Sadržaj:
1. Uvod........................................................................................................................2
2. Marketing usluga i vrednost za potrošača..........................................................3
3. Holisticki marketing usluga i vrednost za uslužnog potošača...........................4
4. Promena fokusa marketinga usluga – od interakcija do relationship
marketinga..................................................................................................................5
5. Impletacija relationship marketinga u uslužnom poslovanju............................7
6. Upravljanje odnosima sa uslužnim potrošačima.................................................8
7. Marketing usluga na bazama podataka................................................................10
8. Zaključak...............................................................................................................12
9. Literatura................................................................................................................13
UVOD
Usluga je svaka radnja koju jedna strana može ponuditi drugoj. Obicno je neopipljiva i ne
rezultira vlasništvom bilo cega. Njena proizvodnja može i ne mora biti vezana za fizicki
proizvod. Ona ukljucuje delo, izvodjenje ili napor koji se ne mogu fizicki posedovati.
S obzirom da je usluga za razliku od materijalnog proizvoda neopipljiva i prolazna, marketing
usluga ima mnogo teži zadatak od onog koji ima u slucaju marketinga proizvoda.
Od završetka drugog svetskog rata pa do danas, kao rezultat raznih okolnosti (rast životnog
standarda, jacanje konkurentske borbe za tržišni udeo, razvoj industrije u zemljama), znacaj
usluga sve više raste.
Savremene privrede, a pogotovo ekonomije trzisno razvijenih zemalja sve vise postaju usluzne
ekonomije. Prelazak iz industrijskog u postindustrijsko drustvo u znacajnoj meri je promenio
prirodu i strukturu agregatne ponude, u kojoj sve vise mesta zauzimaju usluge u odnosu na
nekada dominantnu ponudu fizicki opipljivih, odnosno materijalnih proizvoda. Osim toga, i
ponuda velikog broja materijalnih proizvoda predstavljaju integraciju proizvoda i usluga u
jedinstvenu i originalnu ponudu, kojom se zadovoljavaju potrebe drugih ponudjaca, ali i krajnih
potrosaca.
Marketing usluga i vrednost za potrošača
Tradicionalni marketing omogučuje ostvarivanje dobrih rezultata u privredama karakterističnim
po nedovoljnoj ponudi određenih usluga. Međutim u privredama koje su prepznatljive po
bogatoji širokoj ponudi usluga tradicionalan marketing ne osigurava uspeh u uslužnom
poslovanju.
Kada ponuda usluga uveliko nadmašuje tražnju za njima, uslužna kompanija treba da se fokusira
na mikrotržišta, koja se razlikuju po specifičnim željama, očekivanjima i percepcijama potrošača,
odnosno njihovim kriterijumima odlučivanjima o kupovini određene usluge. Marketing
orijentacija savremenih usluznih kompanija zahteva njihovo usmeravanje na kreiranje i
isporučivanje ponude I usluga precizno definisano ciljnom tržištu.
Izbor vijednosti je neophodno učiniti pre nego što se pristupi kreiranju uslužne ponude. U ovoj
fazi se sprovodi se segmentiranje, pozicioniranje i targetiranje, što se smatra suštinom
strategijskog marketinga. Stvaranje vrijednosti podrazumljeva utvrđivanje karakteristika uslužne
ponude, određivanje cena i odlučivanje o distribuciji usluge.
U stručnoj javnosti poznat je instrument koji omogućuje stvaranje veće vrednosti za uslužne
potrošače. Radi se o lancu vrednosti, koji uslužnu kompaniju opisuje kao spoj aktivnosti sa
ciljem oblikovanja uslužne ponude, marketiranja, isporuke usluga i podrške uslužnim
brendovima.
Razlikuju se devet strateskih relavantnih aktivnosti kojima uslužna kompanija stara vrijednost,
ali koje istovremeno podižu i troškove u uslužnom poslovanju. Navedene aktivnosti odnosne se
na :
1.
ulazna uslužna logistika,
2.
oblikovanje uslužne ponude,
3.
izlazna uslužna logistika,
4.
marketing i prodaja usluga
5.
isporuka usluga,
6.
uslužna nabavka,
7.
razvoj usluzne tehnologije,
8.
upravljanje ljutskim resursima uslužne kompanije,
9.
infrakstuktura uslužne kompanije.
Prvih pet aktivnosti jesu primarne aktivnosti, jer se njima obezbeđujue kreiranje i isporuka
usluge potrošačima. Poslednje četri aktivnosti predstavljaju aktivnosti podrške, imajući u vidu da
se one realizuju u specijalizovanim organizacionim jedinicama uslužne kompanije, odnosno na
nekim drugim mestima.
Uslužne kompanije moraju da raspolažu odgovarajućim resursima, kako bi bile sposobne da
stvaraju i isporučuju vrednost svojim potrošačima. U današnje vrijeme sve veći broj uslužnih
kompanija orentiše se na nabavku određenih resursa izvan sopstvenih uslužnih kapaciteta, koji
nisu od kritičnog značaja za realizaciju poslovanja, a uz to mogu da budu kvalitetniji, odnosno
mogu da se obezbede uz niže troskove. Razvijanje i unapređivanje kompetencije uslužne
kompanije direktno se odražava na proširenje izvora konkurencijske prednosti u uslužnom
poslovanju.
Holistički marketing usluga i vrednost za uslužnog potrošača
Uslužno poslovanje karakteristično je po brojnim i složenim interakcijama, koje se nalaze pod
uticajem većeg broja faktora. Zbog toga, prihvatanje pristupa holističkog marketinga u uslužnom
poslovanju ima poseban značaj.
Holistički marketing usluga se može definisati kao integracija aktivnosti istraživanja vrednosti,
stvaranja vrednosti i isporuke vrednosti uslužnim potrošačima, u cilju izgrađivanja dugoročnih,
obostrano korisnih odnosa i zajedničkog prosperiteta ključnih stakeholdera u uslužnom
poslovanju. Primena holističkog marketinga u uslužnom poslovanju omogučuje ostvarivanje
