1. MARKETING – SUVREMENA KONCEPCIJA POSLOVANJA
Poimanje marketinga
Postoje različiti načini poimanja marketinga (proces, način izvođenja poslovne aktivnosti, umijeće,
ljudska aktivnost, skup aktivnosti, skup funkcija i dr.). Definicija marketinga predstavlja svojevrsan
problem koji prvenstveno proizlazi iz tko ga definira i s koje razine se promatra.
Marketing je znanost koja se bavi proučavanjem razmjenskih odnosa i to njihovim nastajanjem,
stimuliranjem i olakšavanjem. Marketing je društveni i upravljački proces u kojem pojedinci i grupe
dobivaju ono što trebaju i žele, putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima.
Analitički rasčlanjen, marketing je:
♦ način strateškog promišljanja
♦ način ponašanja na tržištu
♦ sustav u razmijeni vrijednosti
Koncepcija marketinga
Koncepcija marketinga je za razliku od marketing filozofija upravljanje koje usmjerava sve
aktivnosti određenog poduzeća. Podrazumijeva ostvarivanje dugoročnog uspjeha poduzeća i
organzacijskih ciljeva koordiniranom usmjerenošću cijelog poduzeća na stvaranje zadovoljnih kupaca.
Počiva na sljedeća četiri oslonca (Kotler 1994):
o
fokusiranju tržišta – prema tržištu koji može najbolje zadovoljiti vlastitim resursima
o
orijentaciji na kupca – prema njihovim potrebama i željama, ciljne skupine
o
koordiniranom marketingu – uskladišteni napor svih funkcija marketinga
o
profitabilnosti – rezultat cjelokupnog marketinškog napora, indikator stupnja zadovoljenja
kupca
Suština koncepcije marketinga
1
POTREBE,
ŽELJE I
POTRAŽNJA
PROIZVODI,
USLUGE I
VRIJEDNOSTI
TRŽIŠNE
VRIJEDNOSTI I
ZADOVOLJSTVO
RAZMJENA,
TRANSAKCIJE
I ODNOSI
TRŽIŠTE
POLAZNA
OSNOVICA
USREDOTOČENOST
MARKETINŠKA
SREDSTVA
CILJEVI
POSLOVANJA
Maslowljeva piramida potreba
Fiziološke potrebe i potrebe za sigurnošću predstavljuju čovjeka kao prirodno biće a ostale čovjeka
kao društveno biće.
Glavni ciljevi marketinga (P. Kotler, 1999) su maksimizirati:
♦ ukupnu potrošnju
♦ zadovoljstvo potrošača
♦ odabir potrošača/kupaca (opcije)
♦ kvalitetu življenja
Mogućnost nastupa na tržištu
♦ proizvodna koncepcija – usmjerena na proizvodnju (industrijska revolucija – do 1930.)
♦ koncepcija proizvoda – usmjerenost na proizvodnju (4P)
♦ prodajna koncepcija – usmjerenost na prodaju – profit kroz obujam prodaje
♦ marketinška koncepcija – usmjerenost na profit kroz zadovoljavanje potrošača (javlja se 70 – ih
godina)
♦ društveni marketing – usmjerenost na profit, društvenu dobrobit i zadovoljstvo potrošača
3
Čovjek kao društveno biće
Čovjek kao prirodno biće
prirodne potrebe
Upravljanje marketingom
♦ početak školskog upravljanja marketingom javlja se krajem 1950-ih i početkom 1960-ih
♦ upravljanje marketingom je "zbroj vještina analize, planiranja, ispunjenja, kontrole i programa
marketing djelatnosti koje su nastale s ciljem stvaranja i održavanja korisne razmjene s kupcima"
♦ doprinosi školskog upravljanja teoriji i praksi marketinga mogu se promatrati kroz
o
upravljanje potražnjom
o
shvaćanje marketinga kao složenog društvenog i poslovnog sustava
o
segmentaciju i odabir ciljnih tržišta
o
marketing miks
♦ Marketinški miks - 4P/4C:
1. Price – costomer cost
2. Product – costumer solution
3. Promotion - communication
4. Place - convenience
4
3) Konkurencija
Interesne skupine koje utječu na kontekst odlučivanja u poduzeću (dioničari, konkurenti,
zaposlenici, sindikati, dobavljači, lokalna zajednica) svi oni koji mogu imat konfliktne interese.
Marketinški program i aktivnosti trebaju se oblikovati i provoditi u skladu sa svojim konkurentskim
prednostima. To je čimbenik u okruženju čije je djelovanje najintenzivnije; svakodnevno se sve više
zaoštrava, a to potiču procesi internacionalizacije i globalizacije poslovanja te međunarodnog
ekonomskog povezivanja (EU, NAFTA i sl.).
Postoje slijedeći tipovi konkurencije:
o
konkurencija maraka – npr. Eurocard/Mastercard, Amex – mjesto turističke destinacije
o
konkurencija supstituta – npr. prijevoz – cestovni, zračni, vodeni – zimski/ljetni turizam
o
opća konkurencija – svi se natječu za naklonost potrošača i udio u njegovoj ograničenoj
kupovnoj moći (odjeća, obuća, kozmetika) – odlazak na odmor/kupnja novog auta
Ekonomski promatrana konkurencija (s aspekta broja ponuđača) se dijeli na savršenu
konkurenciju, monopolističku konkurenciju i oligopol.
Tržišni udio= promet nekog poduzeća/ ukupan promet na nekom tržištu
4) Eksterno okruženje
Ovisno o tome utječu li snage eksternog okruženja na sva poduzeća na tržištu ili je njihovo
djelovanje vezano uz specijalna područja dijele se u dvije vrste:
a)
makrookruženje
– snage koje poduzeće ne može kontrolirati niti može na njih kratkoročno
djelovati
b)
mikrookruženje
– snage na koje poduzeće može djelomice utjecati
a)
Makrookruženje
Šest snaga čini makrookruženje (koje djeluje na sva poduzeća):
1.
Demografija
Marketinški stručnjaci pomažu u analizi tržišta i upoznavanju obilježja potrošača. Demografske
promjene su značajne za oblikovanje marketinške strategije svakog poduzeća. Najznačajnija
demografska obilježja smatraju se: strarosna struktura, natalitet, mortalitet, bračni status, obrazovanje,
etničko podrijetlo, religijska opredjeljenost, migracija, zemljopisna distribucija stanovništva. Istražuje
se pad stope nataliteta, starenje populacije, povećanje broja dvočlanih i samačkih kućanstava,
povećanje broja zaposlenih žena ili kasnije stupanje u brak, viši stupanj obrazovanja te povećanje
stupnja urbanizacije.
6
