UVOD
"Marketing se bavi identifikovanjem i zadovoljavanjem individualnih i društvenih potreba,
stoga je marketing profitabilno zadovoljavanje potreba."
1
Marketing istraživanja
obuhvataju sva istraživanja, bilo da su naložena radi rešavanja specifičnih problema u
poslovanju kompanije, ili su sastavni deo uobičajenog procesa praćenja zbivanja u
internoj i eksternoj okolini i na tržištu kompanije. "Proces marketing istraživanja
predstavlja pregled, put, tok ili listu aktivnosti koje je neophodno preduzeti kako bi se
došlo do konkretnih rezultata tj. informacija koje su neophodne donosiocima marketing
upravljačkih odluka."
2
Stoga je opravdano svrstati u područje marketing analizu
marketing okoline, tržišta i potrošača, istraživanje marketing kategorija, istraživanja radi
merenja atraktivnosti tržišta, segmentacie i izbora ciljnog tržišta, kao i poziciranje
kompanijske ponude na izabrano ciljno tržište. Izrada istraživačkog projekta je od
izuzetnog značaja za razvoj predmeta interesovanja zaposlenih u marketingu jer od
sprovedenih koraka i dobijenih informacija zavisi dalji rad i rezultat koji je direktno
usmeren na ras i razvoj organizacije kojoj pripadaju.
Da bi rezultati marketing istraživanja, definisani kao podatak ili informacija, bili
pretočeni u saznanje, kompaniji stoji na raspolaganju marketing informacioni sistem,
zato što podaci predstavljaju osnovu znanja o bilo kojoj pojavi ili problemu. Ali podaci u
izvornom obliku ( tvz. Sirovi podaci ) ne ukazuju na mogućnost donošenja odluke
vezane za problem za koji su dati podaci sakupljeni. Sređeni, analizirani i „ obrađeni
„ podaci tvore inoformaciju. Takva informacija je kombinovani set podataka koji daje
mogućnost određenih saznanja za donošenje marketing odluke za postojeći problem i
adekvatno upravljanje marketingom.
S obzirom da celokupan sistem poslovnih aktivnosti treba da bude
orijentisan ka potrošaču, jer na taj način preduzeće olakšava poslovanje. Aktivnosti
u sebi uključuju one funkcije koje omogućavaju da se potrošačima daje i pruži ono
što žele, nego ih ubeđivati da im je ono što kompanije proizvode i prodaju
neophodno i utilitarno. Potrebe potrošača, privrede i društva su početna i krajnja
tačka,pa ih marketing odeljenja proučavaju, analiziraju da bi ih adekvatno, i na što
racionalniji način zadovoljili.Podmirivanjem tih potreba, neposredno se odražava na
ostvarivanje ciljeva poslovanja kompanije a " Cilj marketinga je da obezbedi
dugoročnu satisfakciju potrošača, što je moguće pružanjem vrednosti."
3
a za to su
potrebne informacije koje se mogu obezbediti samo istraživanjima i kvalitetim
pristupom što obezmeđujemo marketing istraživanjem.
1
Kotler Ph., Keller K.L. : Marketing menadžment, 12 , izdanje, Data Status, Beograd, 2006, str 5
2
"Marketing istraživanje" Prof dr. Suzana Salai; Prof dr Desanka Božidarević II Izdanje Printex Subotica 2013.
3
"Marketing istraživanje" Prof dr. Suzana Salai; Prof dr Desanka Božidarević II Izdanje Printex Subotica 2013.
2
PROCES MARKETING ISTRAŽIVANJA
Vremenski određen put koji se mora preduzeti do dolaska do novih saznanja za
postavljen marketing problem predstavlja proces marketing istraživanja koj se realizuje
putem istraživačkog projekta. "Izrada istraživačkog projekta je veoma značajna jer je
dobar istraživački projekat osnov sledećih faza, a istraživačima stalan orjentir u smislu
šta treba da rade i da izvode ono što je planirano. Istovremeno istraživački projekat je i
osnova komuniciranja između donosioca odluke i istraživača."
4
Projekat mora biti
precizan u celini i vrlo detaljan i sproveden u zadatom vremenskom intervalu kako bi
ztadovoljio sve očekivane potrebe za informacijama na zadatoj teritoriji da bi donosioci
odluka imali što verniju i konkretniju sliku o načinima rešavanja definisanog problema.
"Istraživački projekat treba raditi uz puno uvažavanje određenih bazičnih problema, koji
se najčešće mogu definisati u sledeća četiri pitanja., Šta je cilj istraživanja?, Na koji
način ostvariti cilj?, Koliko materijalnih i ljudskih resursa je neophodno za ostvarenje
cilja?, Koji vremeski period je potreban za prezentaciju istraživanja?. "
5
Proces istraživanja se može podeliti na nemkoliko faza ali najprihvaćenija je
podela u tri faze prema Luk ( Luck) i Rubin ( Rubin)
6
koji proces dele u tri faze.
monitoring istraživanje, preliminarno i eksploratorno istraživanje. Sproveden broj
aktivnosti može biti različit a svi stručnjaci se usaglašavaju sa 5 do 6 faza a od
izuzetnog značaja je obuhvatiti sve faze kako bi dolazak do željenih informacija bio što
kraći a informacije zadovoljavajućeg kvaliteta.
Za ilustraciju pristupa procesu marketing istraživanja najčešće se koriste prikaz
Aaker-Dayov i Kotlerov.
Po kotleru postoji 6 faza i to: Definisanje problema i ciljeva, razvoj plana
istraživanja, prikupljanje informacija, analiza informacija, prezentacija rezultata i
donošenje odluka.
4
"Marketing istraživanje" Prof dr. Suzana Salai; Prof dr Desanka Božidarević II Izdanje Printex Subotica 2013.
5
"Marketing istraživanje" Prof dr. Suzana Salai; Prof dr Desanka Božidarević II Izdanje Printex Subotica 2013.
6
D.J. Luck R.S. Rubin: Marketing Research, Sedmo Izdanje, Prentice-Hall International Editions, New Jersey, 1987
3
