MERENJE GLEDANOSTI TV

1. Uvod

1.1. Ciljevi

U gotovo svim zemljama na svetu televizija je dugo bila, ili brzo postaje, dominantan medijum za
dostavu informacija, zabave i komercijale komunikacije – ako ne i najvažniji. Sve strane:



TV stanice i producenti programa



Oglašivači



Reklamne agencije i medija eksperti



Vlada



Proizvođači opreme



Akademske ustanove



Javnost



Itd....

žele tačne i pouzdane informacije koje tačno i pouzdano oslikavaju osobine pojedinih kanala i
programa, u terminima veličine i karakterisitika njihovih gledališta. Ovo je tako dokle god je njihov izvor
sredstava advertajzing, pretplata, neki oblik licence ili ekvivalent - javno finansiranje.

Marketing koji više ne poznaje pravno utvrđene granice postao je deo poslovnog života. Kako TV
stanice tako i multinacionalne reklamne kompanije zahtevaju standardizovane podatke gledanosti kako
bi poređenja unutar različitih zemalja i tržišta učinili mogućim.

Oni shvataju potrebu za standardnim metodološkim procedurama i korisničkim konvencijama da
poboljšaju mogućnost poređenja nacionalnih ili pojedinačnih tržišnih podataka gledanosti, olakšavajući
slobodan tok informacija gledanosti preko granica.

Sledeći tipovi organizacija trebali be posebno biti zainteresovani za smernice, kao i za bilo koja
saznanja iz oblasti metodologije medijskih istraživanja, dakle u onome što pokušavamo da objasnimo
ovim radom.



Televizijske, kablovske i satelitske mreže



Kablovski i satelitski operateri



TV stanice i video distributeri



Kompanije za produkciju TV programa



Televizijski oglašivači



Reklamne agencije



Istraživačke kompanije

Kao i sledeća struktura ljudi u tim organizacijama



Stariji korporativni mendžment



Marketing i prodajni menadžment



Profesionalni istraživači

Dalje ćemo ukazati na deset osnovnih principa koja je propisao ARM ( Audience Research Methods )
Group koji je uz pomoć Europen Brodadcasting Union omogućio štampanje – Prema globalnom vodiču
za merenje TV gledanosti – Towards Global Guidelines for Television Audience Measurement

1.2. Zašto meriti gledanost televizije?

Merenje gledanosti televizije je ključno pomagalo za sve vidove televizijske delatnosti. Upravo zato je
kvalitet od presudnog značaja za procenu gledanosti.
Podaci o gledanosti koriste emiterima:



Da ocene uspeh programa koje prave ili kupuju,



Da donesu odluke o investiranju u buduce programe,



Da uspešno planiraju programsku šemu.

Komercijalnim TV stanicama su kvalitetni podaci potrebni kako bi odredili cenu i prodali svoje oglasno
vreme.

TV stanicama iz grupe javnih radiodifuzniznih servisa podaci o gledanosti su potrebni kako bi mogli
vršiti monitoring svojih popusta, čime se obično obezbeđuje planiranje programa za sve sfere društva,
te da bi mogli podneti izveštaj Vladi i pravdati cenu licenci ili direktno finansiranje iz budžeta.

Podaci o gledanosti koriste oglašivačima i njihovim agencijama kako bi izvršili raspodelu budžeta na
razne medije i razne televizijske stanice. Na osnovu detaljne analize, zasnovane na takvim podacima,
planiraju se kampanje, kupuje se vreme u etru i daje krajnja ocena rezultata.

Milijarde dolara promene ruku na bazi podataka o gledanosti. Upravo zbog toga je neophodno pružiti
najviši kvalitet u merenju gledanosti.

Procene o gledanosti diktiraju poslovanje. Drugim rečima, emiteri moraju imati poverenje u podatke o
gledanosti pri donošenju odluka o planiranju programa; pritom i oglašivaci i emiteri moraju imati
sporazumno utvrđenu zajedničku monetu da bi kupoprodaja vremena u etru bila uspešna.

1.5. Mesto merenja TV gledanosti

Zašto je Merenje TV gledanosti toliko važno ostaje da se proceni iz dole navevdih stavki. TNS media
plan jedina na ovim prostorima zatvara pun krug istraživačkih usluga:

Merenje TV gledanosti

- ko, kada, šta, koliko dugo gleda

TV Monitoring

– kada je zaista emitovan TV i komercijalni program, gde se oglašavač nalazi u

odnosu na konkurenciju prema broju emitovanih spotova, budžetu, pokrivenosti ciljne grupe, praćenje
rezultata sopstvenih i konkurentnih kampanja.

Consumer panel logistics

- ko, gde, kad, koliko i koliko često kupuje proizvod. Potrošački panel je

kontinuirano praćenje kupovine robe široke potrošnje svakog dana na uzorku populacije Srbije.

Medija kliping

- snimanje i izdvajanje snimaka I spotova konkurencije, konferencija za štampu,

emisije, gostovanja, .... kao fizičkog dokaza o njihovom (ne)emitovanju

Pres kliping

- izdvajanje svih članaka iz dnevnih i nedeljnih novina o oglašivaču i njegovoj

konkurencijii

Fokus grupe

- kako treba da izgleda reklamni spot? šta su pravi motivi, ciljevi i interesi ciljne grupe...

Medija optimizator

- kako da sa što manjim budžetom za medijsku kampanju dođemo do ciljne

grupe

simulacija medija plana ...

------------------
- Reklamne agencije prave konačan medija plan
- TV stanice emituju spotove

------------------
-

TV Monitoring

– U toku i nakon reklamne kampanje kontinuirano praćenje TV stanice - emitovanosti

TV spota prema planu, koji je efekat kampanje, efekti konkurencije, TRP, Reach, Frequency..

Consumer panel

- instrument za najpreciznije praćenje promena na tržištu - a samim tim i efekata

kampanje. Da li je došlo do povećanja prodaje proizvoda nakon reklamne kampanje?

Analiza sadržaja

- kvalitativna analiza medija u toku ili po završetku kampanje razvijena po Galupoj

metodologiji.

Početak kruga

- Ko šta gleda - Ko šta kupuje.

23:15 -
23:29

23:30 -
23:44

23:45 -
23:59

00:00 -
00:14

……….

05:30 -
05:44

05:45 -
05:59

Nedostaci ovog sistema.

Dobijaju se podaci gledanosti za samo jednu nedelju u mesecu. Šta je sa ostale tri? Šta ako se
meri od 7-og do 14-og u mesecu a 20-og počne Svetsko Prvenstvo u košarci? Tada je
medijska slika potpuno drugačija? –

faktor kontinualnosti merenja

Ispitanici veoma retko vode dnevnik dok gledaju TV već na osnovu sećanja pokušavaju da
popune ( i time izvrše obavezu za koju su i plaćeni od agencije ) upitnik pre spavanja, utičući
time na verodostojnost podataka. Na primer, šta ako ispitanik hoće da izgleda pametniji pa daje
primat televizijama koje čak i ne gleda? -

faktor subjektivnosti

Vremenski slot je u okviru 15 minuta. Šta se zaista desi u okviru tog slota niko ne zna ( na
primer, ispitanik gleda jednu TV stanicu i počne reklamni blok od 5 minuta, šta radi – prebacuje
kanal i gleda drugu dok reklamni blok ne prođe, a da to nije nigde zabeleženo ) –

faktor

preciznosti

Na ovaj način rejtinzi manjih televizija su ozbiljno ugroženi u korist velikih, što je stvaralo veoma
visoke rejtinge.-

faktor pristrasnosti

Prikupljanje i slanje upitnika je problem sam po sebi, što znači da podaci realno kasne po
nekoliko nedelja nakon što se obrade.

– faktor kašnjenja

Nakon prikupljanja podataka, svi upitnici treba da se prikupe a potom i unesu, što stvara i
određeni

faktor greške

pri unosu

Na sve gore navedene probleme elektronski merač gledanosti dao je povoljna rešenja.

radi svaki dan u godini tačno registujući ko i šta gleda,

isključuje subjektivnost – elektronski beleži i ne zavisi od ispitanika

meri se svaki minut gledanja – što je veoma precizno naspram 15 minutnom vremenskom slotu

uređaj beleži ono što ispitanik zaista i gleda

nema pristrasnosti - daje realne podatke kako za velike tako i manje televizije.

podaci se prikupljaju modemski svake večeri za predhodni dan,

podaci se obrađuju automatski – nema unosa podataka,

Međutim uprkos svim navedenim prednostima sistem zahteva i veliki broj procedura koje se moraju
sprovoditi ako se žele dobiti realni podaci gledanosti.

2.1. TAM Osnove

Paneli gledanosti TV programa su obično vrlo mali - najveće zemlje koriste uzorke od oko 5000
domaćinstava, a manje zemlje koriste uzorke od najviše 1000 domaćinstava. Proces merenja je složen
i uključuje nekoliko etapa. Filozofija TAM-a je da obezbedi maksimalan kvalitet procesa u svim
njegovim etapama. Elementi su sledeći:



Sva domaćinstva i kategorije stanovništva moraju biti zastupljeni

Ispitanik popunjava i

Lični podaci:
Ime:
Prezime:
Adresa:
Telefon:
.....

Demografija:
Pol:
Starost:
Obtazovanje:
Stručna sprema:
Urban – rural:
........

Socijalna grupa:
Primanja:
........

Life style
Kupuje – ne kupuje:
Pije, puši,
Pije gazirano, kafu ...
.............



Treba utvrditi sva podešavanja kanala



Treba obuhvatiti celokupno gledalište



Obezbediti stalnu kontrolu kvaliteta



Važna je brzina objavljivanja informacija



Analiza podataka je od presudnog značaja za ovu delatnost



Transparentnost u radu



Tehnološki razvoj

2.1.1. Zastupljenost

Sva domaćinstva i kategorije stanovništva treba da budu pravilno zastupljeni - različite vrste ljudi
gledaju različite kanale i u različitom trajanju.



Potrebno je vršiti Osnovna ispitivanja ( eng. Establishment Survey ) visokog kvaliteta, bez
pregrupisavanja, sa visokim procentom odziva koji uključuje i domaćinstva bez telefonskog
priključka, kako bi se dobio opis televizijske populacije, uključujući i vlasništvo nad opremom,
koja ima veze sa televizijom, a koja utiče na gledanost.



Panel gledanosti se regrutuje iz grupe učesnika u Osnovnom ispitivanju - ES i usmeren je ka
ciljevima Osnovnog ispitivanja. Visoki procenat regrutovanja učesnika je neophodan da bi se
umanjila mogućnost predrasuda. Da bi obezbedio ove faktore, koriste se objektivni,
kompjuterizovani sistemi za regrutovanje učesnika u panelu i njihovu zamenu.

2.1.4. Kontrola kvaliteta

Vrši se stalna kontrola kvaliteta. Nikada ne treba zaboraviti da je ključno osloniti se na saradnju običnih
ljudi koji treba da beleže šta gledaju. Pritiskanje tastera njima možda nije najvažnija stvar na svetu, pa
je važno vršiti kontrolu kvaliteta kako bi se otkrila loša saradnja.
Softveri za kontrolu panela – ( jedan od njih People Meter Administrator), imaju programe koji
objektivno i dosledno utvrđuju sledeće:

2.1.6. Analiza

Analiza podataka je od presudnog značaja za ovu delatnost. Reporter je poznat svetski sistem analize,
koji korisnicima obezbeđuje punu vrednost prikupljenih podataka:



Analiza emitovanih programa



Analiza doba dana – time slot



Analiza emitovanih reklama



Profilisanje gledališta



Prebacivanje/nasleđivanje kanala



Monitoring reklama



Analiza sadržaja vesti

2.1.7. Transparentnost

Smatra se da je transparentnost u radu veoma važna i da svi poslenici iz ove delatnosti razumeju čitav
proces merenja gledanosti.
2.1.8.

Tehnologija

Razvoj tehnologije je presudan za kontinuirani kvalitet merenja gledanosti televizije. Postoje timovi koji
rade na razvoju hardvera i softvera i time obezbeđuju da proizvodi uvek mogu da odgovore na sve
zahteve merenja. Kada se pripremaju novi vidovi servisa, grupe za podršku predano rade na
obezbeđivanju neophodnih resursa kako bi novi servis bio uveden u pravom trenutku.

2.1.1.

Populacija

Populacija koja se istražuje treba da uključuje sve individue od 4 godine pa naviše, koji žive u privatnim
domaćinstvima, bez podele po rasi, jeziku ili nacionalnosti.

2.2.6 Osnovno istraživanje - Establishment Survey – ES

2.2.6.1. Funkcija i svrha

Njegovi ciljive bi bili da:



Daje procene populacije demografskih karakteristika, kao i tehničke podatke o TV opremi i
njihovim karakteristikama u početnoj fazi postavljanja sistema za merenje TV gledanosti



Prati promene ovih karaktertistika tokom vremena, za projekciju populacionih procena sistema
merenja.



Obezbeđuje okvir uzorkovanja domaćinstava, odakle se panel domaćinstava može regrutovati.
Oni koji se pozivaju da učestvuju u panelu mogu se izabrati od oniih koji su intervjuisani u
istraživanju. Njihove demografske i tehničke karakteristike su poznate ( uz bazi podataka ).

Svaki ES bi trebalo idealno vršiti svake godine u isto vreme, obzbeđujući time da je ažuran – aktuelan.
On obuhvata utvrđivanje tačnih demografskih i tehničkih karakteristika TV-a i domaćinstva u kojem se
prijemnik nalazi. Za zemlje koje koriste ES, on je osnova putem koje se promene u TV okruženju mere i
prate svake godine.

Panel domaćinstava se prilagođava da se uskladi što je više moguće poslednjim procenama populacije
TV domaćinstava, kao što je utvrđeno ES-om.

ES je posebno koristan ako ne postoje viskokvalitetni izvori podataka za:

Dobijanje procena za specifične populacije npr.

geografska pokrivenost određene stanice ili kablovskog operatera

posedovanje više televizora

posedovanje VCR – video rekordera

način primanja signala – antena, putem kablaovke, satelit ....

Ugrađuije niz kontrolnih procedura nad panelom za selekciju domaćinstava, koristeći
promenljive vezane za TV gledanje koje nisu dostupne ni u jednom drugom izvoru podataka

Upozorava i minimizuje izloženost sistema na razlike u odzivu kao i neka potencijalna
odstupanja.

2.2.6.2. Sadržaj upitnika

Koje informacije je potrebno obezbediti od ES-a, i koje će odatle biti dostupne za odabir kuća koja će
biti odabrane za piplmeter panel? To su pitanja o:



Broju i lokaciji TV uređaja ( koji rade ) u domaćinstvu, u kojim sobama, razdvajajući TV na
baterije i portabl



Potvrda šireg gledanja TV-a, razdvajajući ona domaćinstva koja gledaju mnogo, umereno i
malo



Posedovanje daljinskog, VCR, teletekst, video igrice, ili bilo koji drugi uređaj koji se
priključuje na TV



Registorvati sve kanale koji se svakim prijemnikom mogu hvatati, bez obztira gledali se oni
ili ne, i idealno kvalitet prijema svakoga od njih.



Način prijema TV signala, antena, satelit, kablovska...



Detalji TV, stereo, veličina prijemnika, itd ...



Posedovanju telefona



Posedovanju računara, i da li sa modemom i internet konekcijom ili ne



Posedovanju vikendice, druge kuće ...

2.2.10. Nagrađivanje – stimulisanje učesnika u panelu

Postizanje što je moguće viših stopa odgovaranja je podjednako i umetnost i nauka.
Finansijski stimulansi će gotovo uvek biti uključeni i mogu na primer da podrazumevaju doprinos
domaćinstva za iznamljivanje telefonske linije ili davanje nagrada.

Redovna brošura koja se šalje domaćinstvima takođe može biti efektna. Suština brošure je delom da
naglasi važnost ispitanikove uloge, u doprinosu koji čini kada se tačno registruje kao gledalac. Brošura