Marketing zdravstva
Mnoge organizacje koje su uključene u usluge razlikuju se po svom
poreskom statusu kao profitne ili neprofitne organizacije. Kao suprotnost
profitnim organizacijama, viškovi u prihodima nad rashodima neprofitnih
organizacija se ne oporezuju i ne distribuiraju akcionarima. Kada postoji
višak prihoda, novac se vraća u blagajnu organizacije da bi omogućio
nastavak pružanja usluga. U zavisnosti od korporativne strukture neprofitnih
organizacija, ona može plaćati porez na prihode koji su generisani od strane
koja nije direktno vezana za njenu osnovnu misiju.
Crveni krst, United Way, Greenpeace, Bolnica Zapadni Glazgov i
Univerzitet Velsa su primeri neprofitnih organizacija. Takve organizacje u
prošlosti nisu koristile marketing taktike, u verovanju da su one
neadekvatne. Poslednjih godina, međutim, pritisak konkurencije je primorao
ove organizacije da preispitaju svoje strategije. Koledži, bolnice, i čak i
dobrotvorne organizacije se suočavaju sa povećanom konkurencijom u
okruženju. Uspešne uslužne organizacije, kao uspešne proizvodno
orjentisane kompanije, moraju da razumeju kako potrošač vidi uslugu i na
koji način kompanija može da prezentuje različite prednosti u odnosu na
konkurentske ponude.
Procenjivanjem potreba i želja kupaca i obezbeđenjem informacija
koje će pomoći dizajniranju marketing strategije i programa organizacije da
ih zadovolje su uloge koje izvodi marketing istraživanje. Ovo znači da
marketing istraživanje pokušava da identifikuje i definiše i marketing
probleme i mogućnosti i da generiše i proceni marketing akcije. Iako
marketing istraživanje može da obezbedi malo odgovora sa potpunom
sigurnošću, ono može da smanji nesigurnost i da poveća verovatnoću uspeha
marketing usluga. To je velika pomoć marketing menadžerima koji donose
konačne odluke.
Generička marketing strategija je ona koja može biti usvojena od
strane bilo koje firme, bez obzira na proizvod ili industriju, da bi se postigla
značajna kompetativna prednost. Marekting menadžeri koje koriste proces
strategijskog marketinga konstantno tragaju za različitim prednostima na
tržištu koje opslužuju i proizvodima koje nude. Oni eksploatišu ove različite
prednosti tako što alociraju svoje resurse što je efektnije moguće. Sa tolikim
rizikom od loših odluka, proces strategijskog marketinga ćesto zahteva
veliku količinu detalja, koji uključuju: (a) prošle, sadašnje i projektovane
informacije; (b) informacije o prihodima, troškovima i profitima; (c)
informacije za celu industriju, organizaciju, i konkurente, u totalu i po
individulanim tržišnim segmentima.
Zdravstveni sektor se suočava sa velikim promenama u većini
razvijenih zemalja. Bolnice su napadnute od strane dve jake sile i sa strane
tražnje i sa strane ponude na svom jedinstvenom tržištu: povećana javna
očekivanja i svesnost, i konkurentni provajderi zdravstvenih usluga.
Tradicionalni provajderi zdravstvenih usluga susreću se sa novim pritiscima
konkurencije koji dolaze od novih dobavljača usluga, kao što su samostalne
privatne labaratorije ili hiruški centri, i alternativne usluge, kao što su
organizacije za održavanje zdravlja. Oni koji leže u bolničkim krevetima
nisu više samo pacijenti, nego su potrošači bolničkih usluga, i postoji šansa
da će u budućnosti oni praviti stvaran izbor gde će biti hospitalizovani.
Trenutno, potrošači osećaju manjak informacija, kontrole i izbora. Postoje
problemi pristupa koji se inukuju kroz cenu i nerazumno vreme čekanja.
Zdravstveni sektor treba da ima više uključivanja i učešća društva u
donošenju odluka. Zdravstvene organizacje treba da razviju strategije koji će
zdravstveni sistem prilagoditi potrošaćima. Naročito je potrebna veća pažnja
na promociji zdravstva i prevenciji. Zdravstveni sistem treba da bude
otvoreniji za glas potrošača da bi se suočio sa povećanim očekivanjima
potrošača.
Pružanje zdravstvenih usluga je pod uticajem niskog morala nekih
grupa zdravstvenih radnika, menadžment struktura koje su prekomerno
centralizovane, i birokratske i slabe menadžment prakse. Neki tipični
problemi marketinga zdravstva u eksternom okruženju su:
kraći ostanci u bolnici,
opadajući broj prijema pacijenata,
slaba iskoriščenost određenih medicinskih odelenja (na primer,
porodilišta),
sezonske varijacije u prijemima,
nove forme konkurencije privlače doktore i pacijente (na
primer, organizacje za održavanje zdravlja i 24-satne nezavisne
hitne klinike),
povećani troškovi opreme (na primer, CAT skenera),
povećanje troškova pacijenata,
i u internom okruženju:
neefikasan odgovor regulatornim ograničenjima,
teškoće u integraciji stvarne marketing orjentacje u celu organizaciju,
