„IGIĆ“
OBRAZOVNI INSTITUT
CENTAR ZA RAZVOJ I EVROPSKE INTEGRACIJE
EUROPEAN CENTRE FOR EDUCATION
Menadžer prodaje
- Skripta -
zaostanu moraju da predviđaju promjene i da njima upravljaju. Sposobnost da se
mijenjate brže od konkurencije se svodi na konkurentsku prednost.
2. Odnos između prodaje i marketinga
Stremljenje savremenog proizvođača može se definisati željom da se proda što veća
količina proizvedenih proizvoda, što dovodi do hiperprodukcije. U borbi za
pridobijanje kupaca konkurenti snižavaju cijene proizvoda i pružaju druge
povlastice. Sve ove aktivnosti dovode do smanjenja profita, nelikvidnosti, likvidacije
pojedinih kompanija ili njihovo povezivanje i integrisanje sa uspješnim
kompanijama. U takvim uslovima marketnig je značajniji nego ikad, nudi tehnike i
metode koje pomažu kompanijama da lakše prevazilaze probleme prevelike
produkcije. Poznati američki teoretičar u oblasti marketinga ističe slijedeće:
„Marketing je sektor za proizvodnju kupaca svake kompanije“. U poslovnim
krugovima još ima pogrešnih shvatanja marketinga, pri čemu se smatra da je
njegova suština da pomogne proizvodnji da se oslobodi zaliha. U stvarnosti
dosljedna primjena marketing koncepcije dovodi do stabilnog dugoročnog rasta i
razvoja preduzeća. To podrazumijeva da proizvodnja, nabavka, razvoj i finansije
treba da daju podršku marketingu – da se identifikuju želje i potrebe potrošača, te
tako obezbijedi porast proizvodnje i profita. Najčešće se sreću dva pogrešna
shvatanja marketinga:
a.Marketing je isto što i prodaja. Ovakvo mišjenje postoji kod običnih ljudi, ali i kod
poslovnih menadžera.
Prodaja je dio šireg koncepta marketinga. Zadatak marketinga je da pronađe kupce,
poboljša izgled i
performanse proizvoda, da prati rezultate prodaje i ostvarenje profita.
b.Poistovjećivanje marketinga sa sektorom. Tačno je da preduzeća imaju sektore za
marketing u kojim se
uglavnom obavljaju maketinške aktivnosti. U takvim uslovima moglo bi se desiti da
preduzeće ima najbolje
organizovan sektor za marketing, ali da to ne rezultira uspjehom na tržištu. Kotler
citira izjavu Davida
Packard-a, koji zaključuje: „Marketing je previše značajan da bi bio prepušten samo
sektoru za marketing“. I
drugi sektori u kompaniji trebaju izgrađivati odnose sa kupcima, manje ili više
uspješno, koji će uticati na
budući interes svih potencijalnih kupaca za proizvodima kompanije. Nedostatak
razumijevanja za kupce u drugim sektorima može biti posljedica mišljenja da je
isključiva obaveza sektora za marketing da pronalazi i zadovoljava kupce i njihove
zahtjeve, a da oni treba da izvršavaju samo svoje zadatke. Izlaz je u rješenju da svi
sektori budu orijentisani prema kupcima, pa čak i vođeni zahtjevima kupaca.
Prodaja kao funkcija marketinga počinje tek u momentu nastanka proizvoda.
Marketing treba da utvrdi potrebe potencijalnih kupaca, da odredi cijenu proizvoda,
te da se pobrine za odgovarajuću promociju i distribuciju proizvoda. Pored toga
marketing prati promjene na tržištu i prilagođava obim i strukturu asortimana
proizvoda. Aktivnosti marketinga imaju naglašen dugoročan investicioni karakter i
nastavljaju se dugo nakon same prodaje, sve dok traje proizvod. Peter Drucker
smatra, prema navodima Kotlera da je :“cilj marketinga da prodaju učini suvišnom“.
Kroz svoje brojne aktivnosti marketing će se u tolikoj mjeri zbližiti sa potencijalnim
kupcima da prodaja neće biti potrebna ili će imati tek minornu operativnu ulogu.
Na drugoj strani, postoje i oni menadžeri koji smatraju da su veoma uspješni, pa da
im stoga marketing nije potreban i predstavlja samo nepotrebno trošenje vremena.
Drugi pak tvrde da su neuspješni i da ne mogu podnijeti dodatne marketinške
troškove, pa da se zadovoljavaju klasičnom i prevaziđenom prodajom. Cilj
marketinga je da izgradi dugoročan odnos sa kupcima, a ne samo da prodaje
proizvod. Marketing osoblje upućuje kritike vrhunskim menadžerima, što ne
shvataju da su troškovi marketinga investicionog karaktera, a ne kratkoročno
ulaganje, da uticaji marketinga na povećavanje prodaje i profita nisu kratkoročni,
već dugoročni, i da sve te aktivnosti prati određeni rizik.
3. Zadaci prodaje
Zadaci prodaje su se mijenjali i usklađivali uporedo sa razvojem industrijske
proizvodnje i tržišta. U uslovima tradicionalne proizvodne orijentacije, kad je tržnja
bila veća od ponude, prodavci su bili pasivni posmatrači, a ne aktivni učesnici u
planiranju i razvoju novih proizvoda. Uloga prodaje u takvim uslovima poslovanja
bila je sporedna i svodila se na čistu distribuciju proizvoda. Proizvodna orijentacija i
danas egzistira kod preduzeća koja imaju monopolsku poziciju na tržištu, te da se
privremeno prihvati od strane ojedinih kompanija u uslovima privrednih
poremećaja, kada se dešava da je tražnja veća od ponude. Tada kopanije forsiraju
proizvodnju onih proizvoda koji obezbjeđuju veći profit, a kupci su prisiljeni da
kupuju ono što im se ponudi. Mogućnost primjene proizvodne orijentacije postoji i u
početnim fazama primjene novih tehnologija. Radi se o manjem obimu proizvodnje i
užem asortimanu, što određuje proizvođač. U uslovima slobodne konkurencije na
tržištu menadžment prodaje mora maksimalno uvažavati zahtjeve kupaca. Povećava
se ponuda robe, pa je otežana njena prodaja. Traži se veća aktivnost menadžera
prodaje i prodavaca, kako bi se obezbijedio plasman povećanje proizvodnje. Ova
faza naziva se prodajnom orijentacijom. Javljaju se i prve funkcije budućeg
marketinga u vidu istraživanja tržišta i propagande. Aktivnost menadžera prodaje
ispoljava se na pronalaženju kupaca za nove proizvode, a manje na planiranju i
razvoju novih proizvoda. Tokom četrdesetih i pedesetih godina XX vijeka nastupa
era marketinga. To je vrijeme potpune orijentacije preduzeća prema zadovoljenju
potreba i želja potrošača. Masovna proizvodnja za posljedicu ima značajno
povećanje ponude, što dovodi do pojave nemilosrdne konkurentske borbe.
Menadžeri prodaje i prodavci moraju pripremati proizvode usmjerene ka pojedinim
ciljnim tržištima. Istražuju se potrebe potrošača, problemi koje imaju pri korišenju
proizvoda, konkurencija i razvoj tehnologije. Menadžment mora uspostavljati dobre
odnose sa tržištem i omogućiti kupcima sve usluge, kako bi uspješno riješili svoje
probleme na obostrano zadovoljstvo. Ne smije se zanemariti činjenica da marketing
mora obezbijediti dugoročan rast i razvoj uz ostvarenje zadovoljavajućeg profita.
Zadaci prodaje u uslovim marketing orijentacije mogu se svrstati u tri grupe:
- Pripremni zadaci prodaje koji uključuju istraživanje tržišta, formulisanje
politike prodaje, planiranje prodaje, sve do uspostavljanja kontakta sa
potencijalnim kupcima,
uz određene korekcije koje su rezultat uticaja mogućih različitih faktora u
budućnosti.
- Planiranje prodaje - sadrži utvrđivanje ciljeva prodaje i detaljnu razradu straegije i
taktike za njihovu realizaciju. Razrađuju se planovi po proizvodima, po regijama i
kupcima, po vremenskoj dinamici, po nosiocima izvršenja i sl. Plan prodaje je baza
za izradu plana na nivou kompanije.
- Planiranje troškova prodaje je nužno za utvrđivanje strukture ukupnih troškova
marketinga i za analizu uticaja ovih troškova na rentabilnost poslovanja cijele
organizacije.
- Organizacija prodaje (sektor, služba, odjeljenje) zavisi od ciljeva i zadataka koje
prodaja treba da izvrši. Obzirom na veliku dinamičnost internih i eksternih faktora
od kojih zavisi organizacija, nužno je stalno prilagođavanje organizacione strukture
prodajne funkcije nastalim promjenama.
- Pronalaženje, selekcija i obuka prodavaca je zadatak menadžera prodaje, pri čemu
se mora voditi računa o zadacima koje prodavci treba da izvrše i o njihovim
znanjima, obučenosti i motivisanosti da obavljaju složene zadatke prodaje.
- Rukovođenje prodajom bazirano je na usmjeravanju prodavaca na pojedine tržišne
segmente (ciljna tržišta), na utvrđivanju prodajnih kvota, na stimulativnom
nagrađivanju prodavaca i na stvaranju pozitivne klime za povećanje prodaje. To su
zadaci menadžmenta prodaje koji mogu značajno podstaći osoblje da se maksimalno
angažuje.
- Kontrola prodaje se vrši na osnovu izvještaja o prodaji pojedinih prodavaca i
ukupno za čitavu kompaniju, na osnovu upoređivanja ostvarene i planirane prodaje,
te na osnovu utvrđivanja uzroka odstupanja od utvrđenih planskih standarda.
Menadžeri prodaje mogu kontrolisati i profitabilnost prodaje pojedinih proizvoda.
Isto tako, menadžeri prodaje mogu kontrolisati rezultate rada svakog prodavca u
cilju dosljednog nagrađivanja.
- Kontinuirano praćenje marketing okruženja je obaveza menadžmenta prodaje,
kako bi se na najbolji način zadovoljili zahrjevi kupaca. Pored toga, veliki broj
akcionara, koji su uložili svoj kapital u kupovinu akcija, je direktno zainteresovan za
uspješno poslovanje kompanije.
Na poslovanje kompanije utiču i politički, ekonomski, kulturni, tehnološki, ekološki,
zakonski i drugi faktori makro okruženja. Menadžment prodaje i prodavci na terenu
moraju budno pratiti sve promjene, kako bi se šanse iskoristile, a opasnosti
eliminisale. Menadžment prodaje se može definisati kao upravljanje aktivnostima
prodaje, čiji su glavni instrumenti: predvišanje, planiranje, organizovanje i
rukovođenje, kontrola i praćenje marketing okruženja. Menadžeri prodaje
odgovorni su za ostvarivanje ciljeva prodaje na efikasan i efektan način. Efikasnost
se izražava količinom resursa (sirovine, novac, zaposleni) koji su neophodni za
ostvarenje planiranog obima prodaje i profita uz kreativno zadovoljenje potreba i
želja potrošača.
6. Tipovi menadžera prema hijerarhijskoj ljestvici i prema ponašanju
Ako pođemo od činjenice da je riječ o većim kompanijama, onda možemo govoriti o
tri glavna nivoa menadžera prodaje:
