1
Uvod
U modernom sustavu tržišnog gospodarstva usluge imaju dominantnu ulogu. Usluga je
neprestana interakcija između pružatelja i primatelja. Ponudu usluge često je teško razumjeti jer
usluga ne može biti viđena ili dotaknuta, ona se ne može fizički posjedovati, niti se može
uskladištiti. Korisnici se svakodnevno susreću sa uslugama, s kojima su manje ili više
zadovoljni. Za uspješno poslovanje uslužnog poduzeća potrebno je dobro poznavanje usluga i
njihovo djelotvorno upravljanje. Odgovor se nalazi u učinkovitoj i kreativnoj politici promocije.
Promocija je jedan od glavnih elemenata marketinškog miksa, a zadaća joj je informirati
potencijalne i postojeće korisnike o postojanju usluge, utjecati na stvaranje pozitivnih
preferencija te poticanje na željenu reakciju tj. kupnju. Uspješno poslovanje svakog subjekta u
turizmu mora se temeljiti na stalnoj komunikaciji s potrošačima i prilagođavanju promjenama u
okruženju. Zbog toga su promotivne aktivnosti, kao specifičan oblik komuniciranja s
potrošačima, od presudne važnosti u suvremenom poslovanju. Predmet ovog rada je analiza
promocije kao elementa marketinškog miksa u turizmu. Svrha rada je pobliže upoznavanje sa
politikom promocije na turističkom tržištu, kao specifičnom tržištu na kojem dominiraju usluge,
te spoznaja njezine uloge i stupnja značaja. Cilj rada je ukazati na važnost promocije usluga u
turizmu te prikazati učinkovito upravljanje promocijom u teoriji i praksi, a sve kako bi se
naglasio njezin doprinos poslovanju i povećanju profita svakog nositelja turističke ponude. Iz
navedenog proizlaze sljedeće istraživačke hipoteze:
-
Promocija ima presudnu i sve značajniju ulogu u marketingu usluga u turizmu.
-
Korištenje širokog spektra medija i sredstava promocije čini prodaju usluga efikasnijom.
-
Promocija putem Interneta je najperspektivniji oblik marketinške komunikacije.
-
Za učinkovitu promociju svakog turističkog objekta, destinacije i ukupnog turizma neke
zemlje presudna je suradnja svih čimbenika u turističkom vrijednosnom lancu (javni i
privatni sektor, destinacije, ponuditelji i posrednici u prodaji).
-
Za uspješno poslovanje na današnjem globalnom i izrazito konkurentnom turističkom
tržištu, p otrebno je neprestano pratiti trendovi, ulagati u marketing, primjenjivati nove
tehnologije u poslovanju i uvoditi inovacije.
Istraživanje uključuje analizu teoretskog područja te sintezu tako prikupljenog znanja i
praktičnih spoznaja, a obavljen je i intervju sa voditeljem marketinga hotelijerskog poduzeća
Arenaturist d.d., koje je odabrano kao jedinica istraživanja prakse promocije usluga.
2
1. Pojam I ciljevi promocije
Promocija predstavlja element marketing miksa koji je zasnovan na kominikaciji i čiji je cilj da
informiše, uveri i ubedi kupce na prednosti proizvoda koji se promoviše. Pod pojmom
„promocija“ podrazumeva se proces komuniciranja između preduzeća i kupaca sa ciljem da se
stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama koji vodi ka njihovom favorizovanju u procesu
kupovine na tržištu. Promocija je bitan element marketing miksa jer pri prodaji prozvoda ili usluge
neophodno da potrosač bude upoznat sa karakteristikama tog proizvoda. Promotivne kampanje se
organizuju u cilju upoznavanja tržišta, odnosno kupca ili korisnika sa proizvodom ili uslugom.
Ciljevi promocije su različiti i variraju od organizacije do organizacije. Neki koriste promociju da
prošire ili povećaju svoja tržišta, drugi da zadrže postojeće, dok treći da predstave svoja gledišta u
vezi javnih pitanja. Promocija može pomoći organizaciji da deluje na odabranim tržištima. Ciljevi
promocije podrazumevaju:
-
Informisanje potrošača,
-
Diferenciranje proizvoda,
-
Unapređenje prodaje,
-
Stabilizacija prodaje,
-
Isticanje korisnosti proizvoda.
1. Informisanje potrošača,o snovni zadatak informisanja je da upozna potrošača šta je i
kakav je određeni proizvod kao i gde i pod kojim uslovima ga može nabaviti.
2. Diferenciranje proizvoda, marketing menadžeri često razvijaju promociju da bi
diferencirali proizvode ili usluge svoje firme od proizvoda ili usluge konkurencije. Zadatak
diferenciranja proizvoda je da pokaže potrošaču kako je proizvod koji se nudi najpogodniji
za njega.
3. Unapređenje prodaje, uspešna promocija može dovesti do proširenja tržišta i stavljanje u
status tržišnog lidera. Neke promocije su usmerene na stimulisanje primarne potražnje,
dok su ostale orjentisane na stimulisanje selektivne potražnje.
4. Stabilizacija prodaje, stalna promocija utiče na stabilnost prodaje, upoznavanje novih
tržišnih segmenata i ciljnih grupa.
5. Isticanje korisnosti proizvoda, u trgovačkim periodima godine kada je prodaja umanjena,
tkz. „mrtav period“, firme često stimulišu svoje prodajno osoblje, da međusobnim
takmičenjem, ostvare bitne odnosno zadate ciljeve (npr. da u određenom vremenskom
periodu prodaju određenu količinu robe, dobara ili usluga).
4
3. Marketing usluge
Značaj usluga sve je veći te usluge dominiraju sve više u različitim gospodarskim granama
svijeta. Usluga je postala neophodno sredstvo borbe na tržištu. Zbog toga se razvila potreba
istraživanja poslovanja industrije usluga i marketinga usluga. Primjena marketinga u uslužnim
poduzećima od iznimne je važnosti, no potrebno je uvažiti sve specifičnosti usluga u odnosu na
fizičke proizvode.
Definicija usluga Pojam usluge pokriva širok spektar različitih i često složenih aktivnosti pa se
stoga usluga može definirati na više načina:
1. „
Usluga je aktivnost ili niz aktivnosti, u većoj ili manjoj mjeri neopipljive prirode, što se
obično ali ne i nužno odvija u interakciji korisnika s osobom koja pruža uslugu i/ili s
fizičkim resursima odnosno sustavima onog tko pruža uslugu, a koje se pruža kao
rješenje problema korisnika.“
2. „Usluga je bilo koje djelo ili čin koje jedna strana može ponuditi drugoj, uglavnom je
neopipljiva i ne rezultira posjedovanjem nečega. Njezina proizvodnja može i ne mora biti
vezana za fizički proizvod.“
3. „Usluge jesu aktivnosti, koristi ili zadovoljstvo koja se nude na prodaju ili se pružaju
vezano uz prodaju dobara.“ .
Za razliku od proizvoda, usluge su neopipljive, heterogene, neuskladištive i postoji istovremena
proizvodnja i potrošnja. Neopipljivost je glavno obilježje usluge jer ona ne može biti isprobana
niti viđena prije kupnje, te se ne može kupiti pa ponijeti kući. Ona se ne posjeduje, nego se
koristi te je zbog toga bogata svojstvima doživljaja. Nakon njezina korištenja stječe se iskustvo,
povjerenje, zadovoljstvo. Znanje, vještina i iskustvo subjekata koji pružaju uslugu su neopipljivi
i zbog toga korisnici obraćaju pažnju na vidljive i opipljive elemente koji se odnose na eksterne i
interne elemente, izgled i ponašanje zaposlenika, boje, glazbu i slično. Na temelju tih elemenata
korisnik donosi sud o kvaliteti pružene usluge. Usluga je heterogena jer ovisi o tome tko je i kada
pruža. Nemoguće je da ista osoba pruži uslugu na isti način različitim korisnicima. Raznolikost
usluga proizlazi i iz različitosti korisnika, budući da je svaki korisnik jedinka za sebe i ono što je
jednom korisniku zadovoljavajuće, drugome ne mora biti. Upravo zbog toga poduzeća ne mogu
biti sigurna da je usluga isporučena na odgovarajući način, odnosno onako kako je planirana.
Neuskladištivost se odnosi na činjenicu da se usluga ne može pohraniti, sačuvati, preprodati ili
vratiti.
Zato stručnjaci koji pružaju uslugu obično naplaćuju uslugu iako se korisnik nije pojavio.
Istovremenost proizvodnje i potrošnje znači da je korisnik u većini slučajeva prisutan ili čak
sudjeluje u stvaranju usluge.Zaposlenici su isto tako sastavni dio usluge i ključni elemenkupčeva
