1. Pojam, sadržaj i naučni okvir menadžmenta medija

Pojam i sadržaj: Sadržaj menadžmenta medija je medijska organizacija, kao vrlo

specifični društveni (pod)sistem koja se javlja u nekoliko različitih institucionalnih oblika,
najčešće   kao   medijsko   preduzeće.   Ovladavanje   procesom   menadžmenta   u   medijskim
preduzećima   podrazumeva   prepoznavanje   njihovih   specifičnosti,   medijske   determisanosti,
društvenih uslova za osnivanje organizacione strukture, izvora finansiranja, mogućih načina
međusobnog   povezivanja   i   društvenih   funkcija.   Menadžment   medija   mora   u   svom
ishodišnom delu sadržati: menadžment u izdavačkim preduzećima, menadžment u novinskim
preduzećima,   menadžment   u   informativnim   agencijama,   menadžment   u   filmskim
(produkcionim   i   distribucionim)   preduzećima,   menadžment   u   radijskim   preduzećima,
menadžment u televizijskim preduzećima, menadžment u preduzećima za Internet provajding
i , konačno, imajući u vidu savremene procese u medijsko polju – menadžment u medijskim
konglometrima.

Naučni okvir: Naučni okvir čine nauke koje je izlučila naučno-trehnološka revolucija

sredinom XX veka: kibernetika i komunikologija. Reč je o interdisciplinarnim naukama, koje
rezultatima svojih istraživanja u potpunosti pokrivaju skicirani sadržaj nastavne discipline
menadžmenta medija, tj. na naučnim saznanjima zasnovan proces menadžmenta u medijskim
preduzećima kao njen predmet izučavanja. Kibernetika: čime se upravlja, koji su kriterijumi
upravljanja i kako se upravljanje može reolizovati. Komunikologija: fenomen masovnog kao
javnog komuniciranja, funkcionisanje medija u društvenom kontekstu, društvene
organizacije/medijska preduzeća, zahvaljujući kojima je masovno, tj. javno komuniciranje
uopšte moguće.

2. Medijska organizacija u masovnom komuniciranju

Iz ugla menadžmenta medija najznačajnina karakteristika masovnog komuniciranja

jeste da je ono nužno medijski posredovano komuniciranje. Ona je započeta profilisanjem
specifičnih organizacija u društvenoj podeli rada. Reč je o medijskim organizacijama, koje su
specijalizovane za selekciju, obradu i šrenje identičnih sadržaja medijima masovnog
komuniciranja do svih ili ogromne većine građana u određenom socijetetu. Sadržaj masovnog
komuniciranja, poruke koje se posreduju medijima masovnog komuniciranja, u savremenom
društvenom uslovima nisu i ne mogu biti delo jednog komunikatora, nego su uvek rezultat
organizovanog rada grupne profesionalnih komunikatora, suštinski zavisni od ekspesivnih
mogućnosti određenog medija, tipa medijske organizacije i njene pozicioniranosti u
medijskom sistemu u celini socijalnog sistema.

Modeli

medijskih

organizacija

U praksi masovnog komuniciranja empirijski su izolovani i teorijski objašnjena četiri

bitno različita modela medijskih organizacija:

Partijsko-državni model – karakterističan je za društva sa jednopartijskim političkim

sistemom i nestabilne socijalne zajednice u kojima se dešavaju složene i duboke društvene
promene. U njemu su svi mehanizmi uticaja (upravljanje, finansiranje, uređivačka politika) u

rukama države, i cilj je neposredna i potpuna kontrola medijskih sadržaja. Mada se u
njihovom nazivu, često, sugeriše da služe javnom interesu, u praksi takve organizacije u
javnom komuniciranju artikulišu i štite političke interese vladajuće nomenklature. Zakonska
institucionalizacija ovog modela izražena je u formi državnog ili javnog preduzeća.



Svi mehanizmi uticaja u rukama države, odnosno partije na vlasti;



Medijski sadržaji neposredno i potpuni pod kontrolom vladajućih snaga;



Propagandni, a ne informativni sadržaj poruka;



Država osniva i finansira medijsko preduzeće, a vladajuće snage postavljaju upravne

organe i glavnog urednika;



Uglavnom je uloga medija očuvanje

status quo

stanja.

II.

Profitno-komercijalni model – postoji u svim društvimačija ekonomija funkcionišše

na tržišnim osovama, i izraz je poimanja javnog komuniciranja i kao ekonomske delatnosti sa
visokim potencijalima profitabilnosti. Ne osnivaju se da bi servisirala potrebe građana za
informisanjem, zabavom i medijskom edukacijom, nego, imajući u vidu nesumnjivost
postojanja i razvijenost takvih potreba u savremenom društvu, medijske sadržaje poimaju kao
vrlo kurentnu robu, a medijska preduzeća kao više ili manje uspešna u prodaji takve robe i
sticanju dobiti. Ovakva preduzeća osniva privatni kapital, tj. vlasnici tog kapitala, koji sami
ili preko svojih predstavnika upravljaju njima, postavljajući, kao i u predhodnom modelu,
menadžersko-uredničke timove i kontrolišući uređivačku politiku. Osnovni kriterijum
kontrole je profit. To ne znači da medijska preduzeća organizovana u ovom modelu nisu, u
odrešenoj meri, politizovana na klasičan način. Vesti moraju biti senzacionalne i zabavne.



U tržišnim ekonomijama ovaj model dominira;



Medijski sadržaji imaju tretman robe koja mora naći kupce;



Profit je u krajnjoj konsekvenci cilj medijskih preduzeća;



Medijske organizacije imaju zadatak da održe svoju profitabilnost na dugi rok, što

opredeljuje različite strategije.

III.

Model javne službe – medijski javni servis, koji se zasniva na teorijsko-političkoj

koncentualizaciji   ideje,   da   javni   interes,   koji   nesumnjivo   postoji,   ali   kao   varijabla   i   ne
konstantna, nije i ne može da bude stvar interpretacije jednog (političkog, državnog, grupnog)
subjekata. Jedan od najvažnijih aspekta javnog interesa jeste zaštita i stimulisanje posebnosti
i pojedinačnosti  u  odnosu  na  zajednički  interes.  Zbog  toga se država,  odnosno  političke
organizacije  koje je kontrolišu, mora „za dužinu ruku” odmaći od medijskih organizacija u
javnom vlasništvu, učestvujući u agregiranju javnog interesa samo kao jedan od subejakata
javnosti, ali obezbeđujući njihovo funkcionisanje. Po pravilu, u ovom modelu organizuju se
samo nacionalni radio-televizije. Zakonska norma locira društvene organizacije i asocijacije
koje delegiraju predstavnike u ove organe, ostavljajući pravo parlamentu da imenuje delegate
is   državne   sfere.   Ostali   članovi   dolaze   iz   asocijacija   civilnog   sektora.   Mandat   članova
dugotrajniji je od mandata parlamenta i vlade da bi se i tako obezbedila autonomnost od
stranačkih i drugih interesnih zajednica. Organ upravljanja bira na javnom konkursu top-
menadžera,   koji   mora   da   zadovolji   obrazovne   i   stručno-profesionalne   kriterijume   za
obavljanje   posla.   Jedan   od   konkursnih   zahteva,   koji   donosi   organ   upravljanja,   je   da   u
menadžersko-uredničkim timovima ne može biti eksplicitno partijske ličnosti, članovi najužih
stranačkih organa, partijski funkcioneri. Medijski sadržaji koji služi javnom interesu moraju:

c) Velika

Polazeći od prostora na kome deluju, postoje:

a) Globalna – na celoj planeti
b) Multinacionalna – u regionu koji čini nekoliko čak desetine zemalja
c) Nacionalna – na nivou jedne države
d) Lokalna – jedna ili više teritorijalno administrativnih jedinica u određenoj zemlji.

Medijsko

preduzeće:

teorijsko

određenje

vrste

Teorijsko određenje: Medijsko preduzeće je društvena organizacija sa statusom

pravnog lica, koje se osniva u medijskom sistemu, čija je osnovna delatnost kontinuirana
priprema, produkcija i diseminacija vizuelnih, auditivnih i audio-vizuelnih sadržaja
posredstvom različitih medija, radi ostvarivanja određenih, ekonomskih i/ili neekonomskih,
ciljeva.

Vrste:



Novinsko-izdavačka;



Radiodifuzna;



Filmska, distributerska i prikazivačka preduzeća;



Elektronski provajderi.

Specifičnosti

medijskih

preduzeća



Dobit nije jedini teleološki smisao postojanja i delovanja medijskih preduzeća, nego

samo jedan od ciljeva



Njihova funkcionalna, dakle kadrovska, tehničko-tehnološka i produkciona

heterogenost

7. Osnivanje medijskih preduzeća

Pre osnivanja sačinjava se projekat medijskog preduzeća ili

biznis

plan. U projektu

neophodno definisati cilj i mogućnosti njegove realizacije, vrstu delatnosti, vlasništvo, izvore
osnivačkog kapitala, tehnologiju proizvodnje, potrebne investicije, opremu, kadrove, rizike,
izlaznu strategiju.

Organizaciona

struktura

medijskih

preduzeća

Svako medijsko preduzeće u organizacijskoj strukturi uvek sadrži tri ključna

podsistema različitog stepena složenosti, što zavisi od oblika organizovanja, veličine i
prostora na kome deluje. To su:



Komunikacioni centar – najvažniji deo, okosnica svakog medijskog preduzeća. Reč je

o razločito organizovanim timovima pofesionalnih komunikatora osposobljenih, u društvenoj
podeli rada, za produkciju odgovarajućem mediju svojstvenih sadržaja.



Tehnički servis – servisira, podjednako, komunikacioni centar, ali i recipijente.

Njegov centralni deo čine distribucioni ili transmisioni uređaji i tehnološki potupci, koji
omogučavaju distribuciju i transmisiju poruka s jednog na drugi komunikacioni pol.



Poslovni servis – niz klasičnih službi. To su službe organizovane: u komercijalnom,

finansijskom, pravnom i kadrovsom sektoru; u sektorima marketinga i odnosa sa javnošću,
koji su okrenuti sopstvenoj publici i građenju imidža programa i medija u određenoj
društvenoj sredini; i, najzad, u sektorima za intermedijsku i, međunarodnu saradnju.

Izvori

finansiranja

medijskih

preduzeća

Zavisno od titulara, oblika organizovanja i pozicioniranosti na tržištu medijska

preduzeća mogu obezbeđivati finansiranje sopstvene delatnosti na tri načina:

a) Javnim prihodima – po pravilu, finansiraju medijska preduzeća čiji je osnivač država

ili paradržavna organizacija. Javni prihodi, utvršeni zakonom, mogu se obezbediti:



Neposredno iz državnog budžeta, kao redovna ili vanredna sredstva



Pretplatom od svih građana korisnika određenih usluga u masovnom komuniciranju



Iz različitih paradržavnih fondova ili prihoda drugih državnih preduzeća na bazi

odluke izvršnih organa vlasti o obaveznoj poslovnoj saradnji između medijskih preduzeća i
državnih i/ili pradržavnih organa, službi, agencija, preduzeća.

b) Samostalno ostvareni prihodi na tržištu – postoji čitav spektar mogućnosti

samostalnog sticanja prihoda na slobonom tržištu, koji je sve raznovrsniji sa zahuktavanjem
naučno-tehnološke   revolucije,   usavršavanjem   medija   i   globalizacijom   masovnog
komuniciranja. Klasični i osnovni prihodi koji se ostvaruju: prodaja tiraža, oglasnog prostora
u   njima;   prodaja   vremena   u   radio   i   televizijskim   programima   za   reklamu   i   propagandu;
preplata na kablovske i satelitske radio i televizijske sadržaje za ograničeno ili neograničeno
objavljivanje i emitovanje; prodaja filmova, prava filmske produkcije, prodaja karata za javne
filmske   predstave;   prodaja   različitih   informativnih/agencijskih   servisa   drugim   medijskim
preduzećima; pružanje provajderskih usluga, itd.

c) Kombinovanim javnim i samostalno prihodima ostvarenim na tržištu – zbog

nedostatka budžetskih sredstava, teške ekonomske situacije u društvu ili kakvog drugog
ekonomsko-političkog raloga, svoje izvore finansiranja obezbeđuju kombinovanjem nekih od
pobrojanih javnih prihoda i prihoda koji se samostalno stiču prodajom svih pomenutih
medijskih sadržaja i usluga na slobodnom tržištu.

10.

Komunikacione

funkcije

medijskih

preduzeća



Funkcija informisanja - Ostvaruje se diseminacijom poruka o aktuelnim događajima,

pojavama i stanjima iz socijalnog života – čitaocima, slušaocima i/ili gledaocima koji o njima
ništa, malo i nedovoljno znaju.

Istinitost i objektivnost:

Pored aktuelnosti i pravovrmenosti,

problem   sa   istinitošću   i   objktivnošću.  Prvi   koncept   se   zasniva   na   tezi   o   ekvidistanci
komunikatora   prema   svim   subjektima   koji   su   predmet   informativne   obrade   (“industrija
vesti”). Drugi koncept zasniva se na angažovanosti novinarstva sa akcentom na interpretaciji
u datom društvenom kontekstu. Oba koncepta mogu da završe na intencionalnosti, to jest
propagandi.   Prema   Karanu:   “Tradicionalne   razlike   između   činjenica   i   mišljenja   slabe   s
postepenim zamagljivanjem vesti i interpretacije; takozvani

straight

izveštaji ustupaju mesta

onima koji su transparentnije jednostrani, profesionalni standardi su, po svemu sudeći, u
opadanju.”



Funkcija obrazovanja – ostvaruje se celinom objavljenih poruka – indirektno, i

planskim didaktičkim delovanjem komunikacionim centara na određene recepsijske krugove
u masovnoj publici – direktno. Više saznanja se stiče preko medija nego u školi. Mediji su
danas glavni edukatori, a ne nose institucionalizovanu odgovornost.

Obrazovanje na daljinu pasivizira receptore.



Funkcija zabave – informativna i edukativna funkcija mogu se ostvarivati samo ako se

poruke i programi tako simbolski organizuju i sadržajno struktuiraju da mogu provocirati

homo ludensa

u čoveku. Distraktivna funkcija medija “jeste da omogući individui da

predahne da bi mogla nastaviti da se izlaže informisanju, interpretacijama i preskripcijima
koje su joj toliko neophodme u modernom svetu (Wright). Senzacionalizam, vulgarizacija i
kič često predstavljaju empiričke izraze intencionalnog delovanja medijskih preduzeća radi