JU SREDNJA EKONOMSKA ŠKOLA
„MIRKO VEŠOVIĆ“ – PODGORICA
STRUČNI RAD
MENADŽMENT POSLOVI U ISTRAŽIVANJU TRŽIŠTA
Predmet:
Menadžment u trgovini
Mentor: Kandidat:
Prof.
Ana Pivljanin Andrija Ojdanić
IV-1
S A D R Ž A J
Strana
Podgorica, April 2017.
Andrija Ojdanić
Menadžment poslovi u istraživanju tržišta
4
1. Marketing menadžment istraživanja
Marketing istraživanje definišemo kao sistemsko dizajniranje, prikupljanje,
analizu i izvještavanje o podacima i nalazima relevantnim za određenu marketing
situaciju sa kojom se suočava određena kompanija. To istraživanje je danas u
svijetu sve prisutna grana i vrijedi 16,5 milijardi dolara, prema istraživanju
ESOMAR-a (World Association of Opinion and Market Research Professionals).
Preduzeće može marketing istraživanja da dobije na više načina, ali uglavnom
postoje odjeljenja za marketing istraživanja, često sa ključnom ulogom u cijeloj
organizaciji, vezano za istraživanje tržišta navešćemo primjer kompanija
“PROCTER & GAMBLE“,
i
„KARMALOOP.COM“.
Poslovna funkcija istraživanja tržišta ove kompanije naziva se znanje o
potrošačima i tržištu (Consumer & Market Knowledge-CMK).
Donosioci odluka na svim nivoima imaju potrebna znanja o potrošačima. CMK
Grupe rada za P&G-a širom svijeta, uključujući i Globalne poslovne jedinice
(Global Business Untis – GBUs), koje su orijentisane na dugoročan razvoj
vrijednosti brenda i razvoj incijativa: organizacije za razvoj tržišta (Market
development Organizations – MDOs), koje su usmjerene na poznavanje manjih,
lokalnih tržišta u maloprodaji.
Postoji i nešto manja centralizovana korporativna CMK grupa u kompaniji koja je
usmjerena na tri vrste aktivnosti:
◘ razvojih svojih, orginalnih istraživačkih metoda,
◘ međufunkcionalno učenje uz primjene ključnih istraživačkih
kompetencija,
◘ zajedničke usluge i infrastruktura.
Andrija Ojdanić
Menadžment poslovi u istraživanju tržišta
5
CMK izvlači najbolje iz osnova istraživanja, kao što su praćenje brenda:
nalazi, inovira, razvija vodeće istraživačke pristupe, kao što su iskustveni kontakti
sa potrošačima, planiranje putem scenarija ili događaji za sintezu znanja.
Stručnjaci iz CMK povezuju marketing saznanja iz svih tih izvora i
direktno utiču na poslovne izbore, u konceptu proizvodnog portfolia. Marketing
istraživanje nije limitirano na velike kompanije sa velikim budžetima i
odjeljenjima za marketing istraživanja.
U malim kompanijama, marketing istraživanja obavljaju svi zaposleni u
kompaniji, pa čak i potrošači.
Vezano za kompaniju
„KARMALOOP.COM“,
važno je napomenuti da
je svojevrstan online butik i stvorio je reputaciju vrhunske prodavnice za one koji
prate modu jer slijedi one koji prate trendove.
Kompanija je iz SAD-a, Boston, a od mode za odjeću za svakodnevnu
upotrebu stvorila je za samo nekoliko godina nauku, tako što je vodila evidenciju o
navikama pri kupovini mladih kupaca koji kreiraju modni trend. Karmalop traži od
tima da na terenu otkrije nove trendove i širi glasine o novim brendovima svoje
kompanije. Tako, njihov tim na terenu broji čak 3.000 ljudi, distribuira letke i
naljepnice po noćnim klubovima, koncertima i na ulici, ali i izvještava o tome šta
su vidjeli na događajima u vezi sa modnim trendovima.
Kompanije za marketing istraživanja izdvajaju, po pravilu 1 do 2 % prihoda od
prodaje, a veći dio toga iznosa troše se na usluge koje se kupuju od spoljnih
saradnika. Firme koje se bave marketing istraživanjem se dijele u tri kategorije:
◘ Firme skupljači tržišnih informacija, koje prikupljaju informacije o
potrošačima i potom ih prodaju po ugovorenoj cijeni. Na primjer: Nielsen Media
Research, SAMI/Burke.
◘ Firme za posebne projekte, koje se bave marketing istraživanjem po
porudžbini: najprije dizajniraju istraživanje, a posle izvještavaju o dobijenim
rezultatima.
