MARKETING USLUGA
Zahvaljući velikom značaju uluga i njihovom velikom ucescu
u ekonomiji razvijenoh zemalja sve se vise pojavljuju izrazi
''usluzno drustvo'' ili usluzna ekonomijia. Dnijel bell profesor
socijijliogije na Harvard Unvesity prezentirao je prirodnu
evoluciju ekonomije od preindusriskog, industriskog i
postindustriskog drustva.
Usluge se cesto definusi kao ostvarenja serije zadataka od
strane jedne osobe namenjenjj drugoj. U tom smislu one
pokrivaju veoma sirok spektar aktivnosti , odnosno
aasortiman poslova do veoma niskih komplikovaih .
uslugasu sve do needavno smatrane neproduktivnim
aktivnosti . Smith-ovo i posle Marx-ovo glediste da usluge ne
doprinose ekonomskom rastu , postaje ponovo aktuelno u
sezdestim i sedamdesetih godinama ovoga veka kao
posledica straha od ekspanzije usluznog sektora i smanjenja
terdicionalne proizvodje u razvijenim industriskim zemljama ,
zbog cega bi moglo doci do usporenja tehnickog progresa....
POJAM USLUGA
Postoje različite periodizacije razvoja društva, od kojih su
neke više, a neke manje poznate. Tako podela dosadašnjeg
razvoja celokupnog društva sa gledišta vlasništva nad
sredstvima za proizvodnju, od prvobitne zajednice, preko
feudalizma do današnjih dana, mora se priznati, spada u
one poznatije. Mnogi akteri, a posebno Drucker ukazuje u
poslednje vreme na velike promene koje predstoje u tzv.
postkapitalističkom društvu. Istina, mnogi ga nazivaju
informatičkim društvom, društvom znanja i sl.
Bell je dosadašnji razvoj podelio na tri faze ekonomije rada:
1. poljoprivrednikovu „igru protiv prirode“ u kojoj se pojavljuju
ljudi nasuprot prirodi,
2. industrijska „igra protiv prerađene prirode“ u kojoj se
događa igra između ljudi i mašina,
3. postindustrijske usluge „igra između ljudi“ u kojoj se odvija
igra između činovnika i potrošača ili stručnjaka i klijenata.
„NOVA PRAVILA“ IGRE
Svetska trgovina je dovela do rasta globalnih isprepletanosti
kakve nisu bile ni poznate niti antipicirane. Socijalizam i
kapitalizam su bile alternative za industrijsku ekonomiju
dvadesetog veka. Nepodobnost oba ova sistema da se
uklope u postindustrijsko doba proizilazila je iz promena koje
su se u međuvremenu dogodile:
• pomeranje ka uslužnoj privredi, gde dominiraju informacije i
rekreacija,
• obrazovanja i manje pokorna radna snaga,
• dezekonomija velikih struktura,
• nedovoljna ekonomija obima malih preduzeća, naročito u
poljoprivredi, maloprodaji, građevinarstvu i mnogim uslužnim
delatnostima,
• napredak mikrotehnologije i mikrosistema omogućio je
kreiranje efektivnih poslovnih jedinica manjeg obima (iako
većih nego kod tradicionalnog malog biznisa),
• rastuće nepoverenje u kolektivni „welfare“, itd.
Modeli kruto, hijerarhijski strukturiranih organizacija, koje su
dugo dominirale širom sveta, počeli su tokom 80-ih godina
da se menjaju i da postepeno odustaju od centralnog
koordiniranja i postepeno prihvataju razne fleksibilne vidove
sopstvenog organizovanja.
Neophodni su novi i netradicionalni načini razmišljanja i
odlučivanja da bi organizacija preživela, tako da menadžere
potrošača. Potrošač je osnovni faktor u sistemu
isporučivanja usluga, jer bez potrošača ne bi bilo ni biznisa.
Uspostavljanje odnosa sa potrošačima se može zamisliti kao
uključivanje 2 faze: najpre privlačenje potrošača, a zatim
izgradnja i upravljanje odnosima tako da budu ostvareni
ekonomski ciljevi i jedne i druge strane. Sve veći broj
organizacija u uslužnom sektoru postaje svestan značaja
ulaganja marketing napora najpre u zadržavanje potrošača,
a zatim unapređivanja odnosa sa njima. Tako je počeo da se
razvija marketing koncept, koji se može shvatiti kao
«relationship management» pomoću koga organizacija
stvara, razvija i održava poslovne veze. Relationship
menadžment se ogleda u održavanju i unapređivanju
odnosa i zadržavanju potrošača kroz uvećanu vrednost
usluge i razvoj poverenja, satisfakcije i snažne socijalne
veze. Za uslužne firme marketing je komplikovaniji u odnosu
na proizvodni marketing, što je uslovilo i proširenje koncepta
«4P» na «7P». Najznačajnija promena je činjenica da
proizvod nestaje. U uslužnom marketingu odnosi i interakcije
su od centralnog značaja, a poseban akcenat se stavlja na
«person-to-person» interakciju i na činjenicu da se
marketing, proizvodnja, isporuka, potrošnja i razvoj usluga
delimično ili potpuno realizuju u direktnoj interakciji sa
potrošačima. Unutrašnji
odnosi u organizaciji se ističu kao preduslov za uspešnu
intreakciju sa potrošačima. Značaj spoljnih odnosa se
reflektuje na izraz «moments of truth» (trenuci istine), koji
postaje deo žargona uslužnog marketinga i koji ističe da
svaki kontakt sa potrošačima stvara trenutak koji bitno utiče
na odnose firme sa njima i otkriva njenu sposobnost da
zadrži potrošača. Osnovu uspešnog marketinga predstavlja
koncept koji uključuje sve ljude, funkcije i odeljenja u
organizaciji. Osnovno je da se uklone barijere između
funkcija i odeljenja u organizaciji i da ljudi iz različitih delova
organizacije rade zajedno kao dobro koordiniran tim. Ono
što je posebno specifično za marketing usluga je uloga
potrošača u procesu pružanja usluga, pri čemu odnosi sa
potrošačima predstavljaju ključni koncept i zadatak ne samo
top menadžmenta, nego i svih zaposlenih. S obzirom na ove
specifičnosti, uslužne organizacije pored tradicionalne
marketing funkcije moraju
MARKETING USLUGA
Proizvodaci proizvoda danas sve cešce svoj posao definišu
kao pružanje usluga. Personalne veze izmedu onoga ko
nudi i kupaca su trajnije od lojalnosti proizvodu ili marki.
Usluga je svaka radnja koju jedna strana može ponuditi
drugoj. Obicno je neopipljiva i ne rezultira vlasništvom bilo
cega. Njena proizvodnja može i ne mora biti vezana za
fizicki proizvod. Ona ukljucuje delo,izvodenje ili napor koji se
ne mogu fizicki posedovati
S obzirom da je usluga za razliku od materijalnog proizvoda
neopipljiva i prolazna, marketing usluga ima mnogo teži
zadatak od onog koji ima u slucaju marketinga proizvoda.
Od završetka Drugog svetskog rata pa do danas, kao
