MAĐUNARODNI MARKETING

Profesor: Student:
Prof dr Nevenka Nićin Jova Bavarčić
M – 32/2013

Beograd 2014. godina.

Sadržaj:

1. Uvod ................................................................................................................................3

2. Definicija i značenje marketinga ....................................................................................4

3. Kompanija “Ivković” kroz marketing miks ...................................................................5
3.1. Proizvod – produkt .......................................................................................................6
3.2. Uticaj cene na poslovanje ............................................................................................8
3.3. Kanali distribucije ........................................................................................................9

4. Promocija ......................................................................................................................10
4.1. Pojam i značaj propagande ........................................................................................10
4.2. Proces upravljanja propagandom ..............................................................................11
4.3. Određivanje ciljeva i budžeta ....................................................................................11
4.4. Kreiranje propagandne poruke ..................................................................................14
4.5. Kreiranje i izbor sredstava propaganda .....................................................................15

5. Istraživanje i analiza .....................................................................................................15
5.1. Strategija segmentacije tržišta ...................................................................................16

6. Marketing i međunarodno poslovno okruženje ............................................................18
6.1. Definicija međunarodnog marketinga .......................................................................19
6.2. Koncept međunarodnog marketinga ..........................................................................20
6.3. Multinacionalne i transnacionalne kompanije ...........................................................22
6.4. Strategija koncepta međunarodnog marketinga .........................................................22
6.5. Strategija standardizacije i adaptacije ........................................................................24
6.6. Međunarodni marketing miks ....................................................................................25
6.7. Proizvod u međunarodnom marketingu .....................................................................25
6.8. Alternativne strategije proizvoda za međunarodno tržište ………………………….26
6.9. Cena u međunarodnom marketingu ...........................................................................26

7. Distribucija i međunarodni marketing ..........................................................................27
7.1. Međunarodna ekonomska propaganda ......................................................................28
7.2. Međunarodna lična prodaja ........................................................................................28
7.3. Međunarodni odnosi s javnošću .................................................................................28
7.4. Međunarodni publicitet ..............................................................................................29

8. Međunarodni direktni marketing ..................................................................................29

9. Zaključak ......................................................................................................................32

10. Literatura .....................................................................................................................35

2. DEFINICIJA I ZNAČENJE MARKETINGA

Marketing je način povezivanja preduzeća sa njegovom sredinom, što znači da je
marketing razmena između onih koji čine ponudu (proizvod i usluge) i onih koji čine
tražnju (kupci). Razmena između društvene grupe podrazumeva transfer nečeg što je
opipljivo i neopipljivo, stvarno ili simbolično između dve društvene grupe. Marketing
aktivnosti obavljaju pojedinci i organizacije, a upravljanje tim aktivnostima je neophodno
da bi se postigla sadisfakcija potrošača.
Marketing ima više značenja:

Društveni proces

Upravljački proces

Ekonomski proces

Poslovna funkcija

Poslovna koncepcija

Naučna disciplina

Kao

društveni proces

doprinosi nivou životnog standarda, odnosno kvalitetu života.

Kao

upravljački proces

omogućava usmeravanje vitalne poslovne funkcije savremenog

preduzeća na zadovoljavanje potreba kao način opstanka, rasta i razvoja preduzeća.
Kao

ekonomski proces

omogućava i doprinosi pravilnoj umerenosti proizvodnje na

zadovoljavanje uočenih problema, tj. marketing dovodi u kontakt proizvođače i potrošače
i na taj način razmenu čini efikasnijom. Tek u procesu razmene proizvođač saznaje da li
je njegova proizvodnja prilagođena zahtevima potrošača.
U marketingu postoji

makro i mikro

pristup i određene razlike između ta dva pristupa.

Makro-marketing

tretira nacionalnu ekonomiju kao bazičnu jedinicu, što znači da se

posmatra i uticaj ekonomske politike države na ponašanje preduzeća na tržištu. U
privredi treba rešiti šta i kako da se proizvodi i distribuira od koga, kada i kome.
-

Mikro-marketing

je pristup marketingu sa stanovišta preduzeća i njegovog

funkcionisanja u privredi. U fokusu mikro-marketinga su aktivnosti koje obavlja
preduzeće kako bi ostvarilo razmenu sa potrošačima.
Kako

poslovna funkcija

obuhvata sve aktivnosti koje su neophodne da se identifikuje,

anticipira i zadovolji tražnja uz ostvarenje ciljeva poslovanja preduzeća. Za preduzeće je
bitno da obezbedi nova i proširi stara tržišta, da pravovremeno reagije i da je spremno za
promene.
Jedno od značenja merketinga je i

poslovna koncepcija

koja se zasniva na činjenici da

opstanak preduzeća zavisi od tržišta. Ta tržišna orjentacija se odnosi kako na postojeća
tako i na nova tržišta. Ona podrazumeva da preduzeće proučava potrebe potrošača,
privrede i društva i nastoji da ih podmiri.
Kao

naučna disciplina

, marketing se bavi izučavanjem aktivnosti koje omogućavaju

efikasnost i efikasnost razmene i povezivanje proizvodnje i potrošnje.
U marketingu učestvuju organizacije ili pojedinci koji obavljaju jednu ili više funkcija.
Mađutim, u većeni slučajeva pojedinac ne može sam da obavlja sve potrebne funkcije, pa
su neophodni udruženi napori kako bi se uspešno obavile potrebe marketing aktivnosti od
kojih većina traži profesionalizam i visok stepen specijalizacije.
Marketing ima veliku ulogu prilikom donošenja ključnih odluka za poslovanje:

- osmisliti ponudu preduzeća – proizvodi i usluge

- definisati ciljno tržište – kome ponuditi proizvode i usluge,
- odrediti vremensku dimenziju – kada treba ponuditi proizvode i usluge,
- definisati izgled ponude i
- formirati cene.

Ponudu ciljnom tržištu čini kombinacija instrumenata marketing miksa (proizvod, cena,
distribucija i promocija). Potrebno je planirati nove i prilagođavati postojeće proizvode
ciljnom tržištu, formulisati cene, izvršiti distribuciju i promociju. Marketing aktivnosti
izvršava proizvođač, mada je sve manje proizvođača koji imaju direktan kontakt sa
potrošačima i obavljaju sve marketing aktivnosti. Uglavnom se proizvođači oslanjaju na
veleprodaje i maloprodaje, pa i proizvođači sve češće angažuju razne organizacije i
preduzeća za izvršavanje marketing aktivnosti, a sve u cilju što efikasnijeg poslovanja.

3. KOMPANIJA „ IVKOVIĆ „ KROZ MARKETING MIKS

Kompanija „Ivković" je osnovana 1986. godine kao mali porodični biznis. Danas, nakon
više od 20 godina iskustva, postala je jedna od vodećih proizvođača ženske odeće od
trikotaže u Srbiji. Njihov brend "Ivko", zastupljen u preko 500 radnji širom sveta,
prepoznatljiv je po džemperima, suknjama i haljinama specifičnog stila sa mnogo boja
koje nastaju u njihovom sopstvenom dizajnerskom studiju.
Izdvajaju se kvalitetom koji postižu adekvatnom izradom i upotrebom najkvalitetnijih
prediva iz Italije za izradu tkanina koje sami prave u svojoj fabrici. Prirodni materijali
kao što su vuna, pamuk, lan i njihove mešavine predstavljaju osnov svake kolekcije.
„Ivko" kolekcije se predstavljaju na sajmovima mode širom sveta, kao i kroz mrežu
agentskih showroom-ova i privatnih prezentacija, a „Ivko" proizvodi prodaju se pod
sopstvenom robnom markom u više od 20 zemalja u svetu. Samo u Nemačkoj imaju 150
kupaca koji njihovu robu prodaju u gotovo 200 prodavnica.

„Ivković" izvozi u:
-

Nemačku,

Finsku,

Norvešku,

Holandiju,

Kanadu,

SAD,

Kinu,

Francusku,

Belgiju i

Rusiju.

Marketing miks koncept je odgovarajuća kombinacija instrumenata - elemenata
marketinga koji čine ponudu preduzeća i pomoću kojih preduzeće utiče na ostvarivanje
postavljenih ciljeva.

Proizvod – product

Cena – price

Mesto – place

Promocija – promotion

Koncept marketing miksa je razvio Borden koji je odmah definisao dve stavke:

Mora da ima neke karakteristike, koje ga direktno izdvajaju od drugih sličnih
proizvoda, i da su te karakteristike lako uočljive,

Izgled proizvoda treba da bude u izvesnoj meri atraktivan, kako bi bio lakše uočen i
brže zapamćen.

Postoje tri nivoa proizvoda:
-

Generički proizvoda (automobil, televizor – suština zadovoljenje potreba)

Opipljiv proizvod (osobine proizvoda: veličina, boja, dizajn)

Prošireni proizvod (skup proizvoda i usluga koji prate opipljiv proizvod i imidž:
servis, garancija, kredit...)

Osnovna podela proizvoda je na:

Sredstva za proizvodnju

Sredstva za potrošnju

Sredstva za proizvodnju se dele na:

Sredstva za rad

Predmeti rada

Proizvodi u marketingu se klasifikuju na:

Proizvodna dobra

Potrošna dobra

Proizvodna dobra su sredstva za rad, a potrošna dobra su namenjena domaćinstvima i
dele   se   na   trajna   i   netrajna,   odnosno   na   dobra   za   jednokratnu   upotrebu   i   višekratnu
upotrebu.
Dakle, proizvodi Kompanije „Ivković“ su džemperi, suknje i haljine specifičnog stila sa
mnogo boja koje nastaju u njihovom sopstvenom dizajnerskom studiju. Prepoznatljivost
proizvoda brenda “Ivko” su prirodni materijali kao što su vuna, pamuk, lan i njihove
mešavine predstavljaju osnov svake kolekcije. „Ivko". Težnja je da se preduzeće izbori za
sopstveno mesto na tržištu i da zadovolji potrebe različitih segmenata tržišta, a sve sa
ciljem   da   se   ispoštuju   želje,   odnosno   zahtevi   kupaca.   Intezivan   razvoj   tehnike   i
tehnologije   utiče   da   su   ti   zahtevi   sve   kompleksniji   i   specifičniji,   što   uslovljava   niz
promena svojstava proizvoda, kako kvaliteta tako i dizajna i plasman proizvoda.
Zahvaljujući stručnosti, energiji i ambicioznosti zaposlenih, postignuta je zavidna brzina
u prevođenju inovacija u praksu. Akcenat je dat na tržišno učešće. Na osnovu toga,
uspešno su realizovani određeni kratkoročni ciljevi.

Kraći rokovi isporuke

Agažovanjem većeg broja komercijalista na terenu i

nabavkom manjeg i savremenijeg transportnog sredstva. Postignuto je da se
standardni rok isporuke od prodavca tj. kompanije „Ivković“ do kupca u ovom
slučaju trgovačkog objekta skrati sa 7 radnih dana na 4 od dana porudžbine do dana
isporuke.

Poboljšanje kvaliteta

U saradnji sa proizvođačima vune, konaca i prediva,

kompanija   „Ivković“   najmanje   jednom   mesečno   dostavlja   proizvođaču   izveštaj   i
analizu kojom  obuhvata potencijalne primedbe na ponašanje određenih proizvoda u
specifičnim   uslovima   eksplatacije.   Analize   se   razmatraju   u   renomiranim
labaratorijama   koje   proizvod   poboljšavaju   i   konstantno   prilagođavaju   potrebama
krajnjeg korisnika.

Uočeni problemi

Obzirom na poboljšani kvalitet izuzetno pristupačnu cenu i dobru

pokrivenost ciljnog tržišta, kompanija „Ivković“ očekuje odgovor konkurencije koja
nastoji da na posmatranom delu tržišta preslika udeo prodaje sa celokupnog Srpskog