SADRŽAJ:
1. Uvod
................................................................................................................................3
2. Najznačajnije karakteristike usluga
............................................................................4
2.1.Neopipljivost......................................................................................................4
2.2.Istovremenost procesa proizvodnje i procesa potrošnje.....................................5
2.3.Specifičnost uloga klijenata-prisutnost u momentu proizvodnje/potrošnje
usluga.................................................................................................................6
2.4.Prolaznost...........................................................................................................6
2.5.Niža standardizacija...........................................................................................7
3.Klasificiranje usluga
......................................................................................................7
3.1.Tržišne i netržišne usluge...................................................................................7
3.2.Proizvodne i potrošačke usluge
...........................................................................7
3.3.Uloga (status) usluga u ukupnoj ponudi.............................................................8
3.4.Usluge bazirane na opremi i usluge bazirane na ljudima...................................8
3.5.Klasifikacija prema objektu i sredstvima pružanja usluga.................................8
3.6.Klasifikacija prema načinu pružanja usluga.......................................................9
4.Razvoj programa za marketing usluga
.........................................................................9
4.1.Proizvod.............................................................................................................9
4.2.Distribucija.......................................................................................................10
4.2.1.Odluka o lokaciji usluge...................................................................10
4.2.1.1.Fleksibilnost proizvodnje...................................................11
4.2.1.2.Fleksibilnost potrošnje.......................................................11
4.2.2.Uloga posrednika u distribuiranju usluga.........................................11
4.2.3.Razvijanje strategije za posrednike...................................................11
4.3.Cena usluga......................................................................................................12
4.3.1.Faktori koji utiču na odlučivanje o cenama......................................12
4.3.2.Metodi formiranja cena.....................................................................13
4.4.Promovisanje usluga........................................................................................13
5.Zaključak
.......................................................................................................................14
6.Literatura
.......................................................................................................................15
2
2. NAJZNAČAJNIJE KARAKTERISTIKE USLUGA
Karakteristike ili specifičnosti koje odlikuju usluge su zapravo one koje utiču na pojavu
problema u sferi marketinga, odnosno na specifične izazove koji se postavljaju pred firmu kada
je u pitanju kreiranje marketing strategija i programa,kao i primena marketing elemenata.
Osnovne karakteristike koje odlikuju usluge su:
neopipljivost,
istovremeno odvijanje procesa proizvodnje i procesa potrošnje,
specifičan položaj kupca/klijenta,
prolaznost i
manja mogućnost standardizacije.
Naglašavamo da se ove karakteristike pojavljuju u različitoj meri kod različitih vrsta
usluga.To znači da će u onoj meri u kojoj su one više izražene u pojedinim vrstama
usluga,marketing uslužnih organizacija,upravljanje i organizacija ispoljavati veće razlike u
odnosu na proizvodne organizacije.
2.1.Neopipljivost
Usluge se ne mogu videti,opipati ili probati pre nego što dodje do procesa kupovine,tako
da je ova karakteristika osnovna dimenzija koja odvaja usluge od materijalnih proizvoda.
Ova karakteristika povećava nivo neizvesnosti kod potrošača kada dođe do izbora
konkurentskih usluga.Zbog toga marketari nastoje da svojoj ponudi dodaju opipljive tj.fizičke
dimenzije i razvijanje snažnih marki, nasuprot onim iz sfere čistih roba koji često teže
obogaćivanju svojih proizvoda dodavanjem neopipljivih elemenata,kao što su postprodajne
usluge i unapređenje distribucije.
Po Kotleru postoje četiri vrste usluga
1
:
1. Čisto opipljivo dobro (npr.sapun)
2. Opipljivo dobro sa pratećim uslugama (npr.ponuda automobila)
3. Glavna usluga sa pratećim dobrima i uslugama (npr.usluge transporta avionom)
4. Čista usluga (konsultantske usluge)
Za potrošača
U menadžerskom odlučivanju
1 Kotler Ph.,"Upravljanje marketingom",Sarajevo 1995.,str.572
4
1.Postojanje teškoća u proceni
konkurentske usluge
1.Smanjenje kompleksnosti usluga
2.Percipirani visoki nivo rizika
2.Naglašavanje opipljivih tačaka
3.Pridavanje velikog značaja ličnim
izvorima informisanja
3.Forsiranje usmenih preporuka
4.Korišćenje cene kao osnove za ocenu
kvaliteta
4.Fokusiranje na kvalitet usluga
Slika br.1 Neopipljivost usluga-posledice
2
2.2.Istovremenost procesa proizvodnje i procesa potrošnje
Potrošna usluga je neodvojiva od njene proizvodnje.Pri tome se proces proizvodnje i
trošenja roba odvija sledećim koracima:
Za potrošača
U menadžerskom odlučivanju
1.Učešće u proizvodnji usluga
1.Nastojanje da se odvoji proizvodnja i
potrošnja
2.Istovremeno trošenje usluge od strane
više korisnika
3.Potreba za putovanjem na mesto
proizvodnje usluge
2 Palmer A.,Cole C.,"Services marketing",Prentice Hall,Englewood Cliffs,New Jersey,1995.,str 36
analiza
tržišta
proizvo
-
dnja
kupovina
potrošnja
postkupovno
ponašanje
procena
rizika
alterna-
tivnih
usluga
kupovina
proizvo-
dnja i
potrošnja
iskustvo
korist
iskustvo,
korist
5
Sa druge strane,da bi došlo do proizvodnje i potrošnje usluga,one moraju prvo biti
kupljene:
