Marketing zdravstvenih ustanova
Primena marketing koncepta kao drustvenog procesa, ali i kao umeća
življenja, dobija najširi znacaj u svim segmentima drustva. Kao takav, marketing
bi trebao postati osnovna vodilja, ne samo u privredi, vec i u citavom nizu
brojnh usluznih delatnosti: zdravstva, skolstva, kulturnih institucija, bankarstva,
osiguravajucih kompanija, drzavne uprave...
Sedamdesetih godina prošlog veka bilo je dosta polemika oko prihvatanja ideje o
primeni koncepta marketinga u neprivrednim organizacijama, odnosno usluznim
delatnostima. Ali, kako su se ideje sirile i dogradjivale, a uz to pracenje i
ciklicnim krizama u neprofitnim organizacijama (bolnice, koledzi, organizacije
socijalnih ustanova), sve vise se ukazivala potreba za primenom marketinga
u ovim specificnim organizacijama. Gore nabrojane ustanove u
americkim uslovima, pocele su da gube klijente s jedne strane, a pojavile su se i
velike teskoce oko obezbedjenja potrebnih sredstava za rad tih ustanova, s druge.
Mnoge organizacije, kojima je marketing do juce bio stran, sada ga
prihvataju gotovo nekriticki, smatrajuci da ce to biti carobni lek za njihovo
resenje problema. Da se mnoge neprivredne organizacije okrecu marketingu
kao mogucem resenju njihovih, a i sirih drustvenih interesa, potvrdjuje i sama
cinjenica da vise od 20 odsto bolnica u USA danas posluje po koncepciji
marketinga. A pre samo deset godina, taj procenat je iznosio manje od jedan
odsto. Postavljanje ovog pitanja kao koncepta, trazilo je dosta hrabrosti, s
obzirom na burna reagovanja i oprecna misljenja, ali se u procesu primene islo
dalje...
1.
Potreba za zdravstvom
Potreba za zastitom zdravlja je jedna od najelementarnijih covekovih potreba.
Uz hranu, pice, odecu i briga o zdravlju je najvazniji proces u zivotnom veku.
Ogromna je frekvencija ljudi u zdravstvenim ustanovama koji traze prevenciju,
od opšte medicine pa do razlicitih specijalnosti – ginekologije, zubarstva,
kardiologije, internista, rehabilitacije u banjama i slicno.
U takvim uslovima, treba stvarati novi model zdravstvenih usluga i
pretpostavke za kvalitet novih odnosa u smislu izvozne ponude zdravstvenih
usluga i razvoja zdravstvenog turizma. U kontekstu novih odnosa u
razvoju drustva, potrebno je napraviti dobar koncept i promenu vlasnickih odnosa koje za sobom
treba da donose i novi kvalitet pruzanja zdravstvenih usluga i, po tom osnovu, potpunu valorizaciju
visoko vrednog i strucnog rada.
Cinjenica je da su sredstva drzave nedovoljna i da se, okrecuci se prema
trzistu, izlaz mora traziti u kvalitetu i diferenciranju ponude zdravstvenih usluga.
Od slozenih do najslozenijih zahvata. U tom procesu razvoja zdravstvenih usluga,
iskristalasala su se dva moguca oblika, egzistencijalno suprotnih, vlasnickih
odnosa - drzavni i privatni. Oba vlasnicka odnosa, susrecu se
sa velikom frekvencijom ljudi koji traze lekarsku intervenciju. Pogotovo, sto su
se u poslednjoj deceniji pojavile takve bolesti koje traze izuzetno skupa i efikasna
istrazivanja i lecenja.
U vezi sa tim, osnovni parametri kapaciteta iniciraju na zakljucak da isti mogu
zadovoljiti potrebe za zdravstvenom zastitom u ovom trenutku i da se veci deo
moze ponuditi kao dopuna projektu razvoja ponude zdravstvenog turizma.
U nasoj zemlji primarnu zdravstvenu zastitu obezbedjuje 198 Domova
Zdravlja.
U okviru Kliničkih centara ima 44 klinika i 27 Instituta.
Apotekarska sluzba je zastupljena sa 818 apoteka u drustvenom sektoru koje
su najvecim delom integrisane kroz postojece zdravstvene centre i stacionarne
zdravstvene ustanove. Ovakvom integracijom vlasnicki odnos je definisan odnosno drzavni.
2.
Specificnost zdravstvenih potreba
U odnosu na potrebe za materijalnim dobrima, zdravstvene potrebe su dosta specificne po motivima
i stavovima koji uticu na ponasanje korisnika. Vise nego kod potraznje za materijalnim dobrima,
potraznja za zdravstvenim uslugama odredjuje znacajno prisutni psiholoski I socioloski cinioci, u
odnosu na ekonomske motive.
Kvalitet pruzene usluge odredjuje naklonost pacijenata prema mogucnostima
ostvarivanja njegovih ocekivanja.
