1. MEĐUNARODNA MARKETING ISTRAŽIVANjA

Polazna tačka u globalnom informacionom sistemu jeste lista oblasti za koje su potrebne informacije. Rezultujući „podsetnik oblasti“
trebalo   bi   prilagođavati   specifičnim   potrebama   i   ciljevima   kompanije.   Domaća   marketing   istraživanja   su   usmerena   na   prikupljanje
informacija radi usmeravanja marketing programa kompanija (npr. kakvu bi cenu trebalo odrediti, koje bi proizvode trebalo uvesti, koji je
najefektivniji program promocije, i sl.). Međunarodni marketing istraživači nastoje da prikupe informacije koje će pomoći u donošenju istih
odluka, ali za svako inostrano tržište (na kome nastupa kompanija). Pored taktičkih odluka za inostrano tržište, i čak pre nego što
postanu relevantne, tri druge strategijske odluke zahtevaju međunarodna marketing obaveštenja:

1. Da li

poslovati na međunarodnom

tržištu?

2. Ako

je odgovor

, onda

na koja tržišta

bi trebalo

ući

3. Kako

bi trebalo ući na ta izabrana cilj-na tržišta – izvozom, putem

licence ili otvaranjem sopstvene filijale?Kada se odrede oblasti istraživanja, sledi prikupljanje informacija. Ono može da bude ostvareno
nadgledanjem ili pretraživanjem.

2. KONKURENTSKA PREDNOST KOMPANIJA

Za kompaniju koja posluje bilo gde u svetu, suština marketinga je prevazići konkurenciju stvaranjem percipirane vrednosti za potrošače.
Koristi su

kombinacija proizvoda, distribucije i

promocije

. Kompanije mogu potrošačima da ponude veće koristi i/ili niže

cene. Kompanije

moraju da nastoje da poboljšaju proizvod, kreiraju nove kanale distribucije i strategije komunikacija ili da sprovedu kombinaciju sva tri
elementa. Kompanije mogu takođe da pokušaju da povećaju vrednost pronalaženjem načina za

smanjenje troškova i cena.Kada

kompanija ostvari veću vrednost za potrošače u odnosu na konkurente, tada ona ima

konkurentnu prednost

u određenoj delatnosti

(industriji).Konkurentna prednost se meri relativno prema konkurentima u delatnosti

. Na

primer, lokalna radnja za hemijsko čišćenje je u

lokalnoj

delatnosti. Zatim, postoje kompanije i delatnosti

na nivou države. U globalnim delatnostima –

npr. kod automobila, potrošnih

elektronskih proizvoda, patika, satova, farmaceut-skih proizvoda, čelika, nameštaja i mnoštva drugih proizvoda, konkurencija je globalna

Globalni marketing je bitan ako kompanija konkuriše u globalnoj

delatnosti. Porter (prema Keegan i Green, 2000) smatra da se u

globalnoj industriji konkurentna prednost može postići integrisanjem poslovanja u okviru sveta kao celine. Znanje je glavni izvor vrednosti
i moći u savremenoj privredi. U znanjem vođenoj privredi, tehnologija je opipljivo prikazivanje znanja. dva izvora konkurentne prednosti
su: 1. sposobnost kompanije da smanji troškove i 2. sposobnost da se diferencira na na-čine koji su važni potrošačima

3. SEGMENTACIJA GLOBALNOG TRŽIŠTA

Segmentacija globalnog tržišta se može definisati kao proces identifikovanja određenih segmenata – grupa zemalja ili grupa individualnih
potrošača – potencijalnih potrošača sa homogenim atributima, koji ispoljavaju slično ponašanje pri kupovini . Tržišni segment se odnosi
na grupu zemalja koje su slične u pogledu odgovora na neke aspekte marketing strategije. Jain (2001) segmentaciju tržišta definiše kao
tehniku podele različitih zemalja u homogene grupe. Koncept segmentacije bazira se na činjenici da se ne mogu zadovoljiti potrebe
potrošača u celom svetu jednom marketing strategijom,   jer postoje razlike između zemalja – ekonomske, kulturne itd.   Zbog toga bi
međunarodna   kompanija   trebalo   da   izabere   jednu   ili   više   zemalja   kao   ciljna   tržišta.   Danas,   globalne   kompanije   (i   istraživačke   i
advertajzing agencije koje ih prate) koriste

segmentaciju

da identifikuju, definišu, shvate i odgovore na želje i potrebe potrošača

više

širom sveta, nego na striktno lokalnoj

osnovi

. Globalne kompanije moraju da odrede

da li

će

standardizovani ili adaptirani marketing miks

bolje zadovoljiti želje i potrebe potrošača.

Proces segmentacije tržišta

može da obezbedi potrebne pokazatelje za razvoj najefektivnijeg

pristupa. Segmentacija tržišta takođe obezbeđuje inpute

strategijsko planiranje na nivou kompanije

. Zadatak marketinga je da

identifikuje zemlje ili regione, segmente i proizvode, koji će omogućiti rast prodaje, što olakšava strategijsko planiranje
Segmentacija globalnog tržišta može se vršiti na osnovu jedne ili više sledećih varijabli: geografskih, demografskih, ekonomskih,
psihografskih (vrednosti, stavova i životnih stilova) i biheviorističkih karakteristika.

4. IZBOR STRATEGIJE ZA CILJNO TRŽIŠTE

Posle procene identifikovanih segmenata sa aspekta tri kriterijuma, potrebno je doneti odluku da li slediti određenu mogućnost. Kada se
izabere ciljno tržište, potrebno je izabrati strategiju za ciljno tržište. Postoje tri osnovne kategorije ciljnih marketing strategija:
standardizovani, koncentrisani i diferencirani marketing (Keegan i Green, 2000). Standardizovani globalni marketing

je jednak

masovnom marketingu u pojedinačnoj zemlji

. Striktno govoreći, on obuhvata stvaranje istog

marketing miksa za široko masovno tržište

potencijalnih kupaca. Standardizovani globalni marketing, poznat i kao nediferencirani ciljni marketing, zasniva se na pretpostavci da
masovno tržište postoji širom sveta. Masovno tržište se zadovoljava sa standardizovanim marketing miksom. Adaptacije proizvoda su
minimalne, a strategija intenzivne distribucije obezbeđuje da je proizvod raspoloživ u maksimalnom broju prodavnica. Prednost
standardizovanog globalnog marketinga su niži troškovi proizvodnje. Isto se odnosi i na standardizovane globalne komunikacije.
Druga globalna ciljna strategija – koncentrisani marketing obuhvata određivanje marketing miksa

za osvajanje tržišne niše

. Jednostavno

definisana, niša je

relativno mali segment tržišta

koji glavni konkurenti ili proizvođači mogu prevideti, ignorisati ili imati teškoće u

usluživanju niše. Niša može da bude usko definisano geografsko područje, ili se može odnositi na jedinstvene potrebe malih i specifičnih
grupa potrošača, ili specijalizovane aspekte veoma širokih grupa potrošača. U nekim slučajevima, tržišna niša može da bude veoma
velika po broju potrošača, iako je to samo mali procenat od ukupnog broja potrošača kompanije, posebno ako posluje globalno
Treća   ciljna   marketing   strategija   –   diferencirani   globalni   marketing   predstavlja   ambiciozniji   pristup   u   odnosu   na   koncentrisani   ciljni
marketing. Poznat i kao multisegmentni ciljni marketing, ovaj pristup podrazumeva

izbor dva ili više različitih tržišnih segmenata sa

multiplikovanim

ponudama marketing miksa

. Ova strategija omogućava kompaniji da ostva-ri veću tržišnu pokrivenost.

5. GLOBALNO POZICIONIRANJE PROIZVODA

Pozicioniranje je lociranje marke u svesti potrošača u odnosu na druge proizvode, prema atributima i koristima proizvoda. Kompanije
potrošnih dobara često nude niz marki u okviru određene kategorije proizvoda. Efektivno pozicioniranje diferencira svaku marku u
odnosu na ostale marke. Proizvodi se mogu pozicionirati korišćenjem nekoliko osnova, kao što su atribut ili korist, kvalitet i cena, korist ili
korisnik i konkurenti. Postoje i dve dodatne strategije za globalno pozicioniranje proizvoda, a to su visoka tehnologija i visok imidž
(Keegan i Green, 2000). Kompanija može da koristi jednu ili više osnova pozicioniranja, te u drugom slučaju govorimo o hibridnoj,
višestrukoj   osnovi   pozicioniranja.

Atributi, koristi ili karakteristike proizvoda

. U globalnom marketingu, činjenica da je

proizvod

„uvozni“

sama po sebi predstavlja pozicioniranje koristi. Ekonomija, pouzdanost i trajnost su drugi često traženi atributi ili koristi. Volvo

automobili su poznati po čvrstoj konstrukciji koja pruža sigurnost u slučaju sudara. U „ratu“ kreditnih kartica, Visa oglasi se fokusiraju na
koristi s obzirom na prihvaćenost od trgovaca širom sveta.

Strategija pozicioniranja na osnovu kvaliteta i cene

može se razmatrati u

kontinumu

od visokog kvaliteta i visoke cene do dobre vrednosti

po niskoj ceni

Pozicioniranje po koristi ili korisniku

. Pozicioniranje

može da bude ostvareno opisivanjem kako se proizvod koristi, ili povezivanjem proizvoda sa korisnikom ili grupom korisnika. Implicitno ili
eksplicitno poređenje sa

konkurentima

može da obezbedi osnovu za efektivnu strategiju pozicioniranja. Kompjuteri, video i stereo

oprema i automobili su kategorije proizvoda za koje je efektivno pozicioniranje na osnovu

visoke tehnologije

. Ovakvi proizvodi se često

kupuju na osnovu fizičkih karakteristika proizvoda, mada imidž može da bude takođe važan.

Marketing proizvoda visokog imidža

zahteva manje obraćanja pažnje na specijalizovane informacije, a daje veći naglasak na imidž.

6. PODSTICANJE MEĐUNARODNOG POSLOVANJA

Brojni istraživači nastoje da utvrde

razloge

kompanije da posluje na međunarodnom tržištu.

Ključni faktor je vrsta i kvalitet menadžmenta

Neki istraživači smatraju da je

dinamički menadžment važan kada

kompanija

počinje

sa međunarodnim poslovanjem.

Dugoročno,

percepcije i stavovi menadžmenta

su značajne pretpostavke za uspeh u izvozu. Takođe, menadžeri izvoznih kompanija obično imaju

viši

nivo formalnog obrazovanja i poznavanja stranih jezika

u odnosu na menadžere neizvoznih kompanija. Slično,

kompanije se mogu

segmentirati u aktivne i pasivne, ili agresivne i neagresivne, pri čemu je ustanovljeno da su

agresivne kompanije obično dugoročnije

orijentisane i aktivne na većem broju tržišta

. Slika 10.1. pruža uvid u glavne podsticaje za međunarodno poslovanje. Oni se mogu podeliti

u proaktivne i reaktivne podsticaje. Proaktivni podsticaji predstavljaju stimulanse koji

utiču na strategijske promene

u okviru kompanije.

Reaktivni podsticaji

utiču na kompaniju koja

odgovara na promene u okruženju prilagođavanjem sopstvenog poslovanja

. Drugim

rečima,

proaktivne kompanije posluju na međunarodnom tržištu jer to žele, dok reaktivne to moraju

7. FRANŠIZING

Franšizing je oblik ugovornih sporazuma u kome kompanija

franšizer

(

davalac

franšize) dodeljuje drugoj nezavisnoj kompaniji

(primaocu)

pravo poslovanja (franšizu) na određeni način

. Ova prava mogu da imaju

različite oblike prodaje proizvoda franšizera ili korišćenja imena,

tehnika proizvodnje i marketinga ili opšteg poslovnog pristupa. Obično, franšizing obuhvata kombinaciju navedenih elemenata. Osnovni
oblici   franšizinga   su   sistemi:   proizvođač   –   maloprodavac   (npr.   trgovinske   kompanije);   proizvođač   –   veleprodavac   (npr.   kompanije
bezalkoholnih pića) i uslužna organizacija – maloprodavac (npr. hoteli i prodavnice brze hrane). Prema tome, razlikuje se: 1. franšizing
proizvoda/trgovine,

gde se

akcentira roba koja treba da bude prodata

i 2. franšizing oblika poslovanja,

gde je fokus na načinima

poslovanja.

Prednosti franšizinga Osnovna prednost franšizinga je da omogućava kompaniji

brz ulazak na brojna međunarodna tržišta,

tj. proširivanje poslovanja na širem području

znatno brže nego što bi bilo moguće ako bi samostalno nastupala.

Troškovi franšizera su

relativno niski

, s obzirom da se celokupna centralna organizacija sastoji od nekoliko veštih eksperata. Slabosti franšizinga Glavni

problem sa kojim se suočavaju kompanije sa izgrađenim imenom marke jeste

kontrola

aktivnosti osoblja širom kompanije da bi se

obezbedila kontinualna vrednost zaštitnog znaka. osnovne slabosti franšizinga sa aspekta franšizera 1. rizik od smanjivanja imidža
marke, 2. odsustvo direktne kontrole nad poslovanjem primaoca franšize i 3. pasivna interakcija sa tržištem

8. ZAJEDNIČKA ULAGANJA

Zajedničko ulaganje sa lokalnim partnerom predstavlja širi oblik učešća na međunarodnim tržištima od izvoza ili licenciranja. Zajedničko
ulaganje je strategija ulaska u pojedinačnu ciljnu zemlju u kojoj partneri dele vlasništvo u okviru novog kreiranog poslovnog subjekta. U
praksi, postoje različiti oblici zajedničkih ulaganja

Prvo

, ponekad organizacije primenjuju „

strategiju paukove mreže”

koja se, kako sam

naziv govori, sastoji od brojnih, međusobno povezanih organizacija. Sa ovim su povezane dve opasnosti: 1. indirektno formiranje veza sa
konkurentima i 2. mogućnost preuzimanja (stapanja u mrežu, sa ostalim organizacijama).

Druga alternativa

je da organizacije sarađuju u

određenom vremenskom periodu, a zatim se razdvajaju. Osnovne prednosti zajedničkih ulaganja su: 1. podela rizika, 2. pristup – učenje
o novim tržištima, 3. sinergija kombinovanjem različitih snaga lanca vrednosti partnera i 4. ponekad je to jedini način ulaska u inostranu
zemlju. Slabosti zajedničkih ulaganja Glavna slabost je što kompanija ima

velike troškove u pogledu kontrole i koordinacije pitanja

koja

nastaju u radu sa partnerom. Bitna slabost je

mogućnost nastanka konflikta između partnera

. Sledeće pitanje (pomenuto i kod

licenciranja) jeste

dinamični partner može da preraste u jačeg konkurenta

. Brojne zemlje u razvoju se ističu po ovom pitanju.

9. DIREKTNE INVESTICIJE

Inostrana organizacija može da kupi deo ili celu lokalnu organizaciju, ili da izgradi sopstvene kapacitete. Smatra se da je u upravljanju
inostranim direktnim investicijama potrebno razmatrati pet grupa faktora: 1. veličina tržišta, 2. blizina tržišta, 3. veličina kompanije, 4.
međunarodno iskustvo, 5. konkurencija. Na inostranim tržištima se pojavljuju dovoljno veliki inostrani proizvodni kapaciteti koji pružaju
konkurentne   prednosti.   Prvo,   organizacija   obezbeđuje   ekonomiju   troškova   u   obliku   jeftinijeg   rada   ili   osnovnih   materijala,   investicija
inostranih vlada i povećanja ušteda. Drugo, organizacija poboljšava svoj imidž u domaćoj zemlji zato što otvara radna mesta. Treće,
organizacija razvija neposrednije odnose sa vladom, potrošačima, lokalnim dobavljačima i distributerima, što joj omogućava da bolje
adaptira proizvode za lokalno okruženje. Četvrto, organizacija zadržava punu kontrolu nad svojim investicijama, tako da može da razvije
proizvodnu i marketing politiku koja služi njenim dugoročnim međunarodnim ciljevima. Peto, organizacija osigurava svoj pristup tržištu u
slučaju da zemlja domaćin počne da insistira na kupovinama „lokalnih“ proizvoda – domaće proizvodnje.

10. KRITERIJUMI ZA ODLUČIVANJE O STANDARDIZACIJI ILI ADAPTACIJI

Odluka o standardizaciji ili adaptaciji zavisi od brojnih faktora koji se odnose na

specifične ciljeve kompanije i

ekonomska, politička i

društveno-kulturna

okruženja

.). Kompanija bi trebalo da razmotri tri grupe faktora, tj. karakteristike: 1. okruženja ciljnih tržišta (lokalnih,

regionalnih područja ili zemalja kao celina), 2. proizvoda i 3. kompanije.   Karakteristike okruženja ciljnih tržišta  Bitne karakteristike
okruženja ciljnih tržišta, kao kriterijumi za odlučivanje o standardizaciji ili adaptaciji, su: vladini propisi, necarinske barijere, tehnički
zahtevi,   nivo   ekonomskog   razvoja,   nivoi   prihoda   na   inostranim   tržištima,   percepcije   i   preferencije   potrošača,   konkurencija,   fizičko
okruženje, razlike u kulturi – posebno stav prema inostranim proizvodima, razvoj tržišta, podržavajući sistemi, kao i nivo obrazovanja i
tehničke sofisticiranosti.