Menadžment kvaliteta usluga

SEMINARSKI RAD

-MENADŽMENT USLUGA-

Menadžment kvaliteta usluga

Mentor Student

UVOD

U poslednjih dvadesetak godina, koncept TQM-a predstavlja jedan od najčešće

upotrebljavanih izraza u menadžmentu. Ujedno, ovaj koncept predstavlja pomak u
shvatanju uloge i značaja kvaliteta, sa statističkih planskih i kontrolnih aktivnosti koje su
dominirale prilikom osnivanja organizacija poput Američkog udruženja za kvalitet i
Evropske organizacije za kvalitet

, ali i u poslovnoj praksi mnogobrojnih privrednih

subjekata i organizacija i institucija. TQM predstavlja pristup koji prožima celu
organizaciju i koji teži da kontinuirano unapređuje kvalitet svih organizacionih procesa,
proizvoda i usluga, odnosno to je «

pristup upravljanja u organizaciji usredsređen na

kvalitet, zasnovan na učešću svih njenih članova, usmeren na dugoročan uspeh putem
zadovoljenja kupca, a u korist svih članova organizacije i društva

.»

Fenomen TQM koncepta prošao je i sam kroz više faza. Tako se on može

posmatrati kao:

1. menadžment kvaliteta;
2. menadžment sistema;
3. menadžment ljudi;
4. reinženjering; i
5. nova menadžment paradigma.
Primetno je pomeranje koncepata koji se bave kvalitetom od ranih statističkih i

matematičkih metoda i modela izračunavanja, kako bi bio unapređen proces u uslovima
masovne proizvodnje. U sledećoj fazi vidljivo je da je TQM baziran na upotrebi sistema i
procedura za kontrolu kvaliteta. Delimično je ovo izraženo i u najnovijim standardima
poput BS 5750 i ISO 9000 seriji. Mana ovog gledišta je sigurno to što je fokus sistema
kvaliteta još uvek zasnovan na proizvodnom sektoru i sektoru usluga koji je orijentisan
ka proizvodnji. Razlog leži kako u shvatanju kvaliteta sa aspekta proizvođača tako i u
mogućnosti kvantifikacije parametara kvaliteta. Sistemi kvaliteta poput serije ISO 9000
su samo dobra pretpostavka za razvoj TQM  pristupa usmerenog ka potrošačima, ali ne i
garancija uspešnog sprovođenja i unapređenja politike kvaliteta koja bi imala i tržišnu
valorizaciju. Upravo zato se i ne sme previše glorifikovati uvođenje standarda ISO 9000
u   našim   preduzećima,   pošto   je   to   samo   početak   i   pretpostavka   sprovođenja   politike
unapređenja kvaliteta poslovanja, a ne cilj poslovanja i aktivnosti preduzeća. Upravljanje
ljudskim potencijalima zaokuplja u velikoj meri mnogobrojne teoretičare i praktičare.
Dosta se u organizaciji polaže na edukaciju i trening, i na uspostavljanju odgovarajućih
kanala komunikacije između zaposlenih na istim i različitim hijerarhijskim nivoima. Ovo
gledište TQM-a polazi od individue i performanse pojedinaca, a ne od celog sistema kao
takvog. Shvatanje TQM-a kao reinženjeringa polazi od činjenice da često nije moguće
inkrementalnim   promenama   postići   zadovoljavajuće   rezultate   u   unapređenju   sistema
kvaliteta   već   je   neophodno   izvršiti   kompletan   reinženjering   postojećih   procesa,   što
podrazumeva radikalne reforme i promene u organizaciji.

Stanković Lj.,

Uslužni menadžment

, FABUS, Novi Sad, 2007, str. 51

Stanković Lj.,

Uslužni menadžment

, FABUS, Novi Sad, 2007, str. 52

ISO 9000, kao dominantan pristup za unapređenje kvaliteta u Evropi, predstavlja

samo početnu osnovu za Total quality management (TQM), ili kod nas obično
prevedeno kao Menadžment totalnog kvaliteta ili Upravljanje totalnim (ukupnim)
kvalitetom. TQM j e svojevrsna filozofija menadžmenta, način mišljenja i
delovanja, koji su usredsređeni na: kvalitet, učešće svih zaposlenih i različitih
stejkholdera, usmeren na dugoročni uspeh i poboljšanja kroz zadovoljenje kupaca,
a u korist svih zaposlenih u organizaciji i društvu kao celini.

1.2. Definisanje kvaliteta

Dosta je radova napisano o kvalitetu i potrebi primene raznih standarda i sistema

kvaliteta u poslovnoj praksi. I sama reč kvalitet često se pominje kako u poslovanju, tako
i u svakodnevnom životu. Svakako je pozitivan pomak da se u nekoj sredini vodi briga o
ovoj veoma važnoj komponenti uslužnog proizvoda i celokupnog procesa, naročito u
odnosu na raniji kvazi-tržišni pristup koji je dominirao dugo godina i u domaćoj
ekonomiji, ali se još uvek čini da je kvalitet kao komponenta više povezan i izučavan sa
stanovišta opipljivih proizvoda nego kod usluga. Susrećući se sa menadžment izazovima
na raskršću drugog i trećeg milenijuma, menadžeri moraju sve više biti proaktivni,
inovativni, fleksibilni i u svemu fokusirani na kvalitet. Kvalitet sve više postaje presudan
tržišni i diferencirajući faktor organizacije. Menadžeri često, u okviru svoje poslovne
strategije, treba da traže odgovore na sledeća pitanja:

Koje su «vrednosne kopmponente» nekog proizvoda ili usluge?

Zbog cega kupac plaća?

Zašto je kupac spreman da za određene proizvode ili usluge plati više nego za

druge?

Koja je «korist» i «karakteristika» kupcu najvažnija, a time i odlučujuća za

određivanje cene proizvoda?

Pitanje kvaliteta je vrlo prisutno pitanje u teoriji i praksi menadžmenta, a pogotovu

poslednjih decenija XX veka. Kvalitet postaje sve više paradigma konkurentnosti. Pri
tome, pobednici će biti one organizacije koje uspeju da razviju inovativnu kulturu, u
kojoj će zaposleni da uživaju u promenama i da budu nosioci takvih promena. Izgleda da
je u pravu predsednik upravnog odbora General Electrica, Džek Velš (Jack Welch), kada
novu strategiju za XXI vek formuliše u tri reči: brzina, jednostavnost i samouverenost.
Džejms Houton (James Houghton) iz Corning, Inc., zalaže se za kontinuirano ponavljanje
sledećih faktora: «kvalitet, kvalitet, kvalitet. Svetska klasa. Potrošački fokus. Participacija
zaposlenih.» Prema JUS ISO 8402, kvalitet se definiše kao

skup svih svojstava i

karakteristika proizvoda ili usluga, koji se odnose na njihovu mogućnost da zadovolje
utvrđene ili izražene potrebe

Eminentni jugoslovenski autor Živko Mitrović

, polazeći od različitih definicija kvaliteta,

kao zajednički denominator navodi:

Mašić B.,

Strategijski menadžment

, Univerzitet «Sinergija», Bijeljina, 2007, str. 345

1) kvalitet pretstavlja skup svojstava i
2) kvalitet treba da zadovolji zahtev za upotrebu.

Na tom zajedničkom imenitelju gradi sopstvenu definiciju kvaliteta: «Kvalitet
proizvoda predstavlja skup svojstava kojima se ostvaruje kvalitet usluge sa ciljem da se
postigne kvalitet rada i življenja čoveka.» Pri tom, navedeni autor pravi vezu između
kvaliteta proizvoda, kvaliteta usluga i kvaliteta življenja, što prikazuje, tzv. krugom
kvaliteta (slika 1.1.).

Slika 1.1.:

Krug kvaliteta

Izvor:

Mašić B.,

Strategijski menadžment

, Univerzitet «Sinergija», Bijeljina, 2007, str.

346
gde su: A, B, V, G – kola povratnog dejstva

Kada je u pitanju sama priroda kvaliteta usluge, odnosno osnovni odgovor na pitanje

o kakvom se konceptu radi, Gronros (Groenroos), jedan od rodonačelnika

Skandinavske

škole

ima sličan početni stav, kao i najistaknutiji pripadnici Američke škole

(Parrasuraman, Zeithaml i Berry), u smislu poređenja percipiranog kvaliteta usluge sa
nekim standardom. Neslaganja se javljaju u tome što Gronros definiše kvalitet usluge kao
«proizvod procesa evaluacije, u kome potrošači porede svoje očekivanja sa uslugom koju
su   dobili»,   što   onda   izjednačava   satisfakciju   potrošača   sa   kvalitetom   usluge,   dok
navedeni pripadnici Američke škole smatraju da ne postoji do kraja jednakost između
satisfakcije i kvaliteta usluge, te da na satisfakciju potrošača deluju i neki drugi faktori.
Neki   drugi   autori   smatraju   pak   da   su   kvalitet   usluge   i   satisfakcija   totalno   različite
dimenzije, i u tom smislu tvrde da je kvalitet usluge stav i mišljenje koje kupac ima o
usluzi,   a  da   je  koncept   satisfakcije  razlika  između   očekivanja   i   viđenih   performansi,
odnosno nepotvrđivanje pretpostavljenog. Takođe neki autori smatraju da i nije moguće
vršiti evaluaciju pojedinih aspekata usluge i uslužnog procesa...