MENADŽMENT PROCESOM BRENDIRANJA U ME
Đ
UNARODNOM
MARKETINGU
BRANDING MANAGEMENT IN INTERNATIONAL MARKETING
Slobodan Janji
ć
1
Rezime:
Kraj prošlog i po
č
etak ovog veka karakterišu krupne tehni
č
ko-tehnološke, ekonomske i društvene
promene iz kojih se mogu naslutiti i neki globalni trendovi u oblasti biznisa. Sa sigurnoš
č
u se može re
ć
i da
ć
e
brendovi biti najvažnija komponenta poslovne aktivnosti kompanija i njihove aktive. Marketing menadžmentu
ć
e
to biti glavna preokupacija.
Rezime:
Kraj prošlog i po
č
etak ovog veka karakterišu krupne tehni
č
ko-tehnološke, ekonomske i društvene
promene iz kojih se mogu naslutiti i neki globalni trendovi u oblasti biznisa. Sa sigurnoš
č
u se može re
ć
i da
ć
e
brendovi biti najvažnija komponenta poslovne aktivnosti kompanija i njihove aktive. Marketing menadžmentu
ć
e
to biti glavna preokupacija.
Klju
č
ne re
č
i:
Menadžment, proces, brendiranje, me
đ
unarodni marketing, marketing menadžment.
Klju
č
ne re
č
i:
Menadžment, proces, brendiranje, me
đ
unarodni marketing, marketing menadžment.
Summary:
End of the past and the beginning of this century is characterized by large technical-technological,
economic and social changes from which you can glimpse some global trends in business. With certainty we can
say that the brands will be the most important component of the business activities of companies and their assets.
Marketing management will be the main preoccupation.
Keywords:
Management, process, branding, international marketing, marketing management
1. UVOD
Sve dosadašnje analize i prekti
č
na iskustva ukazuju da se u sveri brenda i brend menadžmenta
o
č
ekuju zna
č
ajne promene.
Brend menadžment
ć
e sve više biti jedna od aktuelnih grana primenjenog
menadžmenta, sa svim svojim specifi
č
nostima kvalitativno-standardne i sociopsihološke dimenzije.
Sve uzkazuje na to da
ć
e 21. vek biti period u kome
ć
e se kompanije diferencirati po uspešnosti
brendiranja. Ve
ć
sada je vrednost brenda klju
č
na aktiva kompanija. Realnu vrednost kompanije više
odre
đ
uje njena nematerijalna marketinška imovina: brendovi, poznavanje tržišta, odnos s kupcima,
pokrivenost distribucije, intelektualna svojina, partnerski odnosi, kao u bilansu stanja.
2. KAKO GRADITI BREND?
Savremena literatura i privredna praksa pokazuju da se brend stvara dugotrajnim, upornim,
strpljivim i predanim radom na sopstvenoj ponudi. Svako preduze
ć
e ili preduzetnik može da, ve
ć
prilikom svog osnivanja, kreira brend, što je sasvim logi
č
no i poslovno potrebno.
Ne može se o
č
ekivati da BRAND bude stvoren momentom kreiranja brenda, odnosno
njegovim proglašavanjem!
Svi brendovi ne postaju „BRENDOVI“, kao što ni svi konkurenti nisu lideri. Brend ima svoje
ve
ć
e ili manje vrednosti. Pažljivo planiranje i veliko dugoro
č
no ulaganje su osnova za stvaranje
"jakog" brenda. Brend menadžment postaje klju
č
nom komponentom marketing menadžmenta.
Me
đ
unarodna nau
č
na konferencija
M
M
E
E
N
N
A
A
D
D
Ž
Ž
M
M
E
E
N
N
T
T
2
2
0
0
1
1
0
0
International Scientific Conference
M
M
A
A
N
N
A
A
G
G
E
E
M
M
E
E
N
N
T
T
2
2
0
0
1
1
0
0
Kruševac, Srbija, 17-18. mart 2010
Krusevac, Serbia, 17-18 March, 2010
1
Fakultet za industrijski menadžment Kruševac
160
Brend se, stvara, a ne proglašava. Jednom stvoren i jaki brend ne zna
č
i garanciju za ve
č
nost.
Brend se kreira, ali brend se vremenom i gubi.
Svaki brend vredi onoliko koliko ga potroša
č
i doživljavaju u svojim ose
ć
anjima prilikom
susreta sa nekom ponudom. Brend se, u svesti potroša
č
a, identifikuje sa o
č
ekivanom vrednoš
ć
u, i kao
takav je izraz "obe
ć
ane" vrednosti.
Brend je najzna
č
ajnija imovina preduze
ć
a i najve
ć
a njegova vrednost
. Ta teza je važna ne
samo za proizvodna, nego i za uslužna preduze
ć
a. Sve leži u reputaciji marke i kolektivnom znanju u
kompaniji".
Može se re
ć
i da najve
ć
i svetski brendovi imaju deset zajedni
č
kih karakteristika:
1. Brend nudi koristi koje potroša
č
i zaista žele,
2. Relevantnost brenda je stalna,
3. Strategija formiranja cena zasniva se na percepcijama vrednosti iz ugla potroša
č
a,
4. Brend je vrlo pozicioniran,
5. Brend je konzistentan,
6. Portfolio i hijerarhija brenda su konstantni,
7. Brend koristi i koordinira
č
itav niz marketing aktivnosti s ciljem izgradnje vrednosti,
8. Menadžeri brenda znaju šta brend zna
č
i potroša
č
ima,
9. Brend ima odgovaraju
ć
u i stalnu podršku,
10.Kompanija prati izvore vrednosti brenda.
Mnogi menadžeri su svesni mo
ć
i brendiranja,
č
ak i tokom prvih nekoliko godina provedenih u
kompaniji. Kao što to tvrdi Justus Šnajder (J. Justus Schneider), brend menadžer
Mercedes-Benza.
3. PROCES IZGRADNJE BRENDA
Poželjno je odabrati onaj pristup gra
đ
enju brenda koji obuhvata sve relevantne procese
neophodne za izgradnju ikone brenda. U idealnom slu
č
aju, inicijativa za brendiranje dolazi od
najvišeg rukovodstva - generalni direktor, direktor marketinga ili izvršni direktor ubrzavaju
uspostavljanje snage brenda, uklju
č
uju
ć
i
stabilnost brenda, liderstvo brenda i me
đ
unarodno
prisustvo.
Pozitivne smernice koje daje top menadžment i njihov doprinos procesu izgradnje brenda
su od neprocenjive vrednosti za nastojanje da se bude prepoznatljiv širom sveta.
Izgradnji, konsolidaciji i ekspanziji brenda potrebne su dimenzije jasno
ć
e, konzistentnosti i
liderstva prilagodjene uslovima sredine, sa posebnim naglaskom na konkurentskoj prednosti i
tehnologiji. Umesto da o
č
ekujete potpunu konzistentnost u svim zemljama, treba da radite na
smanjenju razlika. Neki brendovi su
č
ak suo
č
eni sa paradoksom da istovremeno predstavljaju i
luksuzni potroša
č
ki brend i kvalitetan poslovni brend, recimo,
Mercedes-Benz, Nokia
i
Rols-Rojs
.
Radi uskla
đ
ivanja svih ovih dimenzija (jasno
ć
e, konzistentnosti i liderstva) sa dugoro
č
nom
perspektivom, prikazujemo proces koji se sastoji od pet koraka:
•
planiranje brenda, analiza brenda, strategija brenda, izgradnja brenda i revizija brenda ( sl. 1).
Slika 1. Redosled procesa izgradnje brenda
161
