Upravljanje kanalima prodaje
Uprethodnom izdanju smo vam predstavili osnovne pojmove i trendove u razvoju
kanala prodaje.
Sada ćemo pokušati da vam pomognemo da lakše ovladate aktivnostima usmerenim
ka
upravljanju kanalima prodaje.
Shopper management
Poput lovca na jelene, koji tačno zna kog jelena lovi, kuda se lovina kreće, gde ide na
pojilo, kojim
stazama se kreće, tako je i u biznisu ključno pitanje ko je vaš kupac?
Olak odgovor na ovo pitanje izaziva donošenje pogrešnih strateških odluka koje u
dugoročnom
smislu mogu da naškode poslovanju preduzeća. S toga treba pažljivo i studiozno
posvetiti vreme
istraživanju i analizi ko je ciljani kupac vašeg preduzeća. Takode, ne treba biti u zabludi
da su vaši
proizvodi namenjeni svima, jer čak i u kategorijama kao što je so, postoje potrošači koji
koriste
samo morsku so, neobrađenu kristalnu so, kamenu so ili ostale varijante obogaćenih
vrsta soli.
Pravilno definisanje kupca će vam pomoći da ga kasnije lakše pratite kroz različite
kanale prodaje
i donesete kvalitetniju odluku gde ćete investirati sredstva i energiju.
Prilikom definisanja, tog prvog najvažnijeg koraka, možete koristiti različite varijable: a)
Karakteristike vezane za potrošača (kao odgovor na pitanje 'Ko kupuje šta?')
- demografske (starost, pol, bračno stanje i drugo)
- socioekonomske (prihodi, zanimanje, obrazovanje, veroispovest...)
- geografske (globalne, nacionalne, gradske, seoske, klimatske)
- lifestyle (stavovi, mištjenja, interesovanja, ukusi, preferencije)
b) Karakteristike u vezi sa proizvodima (kao odgovor na pitanje 'Zašto nešto kupuje?')
- cenovna osetljivost (niska cenovna orjentacija, viša cena - fokus na diferencijaciju)
- frekvencija kupovine (niska, srednja, visoka)
- lojalnost brendu (lojalni, eksperimentisti, nezadovoljni)
- vrste korisnika (regularni, nonusers, potencijalni, prvi put korisnici)
Kada ste jednom targetirali kupce potrebno je o njima što više znati, a posebno kako se
ponašaju i
šta im je u životu važno, koji su ključni faktori koji utiču na donošenje odluke o kupovini,
šta
kupuju, gde i kada kupuju, koliko novca troše, koje kanale prodaje preferiraju i slično.
Channel management
S obzirom na razvoj novih kanala prodaje i veliku konkurenciju izmedu trgovaca dolazi i
do
preklapanja kanala (channel blurring) u borbi za iste kupce. Zbog nedostatka vremena
savremenog potrošača, konkurencija za kupovinu hrane u supermarketima sve više
postaju
restorani brze hrane koji nude gotove obroke po pristupačnim cenama. Da ne bi upali u
tu zamku i
da ta međusobna borba ne bi proizvođače odvela u pogrešnom pravcu, a to je da
investiraju u
neadekvatne kanale ili čak u kupce koji samo drže monopol u odredenom segmentu,
oni moraju
pre svega da se okrenu svom ciljanom kupcu i da saznaju gde on kupuje i kako donosi
odluku o
kupovini (faktori koji pokreću kupovinu). Jedan od načina da vi upravljate kanalima
prodaje, a ne oni vama, je da definišete prilike u kojima
vaš ciljani kupac kupuje i konzumira kompanijske proizvode. Prilike su u stvari situacije i
mesta u
kojima se kupac nalazi i u kojima ima želju da zadovolji neku svoju potrebu (pogledati
sliku
