Marketing usluga – II kolokvijum
U procesu proizvođenja usluge ne stvara se samo uslužni proizvod
nego se on
istovremeno isporučuje potrošaču. Sistem pružanja usluge sadrži proces u kome
aktivno učestvuju i davaoci i primaoci usluge. Samo učešće potrošača u procesu
stvaranja i isporučivanja usluge zahteva od sistema pružanja usluge da potrošač
bude definisan kao element uslužnog koncepta.
Jedan od najznačajnijih aspekata pružanja usluge odnose se na
to gde se u
kojoj fazi procesa najviše uvećava vrednost za potrošače. Sistem se može podeliti
na vidljivi (front office) i nevidljivi (back office) deo organizacije. Front office je deo
sistema koji je direktno vidljiv za potrošača i koga on prilikom kupovina usluga
doživljava. Back office je deo sistema pružanja usluge koga potrošač ne vidi, a koji
ima značajnu ulogu podrške front office dela sistema. Vidljivi deo je shvaćen kao
kompleksan ineraktivni proces, gde se pojavljuje potrošač koji je promenljiv i
nepredvidiv. Back office deo je orijentisan na uštedu troškova radne snage, kod
smanjenja kontakata personala sa potrošačem.
Prema Edvardssonu u procesu dizajniranja usluge organzacija treba da:
1. formuliše svoj uslužni koncept
– uslužni koncept predstavlja detaljno opisanu
uslužnu ponudu koja zadovoljava izabrane potrebe i očekivanja potrošača.
2. dizajnira uslužni sistem
– usluge su često deo sistema koji uključuje i druge
usluge. U nameri da se realizuju uslužni koncepti, različiti resursi ili elementi
trebaju da budu organizovani u sistem. Ovi elementi uključuju: zaposlene,
potrošače, organizacione strukture i fizičko i tehničko okruženje.
3. dizajnira uslužni proces
– Uslužni proces predstavlja lance aktivnosti koji su
vezani za realizaciju usluge. U uslužnom procesu elementi uslužnog sistema
funkcionišu zajedno u stvaranju uslužnog proizvoda. U svrhu dizajna, ovde
postoje dva uslužna procesa. Prvi je potrošački proces koji se sastoji od različitih
faza kroz koje potrošač prolazi u toku dobijanja i proizvodnje usluge. Drugi
uslužni proces je širi i okružuju ga raznolikošću internih pomoćnih usluga i
njihove međusobne interakcije sa internim potrošačima i dobavljačima.
Dve tehnike dizajniranja usluga koje se nalaze unutar TQM perspektive:
1. izrada blok-dijagrama uslužnog toka
– sistemačan metod za analiziranje i
predstavljanje koraka u uslužnom procesu. Tehnika se razvila iz analiza sistema i
iz blok dijagrama za kompijuterske programe. Blok dijagram pomaže da se
mesta promašaja lakše identifikuju, razumeju i eventualno planiraju.
2. razvoj funkcije kvaliteta
– ovaj proces je razvijen u Japanu i korišten opsežno u
Toyoti. On je sistematičan matrično zasnovan vizuelan pritup za dizajniranje
kvalitetnih proizvoda i usluga. Njegova snaga se ogleda u sistematskom
prevođenju potreba i očekivanja potrošača u specifikacije koje su relevantne za
kompaniju.
Uspešan razvoj kvaliteta u proizvodu ili usluzi zahteva tri elementa:
1. struktuiran metod za defiinsanje standarda kvaliteta prethodno u procesu
dizajna
2. sistem za inkorporiranje ovih standarda u dizajn
3. tehnike za rasprostiranje dizajniranog kvaliteta duž životnog ciklusa proizvoda
Centralno mesto razvijanja funkcije kvaliteta predstavlja dijagram koji se naziva
“kuća kvaliteta”
. Centrlani deo dijagrama predstavlja matrica, čiji redovi
odgovaraju spisku potreba korisnika koje su razrađene i organizovane u
hijerarhijsku strukturu. Krov matrice čini posebna tabela koja pokazuje pozitivne i
negativne interakcije među komponentama projekta. Kako se izgradi kuća kvaliteta
ona služi za čuvanje informacija za projektne timove koji će ih koristiti za
dizajniranje najboljih usluga.
Funkcija razvijanja kvaliteta predstavlja proces koji se sastoji od četiri faze:
1. identifikovanje potreba i očekivanja potoršača – identifikovanje onih preferencija
potrošača oko kojih se događa konkurencija
2. prevođenje u uslužne termine – definisanje zahteva koji stoje pred uslugom i
dizajniranje uslužnog sistema, pravi kvalitet se izgrađuje na početku.
3. proces planiranja – izbor uslužnog procesa koji najbolje proizvodi ono što
potrošači zahtevaju i definiše ga koristeći uslužnu šemu.
4. planiranje svakodnevne proizvodnje usluge – definisane su radne instrukcije,
nivoi osoblja i osposobljavanje.
Moment of truth (trenutak istine)
znači vreme i mesto kada i gde davalac usluge
ima mogućnost da demonstrira potrošaču kvalitet svoje usluge. Moment of truth je
epizoda u okviru koje potrošači dolaze u kontakt sa nekim aspektom kompanije i u
toku kontakta ona ima mogućnost da stvori utisak kod potrošača. Putem
upravljanja ovim moments of truth organizacija upravlja potrošačkom percepcijom
usluge. Trenutak istine predstavlja prvu moguću priliku koja se mora iskoristiti
inače porošač može biti izgubljen.
Uslužni proizvod se može podeliti na dva različita elementa:
1. proizvodnja i proces isporuke usluge
2. buduće koristi koje porošač dobija od usluge
U okviru procesa pružanja usluge postoji četiri vrste kontakata i interakcije:
1. između lica koje dolazi u direktan kontakt sa potrošačem i potrošača
2. između samih potrošača
3. između potrošača i ambijenta u ojem se usluga pruža
4. između potrošača i sistema i rutina davaoca usluge
Trojstvo uslužnog susreta:
2. kada potrošači traže da uslužni sistem bude adaptiran prema njihovim
potrebama, način na koji sledbenik odgovara, može dovesti do nezadovoljstva ili
zadovoljstva potrošača.
3. uslužni kvalite ne predstavlja samo brižljivo kontrolisan i dizajniran proces: tu
mora biti stvoren prostor za zaposlene, da se dokopaju mogućnosti da prevaziđu
sebe.
Usluge se mogu pozicionirati
na osnovu potreba koje zadovoljavaju i koje koristi
nude potrošačima, prema specifičnim karakteristikama. Pozicioniranje usluge treba
vršiti na osnovu onih determinanti koje potrošači najviše vrednuju. Proizvod može
biti pozicioniran na osnovu tržišne analize određenih zahteva specifičnih grupa
potrošača i konkuretske analize kojom se otkriva da li je uslužna organzacije lider ili
sledbenik.
Od presudnog značaja kao mogući izvor konkurentske prednosti uslužne
organizacije je
kvalitet usluge. Organizacije mogu izabrati da se fokusiraju na
jednu ili više dimenzija uslužnog kvaliteta, kako bi razvile uspešne pozicije. U igri su
pouzdanost, osetljivost (želja za brzom uslugom), empatija (briga i pojedinačna
pažnja prema potrošaču), sigurnost (da se izgradi poverenje potrošača) i
opipljivost.
Uslužna ponuda se
bavi davanjem specifičnih i detaljiziranih oblika ideje osnovnog
uslužnog koncepta.
Ponuda se može razmatrati sa više nivoa:
1. srž ponude
– kod robe su fizički proizvod dok kod bankarske usluge to su
pouzdanost i korisnost transakcije u obliku depozita i povlačenja.
2. očekivani nivo
- očekivana ponuda se sastoji od generičkog proizvoda i
minimalnih uslova kupovanja.
3. uvećani nivo
– omogućava diferencijaciju ponude u odnosu na konkurente. na se
diferencira dodatnom vrednošću koja je dodata na srž ponude u izrazima
pouzdanosti i odgovornosti.
4. potencijalni nivo
– sastoji se od svih potencijalno dodatnih karakteristika i koristi
koje mogu biti korisne za kupce.
Paket usluga se može lakše razumeti ukliko se podeli na:
1. srž ili ključnu uslugu – ključne usluge zbog kojih organizacija postoji na tržištu,
ono što potrošači u stvari kupuju.
2. usluge koje olakšavaju proces usluživanja – za korišćenje usluge neophodne su
dodatne usluge ili proizvodi. Ove usluge su vezane za omogućavanje potrošaču
da kupi i koristi uslugu na pravi način.
3. pomoćne usluge – služe za uvećanje vrednosti ili diferenciranje usluga u odnosu
na uslužne konkurente. Ove usluge se koriste jedino kao sredstvo konkurencije.
Tri osnovna elementa usluge koji sa aspekta menadžmenta konstituišu
proces:
1. pristupačnost usluge
2. interakcija sa uslužnom organizacijom
3. participacija potrošača
Prilagođavanje uslužnih paketa
indvidualnim potrebama potrošača u nameri da
ostvare, zadrže i povećaju obim aktivnosti, mnoge uslužne organizacije prosto čine
dodavanjem slojeva usluge na svoju ponudu.
Tri kategorije usluga:
1. postojeće standardne usluge
2. postojeće izborne usluge
3. nove usluge
Kotler ističe da dobijene informacije o potrošaču značajno doprinose:
kastomiziranju usluge
– usluge se prilagođavaju individualnim potrebama i
stvorenim očekivanjima potrošača.
predviđanju budućih potreba potrošača
– olakšava uvođenje novih proizvoda i
usluga
unapređivanju nivoa vrednosti
– kroz ličnu dostavu, dizajn imidža koji odražava
empatiju i kompetenciju.
unapređuje ispravljanje uslužne greške
– brzo spoznavanje nastanka greške i
preduzimanje kastomiziranih napora u njihovom ispravljanju
pojednostavljenju procesa
– dovodi do smanjenja transakcionih napora.
Pine i Gilmor identifikuju četiri načina za kastomizaciju individualnim
zahtevima potrošača:
1. kolaborativna kastomizacija - kada se vodi dijalog sa potrošačima na
pojedinačnoj osnovi, uz želju da se pruži pomoć potrošača u izražavanju svojih
potreba. Time se omogužava dizajniranje prave ponude koja će zadovoljit te
potrebe.
2. adaptivna kastomizacija – kada se nudi standardizovan proizvod koji je dizajniran
tako da ga korisnici mogu menjati sami.
3. kozmetička kastomizacija – kada kompanije prezentirau standardizovan proizvod
raznim potrošačima. Personalizacija ovakvih proizvoda se završava samo na
kozmetici, ali je veoma prihvaćena od stran potrošača.
4. transparentna kastomizacija – pojavljuje se u slučajevima kada se svakom
potrošaču pružaju unikatne robe i usluge, ne stavljaući im do znanja da su ovi
proizvodi i usluge posebno prilagođeni njima.
Četiri ekstremne forme kastomizacije:
1. standardne ključne usluge - čišćenje, isporuka pizza kod kuće
2. standardne augmentovane usluge - pizza hut, mc donald’s
3. kastomizirane ključne usluge – lekarske, računovodstvene, tradicionalne
4. kastomizirane augmentovane usluge – akademska bolnica, specijalizovani
pravnici
