Универзитет Џон Незбит
Факултет за културу и медије
Менаџмент електронских медија
семинарски рад
Медијски Утицаји
Професор: Студенти:
Проф. Др. Драган Никодијевић
Београд, 29.12.2016.
Садржај
1.
Увод
2.
Истраживање медијских ефеката : потрага за парадигмом
3.
Бихејвиористички код : теорија максималних ефеката
4.
Сцијентистички код : теорија минималних ефеката
5.
Културолошки обрт : редефиниција ефеката
6.
Улога електронских медија
7.
Закључак
8.
литература
промишљања коинцидирали су са тада доминантним правцем у америчким
истраживањима, заснованим на прагматичко-бихејвиористичким схватањима утицаја
медија на ставове и понашање публике. Тако су једна критички интонирана теорија
утемељена у марксизму, с једне стране, и критичка традиција прагматизма, са друге,
произвеле апсолутну доминацију уверења о максималним медијским ефектима.
Оспоравање ове владајуће поставке почело је већ пре Другог светског рата. Дефинитивно
уобличавање нове теоријске позиције завршено је средином шездесетих година појавом
утицајне књиге Јозефа Клапера. Клаперова студија сматра се оснивачким текстом
‘појачавајуће доктрине’. По овој доктрини, најважнији медијски ефекат је ‘појачавање
постојећих уверења’. То је, по нивоу утицаја, много ниже него ‘промена постојећих
уверења’ која наступа као последица друга два вида утицаја – убеђивања или
мобилизације
Убрзо је у потпуности кориговано уверење да су медији моћан инструмент утицаја на
ставове и понашање публике. У најбољем случају њихов директни утицај је тешко
установити, а нови приступ трагао је само за непосредним, директним и мерљивим
медијским учинцима. Истраживања су касније допуњена проучавањима селективних
механизама и важности примарних група за формирање индивидуалних ставова. Публика
се чешће излаже оним порукама које жели да чује или види, оне са којима се слаже
пажљивије прати и памти. Утицај медија ‘посредован’ је, а тиме и амортизован, деловањем
примарних група, које се проглашавају посебно значајним за процес социјализације. Због
свега тога, главни закључак о медијском утицају гласи: медији много више учвршћују него
што мењају постојећа мњења. Дакле, медијске поруке врло мало, или чак ништа, не могу да
измене у когнитивном пољу појединца али зато помажу да се учврсте ставови који већ
постоје. Истовремено са утемељењем ‘појачавајуће доктрине’ – теорије којом се у оквиру
функционалистичког приступа дефинише социјално стабилизујућа улога медија – овом
тврдњом засновано је и схватање о ‘минималним медијским ефектима’ .
Почетком седамдесетих година с разних страна почињу да стижу наговештаји да то баш и
није тако. Изузетан пораст трошкова које издвајају за рекламу пођеднако и корпоративни
сектор и политички актери показује да се у персуазивну моћ медија верује више него што
владајуће теоријско становиште тврди. Истовремено, многи теоријски налази указују на
потребу да се владајуће уверење проблематизује ако већ не и оспори. То што медији
учвршћују више него што мењају постојеће ставове не треба сматрати доказом њихових
минималних ефеката већ напротив: главни медијски ефекат је очување статуса qуо, а то се,
пре свега, постиже учвршћивањем уверења и ставова који су већ доминантни.
Појавом различитих варијанти критичког приступа расте и емпиријска евиденција у прилог
другачијем виђењу ‘појачавајуће’ улоге медија. Новонастала истраживања указују како
