1.) Marketing i usluzna ekonomija
Savremene privrede sve vise postuju usluzne ekonomije. Usluzna ekonomija je
prepoznatljiva po odnosima koji se uspostavljaju i izgradjuju izmedju proizvodjaca i
potrosaca usluga, za razliku od industrijske ekonomije u kojoj dominira orijentacija na
proizvodnju proizvoda i ostvarivanje rezultata po tom osnovu. U usluznoj ekonomiji
naglasak se stavlja na kvalitet zivota potrosaca, odnosno na promene u stanju licnosti ili
stvari. Protekle decenije obelezile su brzi i svestrani razvoj usluzne ekonomije, koji nije
tekao ravnomerno. 90-ih godina proslog veka mnoge velike usluzne kompanije u SAD i
Evropskoj uniji prolazile su kroz tezak period u svom poslovanju. Snizavanje cena postalo
je znacajan element strategija konkurisanja sirom sveta. Razvoj usluzne ekonomije se
odrazio na promene u poslovnom pristupu usluznih kompanija. Najuspesnije usluzne
kompanije su one koje su prve pocele sa primenom koncepta marketinga usluga u svom
poslovanju, odgovarajuci na taj nacin izazovima savremenog razvoja usluzne ekonomije.
Kreiranje strategije marketinga usluga i razvoj novih usluga, jesu, dakle, najznacanije
karakteristike savremene usluzne ekonomije.
2.) Usluzni sektor u nacionalnim ekonomijama
Usluzni sektor se tradicionalno smatrao neproduktivnim sektorom, buduci das u klasicni
ekonomisti smatrali da usluge ne doprinose ekonomskom rastu. Rast i razvoj usluzne
ekonomije rezultirali su i drugacijim struktuiranjem nacionalnih ekonomija, koji ukljucuju
pet privrednih faktora. Usluzni sektor prosirio se na kvartalni i na kvintalni sektor
ekonomije. Kvartalni sektor obuhvata usluge transporta, trgovine, komunikacija,
finansija, administriranja, a kvintalni sektor ukljucuje usluge zdravstva, obrazovanja i
rekreacije.
Usluzni sektor predstavlja glavni faktor danasje ekonomije. Usluge znacajno stimulisu
privredni rast, na taj nacin obezbedjujuci:
Ranije nepostojeca znanja,
Povezivanje diskretnih proizvodnih procesa,
Uskladjivanje potreba ekonomskih jedinica i
Njihov doprinos, u nekoj fazi proizvodnje, koji moze biti meren samo u
odnosu na koristi koje se dodaju direktno ili indirektno na druge
aktivnosti.
Uloga usluznog sektora u nacionalnim ekonomijama ogleda se i u povezivanju razlicitih i
medjusobno uslovljenih poslovnih subjekata. Proces drustvene reprodukcije ne bi bio
moguce bez funkcionisanja savremenog usluznog sektora. Usluzni sektor, omogucuje
povezivanje agregatne, ali i pojedinacne ponude i traznje, a utice i na nastanak i razvoj
novih trzista.
3.) Pojam usluga
Jedan od prvih autora koji se bavio pojmom usluga je bio Adam Smith, koji je usluge
smatrao svim aktivnostima koje za rezultat nemaju opipljiv proizvod. Jean Baptiste Say
ide korak dalje u odnosu na Adama Smitha. Koreni savremenog odredjivanja pojma
usluga nalaze se u radu Alfreda Marshalla. On definise usluge kao koristi koje nastaju u
trenutku pruzanja.
U prvim pokusajima definisanja pojma usluga, navodi se da su usluge aktivnosti,
postupci, izvrsenja, ili napori. U preciznijem odredjenju pojma usluga istice se da je
usluga svaka aktivnost ili korist koju jedna strana nudi drugoj, a koje su sustinski
neopipljive i za rezultat nemaju vlasnistvo nad bilo cim.
Cetiri moguce podele usluga:
1.
opipljivi postupci na ljudskim telima – avotransport, sisanje i
hirurski zahvat;
2.
opipljivi postupci na robama i drugim fizickim posedima –
aviotovar, kosenje travnjaka, cuvarska sluzba:
3.
neopipljivi postupci usmereni na ljudsko misljenje – radio i tv
emisije i obrazovanje;
4.
neopipljivi postupci usmereni na ljudske neopipljive vrednosti
– osiguranje investicije, bankarstvo, konsalting.
U stvarnosti je veoma tesko susresti se sa “cistom” robom koju ne prati neka usluga ili,
pak, usluga koju ne prati neki opipljiv predmet. Usluge najcesce obuhvataju neku vrstu
interakcije sa davanjem usluge, tako da one mogu predstavljati primatnu ili perifernu
aktivnost kojom se direktno ne proizvodi fizicki proizvod.
4.) Nivoi usluge
Najpoznatiji teoreticar marketinga navodi da je prozivod sve sto moze biti ponudjeno
trzistu, da bi se zadovoljilje potrebe i traznja. Na trzistu se razmenjuju proizvodi koji
ukljucuju fizicka dobra, usluge, iskustva, dogadjaje, mesta, ljude, nekretnine,
organizacije, ideje i infomacije. U poslovnoj praksi se pod prozivodom najcesce susrecu
tri pojavna dobra: fizicki opipljiva dobra, ideje i usluge. Fizicki opipljiva dobra
predstavljaju proizvode kojima se zadovoljavalju potrebe, odnosno traznja na pet nivoa,
koji se odnose na: 1.) cistu korist; 2.) osnovni proizvod; 3.) ocekivani prozivod; 4.)
uvecani proizvod; 5.) potencijalni proizvod.
potrosac dolazi po uslugu, troskovi vremena i novca padaju na teret potrosaca
usluga. Medjusobni kontakt izmedju proizvodjaca i potrosaca omogucuje bolju
upotrebu strategija promocije. Usluni kapacitet se projektuje imajuci u vidu, kako
orijentaciju na zadovoljenje potreba potrosaca, tako i karakter usluznog proizvoda i
osoblja koje radi u usluznom sistemu.
6.) Klasifikacija usluga
Usluge se mogu klasifikovati u odnosu na:
-
trzisnu segmentaciju : na organizovane potrosace i na finalne
potrosace
-
stepen opipljivosti : iznajmljivanje, vlasnistvo proizvoda i nerobne
-
vestini pruzanja usluge: profesionalne i neprofesionalne
-
cijevima prizanja usluge: profitne i neprofitne
-
stepenu regulacije: regulisane i neregulisane
-
stepenu radne intezivnosti: tehnicki zasnovane i radno zasnovane
-
stepenu potrosackog kontakta: visok kontakt (univerzitet, avioprevoz,
hoteli i dr) i nizak kontakt (odrzavanje travnjaka, vratarske uslige,
automatizovano pranje auta i dr.)
Model za opisivanje cetiri osnovne vrste usluga: service faktory, service shops, masovne usluge i
profesionalne usluge.
Service faktory (usluzna fabrika ) pruza standardizovanu uslugu sa visokim kapitalnim
investicijama. Veoma je slicna peradjivackim kapacitetima.
Kod service shops nivo potrosackog kontakta, prilagodjenost uslugepojedninacnim potrebama
potrosaca i diskrecija osoblja nalaze se negne izmedju masovnih i profesionalnih usluga. U
procesu usluzivanja znacajno je ucesce i aktivnost podrske kao i aktivnost neposrednog pruzanja
usluga, odnosno ljudi i opreme, kako proizvodnog tako i usluznog karaktera.
Masovne usluge (mass sevice) se karakterisu velikim brojem transakcija sa potrosacima koje su
vremenski ogranicene i malim stepenom prilagodjenosti usluge potrebama pojedinacnih
potrosaca. Kod ove vrste usluga postoji velika mogucnost standardizacije procesa
usluzivanja.Profesionalne usluge predstavljaju organizacije visokog kontakta sa potrosacima, gde
potrosaci uglavnom provode vreme u usluznom procesu. Ova vrsta usluga poseduje visok stepen
prilagodjenosti potrebeme potrosaca. Usluzni proces je visoko adaptiran sa namerom da
zadovolji potrebe potrosaca.
7.) Nastanak i razvoj marketing usluga
Nastanak i razvoj marketing usluga treba posmatrati u kontekstu razvoja ukupne teorije
marketinga. Pocetak izdvajanja i uoblicavanja teorije marketinga vezuje se za pocetak
