1
1. Marketinška komunikacija
Instrumenti marketinške komunikacije su: oglašavanje, unapređenje prodaje, komunikacijske aktivnosti
direktnog marketinga, ličnu prodaju, tržišne odnose s javnošću i publicitet, dizajn i pakovanje proizvoda,
komunikacijske aspekte cene i prodajno okruženje.
2. Odnosi s javnošću
Spoj korporativnih i tržišnih odnosa s javnošću.
Tržišni odnosi
s javnošću mogu imati sledeće zadatke:
-
Stvaranje interesovanja za određenu kategoriju proizvoda ili usluga informisanjem ili edukacijom
potencijalnih kupaca
-
Stvaranje povoljne atmosfere u javnosti pre negto što počne kampanja oglašavanja ili
unapređenja prodaje
-
Asistiranje u uvođenju novog proizvoda na tržište ili repozicioniranju postojećeg
-
Stvaranje razumevanja, pozitivnih stavova, poverenja i naklonosti ka organizaciji i njenoj ponudi,
kao i izgradnja pozitivnog korporativnog imidža koji se direktno odražava na imidž proizvoda ili
usluga kompnije
-
Očuvanje imidža proizvoda koji je ugrožen nekom kriznom situacijom u kojoj se kompanija nalazi
-
Uticanje na lidere mišljenja čiji sud može da oblikuje stavove šire javnosti
Korporativni odnosi sa javnošću
– odluka o kupovini nekog proizvoda sve više se donosi na osnovu
ukupnpg utiska i znanja koje javnost ima o kompaniji i svim aspektima njenog poslovanja koji nisu uvek
ekonomske prirode.
Planiranje odnosa sa javnošću:
1. Istraživanje i analiza situacije (javno mnjenje, analiza ciljnih javnosti, imidž org, SWOT)
2. Definisanje cilja koji treba ostvariti primenom koncepta OSJ (opšti i specifični ciljevi, ciljevi treba
da budu u skladu sa korporativnim)
3. Definisanje strategije, taktike i konkretnih programa OSJ (org rešenje, HR, budžet, aktivnosti,...)
4. Realizacija procesa i kontrola sa implementacijom eventualnih korektivnih akcija
5. Evaluacija i eventualne izmene budućih planova na osnovu uočenih grešaka
Akcije se razlikuju u odnosu na: delatnost organizacije, ciljne javnosti, vrste poslova ili zadataka koje
pojedinci, sektori ili agencije za OSJ obavljaju. Poslovi OSJ se mogu razvrstati na upravljački, savetodavni i
operativni nivo.
2
3. Publicitet
Publicitet predstavlja prostor ili vreme koje mediji posvećuju određenom događaju, osobi, organizaciji,
društvenoj pojavi ili temi. Publicitet delimo na primarni i sekundarni.
Primarni publicitet nastaje medijskim izveštavanjem o određenom subjektu, koje se javlja usled toga što
su neke informacije o datom subjektu od društvenog interesa ili prema proceni novinara, urednika
njihovim objavljivanjem može zadovoljiti potreba medijske publike. Dakle, primarni publicitet ne nastaje
na osnovu inicijative organizacije i nije planski organizovana aktivnost.
Sekundarni publicitet nastaje kao posledica planskih i organizovanih aktivnosti u cilju uspostavljanja
željenih odnosa sa predstavnicima medija i iniciranja medijskog izveštavanja o nekom događaju, osobi,
organizaciji, društvenoj potrebi ili temi.
Sam publicitet je rezultat aktivnosti izgradnje odnosa sa medijima, organizovanja specijalnih događaja,
sponzorstava i drugih promotivnih aktivnosti.
4. Oglašavanje
Oglašavanje je oblik masovne, kreativne i plaćene komunikacije sa krajnjim ciljem informisanja, razvijanja
naklonosti i poticanja na željenu akciju ciljne javnosti, a u korist onoga koji se oglašava. Oglašavanje je
dakle oblik posrednog komuniciranja putem plaćenih medija.
Prednosti:
-
Emitovanje identične poruke velikom br primalaca u kratkom periodu
-
Oglašivač ima kontrolu nad formom i sadržajem promo poruke
-
Visoka efikasnost i efektivnost (kombinovanje audio-vizuelnih sadržaja u kreativnoj prezentaciji)
-
Troškovi emitovanja poruke po pojedinačnom primaocu su mali
-
Mogućnost prilagođavanja poruke promenjenim okolnostima u okruženju
-
Ponavljanje poruke i pojačavanje efekata komunikacije
Nedostaci:
-
Nemogućnost emitovanja personlaziovane poruke
-
Jednosmerna komunikacija
-
Visoki ukupni troškovi produkcije i apsolutni troškovi zakupa medijskog prostora i vremena
-
Smanjivanje kredibiliteta oglašavanja percipiranog od strane javnosti
Kotler navodi 5 dimenzija oglašavanja koje treba uzeti u obzir prilikom njegove analize: cilj oglašavanja,
budžet, poruku, medije i merenje rezultata. Zadaci oglašavanja su: informisanje, ubeđivanje, pojačavanje
iskustva i diferencijacija organizacije. Efekti oglašavanja :AIDA model – privući pažnju, zainteresovati,
probuditi želju i izazvati akciju.
Kreativne strategije za prezentaciju promotivne poruke – sadržaj poruke, oblik i struktura i izvor poruke
Sadržaj poruke – tema, ideja ili apel
Apeli mogu biti: racionalni, emocionalni i moralni
