količinom usluga, kao što su zdrastvene, edukativne i rekreattivne usluge.
Centralna figura je profesionalno lice.
Prateći razvoj strukture usluga u visokorazvijenim zemljama, mogu se izdvojiti 5 kategorija
usluga:
1. lične usluge koje ne zahtevaju visok nivo stručnosti
2. lične usluge koje zahtevaju određenu srtučnost
3. industrijske usluge koje su sve potrebnije razvoju industrije
4. usluge masovne potrošnje
5. poslovne usluge visokog tehnološkog nivoa.
Smatra se da uslužni sektor učestvuje sa preko 60% u bruto nacionalnom dohotku svetske
ekonomije. Razvili su se uslužni marketing koncepti i strategije. Udeo usluga u strukturi
društvenog proizvoda najvećeg broja zemalja kreće se između 40 i 70%.
U visokorazvijenim zemljama uočavaju se promene u strukturi samog uslužnog sektora
tzv. nove usluge zasnovane na novoj tehnologiji ostvaruju rast u društvenom proizvodu i
uslužnom sektoru tih zemalja dok klasične usluge imaju konstantan udeo.
Učešće usluga u ukupnom izvozu roba i usluga još uvek je relativno nisko (19%) in pored
toga što one imaju ključnu ulogu u ekonomijama. Tokom 9.decenije 20.veka, svetska trgovina
komercijalnim uslugama rasla je brže ( 6,4%) nego trgovina robama. Najveći rast u trgovini
uslugama dogodio se u sektoru transporta i putovanja, zatim u finansijskim i informatičkim
uslugama gde je stopa rasta iznosila više od 6%.
2. POJAM I KARAKTERISTIKE USLUGA
Na kraju 20.veka mnoga društva svoju ekonomiju nazivaju “uslužnom ekonomijom”, a
društva “uslužnim društvom”. Sektor usluga kao dominantna delatnost razvijenih ekonomija
često se naziva i “uslužna industrija”. Usluge nisu različite od proizvoda.
Usluga je zadatak ili posao obavljen za drugog i/ili obezbeđenje nekog urađaja,
proizvoda ili aktivnosti za korišćenje a ne vlasništvo kao rezultat transakcijske razmene.
Neopipljiva je i otuda je nije moguće skladištiti i transportovati. Može se povući iz daljeg
korišćenja samo uvođenjem dodatne transakcijske razmene. Može da bude praćena prodajom
proizvoda.
Četiri su načina da uslužno preduzeće privuče kupce a to su
UREĐAJI, OPREMA,
LJUDI I METODI
kao i
OPŠTA SPOSOBNOST PREDUZEĆA DA OBEZBEDI
USLUGE. USLUGE SU EKONOMSKA AKTIVNOST KOJA PROIZVODI MESTO,
VREME, FORMU ILI PSIHOLOŠKU KORIST.
Karakteristike usluga:
1. neopipljive ( osnovna razlika )
2. kratkotrajne ( postoje samo u kontaktu između proizvođača i potrošača )
3. kvarljive ( ne mogu se čuvati u zalihama )
4. heterogene ( rezultat su usluge personala ).
Karakteristike koje proističu iz neopipljivosti :
1. teško je ostvariti preciznu standardizaciju
2. nema transfera vlasništva
3. usluga se ne može patentirati
4. nema skladištenja
5. uloga posrednika je različita
6. potrošač mora da se uključi u sistem pružanja usluga.
3. PRIMENA MARKETINGA U SEKTORU USLUGA
Primena marketinga u sektoru usluga je počela znatno kasnije i u znatno manjem obimu u
odnosu na proizvodni sektor. Stvaranje strategije uspešnih uslužnih preduzeća odvija se u 3
etape:
1. vrši se segmentacija i stvara bazični proizvod i usluga
2. polazeći od pretpostavke da samo kupac zna šta želi pažljivo se proučavaju potrbe i
slušaju kupci
3. na osnovu procene pruža se više nego što se očekuje.
Bez fokusirane strategije usluga izlaženje u susret ciljnom tržištu je nemoguće.
Jedna od glavnih osobenosti usluga je neposredan kontakt pružaoca usluga i potrošača.
Značaj međuljudskih odnosa za marketing usluga proističe iz njegovog uticaja na:
1. diferenciranje usluga
2. kontrola kvaliteta
3. sistem pružanja usluga
4.
zadovoljstvo kupaca uslugama
.
Osnovne karakteristike organizacije koja primenjuje marketing:
1 .marketing postaje glavni način razmišljanja
2. način organizovanja obezbedjuje najefikasnije zadovoljenje potreba
3. funkcionisanje marketinga se ostvaruje kroz čitav niz aktivnosti koje uključuju:
a) identifikovanje potrošača
b) planiranje, proizvodnju i isporuku usluga
c) određivanje cena
d) komuniciranje sa potrošačima
e) integrisanje svih aktivnosti usmerenih ka uspehu.
Podela marketinga u 3 grupe:
1. eksterni marketing
2. interni marketing
3. interaktivni marketing.
Osnovni tipovi odnosa koji su predmet interaktivnog marketinga u hotelijerstvu su odnosi
između potrošača-gostiju i :
a) zaposlenih
b) uslova za boravak
c) okoline hotela
d) ostalih potršača-gostiju.
Potreba i neophodnost korišćenja interaktivnog marketinga potencirana je u sledećim činiocima:
1. postoji stalna želja za uslugom od srane kupca
2. kupac kontroliše izbor ponuđača usluga
3. postoje alternative u izboru nosilaca ponude
4. lojalnost potrošača je niska
5. velika je uloga usmene propagande.
Pod tipologijom tržišta podrazumeva se kako se ponašaju kupci i prodavci kao akteri na
tržištu, kako donose i izvršavaju odluke.
Tipovi tržišta:
1. lokalno, regionalno, nacionalno, međunarodno tržište
2. unutrašnje ili spolješnje
3. opšte ili specijalizovano
4. slobodno ili vezano ( dirigovano ) tržište
5.
organizovano ili neorganizovano
.
Osnovna karakteristika svih tržišta je njihova IMPERFEKTNOST. Perfektno tržište ne
postoji. Imperfektnost se ogleda u različitom ponašanju učesnika tržišta prema ostalim
učesnicima na istoj strani tržišta. Iz ovoga proizilazi:
1. monopolsko ( samo 1 proizvod, ostalo isključeni)
2. oligopolno ( samo nekoliko konkurentskih proizvoda )
3. polipolno ( veliki broj konkurentskih proizvoda koji deluju jedni za druge )
4. monopsono ( samo 1 kupac ponuđene robe )
5. oligopsono ( nekoliko kupaca koji međusobno konkurišu )
6. polipsono ( veliki broj kupaca ).
Danas u tržišnom mehanizmu dominiraju dve tendencije SPECIJALIZACIJA
PROIZVODNJE I DIVERZIFIKACIJA POTROŠNJE.
Turističko tržište po svojim konstituišićim elementima ne razlikuju se od ostalih tržišta.
Ti bazični elementi su:
1. ponuda i tražnja
2. usluge i roba, kao predmet razmene
3. cena.
Za uspešnu realizaciju bitno je da postoji kretanje turističke tražnje ka ponudi. Samo ako
je ispunjen i 4 element tržišta – KRETANJE može se govoriti o uspešnom funkcionisanju.
Turističko tržište predstavlja skup odnosa tražnje i ponude koji su usmereni na
razmenu roba i usluga, posredstvom novca i to u razmeri što određuje cena tih roba i
usluga.
Specifičnosti turističkog tržišta:
1. turističku ponudu formiraju različiti subjekti, mora postojati vremenska i prostorna
usklađenost
2. sezonska koncetracija tržišta
3. tur tražnja se kreće prema tur ponudi a ne obrnuto
4. značajan uiticaj neekonomskih uticaja turizma
5. ograničeno delovanje zakona vrednosti na tur tržištu
6. manja podložnost različitim ekonomskim barijerama
7. visoka elastičnost tur tražnje
8. veličina tržišta i raznovrsnost ponude
9. naglašena uloga posredništva zbog distance između proizvođača i potrošača.
Ove specifičnosti ukazuju na kompleksnost turističkog tržišta i čine neophodnom primenu
marketing koncepcije na nivou organizovanja turizma.
6. SPECIFIČNOSTI TURISTIČKE PONUDE
Na strani turističke ponude nalaze se 3 grupe faktora bez kojih nema razvoja turizma na
određenom prostoru i bez kojih se ne može zadovoljiti turistička tražnja:
1. atraktivni : a) prirodni ( reljef, klima, hidrografija, flora, fauna);
b) društveni ( arheološki, umetnički, spomenički)
2. komunikativni: saobraćajna i infrastrukturna sredstva
3. receptivni: objekti smeštaja, ishrane, zabave, rekreacije.
Turističke potrebe se zadovoljavaju kompleksnom turističkom ponudom. Na drugim
tržištima ne postoji ovakva heterogenost u pogledu kombinacija proizvoda i usluga.
Pored heterogenosti turističku ponudi karakteriše i relativna nepromenljivost atraktivnih
faktora i relativno visoki fiksni troškovi komunikativnih i receptivnih faktora. Ovo uslovljava
sporiji obrt sredstava u turizmu i ugostiteljstvu.
Na turističkom tržištu je zakonomerna pojava da se ono menja od tržišta do prodavca do
tržišta kupca. Ovde nema preorijentacije proizvodnje. Uvažava se koncepcija „marginalnih
troškova“.
Specifičnosti turističke ponude:
1. heterogena u pogledu izbora mogućih opcija turističkog proizvoda
2. relativna nepromenljivost atraktivnih faktora ( neelastična)
3. relativno visoki fiksni troškovi ( komunikativni i receptivni faktori)
4. problem popunjenosti turističkih kapaciteta van sezone.
7. SPECIFIČNOSTI TURISTIČKE TRAŽNJE
Turističku tražnju čine 3 osnovna faktora: POTREBE, PLATEŽNA SPOSOBNOST I
SPREMNOST DA SE KUPUJE. Ovim faktorima se može dodati i SLOBODNO VREME.
Turističke potrebe spadaju u dopunske potrebe za razliku od osnovnih egzistencijalnih
potrba.
Platežna sposobnost podrazumeva slobodna novčana sredstva kojima potrošač „glasa“ za
određenu turističku ponudu.
Bitna karakteristika tražnje je njena ELASTIČNOST koja se može posmatrati u zavisnosti
od ekonomskih i vanekonomskih faktora. EKONOMSKI faktori su: dohodak, cene, devizni
kurs, promociona politika preduzeća. VANEKONOMSKI faktori su: ratni sukobi,
elementarne nepogode, epidemije, krize. Elastičnost tražnje se može posmatrati kao
PRIMARNA I SEKUNDARNA.
Dohodovnu elastičnost odlikuje brži porast izdataka za turistička putovanja u odnosu na
porast dohotka, koja se može izraziti preko koeficijenta elastičnosti.
Cenovna elastičnost se posmatra u odnosu na motive putovanja i u odnosu na vrste usluga
kod kojih se vrši korekcija cena.
Turistička tražnja je elastična i na devizno-monetarnu politiku, odnosno na mere kojima
se menja devizni kurs i faktički pojeftinjuje ili poskupljuje turistička usluga. Način
objavljivanja cena igra važnu ulogu u opredeljenju turističke tražnje za određenom
destinacijom.
Turistička tražnja je HETEROGENA jer su heterogene potrebe njenih nosilaca kao i
mogućnosti i načini njihovog zadovoljavanja.
Turistička tražnja je MOBILNA odnosno pokretljiva u svakom vremenskom trenutku.
Jedna od bitnih obeležja je i sezonska koncetracija na kraći period u godini, obično na
letnji deo godine. Javlja se i druga strana vremenske dimenzije kroz pojavu češćih a kraćih
putovanja ( mini odmor) gde se godišnji odmori dele na 2 ili 3 dela.
Usmerenost turističke tražnje PREMA MEDITERANSKOM PODRUČJU posebno ka
području turističkih najrazijenijih mediteranskih zemalja.
Specifičnosti turističke tražnje:
1. elastična
2. heterogena
3. mobilna
4. sezonski koncentrisana
5. usmerena ka mediteranskom području.
9. POJAM I DEFINICIJA MARKETINGA U TURIZMU
Primena marketinga u turizmu ima za cilj da umanji tenziju koja kontinuirano postoji
između potreba privrednih subjekata za poboljšanjem profita i potrošačkih zahteva da iznađu
odgovarajuće prednosti i ostvare očekivane koristi putem zadovoljavanja svojih potreba i
želja.
Marketing u turizmu
predstavlja specifičan spoj marketing aktivnosti pojedinih
privrednih grana i delatnosti ( ugostiteljstvo, saobraćaj, turističke agencije, trgovina) i
koordinatora razvoja turizma ( državni i društveni organi i organizacije).
Primena
marketinga u turizmu zasnovana je na opštim karakteristikama korišćenja markatinga u
uslužnim delatnostima ali njena bit proističe iz određenih osobenosti turističkog tržišta i
turizma u celini. U tom smislu se izvode:
1. direktni, indirektni i multiplikovani efekti turizma na privredu.
2. društveni značaj i uticaj turizma koji se ispoljava u odnosu na stanovištvo receptivnih
turističkih područja
3. prostor, kao atraktivni faktor i važan deo turističkog prostora
4. zaštita i unapređenje životne sredine
5. turistička tražnja je heterogen i elastičan tržišni subjekt
6. značaj turizma za razvoj privrede i društva
krippendorf:
marketing u turizmu je sistematsko koordinirano prilagođavanje
poslovne politike preduzeće turističke privrede kao i turističke politike države na
lokalnom, regionalnom, nacionalnom i internacionalnom nivou u cilju postizanja
optimalnog zadovoljenja potreba određenih grupa potrošača i ostvarivanja
odgovarajućih dobiti.
Popesku :
marketing u turizmu je koordinirana aktivnost nosilaca poslovne i
turističke politike u cilju optimalnog zadovoljavanja potreba odabranih tržišnih
segmenata uz ostvarivanje maksimalnih ekonomskih učinaka i respektovanje uticaja na
društveno i prirodno okruženje i postizanje odgovarajućeg kvaliteta života.
Karakteristike turizma kao privredne delatnosti upućuju na 2 osnovna oblika marketing
aktivnosti u turizmu:
1. marketing kao osnova za postavljanje i vođenje poslovne politike preduzeća turističke
privrede
2. marketing kao osnova za postavljanje i vođenje turističke politike na svim nivoima
(turističko mesto, opština, region, država).
10. CILJEVI MARKETINGA
Ciljevi predstavljaju željene rezultate koje treba ostvariti vlastitim akcijama. Cilj
marketinga u turizmu mora biti proizvodnja i plasman takvog integralnog proizvoda koji će
istinski odgvarati što širem krugu motiva i potreba turističkih potrošača.
Ciljevi marketinga u turizmu mogu se posmatrati u 2 grupe: EKONOMSKI I
NEEKONOMSKI. Ta dvojnost ciljeva dovela je do podele ciljeva na 2 velike grupe :
1. OPŠTI ILI GENERALNI CILJEVI
2. SPECIJALNI CILJEVI.
Pod opštim se podrazumevaju izbor ciljnog tržišta, određenje stopa rasta razvoja. U
specijalne ciljeve ubrajaju se ciljevi lične prodaje ili ciljevi propagande. Odeređivanje
specijalnih ciljeva uvek sledi nakon odeređivanja opštih ciljeva.
Sa stajališta nosioca ciljeva može se govoriti o ciljevima preduzeća, turističkog lokalita, regije,
zemlje ili turističke destinacije.
Teorija marketinga razlikuje strateške i operativne ciljeve. Strateški ciljevi su:
