UNIVERZITET SINGIDUNUM

akultet

turistički

hotelijerski

menadžment

Prof. dr Vesna Spasić

MENADŽMENT TURISTIČKIH

AGENCIJA I ORGANIZATORA

PUTOVANJA

Šesto dopunjeno izdanje

Beograd, 2010.

III

Sadržaj

SADRŽAJ

Predgovor

I - DEO

MESTO I ULOGA AGENCIJA NA TURISTIČKOM TRŽIŠTU

1. O

snOvne

karakteristike

nastanka

razvOja

turističkih

agencija

1.1. Pojam i definisanje turističkih agencija

1.2. Putovanja u ljudskom društvu i začeci agencijskog poslovanja

1.3. Nastanak i razvoj turističkih agencija u svetu

1.4. Nastanak i razvoj turističkih agencija u našoj zemlji

2. M

estO

ulOga

agencija

turističkOM

tržištu

2.1. Karakteristike i specifičnosti turističkog tržišta

2.2. Dimenzije i struktura turističkog tržišta

2.2.1. Dugoročne tendencije u razvoju međunarodnog turizma

2.2.2. Najvažnije promene u strukturi međunarodnog turističkog
prometa i potrošnje

2.2.3. Rezultati međunarodnog turističkog prometa 2007. godine

2.3. Mesto i uloga agencija na turističkom tržištu

2.4. Podela i vrste turističkih agencija

II - DEO

POSLOVNE OPERACIJE I USLUŽNI PROGRAM TURISTIČKIH AGENCIJA I

ORGANIZATORA PUTOVANJA

1. u

služni

prOgraM

ispunjenOst

uslOva

rad

turističkih

agencija

OrganizatOra

putOvanja

1.1. Sadržaj uslužnog programa turističkih agencija i organizatora putovanja

1.2. Ispunjenost uslova za rad turističkih agencija

1.2.1. Pravne osnove regulisanja delatnosti turističkih agencija

1.2.2. Ispunjenost ostalih uslova za rad turističkih agencija

2. p

Otrebni

resursi

Obavljanje

pOslOvnih

Operacija

agencijskOj

delatnOsti

2.1. Specifičnosti ljudskih resursa u poslovanju turističkih agencija

2.1.1. Kadrovi na kreiranju uslužnog programa

2.1.2. Kadrovi na poslovima informisanja i prodaje

2.1.3. Kadrovi na poslovima izvršenja turističkih aranžmana

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

2.2. Poslovna sredstva turističke agencije

2.2.1. Osnovna sredstva turističke agencije

2.2.2. Obrtna sredstva turističkih agencija

2.2.3. Turističko-informativna dokumentacija

2.3. Poslovni instrumenti u agencijskoj delatnosti

2.3.1. Obrasci za obavljanje poslovnih operacija u turističkim

agencijama i organizatorima putovanja

2.3.2. Vaučer ili turistička uputnica

3. p

Osredničke

pOslOvne

Operacije

turističkih

agencija

3.1. Posredovanje između saobraćajnih preduzeća i korisnika
usluga (prodaja karata)

3.1.1. Prodaja avionskih karata

3.1.2. Prodaja železničkih karata

3.1.3. Prodaja brodskih karata

3.1.4. Prodaja autobuskih karata

3.2. Posredovanje između hotelskih preduzeća i korisnika usluga
(usluge smeštaja i ishrane)

3.3. Ostale posredničke usluge

3.3.1. Rentiranje ili iznajmljivanje vozila

3.3.2. Menjački poslovi

3.3.3. Poslovi osiguranja

4. O

rganizOvanje

putOvanja

kaO

OsnOva

pOslOvanja

turOperatOra

101

4.1. Specifičnosti organizovanja putovanja

101

4.2. Turoperatori kao stvaraoci turističkih aranžmana

102

5. s

pecifičnOsti

radnOg

prOcesa

OrganizaciOne

strukture

turističkih

agencija

OrganizatOra

putOvanja

107

5.1. Specifičnosti radnog procesa u turističkim agencijama
i organizatorima putovanja

107

5.2. Specifičnosti formiranja organizacione strukture u turističkim agencijama
i organizatorima putovanja

109

5.2.1. Oblici organizovanja klasičnih turističkih agencija

111

5.2.2. Sadržaj rada poslovnice turističke agencije

112

5.2.3. Specifičnosti organizacione strukture turoperatora

113

III - DEO

POSLOVNE OPERACIJE U FORMIRANJU I PRODAJI TURISTIČKIH

ARANŽMANA

1. p

OjaM

vrste

turističkih

aranžMana

118

1.1. Pojam i definisanje turističkog aranžmana

118

1.2. Vrste turističkih aranžmana

121

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

IV - DEO

OSNOVNE KARAKTERISTIKE RAZVOJA I SAVREMENE TENDENCIJE U

POSLOVANJU TURISTIČKIH AGENCIJA I ORGANIZATORA PUTOVANJA

1. O

snOvne

karakteristike

razvOja

turOperatOra

turističkih

agencija

212

1.1. Osnovne karakteristike razvoja i vrste turoperatora

212

1.1.1. Promene u turoperatorskom poslovanju 80. godina 20. veka

215

1.1.2. Vrste organizatora putovanja

216

1.2. Osnovna obeležja razvoja klasičnih turističkih agencija

219

1.2.1. Uloga turističkih agencija kao klasičnih posrednika u turizmu

219

1.2.2. Provizija kao osnovni izvor prihoda klasičnih turističkih agencija

223

1.3. Osnovna obeležja razvoja receptivnih turističkih agencija

226

1.3.1. Receptivni poslovi turističkih agencija u oblasti kongresne delatnosti

231

1.3.2. Receptivni poslovi turističkih agencija u oblasti nautičkog turizma

233

2. r

azvijenOst

pOslOvanja

turističkih

agencija

OrganizatOra

putOvanja

svetu

našOj

zeMlji

236

2.1. Razvijenost poslovanja turističkih agencija
i organizatora putovanja u pojedinim zemljama

236

2.1.1. Tržište Sjedinjenih Američkih Država

237

2.1.2. Tržište Velike Britanije

240

2.1.3. Nemačko tržište

241

2.1.4. Francusko tržište

243

2.1.5. Italijansko tržište

244

2.1.6. Tržište zemalja Centralne i Istočne Evrope

245

2.1.7. Tržište Istočne Azije i Pacifika

245

2.2. Razvijenost poslovanja turističkih agencija i organizatora
putovanja u našoj zemlji

246

3. u

druživanje

turističkih

agencija

250

3.1. Nacionalna udruženja turističkih agencija

250

3.2. Međunarodna udruženja turističkih agencija

253

4. p

rOMene

turističkOM

tržištu

pravci

prilagOđavanja

turističkih

agencija

OrganizatOra

putOvanja

255

4.1. Primena savremene informacione tehnologije u agencijskom poslovanju

258

4.1.1. Centralni rezervacioni sistemi avio-kompanija

i globalni distribucioni sistemi

259

4.1.2. Centralni rezervacioni sistemi organizatora putovanja

260

4.1.3. Uvođenje interneta

262

4.1.4. Pojava novih elektronskih posrednika

264

4.2. Primena koncepcije održivog razvoja turizma
u poslovanju organizatora putovanja

266

VII

Sadržaj

5. s

avreMene

tendencije

prOcesiMa

integracije

drugih

Oblika

pOslOvnOg

pOvezivanja

OrganizatOra

putOvanja

turističkih

agencija

270

5.1.Savremene tendencije u procesima integracije
u oblasti turoperatorskog poslovanja

270

5.1.1. Horizontalna integracija

271

5.1.2. Vertikalna integracija

273

5.1.3. Procesi internacionalizacije u poslovanju evropskih turoperatora

276

5.2. Savremene tendencije u procesima poslovnog
povezivanja turističkih agencija

278

5.2.1. Formiranje lanaca turističkih agencija

279

5.2.2. Franšizing kao oblik poslovnog povezivanja turističkih agencija

281

5.2.3. Konzorcijumi kao oblici poslovnog povezivanja turističkih agencija

285

6. p

erspektive

razvOja

OrganizatOra

putOvanja

turističkih

agencija

288

6.1. Perspektive razvoja turizma u svetu

288

6.2. Perspektive daljeg razvoja organizatora putovanja
i klasičnih turističkih agencija

294

6.2.1. Ocena razvoja organizatora putovanja u narednom periodu

294

6.2.2. Tendencije ka eliminisanju tradicionalnih turističkih agencija

kao posrednika na turističkom tržištu

299

LITERATURA

302

Predgovor

PREDGOVOR

Od prvog turističkog putovanja koje je

Thomas Cook

organizovao 1841. godine pro-

šlo je više od 150 godina. Od tog perioda do danas ostvaren je dinamičan rast različitih
delatnosti koje čine turističku privredu, uključujući i razvoj poslovanja turističkih agencija.
Danas više ne postoji područje na svetu gde nisu formirane turističke agencije koje svo-
jim aktivnostima olakšavaju putovanja velikog broja ljudi. Savremeni turizam karakteriše
globalna ekspanzija ka svim delovima sveta. Karakterističan primer je poslednjih godina
razvoj turizma na Antarktiku. Ovu specifičnu oblast poseti godišnje oko 10.000 turista;
uglavnom se radi o organizovanim putovanjima

cruising

kompanija, ali izgrađen je i prvi

hotelski objekat od 100 ležajeva.

Suštinske promene odigrale su se u drugoj polovini 20-og veka kada su turistička

kretanja dobila masovni karakter. U razvoju turizma u ovom periodu posebno su značajnu
ulogu odigrali turoperatori koji su formiranjem paket aranžmana po relativno povoljnim
cenama uticali na uključivanje širokih slojeva stanovništva iz privredno razvijenih zemalja
u turističke tokove i istovremeno uticali na razvoj receptivnih destinacija. Samo na tržištu
Velike Britanije tokom devedesetih godina je godišnje oko 12 miliona turista u organizaciji
turoperatora putovalo na inostrane destinacije. U SAD se procenjuje da se trećina svih
putovanja u inostranstvo javlja u nekom od oblika organizovanih putovanja.

Rast turističkog prometa i potrošnje u periodu posle II svetskog rata do danas uticali

su da turistička privreda postane jedna od vodećih privrednih grana u svetu. Prema po-
dacima koje je objavio World Travel and Tourism Council (WTTC) za 2005. godinu, mesto
turizma u svetskoj ekonomiji može se sagledati na osnovu sledećih indi-katora:

ocenjuje se da su delatnosti u okviru turističke privrede ostvarile oko 6200 milijar-

di US $, što se procenjuje na oko 10,6% ukupnog bruto društvenog proizvoda;
u delatnostima vezanim za turizam bilo je zaposleno oko 220 miliona ljudi, što po

proceni analitičara predstavlja 8,3 % svih radnih mesta u svetskoj ekonomiji.

Jedan od ključnih generatora razvoja u ovom periodu bile su i turističke agencije. Stoga

je predmet analize u ovom udžbeniku poslovanje turističkih agencija i organizatora puto-
vanja. Sadržaj je usklađen sa nastavnim programom predmeta Menadžment turističkih
agencija i organizatora putovanja koji se izučava na III godini Fakulteta za turistički i
hotelijerski menadžment Singidunum iz Beograda. U radu su delimično korišćeni rezultati
istraživanja obuhvaćeni Doktorskom disertacijom koja je pod naslovom Transfer tehnolo-
gije kao razvojna strategija preduzeća u turizmu, odbranjena na Ekonomskom fakultetu u
Beogradu novembra 2002. godine.

World Travel and Tourism Council, 2005. (www.travelbigpicture.com.)

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

U udžbeniku su posebno analizirana pitanja koja obuhvataju poslovanje turističkih

agencija i organizatora putovanja i primenu savremene tehnologije, kao što je npr. prodaja
avio-karata, uloga interneta u promociji i prodaji paket aranžmana itd. Savremene
tendencije u poslovanju turističkih agencija i organizatora putovanja analizirane su u IV
deo rada. Naime, početkom novog milenijuma organizatori putovanja i turističke agencije
su se suočili sa izrazito nepovoljnim dejstvom niza ekonomskih i neekonomskih faktora što je
uslovilo porast stepena rizika i neizvesnosti u njihovom poslovanju, uzrokujući i propadanje
jednog broja privrednih subjekata. U takvim uslovima javljaju se i strategije koje su
obezbedile konkurentske prednosti mega turoperatorima, specijalizovanim organizatorima
putovanja ili turističkim agencijama čije je bitno obeležje on-line poslovanje.

U ovo izdanje udžbenika unete su izmene koje se odnose na uslove osnivanja i poslovanja

turističkih agencija i organizatora putovanja u našoj zemlji u skladu sa novim Zakonom o
turizmu koji je stupio na snagu 1. januara 2010. godine.

Zahvaljujem se recenzentima prof. dr Krunoslavu Čačiću, redovnom profesoru Fakulteta

za  turistički  i  hotelijerski  menadžment  Univerziteta  Singidunum  u  Beogradu  i  prof.  dr
Jovanu  Popeskuu,  redovnom  profesoru  Fakulteta  za  turistički  i  hotelijerski  menadžment
Univerziteta Singidunum u Beogradu na dragocenim sugestijama i savetima tokom rada
na ovom udžbeniku zahvalnost dugujem porodici i prijateljima na razumevanju i podršci,
a  posebno  sestri  Ljiljani  Rajković,  pomoćniku  direktora  u  Sektoru  za  prevoz  putnika  JP
Železnice Srbije, na aktuelnim informacija pri analizi pitanja iz domena poslovne saradnje
turističkih agencija i železničkih preduzeća u svetu i u našoj zemlji.

Beograd, jun 2010. godine

Autor

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

1. OSNOVNE KARAKTERISTIKE NASTANKA I RAZVOJA

TURISTIČKIH AGENCIJA

1.1. POJAM I DEFINISANJE TURISTIČKIH AGENCIJA

U savremenom svetu turizam je jedan od ključnih faktora razvoja ne samo pojedinih

turističkih destinacija i zemalja, već i globalne ekonomije. Delatnosti koje čine turističku

privredu svrstale su se u red vodećih grana svetske ekonomije. Na prelazu u novi

milenijum oko 700 miliona ljudi uzelo je učešće u međunarodnim turističkim kretanjima,

a prihodi od međunarodnog turizma iznosili su preko 460 milijardi US $. Ovome treba

dodati i efekte koji se ostvaruju u domaćem turizmu, a koji su u velikom broju zemalja

nekoliko puta veći od prihoda koji se ostvare od inostranih turista. Na stotine hiljada

privrednih subjekata (hotelskih preduzeća, turističkih agencija i organizatora putovanja,

preduzeća iz oblasti saobraćaja, trgovine i drugih delatnosti) različitih organizacionih

oblika i veličine, na turističkom tržištu nalaze osnov svoje egzistencije.

Dinamičan razvoj turizma ostvaren je u drugoj polovini 20-og veka. Od 50-ih godi-

na kada je u međunarodnom turizmu učestvovalo oko 25 miliona turista, dok su prihodi

iznosili samo nešto više od 2 milijarde US $, turizam i privredne delatnosti vezane za

njega ostvarile su ekspanziju u svetskim razmerama. Za našu dalju analizu je posebno

značajno je da su upravo turističke agencije odigrale prvorazrednu ulogu u pretvaranju

turizma u masovni fenomen.

Od svog nastanka polovinom 19-og veka turističke agencije su prvenstveno obav-

ljale aktivnosti u oblasti posredovanja u turističkom prometu. Osnovni zadatak bio je

olakšavanje svih vidova putovanja, odnosno pružanje pomoći u njihovoj pripremi i izvo-

đenju. Takve aktivnosti su obuhvatale pružanje brojnih informacija o samom putovanju,

obezbeđenje karata za prevoz, rezervaciju smeštaja, ishrane i drugih potrebnih usluga.

U ukupnim poslovima agencija u tom periodu dominirali su oni vezani za putovanje, tako

da je u ovom periodu nastao i naziv „putnička agencija”.

Takva posrednička uloga agencija u turističkom prometu bila je rezultat osnovnog

obeležja turističkog tržišta na kome postoji prostorna odvojenost tražnje i ponude. Tu-

rističke agencije predstavljaju neku vrstu „mosta” između dva pola na turističkom tržištu

koji turističku tražnju pokreće i usmerava ka ponudi.

Promene koje su se odigrale na turističkom tržištu polovinom 20-og veka uticale su

i na razvoj agencijske delatnosti. Iako je uloga agencija kao posrednika i dalje važna,

prvorazredni značaj dobija delatnost organizovanja turističkih putovanja. Kvalitativ-

no nova uloga turističkih agencija vezana je za ponudu sopstvenog pro-izvoda – pa-

ket-aranžmana, koji se formira kombinacijom dve ili više pojedinačnih turističkih usluga

i prodaje po jednoj jedinstvenoj ceni. Relativno niske cene ponuđenih paket-aranžmana

uticale su na omasovljenje turističke tražnje u privredno razvijenim zemljama i na njeno

Mesto i uloga agencija na turističkom tržištuj

usmeravanje ka organizovanim putovanjima. Nova uloga agencija u podeli rada na

turističkom tržištu javila se polovinom 20-og veka i bila je rezultat ekonomskog interesa

ostalih nosilaca turističke ponude, prvenstveno hotelskih i saobraćajnih preduzeća ko-

jima je značajno olakšan plasman sopstvenih kapaciteta. Brojne su prednosti bile i za

potrošače – turiste, kako u pogledu organizacije samog putovanja, tako i u pogledu

ponuđenih cena.

U domaćoj i stranoj literaturi prisutne su brojne definicije turističkih agencija koje se

međusobno manje ili više razlikuju. Pojedine definicije odlikuju se opširnošću, pri čemu

je pristup zasnovan na nabrajanju poslova kojima se turističke agencije bave. Takva

obeležja ima sledeća definicija:

„Putnička agencija je privredno preduzeće, koje se bavi raznim pripremama za puto-

vanje putnika, izrađuje programe putovanja za pojedince i grupe, prodaje karte i uputni-

ce za razna saobraćajna sredstva, vrši vođenje pojedinaca i grupa za vreme putovanja,

osigurava putnicima smeštaj i ishranu u hotelima i ugostiteljskim radnja-ma, izdavanjem

uputnica – (vaučera), a osim toga obavlja i čitav niz drugih usluga i poslova.”

S druge strane, jedan broj definicija odlikuje se konciznošću. U takve se može svrstati

definicija dr Slobodana Unkovića koji pod pojmom turističke agencije podrazumeva

„najrasprostranjeniji oblik posredovanja između turističke tražnje i ponude”

. Relativnom

jednostavnošću odlikuje se i definicija slovenačkog autora Janeza Pergara: „Pojmom

putnička agencija ili turistička agencija označavamo delatnost vrlo različitih vrsta putničkih

agencija, koje se bave organizacijom i prodajom usluga vezanih za putovanje”

Pojedini autori smatraju da je postojanje različitih pristupa i brojnih definicija rezultat

činjenice da se turističke agencije bave različitim poslovima u zavisnosti od karakteri-

stika i širine tržišta na kome deluju i da se često međusobno značajno razlikuju. Takođe,

činjenica je da je u samom sadržaju delatnosti turističkih agencija došlo do kvalitativnih

promena tokom njihovog razvoja u periodu dužem od 150 godina.

Jedna od široko prihvaćenih definicija, zasnovana na polazištima koja su i u ovom

radu prihvaćena u analizi poslovanja turističkih agencija, je definicija švajcarskih autora

Heinz-a Klatt-a i Jurgen-a Fischer-a

„Putnička agencija je ono privredno preduzeće

koje usluge trećih preduzeća, potrebnih za putovanje i boravak, posreduje turistima,

ili te usluge nudi u posebnim kombinacijama kao nove sopstvene usluge.”

Navedena

definicija jasno ukazuje na dve najvažnije uloge agencija na turističkom tržištu:

posredničku

, koja se odnosi na niz različitih poslova koje agencija obavlja u

ime i za račun neposrednih pružalaca usluga, pri čemu obezbeđuje određene

usluge putnicima i turistima i
ulogu organizatora putovanja

, kada agencija kreira i na tržištu prodaje sop-

stveni proizvod – turistički aranžman.

Đivoje V., Rešetar M., Putničke agencije, VTŠ, Dubrovnik, 1970., str. 3.

Unković S., Ekomonika turizma, Savremena administracija, Beograd, 1989.

Pergar J., Potovalne agencije (gradivo za skripto), Portorož, 2001.

Popov D., Industrija putovanja – putničke agencije, Beograd, 1997., str. 22.

Klatt H. i Fischer J., Die Gesellschaftsreise, Karl Heymanns Verlag, Keln, 1961., str. 17.

Mesto i uloga agencija na turističkom tržištuj

1.2. PUTOVANJA U LJUDSKOM DRUŠTVU I ZAČECI
AGENCIJSKOG POSLOVANJA

Istorijski posmatrano, o određenim vidovima putovanja može se govoriti već sa nastan-

kom ljudske civilizacije. Sa pojavom putovanja javljale su se pojedine aktivnosti čiji je cilj

bio olakšavanje kretanja ljudi i koje na izvestan način predstavljaju začetke agencijskog

poslovanja. U početku su migracije bile rezultat potrebe za obezbeđenjem egzistencije, če-

sto kroz masovne ratne pohode. Ali već i u starim civilizacijama dolazi do pojave putovanja

motivisanih drugačijim potrebama, kao što su trgovina, želja za sticanjem novih znanja,

verski i zdravstveni razlozi.

Pisani istorijski izvori ukazuju na Sumerce (Sumere), stanovnike Mesopotamije u 4. i

3. milenijumu pre n.e. kao začetnike nove ere u razvoju putovanja 4.000 godina pre n.e.

Otkriće novca uticalo je na razvoj trgovine, pronalazak točka omogućio je razvoj saobra-

ćaja, a od velikog značaja je i pojava klinastog pisma. Oko 2.050 godine pre naše ere

na području Mesopotamije grade se i prvi popločani putevi. Zabeleženo je da je kralj Ura

izgradio takve puteve između Ura i Nipura koji su omogućavali odlazak i povratak između

ova dva grada u toku samo jednog dana, uz prelaženje razdaljine od oko 100 milja. Neki

autori smatraju Sumerce „začetnicima poslovnih putovanja”.

U staroj egipatskoj civilizaciji javljaju se i prva turistička putovanja. Pretpostavlja se

da je jedno od prvih turističkih putovanja preduzela egipatska kraljica

Hatšepsut

1480.

godine pre n. e., posetivši zemlju Punt, negde na području istočne Afrike. Kraljica je posetila

hram

Deit El Bahari u Luxoru

, a prikaz samog putovanja ostao je zabeležen na zidinama

hrama u vidu reljefa i predstavlja i danas izuzetno vredan umetnički rad.

Oko 2700. g. pre naše ere egipatski faraoni su započeli sa izgradnjom monumentalnih

građevina – piramida koje do danas privlače turiste iz svih delova sveta. Već u vreme

Novog egipatskog carstva (1600-1200. g. pre naše ere) kompleksi piramida privlačili su

veliki broj turista, njihova imena su ostajala ponekad urezana na okolnim stenama ili na

samim spomenicima. Herodot je zabeležio da su Egipćani nekoliko puta godišnje putovali

i na svetkovine koje su se održavale na različitim mestima. Obično su putovali u grupama

ploveći čamcima Nilom i na proslavama se zadržavali po nekoliko dana.

Civilizacija stare Grčke dala je novi zamah razvoju putovanja. Jedan od najvažni-

jih razloga za putovanja bilo je održavanje Olimpijskih igara, počevši od 776. godine

pre n. e. Ova masovna sportska takmičenja u čast boga Zevsa privlačila su posetioce iz

svih delova tadašnje Grčke i održavala su se svake četvrte godine. Pored toga, bile su

organizovane i Istamske, Nemejske i Pitijske igre koje su imale obeležja masovne fizičke

rekreacije.

Po nekim autorima Ep o Gilgamešu, u kome je opisano putovanje legendarnog junaka iz grada Uruka,
može se smatrati i prvim pisanim turističkim vodičem. (McIntosh R., Goeldner C., Ritchie B., Tourism Prin-
ciples, Practices, Philosophies, John Wiley & Sons, Inc., New York, 1995., str. 30-33.)

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Pored putovanja radi zabave i rekreacije, posećivala su se i poznata proročišta, od

kojih je najpoznatije bilo u Delfima. Grčki gradovi i svetilišta takođe počinju da privlače

sve veći broj posetilaca. Tako je Atina već u drugoj polovini 5. veka predstavljala pravu

turističku atrakciju i ljudi su dolazili da se dive Partenonu i drugim građevinama na Akro-

polju. Svetilišta su okupljala veliki broj posetilaca i to ne samo iz religioznih razloga. Hra-

movi kao što su Apolonov u Delfima ili Zevsov u Olimpiji raspolagali su zbirkama izuzetno

vrednih umetničkih dela dobijanih u vidu donacija u znak zahvalnosti od uglednih ljudi. U

grčkim gradovima formiraju se i prvi državni organi (

proxenos

) čiji je zadatak bio pomoć

strancima tokom njihovog boravka.

Značajan doprinos razvoju putovanja dali su Rimljani. Motivisani prvenstveno vojnim

razlozima izgradili su mrežu veoma solidnih puteva. U doba rimskog imperatora Traja-

na (koji je vladao od 98. do 117. god.) mreža puteva bila je duga oko 50.000 milja

i pokrivala gotovo celu Evropu od Atlantskog okeana i Severnog mora do Mediterana,

a prostirala se i na području Egipta i Persijskog zaliva. Izgrađeni putevi bili su takvi da

su omogućavali prelaženje i razdaljine od 100 milja na dan, a tome je doprinosila i

razvijena mreža tzv.

postaja

koje su se nalazile na udaljenosti od 5 do 6 milja, gde se

mogla izvršiti zamena konjske zaprege. U njima se moglo obezbediti i prenoćište i druge

potrebne usluge.

U okviru Rimske države bili su organizovani i posebni organi (

Cursus Publicus

) koji su

obavljali i neku vrstu rezervacija za usluge neophodne tokom putovanja. Tako se mogao

obezbediti prevoz, a u usputnim gostionicama prenoćište, hrana i drugo. Putnici su dobijali

posebne potvrde na osnovu kojih su im u postajama bile pružene rezervisane usluge.

Osim putovanja iz vojnih i poslovnih razloga, Rimljani su putovali i radi zabave i re-

kreacije. Obilazile su se turističke atraktivnosti Starog sveta u Egiptu, Grčkoj, Maloj Aziji,

putovalo se na festivale i različita takmičenja, a bogati građani gradili su vile i letnjikovce

radi boravka na moru ili u drugim atraktivnim područjima. Rimljani su podigli i veliki broj

termalnih kupališta na izvorima tople lekovite vode na svim područjima koja su osvajali i

gde su uspostavljali svoju vlast.

Iz ovog period potiče i prvi pisani turistički vodič koji je napisao Grk

Pausanias

negde

između 160. i 180. godine naše ere. Ovaj turistički vodič je pružao turistima potrebne

informacije tokom razgledanja znamenitosti stare Grčke i ostao je sačuvan do današnjih

dana.

Kada je posle najezde varvarskih plemena došlo do pada Zapadnog rimskog carstva

(476. godine) nastaje period gotovo hiljadugodišnje stagnacije u razvoju ljudskog društva

i putovanja uopšte. U ranom srednjem veku dolazi do postepenog razvoja zanatstva i

trgovine. Putovanja su najčešće imala obeležja hodočašća, a putovali su i propovednici,

vitezovi, pustolovi. Smeštaj su obezbeđivale malobrojne krčme, a većina je utočište nalazi-

la u manastirskim konacima. Ostaje zabeleženo da su se u 15. veku javili i prvi „organiza-

tori” putovanja pružajući posredničke usluge hodočasnicima koji putuju radi posete svetim

10 Arheološka nalazišta ukazuju na Rimljane kao prve graditelje termalnih kupališta i u našoj zemlji - na

području Vrnjačke banje, Niške banje.

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

1.3. NASTANAK I RAZVOJ TURISTIČKIH AGENCIJA U SVETU

Društveno-ekonomski uslovi za nastanak prvih putničkih agencija stvoreni su u Engle-

skoj polovinom 19-og veka. Pojava parne mašine i njena primena u oblasti industrije i
saobraćaja uticala je na bitne promene u nacionalnoj ekonomiji ove ostrvske zemlje, ali
i na socijalne promene kojima su bili zahvaćeni različiti društveni slojevi. Dolazi do mas-
ovnog prelaženja osiromašenih seljaka u gradove gde se zapošljavaju kao industrijski
radnici, uz istovremeno formiranje nove buržoaske klase. Za razvoj turističkih putovanja
od prvorazrednog značaja su bile promene koje je industrijska revolucija donela u oblast
saobraćaja (parna lokomotiva i parobrod). Izgradnja železničke mreže u Engleskoj i raz-
voj železničkog saobraćaja u celini predstavljali su materijalne faktore koji su omogućili i
pojavu prvih organizovanih putovanja.

Osnivač prve turističke agencije –

Thomas Cook

dao je značajan doprinos postavljanju

temelja savremenom agencijskom poslovanju. Prvo putovanje

Thomas Cook

organizovao kao sekretar saveza antialkoholičarskih društava 5. jula 1841. godine. U
nastojanju da obezbedi što veći broj ljudi na godišnjem kongresu dolazi na ideju da
organizuje atraktivno putovanje. Radilo se zapravo o organizovanju jednodnevnog izleta
do mesta

Loughborough

, gde se održavao kongres, uz korišćenje prednosti železničkog

prevoza, po povlašćenoj ceni od jednog šilinga i uz dodatne usluge, kao što je tradicionalni
popodnevni čaj. To je bilo prvo putovanje sa unapred pripremljenim programom i
kalkulacijom.

Veliki broj učesnika putovanja (570) predstavljao je podsticaj za organizovanje sličnih

putovanja uz korišćenje železničkog prevoza, a na osnovu posebnog ugovora koji

Thomas

Cook

zaključuje sa železničkom kompanijom

Midland

. Od 1845. godine putovanja orga-

nizuje na potpuno komercijalnoj osnovi, a osniva i svoju putničku agenciju. Poslovanje se
vrlo brzo širilo, dolazi do osnivanja poslovnica u Engleskoj, a kasnije i u drugim evropskim
zemljama. Saradnja sa

Midland

kompanijom bila je veoma značajna, kako u organizaciji

putovanja, tako i zbog dobijene koncesije za prodaju železničkih karata za evropske
zemlje i SAD.

Pošto je bio i vlasnik štamparije, iskustva koja je stekao

Thomas Cook

je koristio i u

izradi prvih propagandnih materijala. Kada je organizovao putovanje za Liverpul, da bi
osigurao bolju prodaju, izradio je i prvu brošuru (

A handbook of the trip to Liverpool

Prvo grupno putovanje ka Evropi organizovano je 1855. godine, a cilj je bio poseta

izložbi u Parizu. U narednom periodu

Thomas Cook

organizuje brojna putovanja iz En-

gleske za Evropu, uz posetu različitim destinacijama, dok prvo prekomorsko putovanje
(za SAD i Kanadu) realizuje 1866. godine. Proširujući ponudu na nove destinacije, u
svoje programe putovanja uključuje i Egipat. Povod je bilo otvaranje Sueckog kanala
1869. godine, a putovanje je obuhvatalo posetu Egiptu i Palestini. U narednom periodu
kontinuirano organizuje putovanja na ovoj destinaciji, a posebnu atraktivnost predsta-

13 Laws E., Managing Packaged Tourism, International Thomson Business Press, London, 1997., str. 4-5.

Mesto i uloga agencija na turističkom tržištuj

vljala su krstarenja Nilom. Doprinos

Thomasa Cooka

razvoju turizma u Egiptu u ovom

periodu bio je veliki i nazivali su ga „nekrunisanim kraljem Egipta”.

Prvo putovanje oko

sveta u trajanju od 220 dana i po ceni od 200 funti organizovao je 1872. godine.

U organizovanju, za ono vreme, izuzetno masovnih turističkih putovanja ka svim delo-

vima sveta,

Thomas Cook

stupa u poslovne odnose sa brojnim partnerima (hotelima, žele-

znicom, brodskim kompanijama i drugim). Radi lakše saradnje vrlo rano uvodi jedinstvene
instrumente u poslovanje. Već 1868. godine postavlja sistem hotelskih kupona koje su
putnici koristili za plaćanje hotelskog smeštaja i ishrane, umesto nošenja većih suma go-
tovog novca, a koji je predstavljao preteču današnjeg vaučera. Sistem hotelskih kupona

Thomas Cook

je koristio i za dobijanje fiksnih cena u različitim hotelima, a do 1895. go-

dine ovaj sistem je bio široko prihvaćen i kuponi su se koristili u blizu 2000 hotela širom
sveta. Drugi značajan poslovni instrument bio je „Circular Note”, izdat 1874. godine (iste
godine je lansiran i u Njujorku) i predstavljao je preteču današnjeg putničkog čeka. Ovaj
bezgotovinski instrument plaćanja omogućavao je turistima da nabave lokalnu valutu u
zamenu za „kružnu novčanicu” koju je izdavao

Thomas Cook

Prva osnovana turistička agencija na području SAD, American Express, takođe je

dala veliki doprinos razvoju instrumenata plaćanja u poslovanju putničkih agencija. U SAD
je prvobitno bila osnovana kompanija

Henry Wels

koja je obavljala prevoz vrednosnih

pošiljki, a koja kasnije (1850. godine) menja ime u

American Express

i bavi se i poslovi-

ma prevoza putnika. Posebno je značajnu ulogu odigrala u uvođenju putničkog čeka u
turističko poslovanje, a danas je ime

American Express-a

povezano sa jednom od najras-

prostranjenijih kreditnih kartica.

Među prvim turističkim agencijama u svetu izdvaja se i

Ask Mr. Foster Travel

, osno-

vana 1888. godine u SAD. Agenciju je osnovao Ward G. Foster koji se iz hobija bavio
proučavanjem različitih geografskih područja, mogućnostima prevoza putnika ili smeštaja u
hotelima, tako da su ga često koristili kao „lokalni izvor informacija u vezi putovanja”.

Agencije

Thomas Cook i American Express

i danas spadaju u red vodećih turističkih

poslovnih sistema, sa velikim brojem poslovnih jedinica u svim delovima sveta i veoma
razvijenim sistemom pružanja finansijskih usluga. Tako su prve putničke agencije, stupajući
u poslovne odnose sa subjektima iz različitih delatnosti, odigrale i najznačajniju ulogu u
razvoju sistema plaćanja u turizmu, pri čemu najveću važnost ima primena jedinstvenih
instrumenata bezgotovinskog plaćanja (putnički ček, kreditne kartice) i drugih poslovnih
instrumenata (vaučer i ostali standardizovani obrasci).

Agencija

Thomasa Cooka

je razvijala i receptivne poslove – u njenoj organizaciji je

165.000 posetilaca prisustvovalo svetskoj izložbi u Londonu 1851. godine.

14 Laws E., op. cit., str. 5.
15 The Thomas Cook Archives: History and Development of the Thomas Cook Group, www.Cook.com.,

1999.

16 Cook A. R., Jahe L. J., Marqua J. J., Tourism: The business of travel - Second ed., Prentice Hall, New

Jersey, 2002., str. 71.

Mesto i uloga agencija na turističkom tržištuj

došao i na ideju o osnivanju putničke agencije koju je pod svojim imenom u Oslu osnovao

1850. godine. Zatim se 1861. godine u Švedskoj osniva agencija Niman i Šulc (

Nyman und

Schultz

), sa sedištem u Stokholmu, koja pod ovim imenom posluje i danas kao jedna od

najvećih agencija na području Skandinavije.

U Nemačkoj je prvu putničku agenciju osnovao

Karl Stangen

1868. godine. Agencija se

bavila organizacijom putovanja u inostranstvo, a prvo takvo putovanje organizovano je na
Tatre 1869. godine. Krajem 19. veka u Nemačkoj dolazi do pojave brojnih agencija među
kojima je najveća bila Zvanična bavarska putnička agencija –

ABR

(

Amtliches Bayeriches

Reisebüro

), osnovana u okviru špediterskog preduzeća. Početkom 20-og veka (1917. godi-

ne) osnovana je i Srednjoevropska putnička agencija –

MER (Mitteleuropaisches Reisebüro

sa isključivim pravom prodaje železničkih karata van železničkih stanica. U periodu između
dva svetska rata, agencija je imala vrlo razvijeno poslovanje i mrežu od oko 300 poslo-
vnica u zemlji. Nakon II svetskog rata prestaje da postoji, ali je praktično 1947. godine
nasleđuje Nemačka putnička agencija –

DER (Deutsches Reisebüro),

sa sedištem u Frank-

furtu. Njen većinski vlasnik su nemačke železnice i danas spada u red vodećih agencija na
nemačkom tržištu.

Prvu putničku agenciju u Italiji

Chiari

osnovao je

Massimiliano Chiari

u Milanu 1878.

godine. Dvadesetak godina kasnije spaja se sa agencijom

Sommariva

, takođe jednom

od prvih agencija koja je poslovala na ovom tržištu. Tako nastaje

Chiari-Sommariva

koja

i danas spada u red vodećih agencija na području Italije, a posebno se izdvaja organizo-
vanjem kružnih putovanja brodom.

Dugu tradiciju u poslovanju u Italiji ima i Italijanska turistička kompanija (

Compagnia

Italiana pre il turismo-CIT

) koja je osnovana nakon Prvog svetskog rata, a čiji je osnivač

bila italijanska železnica.

Prva putnička agencija u Belgiji Vojaž Gerc (

Voyages Geurts

) osnovana je 1884. godi-

ne, a važno je pomenuti i osnivanje

Compagnie Internationale des Wagons-Lits

koja je 70-ih

godina 19-og veka osnovana u Briselu. U tom periodu već je na području SAD uspešno
radila železnička kompanija koja je pružala usluge spavanja i ručavanja, a na ideju o
pružanju ovakvih usluga tokom dugih putovanja došao je Amerikanac

Pullman

. Evropska

kompanija se takođe vrlo brzo širila osnivajući agencije pod istim imenom u velikom broju
evropskih zemalja. I danas predstavlja, pored većeg broja transformacija, jednu od najve-
ćih turističkih kompanija u svetu.

Prva putnička agencija u Francuskoj osnovana je 1873. godine sa sedištem u Lionu.
U Švajcarskoj je prvu putničku agenciju osnovao

Alfred Kuoni

1908. godine pod na-

zivom

Kuoni

i ona i danas uspešno posluje i spada u red vodećih agencija na području

Evrope.

Prva putnička agencija u Austriji osnovana je 1917. godine i danas predstavlja najveću

putničku agenciju na ovom tržištu. Ona je osnovana pod nazivom Austrijski putnički biro
(

Osterreichisches Verkehrsbüro – OVB

) sa sedištem u Beču i to na osnovu odluke Ministarstva

železnice.

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Za zemlje Centralne i Istočne Evrope karakteristično je da je proces razvoja agen-

cijske delatnosti započeo nešto kasnije, zapravo početkom 20-tog veka. Prva putnička
agencija osnovana je u Mađarskoj (

Ibusz

, 1902. g.), zatim u Čehoslovačkoj (

Čedok

, 1920.

g.), u Poljskoj (

Orbis

, 1923. g.), u Rumuniji (

Karpati

, 1928. g.), sledeće godine je u SSSR

osnovan

Inturist

, a u Bugarskoj je

Balkanturist

formiran 1937. godine.

Van područja Evrope i Severne Amerike, proces osnivanja putničkih agencija tekao je

znatno sporije. U Aziji su prve agencije osnovane u Indiji (Bombaj) i Japanu početkom
20-og veka. Do osnivanja „

Japan Tourist Bureau-a

” dolazi 1912. godine na inicijativu na-

cionalnih železnica i to je i danas zvanična agencija Japana. Najstarija agencija u Južnoj
Americi osnovana 1928. godine u Rio de Žaneiru.

U razvoju putničkih agencija u periodu između dva svetska rata ispoljene su tenden-

cije koje na izvestan način ukazuju na polarizaciju u ovoj delatnosti, pri čemu se izdvaja
formiranje velikih putničkih agencija, uz prisustvo i brojnih malih privrednih subjekata:

Formiranje i razvoj velikih putničkih agencija u većini evropskih zemalja bili su pod sna-
žnim uticajem države, jer su se zapravo železničke kompanije javljale kao njihovi osnivači;
pored železnice, najčešće su se kao akcionari javljale i brodske kompanije, osiguravajuća
društva, lečilišta i drugi subjekti; ove su agencije, po pravilu, imale koncesije na prodaju
železničkih karata van staničnih zgrada, a često su imale i značajnu ulogu u domenu infor-
mativno-propagandne delatnosti u zemlji i inostranstvu; u pojedinim evropskim zemljama,
kao što su Nemačka, Švajcarska, Austrija, Francuska i druge. One razvijaju i receptivno
poslovanje, preko mreže poslovnica koju su otvarale u velikim gradovima i turističkim cen-
trima. S druge strane, male putničke agencije, najčešće su bile u porodičnom vlasništvu i
poslovale sa malim uloženim kapitalom (veće ulaganje privatnog kapitala vezano je za
period posle II svetskog rata i razvoj turoperatorskog poslovanja).

20 Popov D., op. cit., str. 32-33.

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Saradnja sa istočnoevropskim zemljama se prekida 1948. godine nakon usvajanja

rezolucije Informbiroa, a Putnik se u narednih nekoliko godina gotovo u potpunosti

usmerava ka domaćem turizmu. Njegov osnovni zadatak je bio organizovanje zajedničkih

godišnjih odmora za radnike i seljake.

Proces decentralizacije društvenog sistema tadašnje Jugoslavije i uvođenje samoupra-

vljanja u privredni sistem 1951. godine doveli su do promena u organizaciji Putnika. Nje-

gove filijale u Sloveniji i Hrvatskoj dobijaju veću poslovnu samostalnost i ubrzo se formiraju

kao nove turističke agencije. Zahvaljujući ovom procesu nastali su Atlas u Dubrovniku,

Kompas u Ljubljani, Dalmacijaturist u Splitu i Kvarnerexpress u Opatiji.

Do intenzivnijeg razvoja domaćeg i inostranog turizma u našoj zemlji dolazi nakon

privredne reforme 1965. godine. Usledili su liberalizacija spoljnotrgovinskog poslovanja

i ukidanje ograničenja u odlasku naših građana u inostranstvo što je predstavljalo

faktore koji su doprineli razvoju agencijskog poslovanja u našoj zemlji. Period dinamičnog

razvoja turističkih agencija započeo je sedamdesetih godina. Tada je osnovan veliki broj

turističkih agencija, a dolazi i do vrlo intenzivnog širenja njihovog poslovanja na domaćem

i međunarodnom tržištu. Kao osnivači su se često javljala preduzeća iz drugih privrednih

delatnosti i to:

iz oblasti vazdušnog saobraćaja (nacionalna avio-kompanija osniva turope-

ratora – JAT-Air Lift), železničkog (Kola za spavanje i ručavanje – KSR), kao

i brojna preduzeća iz oblasti drumskog saobraćaja (Lasta iz Beograda, Cen-

trotrans iz Sarajeva, Alpetour iz Škofje Loke, Viator iz Ljubljane i druga);
iz oblasti spoljne trgovine – Inexturist (čiji je osnivač bio Interexport iz Beogra-

da) i Yugotours (osnivač je bio Generalexport iz Beograda).

Najpovoljniji rezultati u poslovanju jugoslovenskih turističkih agencija i organizatora

putovanja ostvareni su tokom 70-ih i 80-ih godina, a bitna karakteristika je i paralelni

razvoj emitivnog i receptivnog poslovanja. Ekspanzija ka inostranstvu formiranjem sop-

stvenih preduzeća i predstavništava bila je takođe značajna karakteristika poslovne ori-

jentacije najvećih jugoslovenskih organizatora putovanja. U tom je prednjačio Yugotours,

zahvaljujući podršci velikog spoljnotrgovinskog sistema – Genexa. Osnovan kao turope-

rator sa preduzećima u većem broju, prvenstveno evropskih zemalja, na ovim tržištima je

ostvario izuzetno dobre rezultate u organizovanju turističkih aranžmana, specijalizujući se

za Jugoslaviju kao turističku destinaciju. Godine 1986. u organizaciji Yugotoursa u Jugo-

slaviji je boravilo oko 600.000 inostranih turista, a posebno je dobre rezultate postizao

Yugotours, London koji je sve do 1990. godine spadao među deset najvećih turoperatora

na tržištu Velike Britanije.

Nešto kasnije i hrvatska naftna kompanija INA osniva turoperatore sa mrežom putničkih

agencija u inostranstvu (Bemex – 1981. i Ina tours 1986.), koji već za kratko vreme postižu

vrlo dobre rezultate u dovođenju turista sa zapadnoevropskih tržišta.

23 Yugotours je imao 23 poslovnice u 15 zemalja i to u: Austriji, Belgiji, Kanadi, Čehoslovačkoj, Dan-

skoj, Francuskoj, Zapadnoj Nemačkoj, Velikoj Britaniji, Mađarskoj, Italiji, Holandiji, Sovjetskom Savezu,
Švedskoj, Švajcarskoj i u SAD.

Mesto i uloga agencija na turističkom tržištuj

Period u kome se ostvarivani pozitivni rezultati u organizovanom turističkom prometu

na području prethodne Jugoslavije trajao je do 1990. godine. Za ocenu kretanja u uku-

pnoj agencijskoj delatnosti značajno je ukazati i na intenzivan proces privatizacije koji

se tokom 90-ih godina ispoljavao u formiranju velikog broja privatnih turističkih agencija.

U ovom periodu broj osnovanih agencija dostigao je cifru od preko 1500. Imajući u vidu

negativne tendencije u domenu domaće turističke tražnje, kao i izrazito negativna kre-

tanja u turističkim tokovima iz inostranstva, može se govoriti o izvesnom stepenu predi-

menzioniranosti broja turističkih agencija u odnosu na realne tržišne potencijale. Osnovno

obeležje većine novoosnovanih agencija je raspolaganje relativno malim sredstvima (sk-

roman poslovni prostor i oprema) i malim brojem zaposlenih, a sa stanovišta poslovnog
usmeravanja, karakteristična je gotovo isključiva orijentisanost na inicijativno poslovanje.

Mesto i uloga agencija na turističkom tržištuj

tražnje, pri čemu se zbog nižih prihoda, stanovništvo opredeljivalo za boravak na bližim

destinacijama, za skraćivanje dužine putovanja, za izbor jeftinijih vidova smeštaja itd.

Turistička tražnja pokazuje visok stepen reagibilnosti i u odnosu na kretanje cena tu-

rističkih usluga. To utiče da cene predstavljaju vrlo značajan instrument poslovne politike

svih privrednih subjekata na turističkom tržištu, pri čemu se koriste i mogućnosti diferenci-

ranja cena u zavisnosti od kretanja tražnje u pojedinim sezonskim periodima. Za turističke

agencije cena predstavlja značajan instrument u obezbeđenju konkurentske prednosti na

tržištu.

Vanekonomski faktori mogu snažno delovati na kretanja turističke tražnje, pri čemu

najčešće utiču na njeno preusmeravanje ka manje „rizičnim” destinacijama. Tokom po-

slednjih decenija negativno dejstvo imali su faktori kao što su ratovi i političke krize, pri-

rodne katastrofe, epidemije, a poslednjih godina i međunarodni terorizam.

Bitno obeležje turističke tražnje predstavlja i mobilnost, odnosno njena fizička pokre-

tljivost. Razvoj pojedinih vidova saobraćaja je neposredno uticao na mogućnost ljudi da

zadovoljavaju svoje turističke potrebe. Pri tom su od velikog značaja ne samo tehničko-

tehnološke karakteristike saobraćajnih sredstava, već i ekonomski aspekti koji određuju

mogućnost da pojedini slojevi stanovništva postanu značajni segmenti na turističkom tržištu.

U drugoj polovini 20-og veka najveći uticaj imalo je masovno korišćenje putničkih automo-

bila tokom turističkih putovanja. Pored toga, razvoj vazdušnog saobraćaja kao rezultat

stalnog opadanja troškova doprineo je „približavanju” pojedinih dalekih destinacija. To

je uticalo i na formiranje novih konkurentskih odnosa i na turističkom tržištu, intenzivirajući

zapravo proces konkurencije između turističkih destinacija na globalnom nivou.

Za vremensku distribuciju turističke tražnje karakteristična je sezonska koncentracija

u većini područja u toku letnje sezone. Tome doprinosi i delovanje pojedinih faktora koji

nisu vezani za klimatske osobine pojedinih podneblja, kao što su raspored godišnjih od-

mora, školskih raspusta, pa i stečene navike stanovništva u pogledu načina provođenja

odmora. Za većinu turističkih agencija i organizatora putovanja to utiče na vrstu i intenzitet
poslovnih operacija koje se odvijaju u pojedinim periodima godine, kao i na potrebu za
dodatnim angažovanjem tzv. sezonske radne snage. Pored toga, značajan je uticaj kon-
centracije tražnje u toku sezone na diferenciranje cena pojedinih usluga turističkih agenci-
ja, posebno na formiranje cena turističkih aranžmana.

25 Takva obeležja mogu se uočiti pri analizi kretanja tražnje na domaćem tržištu tokom poslednje decenije

20-og veka. Pri donošenju odluke o odmoru i turističkim putovanjima, domaće stanovništvo se opredelji-

valo za jeftinija prevozna sredstva i smeštajne objekte, za skraćivanje boravka, za smanjivanje izdata-

ka za vanpansionsku potrošnju, za smanjivanje broja članova porodice koji putuju i slično. (Interesantno

je da je deo turističke tražnje vezane za segment mladih - đačke i studentske ekskurzije i rekreativna

nastava, u periodu posle 1990. godine, pokazao najveću „stabilnost”, što ukazuje na spremnost roditel-

ja da turistička putovanja obezbede samo za najmlađe članove porodice). (Naučno-istraživački centar

Ekonomskog fakulteta u Beogradu i Ministarstvo turizma Vlade Republike Srbije, Strategija razvoja

turizma u Republici Srbiji, Beograd, 1999., str. 9.)

26 Početak novog milenijuma je bio obeležen i velikim teškoćama sa kojima je bio suočena turistička pri-

vrede, posebno na području SAD, kao i vodeće svetske kompanije iz oblasti vazdušnog saobraćaja.

Posledice terorističkog napada na poslovni centar u Njujorku 11. septembra 2001. godine bile su

katastrofalne, kao što je to bio slučaj sa jednim od najvećih avio-prevoznika - Suissair-om.

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Turističku tražnju zapravo sačinjavaju brojni pojedinačni korisnici turističkih usluga koji

mogu biti i prostorno veoma udaljeni na tržištu. Radi se o visokom stepenu disperzi

vnosti tražnje uz istovremeno postojanje zainteresovanosti učesnika na strani turističke
ponude za aktiviranjem što šireg tržišta, odnosno što veće mase potencijalnih potrošača.
Tipičan primer predstavljaju hotelski i slični smeštajni objekti na turističkim destinacijama.
Tako na primer, mali porodični hotelski objekat u planinskim centrima Srbije (Kopaonik,
Zlatibor) po pravilu ne poseduje ni dovoljno finansijskih sredstava ni marketinških znanja
da bi se poslovno usmerio ka inostranom tržištu. Iako postoje mogućnosti za privlačenje
inostranih gostiju i putem propagandnih aktivnosti turističkih organizacija ili korišćenjem
prednosti savremenih informacionih i komunikacionih sistema (npr. putem web prezentaci-
ja na internetu), nesumnjivo je da se najveći ekonomski efekti mogu postići uspostavljanjem
saradnje sa evropskim turoperatorima.

Heterogenost tražnje na turističkom tržištu ispoljava se u postojanju različitih gru-

pa potrošača koji se međusobno razlikuju u svojim potrebama i zahtevima. Za turističke
agencije je od velikog značaja segmentiranje turističke tražnje i diferenciranje sopstvenog
uslužnog programa u skladu sa potrebama izabranih grupa potrošača.

Kao bitne karakteristike turističke ponude ispoljavaju se:

kompleksnost,

statičnost i

neelastičnost.

Sama turistička potreba je u svojoj osnovi složena i tokom putovanja i boravka na

određenoj destinaciji ispoljava se kao potreba za prevozom, smeštajem, ishranom, za-
bavom i rekreacijom i različitim drugim sadržajima. To znači da je u odnosu na jednog
nosioca turističke potrebe neophodno obezbediti niz različitih usluga koje predstavljaju
kompleksnu turističku ponudu.

U ekonomskoj teoriji se faktori koji čine turističku ponudu svrstavaju u tri osnovne grupe

i to su:

atraktivni (kao što su prirodna sredina, kulturno-istorijsko nasleđe i drugi),

komunikativni (koji određuju pristupačnost određenih područja zahvaljujući

izgrađenoj saobraćajnoj infrastrukturi, ali i visini troškova prevoza) i
receptivni (koji su rezultat aktivnosti privrednih subjekata na stvaranju uslova

za boravak na određenoj destinaciji).

U okviru turističke ponude neophodno je obezbediti usklađenost i sinhronizovano funk-

cionisanje svih navedenih faktora.

Turistička ponuda se odlikuje visokim stepenom neelastičnosti, odnosno nemogućnošću

da se u kratkim vremenskim intervalima prilagodi promenama tražnje. To se prvenstveno
odnosi na atraktivne faktore koji su fizički vezani za određene lokalitete. Usklađivanje ko-
munikativnih i receptivnih faktora sa zahtevima tražnje moguće je ali u dužem vremenskom

27 Krippendorf J., Marketing im Fremdenverkehr, Herbert Lang, Bern, 1971., str. 19-20.

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

izrazitu zavisnosti ukupnih prodajnih aktivnosti u turizmu od razvijenosti sistema informi-
sanja potencijalnih korisnika usluga. Razvijene komunikacije i efikasan prenos informaci-
ja važan su instrument u poslovanju na turističkom tržištu, od koga često presudno zavisi
ostvarivanje uspešnih poslovnih rezultata.

Heterogenost delatnosti koje učestvuju u zadovoljenju turističkih potreba ukazuje i na

enormnu količinu informacija koje je potrebno usmeriti ka potencijalnim turistima (o ra-
spoloživim kapacitetima, cenama, kvalitetu, lokaciji objekata, različitim pogodnostima
namenjenim turistima i drugim). Karakteristika je turističkog tržišta da se informacije ne
fokusiraju samo na potencijalne potrošače već i ka drugim privrednim subjektima u sferi
turističke ponude. Pojedini analitičari ukazuju na važnost informacija kao spone između
privrednih subjekata, kao što su avio-kompanije, turoperatori, turističke agencije, hotelska
preduzeća, rent-a-car kompanije i drugi.

Turističko tržište se odlikuje brojnošću i kom-

pleksnošću uspostavljenih veza, koje se ne zasnivaju na kretanju roba, već na tokovima
informacija. Proces deregulacije u oblasti avio-saobraćaja, započet u SAD 1978. godine,
učinio je navedene procese još intenzivnijim i uticao da razvoj kompjuterskih rezervacionih
sistema postane ključni faktor u poslovanju na ovom tržištu. Pojava interneta i njegova eks-
panzija tokom 90. godina prošlog veka dovela je do najvećih promena upravo u procesi-
ma kretanja informacija između privrednih subjekata na turističkom tržištu, ali i do pojave
efikasnih načina komuniciranja sa potrošačima iz svih delova sveta, uz niske troškove.

Pojedini analitičari ukazuju da privredni subjekti koji posluju na turističkom tržištu

„poseduju dvostruke sisteme produkcije”.

S jedne strane to je kreiranje i pružanje samih

usluga (smeštaja, ishrane, prevoza, usluga u okviru turističkih aranžmana), s sa druge
strane to je proizvodnja i distribucija informacija o samoj turističkoj ponudi koja je postala
izuzetno značajna za opstanak i razvoj na ovom specifičnom tržištu. Brzina, efikasnost,
preciznost i kvalitet kojim se informacije prezentiraju potencijalnim potrošačima isto su
toliko važni za postizanje konkurentske prednosti, kao i sam kvalitet pruženih usluga.

2.2. DIMENZIJE I STRUKTURA TURISTIČKOG TRŽIŠTA

Rast turističkog prometa i potrošnje u periodu posle II svetskog rata do danas uticali

su da turistička privreda postane jedna od vodećih privrednih grana u svetu. Svetska

turistička organizacija (WTO) ukazuje da su prihodi od međunarodnog turizma u 2003.

godini dostigli oko 6% ukupne vrednosti svetskog spoljno-trgovinskog prometa, odnosno

oko 30% od vrednosti izvoza usluga.

Prema podacima koje je objavio World Travel

and Tourism Council (WTTC) za 2005. godinu, mesto turizma u svetskoj ekonomiji može se

sagledati na osnovu sledećih indikatora:

29  Poon A., Tourism, Technology and Competitive Strategies, CAB International, Wallingford, 1993., str. 154.
30  Poon, A., op. cit., str. 172.
31  www.unwto.org , jun 2009.

Mesto i uloga agencija na turističkom tržištuj

različite delatnosti u okviru šire posmatrane turističke privrede ostvarile su oko

6200 milijardi US $, što se procenjuje na oko 10,6% ukupnog bruto društvenog

proizvoda;
u delatnostima vezanim za turizam bilo je zaposleno oko 220 miliona ljudi, što

po proceni analitičara predstavlja 8,3 % svih radnih mesta u svetskoj ekono-

miji.

2.2.1. Dugoročne tendencije u razvoju međunarodnog turizma

Postignuti rezultati posledica su dugogodišnjih pozitivnih tendencija u razvoju turizma

i činjenice da je masovnost turističkih kretanja postala jedno od osnovnih obeležja ovog

tržišta poslednjih nekoliko decenija. U periodu od 1950. godine do danas ostvaren je vrlo

dinamičan rast turističkog prometa i potrošnje

Tabela I-1. Dinamika međunarodnog turističkog prometa od 1950 do 2000. godine

Godina

Broj inostranih turista

(u mil.)

Prihodi od inostranog turizma

(u mld. US $)

1950.

25,3

2,1

1960.

69,3

6,8

1965.

112,9

11,6

1970.

165,8

17,9

1975.

222,3

40,7

1980.

286,0

105,3

1985.

327,2

118,1

1990.

457,2

263,4

1995.

550,3

406,2

2000.

698,8

475,8

Napomena:

prihodi od međunarodnog saobraćaja nisu uključeni

Izvor:

WTO, The Travel Industry World Yearbook – Highlights of the Current Issue, 2002. str. 3.

U periodu od gotovo pet decenija, međunarodni turistički promet je povećan za 27

puta, ali posebno su značajni efekti ostvareni u domenu turističke potrošnje koja je porasla
za preko 220 puta

Kretanje prosečnih godišnjih stopa rasta turističkog prometa i prihoda od međunarodnog

turima ukazuje na tendenciju postepenog usporavanja.

32 World Travel and Tourism Council, 2005. (

www.travelbig

picture.com)

Mesto i uloga agencija na turističkom tržištuj

podacima WTO) 924 miliona dolazaka u međunarodnom turizmu, uz blago povećanje
od 2% u odnosu na prethodnu godinu. Takve tendencije nastavlejne su tokom 2009. go-
dine, a pojedini analitičari najavljuju da se znaci oporavka svetskog turizma mogu javiti
u 2010. godini. Vlade u većini zemalja i brojne regionalne i svetske organizacije predu-
zimaju mere sa ciljem da podstaknu turističku tražnju i pruže pomoć subjektima turističke
privrede, sagledavajući da upravo ovaj sektor može biti jedan od ključnih za oporavak
ukupne nacionalne ekonomije.

2.2.2. Najvažnije promene u strukturi međunarodnog
turističkog prometa i potrošnje

Pored stalnog rasta međunarodnog turizma na globalnom nivou, u periodu od 1950.

do 2000. godine dolazi do velikih promena i u regionalnoj distribuciji turističkog pro

meta.

Tabela I-3. Regionalna distribucija međunarodnog turističkog prometa u periodu

od 1950. do 2000. godine

Učešće regiona u turističkom prometu u %

Region

1950.

1960.

1970.

1980.

1990.

2000.

Afrika

2,1

1,1

1,5

2,5

3,4

4,0

Amerika

29,6

24,1

23,0

21,3

20,4

18,4

Ist. Azija/ Pacifik

0,8

1,0

3,0

6,8

11,2

16,0

Evropa

66,7

72,7

70,8

65,6

62,2

57,7

Sred. Istok

0,8

0,9

1,2

3,0

2,1

2,9

Južna Azija

0,2

0,3

0,6

0,8

0,7

0,9

Ukupno

100,0

Izvor:

WTO, Tourism Trends Worldwide and in Europe 1950-1991. Twenty-fourth Meeting,

Bruges, Belgium, maj 1992. WTO, Tourism Highlights 2001, Madrid, 2001.

Podaci u tabeli, pre svega, ukazuju na najdinamičnije povećanje međunarodnog

turističkog prometa na području Istočne Azije i Pacifika, što je imalo za rezultat značajno

povećanje udela ovog regiona u ukupnom prometu u svetu (sa 0,8% u 1950. na 16,0% u

2000. godini). Evropa je zadržala dominaciju kao turistička destinacija, ali njeno učešće

postepeno opada, 2000. godine iznosilo je 57,7%. Slična je situacija i sa regionom Severne

i Južne Amerike, koji je na drugom mestu, posle Evrope, po broju inostranih turista, ali čije je

učešće značajno opalo (sa 29,6% 1950. na 18,4% 2000. godine).

33 Takvo opredeljenje sadržano je u dokumentu Svetske turističke organizacije – UNWTO Roadmap to

Recovery (www.unwto.org jun, 2009.)

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Navedene tendencije bile su praćene promenama u regionalnoj distribuciji prihoda

od međunarodnog turizma.

Tabela I-4. Regionalna distribucija prihoda od međunarodnog turizma u periodu

1950. do 2000. godine

učešće regiona u %

Region

1950.

1960.

1970.

1980.

1990.

2000.

Afrika

4,2

2,6

2,2

2,5

2,0

2,3

Amerika

50,5

35,7

26,8

25,0

25,6

28,8

Ist. Azija/ Pacifik

1,4

2,8

6,1

7,3

15,1

17,2

Evropa

42,4

57,1

62,6

59,4

54,6

48,4

Sred. Istok

1,2

1,3

1,7

4,3

2,5

2,3

Južna Azija

0,2

1,5

0,6

1,5

0,8

1.0

Svet – ukupno

100,0

Izvor:

WTO, Tourism Trends Worldwide and in Europe 1950-1991. Twenty-fourth meeting,

Bruges, Belgija, maj, 1992., str. 12., WTO, Tourism Highlights 2001, Madrid, 2001.

Region Istočne Azije i Pacifika imao je najveće stope rasta, tako da je učešće ovog

regiona dostiglo 17,2% u ukupnim prihodima od međunarodnog turizma u 2000. godini

(učešće je iznosilo 1,4% – 1950. i 7,3% – 1980.). Nešto manje od polovine ukupnih pri-

hoda ostvaruje Evropa (48,4% – 2000.), iako je od 70-tih godina prisutna tendencija

postepenog opadanja udela starog kontinenta u odnosu na druge regione. Slična je situ-

acija i sa regionom Severne i Južne Amerike, koji se nalazi na drugom mestu, sa učešćem

od 28,8% u ukupnim prihodima 2000. godine.

Ne ulazeći ovom prilikom u detaljniju analizu kvalitativnih promena na međunarodnom

turističkom tržištu, ukazaćemo samo da su poslednjih godina sve izrazitije tendencije ka:

rastućoj konkurenciji između turističkih destinacija iz različitih delova sveta i

promenama u turističkoj tražnji, uz sve veću zainteresovanost za turističke

atraktivnosti koje su rezultat ljudskih aktivnosti (man-made attractions), kao

što su tematski parkovi, mega resorti, zatim različiti kulturno-istorijski sadržaji,

a posebno za destinacije na kojima je ostvaren visok stepen zaštite životne

sredine.

2.2.3. Rezultati međunarodnog turističkog prometa 2007. godine

Međunarodni turizam je početkom novog milenijuma bio suočen sa izrazito negativnim

dejstvom faktora iz okruženja. Međunarodni terorizam, epidemije, pri-rodne katastrofe
uticali su na reduciranje turističkih tokova na pojedinim područjima i negativne stope ra-

34 WTO, Tourism Highlights Edition 2003., (www.world-tourism.org)

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Prihodi od međunarodnog turizma beleže rast od 2004. godine, a 2007. godine os-

tvareno je povećanje od 5,6%. Najveća pozitivna promena posmatrane godine (11,4%)

zabeležena je u regionu Azije i Pacifika.

U međunarodnom turističkom prometu po pojedinim regionima zabeleženi se po-

daci dati u narednim tabelama.

Tabela I-5. Regionalna distribucija međunarodnog turističkog prometa u 2007. godini

Broj inostranih poseti-

laca u milionima

Promena

2006/2005 u %

Promena

2007/2006 u %

Učešće u svetu

u %

Svet

903,0

5,5

6,6

100,0

Afrika

44,4

11,0

7,4

4,9

Amerika

142,5

1,9

4,9

15,8

Azija I Pacifik

184,3

8,0

10,4

20,4

Evropa

484,4

5,0

4,8

53,6

Srednji Istok

47,6

8,2

16,4

5,3

Izvor: World Tourism Organization, Tourism Highlights Edition 2008,

(

www.unwto.org, jun 2009.)

Tabela I-6. Regionalna distribucija prihoda od međunarodnog turizma u 2007. godini

Prihodi od međunarodnog

turizma u mld US $

Promena

2006/2005 u %

Promena

2006/2007 u %

Učešće u svetu

u %

Svet

856,0

5,1

5,6

100,0

Afrika

28,3

10,5

7,5

3,3

Amerika

171,1

1,8

6,4

20,0

Azija i Pacifik

188,9

11,1

11,4

22,1

Evropa

433,4

3,9

2,7

50,6

Srednji Istok

34,2

3,6

6,3

4,0

Izvor: World Tourism Organization, Tourism Highlights Edition 2008,

(

www.unwto.org, jun 2009.)

Evropa je i u 2007. godini bila vodeći region u svetu prema broju stranih posetilaca,

ali uz stopu rasta koja je bila ispod svetskog proseka. Uz povećanje od 4,8% zabeležen
je turistički promet od 484,4 miliona dolazaka stranih turista što predstavlja učešće od
53,6% u ukupnom međunarodnom turističkom prometu u svetu. Ovi rezultati su bili praćeni i

Mesto i uloga agencija na turističkom tržištuj

blagim porastom prihoda od 2,7%, tako da su ukupni finansijski rezultati u međunarodnom
turizmu u Evropi dostigli 433,4 milijardi US $. U tri vodeće turističke destinacije (Španija,
Francuska  i  Italija)  ispoljene  su  tendencije  rasta  turističkog  promet  po  stopama  ispod
prosečne stope rasta u svetu, ali uz istovremeno dinamično povećanje deviznog priliva
od  stranih  turista.  Na  ostalim  vodećim  evropskim  destinacijama  (Nemačka,  Velika  Bri-
tanija,  Austrija)  ostvarena  je  slična  dinamika  u  kretanju  broja  dolazaka  i  prihoda  od
međunarodnog turizma u odnosu na prethodnu godinu.

Na drugom mestu je prema broju stranih posetilaca region Azije i Pacifika. Međunarodni

turistički promet je povećan u odnosu na prethodnu godinu za 10,4% i dostigao je broj od
184,3 miliona turista, a u prihodima je ostvareno povećanje od 11,4% i suma od 188,9
milijardi US $. Vodeća receptivna zemlja ovog regiona – Kina, ostvarila je 2007. godine
pozitivne rezultate u dinamici međunarodnog turističkog prometa (9,6%) i ostvarenim
prihodima (23,5%). Takođe je značajno da je Kina postala tržište sa značajnim emitivnim
potencijalima i da su izdaci kineskih stanovnika za putovanja u inostranstvo porasli u
2007. godini za 22,5% i iznosili su 29,8 milijardu US $.

Amerika prema broju stranih posetilaca predstavlja treći po veličini region u svetu.

Godine 2007. ostvaren je međunarodni turistički promet od 142,5 miliona posetilaca
što predstavlja povećanje u odnosu na prethodnu godinu za 4,9%. Ukupni prihodi od
međunarodnog turizma iznosili su 171,1 milijardu US $, uz povećanje od 6,4%. Vodeća
turistička destinacija (SAD) beleži pozitivne rezultate - povećanje međunarodnog
turističkog prometa za 9,8% tako da je evidentirano 56 milion inostranih turista, a ost-
varen je i prihod od međunarodnog turizma od 96,7 milijardi US $, što ovoj zemlji daje
vodeću poziciju u svetu. U turizmu Meksika zabeleženi su znaci stagnacije – povećanje
inostranog turističkog prometa iznosilo je 0,3% u odnosu na 2006. godinu.

Ostali regioni imaju manji značaj u ukupnoj strukturi međunarodnog turizma. U Af-

rici je zabeleženo povećanje inostranog turističkog prometa od 7,4%, ali je učešće u
međunarodnom turizmu skromno i iznosi 4,9%. Ukupni devizni prihodi afričkih zemalja
iznosili su 28,3 milijarde US $, što predstavlja svega 3,3% ukupnih prihoda u svetu. Re-
gion Srednjeg Istoka je ostvario povećanje turističkog prometa 2007. godine od 16,4%,
ali uz skromno učešće od 5,3%. Ukupni prihodi od međunarodnog turizma iznosili su 34,2
milijarde US $.

Među vodećim receptivnim zemljama u svetu nije došlo je do promena u njihovom

rangiranju prema broju dolazaka inostranih turista i prema prihodima od međunarodnog
turizma u 2007. u odnosu na prethodnu godinu.

Mesto i uloga agencija na turističkom tržištuj

Slične se tendencije mogu uočiti i pri analizi strukture prihoda od međunarodnog tur-

izma vodećih receptivnih zemalja.

Tabela I-8. Deset vodećih receptivnih zemalja u svetu rangiranih prema prihodima od

međunarodnog turizma u 2007. godini

2007.

Rang

Zemlja

Prihodi u

mld. US $

% promene

2007/06.

Učešće u

svetu u %

SAD

96,7

12,8

11,3

Španija

57,8

13,1

6,8

Francuska

54,2

17,0

6,3

Italija

42,7

11,9

5,0

Kina

41,9

23,5

4,9

Vel. Britanija

37,6

11,6

4,4

Nemačka

36,0

9,8

4,2

Australija

22,2

24,7

2,6

Austrija

18,9

13,5

2,2

Turska

18,5

9,7

2,2

Svet – ukupno

856,0

6,5

100,0

Izvor: World Tourism Organization, Tourism Highlights Edition 2008,

(

www.unwto.org, jun 2009.) i sopstvena proračunavanja

U analizi prihoda od međunarodnog turizma izdvajaju se sledeće tendencije:

svih deset vodećih receptivnih zemalja u svetu rangiranih prema prihodima ima

stope porasta iznad prosečnog povećanja u svetu;
prema ostvarenim prihodima od međunarodnog turizma izdvajaju se, pre svih

- SAD, sa 96,7 milijardi US $ i porastom od 12,8%, liderska pozicija SAD je
rezultat činjenica da u strukturi inostranog turističkog prometa dominiraju turisti
sa visokim platežnim mogućnostima, dok su vodeće evropske destinacije i dalje
Španija (57,8 milijardi US $), Francuska (54,2 milijarde US $) i Italija (42,7
milijardi US $) koje takođe imaju dvocifrene stope rasta deviznog priliva;
najveći porast prihoda zabeležen je u Kini (23,5%) a ukupni prihodi iznosili su

41,9 milijardi US $ i u Australiji 24,7%.

Najveći deo prihoda od međunarodnog turizma takođe je koncentrisan na mali broj

zemalja (učešće 10 vodećih zemalja iznosi 56%). Međutim, podatak koji zaslužuje poseb-
nu pažnju tiče se učešća visoko razvijenih zemalja u prihodima od međunarodnog turizma,
jer se po pravilu ove zemlje javljaju i kao najznačajnija emitivna područja u svetu.

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Tabela I-9. Deset zemalja - najvećih generatora turističke potrošnje u svetu u 2007. godini

2007.

Rang

Zemlja

Izdaci u mld.

US $

% promen.

2007/06.

Učešće u

svetu u %

Nemačka

82,9

2,7

9,7

SAD

76,2

5,6

8,9

Velika Britanija

72,3

5,4

8,4

Francuska

36,7

7,8

4,3

Kina

29,8

22,5

3,5

Italija

27,3

8,4

3,2

Japan

26,5

-0,2

3,1

Kanada

24,8

14,4

2,9

Ruska federacija

22,3

22,1

2,6

Republika Koreja

20,9

10,8

2,4

Svet - ukupno

856,0

6,5

100,0

Izvor: World Tourism Organization, Tourism Highlights Edition 2008,

(

www.unwto.org, jun 2009.) i sopstvena proračunavanja

Prema prezentiranim podacima u 2007. godini 10 vodećih zemalja učestvovalo je

sa 49% u ukupnoj potrošnji u međunarodnom turizmu. Tri vodeće emitivne zemlje su bile
Nemačka (sa 82,9 milijardi US $), SAD (sa 76,2 milijarde US $) i Velika Britanija (sa 72,3
milijarde US $). Izdaci stanovništva ovih zemalja za putovanja u inostranstvo predstavljaju
27% ukupne potrošnje u međunarodnom turizmu. Najveće povećanje potrošnje u odnosu
na prethodnu godinu zabeleženo je na području Kine (22,5%), koja se našla ispred Italije
i Japana, kao i na ruskom tržištu (22,1%), a dvocifreni rast izdataka za turistička puto-
vanja imali su i stanovnici Kanade i Republike Koreje. Japan je jedini zabeležio blagi pad
izdataka za turističku potrošnju u inostranstvu (-0,2%), tako da je izgubio treću poziciju na
kojoj je bio u dužem periodu do pre desetak godina.

Indikativni podaci se mogu dobiti upoređivanjem prihoda od međunarodnog turizma

pojedinih zemalja sa izdacima koje su stanovnici istih zemalja imali za putovanja u
inostranstvo. Ako se uporede podaci iz prethodne tabele sa prihodima od međunarodnog
turizma, onda se kao izrazita emitivna područja mogu označiti Nemačka i Velika Britanija.
Saldo između izdataka za turistička putovanja i prihoda na nemačkom tržištu iznosio je
2007. godine 46,9 milijardi US $, a u Velikoj Britaniji 34,7 milijardi US $. Ovoj grupi
zemalja bi trebalo pridodati Republiku Koreju (saldo 14,9 milijardi US $), Rusku federaciju
sa saldom od 12,7, Kanadu sa 9,3 i Japan sa 7,2 milijarde US $ u korist izdataka za
turistička putovanja u inostranstvo. Uzimajući u obzir emitivni potencijal pojedinih tržišta
meren veličinom populacije među posmatranim zemljama dobija se sasvim drugačija slika,
tako na primer turistička potrošnja za putovanje u inostranstvo po stanovniku u Velikoj
Britaniji iznosi 1189 US $, a na kineskom tržištu samo 23 US $.

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Kao ilustracija mesta turističkih agencija u heterogenoj strukturi turizma može poslu-

žiti sledeći šematski prikaz:

Grafik I-1. Mreža sektora turističke privrede

Izvor:

Holloway J. C., The Business of Travel, Prentice Hall, Harlow,

Sixth edition 2002. str. 77.

Mesto i uloga agencija na turističkom tržištuj

Pored pružalaca osnovnih turističkih usluga (prevoza i smeštaja), heterogenu struk-

turu turizma čine i subjekti koji pružaju usluge iz domena tzv. izgrađenih atraktivnosti

(spomenici kulture, muzeji, tematski parkovi, centri za zabavu i rekreaciju, za sportske

aktivnosti), ali i informativni biroi i turističke organizacije koje najčešće spadaju u javni

sektor, kao i drugi državni organi koji utiču na odvijanje turističkog prometa.

Kao posrednici, agencije su ostvarile vezu između ponuđača i potrošača turističkih

usluga, omogućavajući turistima da daleko lakše obezbede sve potrebne usluge tokom

putovanja i boravka na destinaciji.

Iako pružaoci usluga, kao što su avio-prevoznici, smeštajni i restoranski objekti ili

tematski parkovi na primer, mogu prodaju usluga vršiti i direktno potrošačima, većina

koristi turističke agencije kao posrednike u kanalima prodaje. Osnovni razlog leži u posre-

dničkoj funkciji koju agencije obavljaju na tržištu obezbeđujući turističke usluge velikom

broju potencijalnih potrošača i to na efikasan način i uz relativno niske troškove.

Kao posrednici u kanalima distribucije turističkih usluga, agencije obavljaju različite

vrste poslova, kao što su:

davanje informacija o svim vrstama ponuđenih turističkih usluga,

obezbeđenje usluga smeštaja na bazi rezervacije ili drugih oblika poslovne

saradnje sa hotelskim i drugim preduzećima,
obezbeđenje usluga prevoza, po pravilu na osnovu posredovanja u prodaji

karata u svim granama saobraćaja,
ponuda turističkih aranžmana, pri čemu se javlja kao posrednik u plasmanu

putovanja organizovanih od strane turoperatora, ali može na zahtev klijenata

ići i na kreiranje sopstvenih aranžmana.

Obavljajući posredničke poslove, turističke agencije preuzimaju i ulogu prodavca za

brojne učesnike na strani turističke ponude. Za prodaju posredstvom agencija pružaoci

turističkih usluga plaćaju nadoknadu u vidu provizije. Pružaoci turističkih usluga su spremni

da se odreknu dela prihoda u korist posredničke provizije agencijama jer im one obe-

zbeđuju veći obim prodaje.

Postepeno je uloga agencija u povezivanju tražnje i ponude na turističkom tržištu

dobila novi kvalitet – dolazi do pojave sopstvenog proizvoda, paket-aranžmana. Uloga

agencija kao organizatora putovanja postaje bitno obeležje turističkog tržišta nakon II

svetskog rata, a masovna produkcija paket-aranžmana obezbedila je daleko veći uticaj

na sve učesnike na ovom tržištu. Delatnost organizatora putovanja predstavlja proces

u kome turoperatori kombinuju u jedinstvenu celinu turističke usluge i plasiraju ih na

tržištu kao sopstveni proizvod po jedinstvenoj ceni. Bitna karakteristika tako formiranih

turističkih aranžmana je njihova relativno niska cena jer je ona uvek niža od zbira cena

pojedinačnih usluga ukoliko bi se turista opredelio za individualno putovanje. Osnovni

princip u poslovanju turoperatora zasnovan je na ekonomiji velikog obima. Organizatori

putovanja zakupljuju potrebne prevozne i smeštajne kapacitete u velikom obimu i pri tom

postižu relativno niske cene. Naime, hotelijeri, prevoznici i drugi pružaoci turističkih usluga

37 Vukonić B., op. cit., str. 49-58.

Mesto i uloga agencija na turističkom tržištuj

Kao korisnici informacija za agenciju najveću važnost imaju potencijalni potrošači, ali i

poslovni partneri sa kojima se uspostavlja svojevrsna „informaciona veza”.

Grafik 1.2. Tokovi pružanja usluga i informacija

Izvor:

Cook A.R., Jahe L.J., Marqua J.J., Tourism: The business of travel,

Prentice Hall, New Jersey, 2002. str. 70

U savremenom poslovanju turističkih agencija sve se više pored klasičnih pisanih iz-

vora, koriste nova tehnološka rešenja koja nude informacioni i komunikacioni sistemi. To
obezbeđuje daleko brže servisiranje klijenata – pružanje ažurne i precizne informacije
u vrlo kratkom roku, posebno kada se radi o prodaji avio-karata, bukiranju turističkih
aranžmana, rezervaciji hotelskog smeštaja, rent-a-car i drugih usluga.

Turističke agencije se javljaju kao korisnici savremene informacione tehnologije,

povezujući se najčešće sa rezervacionim sistemima turoperatora i avio-kompanija. To je
omogućilo daleko veću efikasnost u pružanju informacija potrošačima o svim neophodnim
pitanjima koja se tiču uslova putovanja. Pored toga, unapređeno je poslovanje kada se

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

radi o rezervaciji i prodaji pojedinačnih turističkih usluga i turističkih aranžmana, kao i
servisiranje klijenata pri izdavanju svih vrsta dokumenata vezanih za putovanje (karte,
fakture, vaučeri, itinereri i drugi). Na razvijenim emitivnim tržištima organizatori putovanja
su inicirali formiranje centralnih rezervacionih sistema u koje je uključena i mreža turističkih
agencija. Velike avio-kompanije prve su koristile prednosti kompjuterske tehnologije i
razvile su centralne rezervacione sisteme (CRS) i globalne distribucione sisteme (GDS) koji
su značajni za unapređenje distribucije turističkih usluga u celini. Pojava interneta donela
je niz prednosti agencijama u obavljanju informativne funkcije omogućavajući daleko veću
brzinu i efikasnost u prikupljanju i pružanju informacija, a veći turoperatori formiraju i
posebne

call centre

da bi obezbedili što veću efikasnost u komuniciranju sa potencijalnim

potrošačima. Ali, s druge strane internet je ugrozio jedan deo tzv. tradicionalnih poslova
turističkih agencija, uključujući i njihovu informativnu funkciju.

Pored toga, vrlo je važna i savetodavna uloga agencija na turističkom tržištu. U pro-

cesu komuniciranja sa potencijalnim potrošačem, može se ostvariti uticaj u procesu do-
nošenja odluke o kupovini turističkih aranžmana ili pojedinih usluga. Stepen poverenja
potencijalnih potrošača u profesionalnost zaposlenih u turističkim agencijama od presudne
je važnosti kod donošenja takvih odluka. Savetodavna uloga je posebno značajna kod
izbora turističkih aranžmana ili pojedinih elemenata putovanja pri odlasku na nepoznatu
destinaciju.

Turističke agencije imaju na tržištu i značajnu ulogu u domenu propagandnih aktivnos

ti. Pri tom treba imati u vidu već istaknuta obeležja turističkog tržišta koje utiču da promo-
tivne aktivnosti budu nerazdvojivi deo procesa plasmana turističkih usluga. U realizaciji
ovog zadatka potrebno je napraviti razliku između:

opšte turističke propagande i

komercijalne propagande.

Danas se u većini turističkih zemalja državni ili paradržavni organi javljaju kao nosi-

oci opšte turističke propagande, pri čemu same aktivnosti mogu biti organizovane na
različitim nivoima. Turističke agencije se mogu javiti kao jedan od učesnika u ovom procesu
sa značajnom ulogom u podsticanju ukupnih turističkih kretanja. Takođe turističke agencije
mogu doprineti propagiranju turizma pojedinih zemalja, pri čemu su se, posebno u inici-
jalnim fazama u razvoju turizma, pojedine velike agencije i formalno javljale kao nosioci
opšte turističke propagande u zemlji i inostranstvu. Takvu ulogu je do II svetskog rata imao
Putnik, kao i druge državne agencije u bivšim socijalističkim zemljama Centralne i Istočne
Evrope.

Komercijalna propagandna aktivnost turističkih agencija najvećim delom se zasniva

na distribuciji propagandnih materijala (sopstvenih ili poslovnih partnera) potencijalnim
potrošačima, mada može imati različite oblike i koristiti razne medije. Iako je primarni cilj
ove propagande postizanje neposrednih ekonomskih efekata u poslovanju same agencije,
stvarni efekti su daleko širi jer se zapravo utiče na plasman usluga svih nosilaca turističke
ponude sa kojima sarađuje turistička agencija.

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Karakter poslova kojim će se baviti turistička agencija prvenstveno zavisi od osnovnih

obeležja tržišta na kome obavlja aktivnosti. Polazeći od raspoloživih resursa za razvoj
turizma, pojedina područja, pa i nacionalna tržišta u celini, mogu se svrstati u pretežno
emitivna  (inicijativna)  ili  receptivna.  Bitno  obeležje  receptivnih  područja  je  raspolaga-
nje  turističkim  resursima  i  izgrađenim  kapacitetima  koji  omogućavaju  boravak  turista  i
pružanje  niza  drugih  potrebnih  usluga.  Na  ovim  područjima  i  agencije  će  se  pretežno
baviti receptivnim poslovima. Emitivna područja odlikuju se visokim stepenom koncentracije
turističke tražnje, odnosno velikim brojem stanovnika sa raspoloživim novčanim sredstvima
za turistička putovanja. To određuje i pretežnu zastupljenost emitivnih poslova kod agenci-
ja formiranih na takvim područjima.

Emitivnim poslovima turističke agencije mogu se smatrati poslovi kojima agencija or-

ganizovano inicira i omogućuje putovanje i boravak individualnih turista i grupa na inos-
tranom i domaćem tržištu.

Najvažniji deo ovih poslova odnosi se na formiranje turističkog

aranžmana, odnosno kreiranje sopstvenog proizvoda na osnovu kombinacije prevoznih,
smeštajnih i drugih usluga koji se kao jedinstvena celina nude na tržištu po jednoj paušalnoj
ceni. Pored organizovanja turističkih putovanja, u emitivne spadaju i drugi poslovi koji
omogućavaju usmeravanje turista ka receptivnim područjima, a usluge se pružaju pre sve-
ga domaćem stanovništvu. Prema tome, u ovu grupu spadaju organizatori putovanja i
agencije koje se javljaju kao klasični posrednici.

Receptivne agencije deluju u turističkim mestima i u svom poslovanju se usmeravaju na

pružanje usluga turistima (domaćim i inostranim) koji borave na njihovom području. Po svom
sadržaju receptivni poslovi odnose se prvenstveno na prihvat turista. Karakter poslovanja
na turističkom tržištu upućuje emitivne i receptivne agencije na međusobnu saradnju,
pri čemu agencije receptivnog karaktera preuzimaju poslove oko izvršenja turističkog
aranžmana na destinaciji. U tipične receptivne poslove spada organizovanje transfera i
izleta. Agencije ovog tipa nazivaju se i

Travel Service

U savremenim uslovima se na tržištu najčešće sreću agencije kombinovanog tipa koje

se bave i receptivnim i emitivnim poslovima. Takvo obeležje ima poslovanje većine srednjih
i velikih agencija sa područja Mediterana. Ove turističke agencije su prvo razvijale recep-
tivno poslovanje, a sa privrednim razvojem i porastom standarda domaćeg stanovništva,
koji su redovna posledica razvoja turizma na određenom području, počinju da se bave
i emitivnim poslovima. Takva razvojna tendencija bila je prisutna kod većine poznatih
turističkih agencija formiranih na prostoru prethodne Jugoslavije (Atlas, Dubrovnik, Kom-
pas, Ljubljana, Dalmacijaturist, Split, Kvarnerexpress, Opatija, Montenegroexpres, Budva).
Za neke agencije kombinovanog tipa je karakterističan drugačiji razvojni proces – nastale
su u velikim gradovima kao turoperatori, a zatim su razvijale svoju mrežu poslovnica na
turističkim destinacijama usmeravajući se ka servisiranju boravka turista. Takvo obeležje u
razvoju imao je najveći jugoslovenski turoperator Yugotours koji je formirao mrežu poslov-
nica receptivnog tipa u velikom broju turističkih mesta prethodne Jugoslavije.

40 Vukonić, op. cit., str. 101.

Mesto i uloga agencija na turističkom tržištuj

Isključiva usmerenost na emitivne ili receptivne poslove odlika je malih turističkih agen-

cija i to u zavisnosti od karakteristika područja na kome su formirane. U velikim gradskim
aglomeracijama, industrijskim i poslovnim centrima, takve će se agencije baviti emitivnim
poslovima, dok će se u izrazito turističkim mestima baviti receptivnim poslovima.

II - Na savremenom turističkom tržištu posebno je značajna podela agencija prema pred

metu poslovanja na:

grosističke,

detaljističke i

grosističko-detaljističke agencije.

Grosističke turističke agencije su turoperatori ili organizatori putovanja koji se bave

produkcijom turističkih aranžmana i njihovim plasmanom. Sam naziv grosističke turističke
agencije potiče iz robnog prometa – grosisti su trgovci na veliko. Na engleskom govor-
nom području se dosta često sreće i naziv

wholesaler

, posebno u SAD. Proces formiranja

turističkih aranžmana zasniva se na istraživanju tržišta, a obuhvata izradu programa pu-
tovanja, zakup potrebnih kapaciteta (prevoznih, smeštajnih) i ugovaranje ostalih usluga
predviđenih programom.

U procesu kreiranja turističkih aranžmana turoperatori ostvaruju poslovnu saradnju sa

velikim brojem privrednih subjekata koji pružaju turističke usluge. Pri tom, turoperatori
istupaju kao kupci na veliko, dobijajući i znatno povoljnije cene od svojih dobavljača u
odnosu na cene po kojima se usluge nude individualnim turistima.

Po pravilu, organizator putovanja svoje aranžmane ne prodaje direktno, već ovaj

posao poverava turističkim agencijama ili drugim posrednicima. Prodajnu funkciju
zapravo obavljaju detaljističke agencije koje ostvaruju direktan kontakt sa potrošačima,
a za ostvareno posredovanje u prodaji turističkih aranžmana naplaćuju od turoperatora
proviziju. Naziv detaljističke turističke agencije potiče od engleske reči

retail saler

ili

retail

office

i označava privredne subjekte koji obavljaju maloprodajnu funkciju u agencijskom

poslovanju. Ova grupa agencija zadržala je ulogu klasičnih posrednika u turističkom
poslovanju, a često se radi o malim agencijama, familijarnog tipa. Na razvijenim emitivnim
tržištima formirana je vrlo široka mreža detaljističkih agencija, slično maloprodajnoj mreži
u robnom prometu. To ima prednosti u obezbeđenju direktnog kontakta sa potencijalnim
potrošačima i nudi organizatorima putovanja mogućnost široke pokrivenosti tržišta i
efikasan kanal prodaje. Detaljističke agencije se bave i drugim posredničkim poslovima,
prodaju sve vrste voznih karata, rezervišu smeštaj i druge turističke usluge za individualne
turiste, a mogu se baviti i organizovanjem putovanja na zahtev klijenata.

Ovaj tip agencija vrlo je zastupljen na razvijenim zapadnoevropskim tržištima i u

SAD.

Vrlo je čest slučaj da organizatori putovanja razvijaju sopstvenu maloprodajnu mrežu,

pa se stoga na tržištu javlja i tzv. mešoviti tip – grosističko-detaljističke agencije. Prodaja

Mesto i uloga agencija na turističkom tržištuj

ziju zasnivale na širenju mreže poslovnica ne samo na domaćem tržištu, već i na područjima

drugih zemalja.

U ovu grupu turističkih agencija mogu se ubrojati:

detaljističke agencije (

retailer

-i) sa mrežom poslovnica, sa prodajom kao

najvažnijim obeležjem poslovne orijentacije;
tzv. kombinovani tip turoperatora sa mrežom poslovnica ili

receptivne turističke agencije sa mrežom poslovnica (

Travel Service

) koje servi-

siraju turiste koji borave na određenim turističkim područjima pružajući usluge

transfera, organizovanja izleta, razgledanja mesta i slične, a rasprostranjene su

u mediteranskim zemljama.

Tendencija rasta mreže poslovnica bila je karakteristična za razvijene zemlje Evrope i

SAD sve do poslednje dekade 20. veka. Početkom 90-ih godina u zemljama Evropske Unije

bilo je ukupno 35.000 prodajnih mesta organizatora putovanja i turističkih agencija. Ima-

jući u vidu broj stanovnika u ovim zemljama, može se reći da je na oko 10.000 stanovnika

dolazilo jedno prodajno mesto.

Pojava interneta i on-line trgovine donosi snažne promene

na turističkom tržištu, prvenstveno zahvaljujući opadanju značaja tradicionalnih posredničkih
poslova turističkih agencija.

IV - Prema stepenu samostalnosti u poslovanju na turističkom tržištu, može se ukazati na

razliku između nezavisnih i agencija koje su deo većih poslovnih sistema, pri čemu su

uspostavljene veze između subjekata različitog karaktera.
Nezavisne turističke agencije su po pravilu male agencije i poslovno su usmerene na

servisiranje klijenata u poslovnicama koje se nalaze na prometnim mestima. Procenjuje se

da nešto manje od 40% od ukupnog broja agencija predstavljaju agencije takvog tipa.

Drugu grupu predstavljaju agencije koje su na različite načine udružene u veće

poslovne sisteme, pri čemu se u zavisnosti od karaktera uspostavljenih odnosa može

praviti razlika između agencija koje su:

deo lanaca agencija, najčešće u potpunosti u vlasništvu velikih kompanija, u

sastavu takvih maloprodajnih kompanija nalaze se desetine, pa i stotine agen-
cija u pojedinim regionima, a nekada takve mreže prelaze nacionalne granice
i dobijaju globalna obeležja;
deo lanca, ali uspostavljeni odnosi nemaju vlasnički karakter, već se ovaj tip

agencije javlja u ulozi primalaca franšize, što ukazuje da ne postoji potpuna

samostalnost u istupanju na tržištu, već se javljaju određena ograničenja u zavis-

nosti od odredaba ugovora o franšizingu;
udružene u konzorcijume, koji predstavljaju fleksibilniji oblik međusobnog pove-

zivanja nezavisnih agencija da bi se postigli određeni ekonomski ciljevi.

42  Vukonić B., op. cit., str. 104
43  WTO, Seminar on the Tourism Sector and Contruction of the European Community, Bruges, maj, 1992.
44  Holloway J. C., op. cit., str. 71.
45  Holloway J.C., op. cit. str. 71.

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Turističke agencije i organizatori putovanja mogu biti deo većih turističkih poslovnih

sistema, ali i sistema koji posluju van turističkog tržišta. Posebno je period dinamičnog

razvoja turoperatorskog poslovanja 50-ih i 60-ih godina dvadesetog veka bio obeležen

poslovnim usmeravanjem privrednih subjekata iz drugih delatnosti (saobraćaja, trgovine,

bankarstva), a tendencija ka procesima vertikalne integracije izrazita je i na savremenom

turističkom tržištu.

V - Vlasništvo nad poslovnim sredstvima takođe može biti kriterijum za podelu na

turističke agencije sa sredstvima u privatnom i u državnom vlasništvu. Državne

agencije su danas malo zastupljene, a bile su karakteristične za tržišta istočno-evropskih

zemalja do 90. godina. Privatne agencije mogu biti u inokosnom vlasništvu, što je po

pravilu slučaj kada se radi o manjim agencijama, dok se veće turističke agencije i

organizatori putovanja često osnivaju kao akcionarska društva.
Za turističke agencije u socijalističkim istočno-evropskim zemljama je bilo karakteristično

da su delovale kao velike nacionalne agencije koje su na izvestan način imale i monopolski

položaj. U sastavu ovih agencija nalazili su se i prevozni i smeštajni kapaciteti, a obav-

ljale su i poslove iz domena opšte turističke propagande prema inostranstvu. Tokom 90-ih

godina u okviru procesa tranzicije došlo je do transformacije i ovih turističkih agencija,
paralelno sa dinamičnim procesom formiranja brojnih privatnih agencija.

U našoj zemlji je takođe proces formiranja privatnih agencija bio veoma dinamičan,

pa se može reći da danas gotovo u celini dominiraju agencije u privatnom vlasništvu.

VI - Tržišna usmerenost kao kriterijum za podelu može se posmatrati sa stanovišta

veličine tržišta, i po tom osnovu razlikujemo lokalne, regionalne, nacionalne i među-

narodne turističke agencije.
Poslovanje lokalnih i regionalnih turističkih agencija tržišno je usmereno na područje

jedne regije ili grada i po pravilu se radi o manjim privrednim subjektima. U zavisnosti od
karakteristika tržišta, u poslovnoj orijentaciji mogu dominirati receptivni poslovi, a mogu
biti zastupljeni i klasični agencijski posrednički poslovi.

Obeležje nacionalnih turističkih agencija je poslovanje u granicama jedne zemlje, dok

međunarodne turističke agencije u poslovanju prelaze granice nacionalnog tržišta. Orijen-
tacija na međunarodno poslovanje karakteristika je većih privrednih subjekata koji raspo-
lažu i finansijskim resursima i stručno osposobljenim kadrovima. Danas u svetu, posebno u
domenu turoperatorskog poslovanja, dolazi do pojave pravih multinacionalnih kompanija
sa globalizacijom kao bitnim obeležjem poslovne orijentacije (za ove kompanije se koristi
naziv

mega-turoperatori

46 Za male agencije na tržištu SAD koristi se naziv

Mom and Pop Shops

, što ukazuje da se radi o malim

privrednim subjektima porodičnog tipa. (Cook A. R., Jahe L. J., Marqua J. J., Tourism: The business of
travel, str. 419.)

POSLOVNE OPERACIJE I USLUŽNI

PROGRAM TURISTIČKIH AGENCIJA I

ORGANIZATORA PUTOVANJA

Poslovne operacije i uslužni programi...

Turističke agencije koje se bave klasičnim posredničkim poslovima, mogu se javiti i u
ulozi kreatora turističkog aranžmana, ali se u ovom slučaju radi o kreiranju putovanja za
poznatog kupca, pojedinca ili grupu turista. Zapravo, u ovom slučaju agencija u proces
kreiranja turističkog aranžmana ulazi na zahtev kupca. Turističke agencije obavljaju i
deo poslova u fazi izvršenja samih aranžmana i to prvenstveno na turističkoj destinaciji.
Radi se o receptivnim poslovima na prihvatu turista, transferima, organizovanju izleta i
sličnim poslovima. Pored toga, od strane agencije se obezbeđuju i tzv. prateće usluge
tokom izvršenja aranžmana – usluge pratilaca, turističkih vodiča ili predstavnika na
turističkoj destinaciji.

U posredničke poslove turističke agencije vezane za hotelijerstvo i restoraterstvo

spada rezervacija smeštaja i ishrane koju agencija vrši za domaće i inostrane turiste.

U oblasti prevoza turističke agencije kao posrednici vrše rezervaciju i prodaju karata

za sve vrste prevoza. Pored toga, agencija može posredovati u iznajmljivanju različitih
prevoznih sredstava (putničkih vozila, plovila) između zainteresovanih korisnika i saob-
raćajnih preduzeća.

U ostale usluge iz oblasti turističkog prometa koje obavljaju turističke agencije mogu

se ubrojati:

pružanje finansijskih usluga koje su vezane za turistička putovanja, kao što su

menjački poslovi, izdavanje i honorisanje putničkih čekova i drugi poslovi iz
oblasti platnog prometa;
posredovanje kod obezbeđenja putnih dokumenata (pasoši, vize), kao i razli-

čitih dozvola koje mogu biti potrebne radi boravka na određenom području ili
bavljenja pojedinim aktivnostima (npr. dozvole za lov ili ribolov);
posredovanje u prodaji karata za kulturne, zabavne, sportske i slične manife-

stacije;
prodaja robe koja je prvenstveno namenjena turistima, kao što su suveniri, ra-

zglednice, različite turističke publikacije, sportski rekviziti i druge robe;
posredovanje u obezbeđenju usluga osiguranja putnika i prtljaga tokom pu-

tovanja;
organizovanje različitih aktivnosti na destinaciji, kao što su škole skijanja, je-

drenja, ronjenja, kao i službi za iznajmljivanje opreme za sport ili bavljenje
drugim aktivnostima.

Na osnovu navedene analize može se ukazati i na suštinsku razliku u strukturi uslužnog

programa između organizatora putovanja i turističkih agencija. Osnovno obeležje uslu-
žnog programa turoperatora predstavlja produkcija i plasman paket aranžmana, dok se
turističke agencije, usmeravaju i na pružanje drugih usluga vezanih za turistička i ostala
putovanja.

Razvoj turističkog tržišta i promene u turističkoj tražnji uticali su na sve kompleksniju

ulogu turističkih agencija uz tendenciju ka promenama i u strukturi uslužnog programa.

50 Vukonić B., op. cit., str. 46.

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Za najveće organizatore putovanja karakteristični su procesi vertikalne integracije sa
privrednim subjektima iz oblasti hotelske, saobraćajne i drugih delatnosti. Pored toga,
od 80-ih godina 20-og veka sve se više ispoljava tendencija ka specijalizaciji, kako kod
turoperatora, tako i kod turističkih agencija.

1.2. ISPUNJENOST USLOVA ZA RAD TURISTIČKIH AGENCIJA

Za osnivanje i rad turističkih agencija potrebno je obezbediti poslovni prostor, opremu,

neophodna finansijska sredstva i odgovarajuće kadrove. Obim i kvalitet potrebnih
resursa zavisiće od strategijskih opredeljenja turističke agencije pri postavljanju uslužnog
programa, kao i dugoročno utvrđenih razvojnih ciljeva. Međutim, bez obzira na konkretna
opredeljenja, osnovne ekonomske resurse poslovanja turističkih agencija možemo svrstati
u dve osnovne grupe:

zaposlene u turističkim agencijama, odnosno ljudske resurse i

poslovna sredstva.

U velikom broju zemalja su uslovi za osnivanje i rad turističkih agencija propisani odre-

đenom zakonskom regulativom.

1.2.1. Pravne osnove regulisanja delatnosti turističkih agencija

Normativna aktivnost države u regulisanju delatnosti turističkih agencija prisutna je

danas u velikom broju zemalja. To je, s jedne strane, rezultat pojave brojnih turističkih
agencija i rastuće kompleksnosti u njihovom poslovanju, kako u pogledu obima pruženih
usluga, tako i u pogledu složenosti odnosa koje uspostavljaju sa poslovnim partnerima.
S druge strane, turistička agencija prodaje specifičan pro-izvod i činjenica je da klijent
odluku o kupovini donosi unapred bez mogućnosti da upozna kvalitativna svojstva samog
proizvoda.

Sve to je ukazivalo na potrebu da se putem zakonske regulative obezbedi:

zaštita turista, odnosno klijenata turističke agencije;

zaštita poslovnih partnera jer sama priroda agencijskog poslovanja uslovljava

uspostavljanje veza sa brojnim privrednim i neprivrednim subjektima, često na
međunarodnom nivou;
u zemljama sa značajnim udelom turizma u razvoju nacionalne ekonomije,

država je imala interes i za uspostavljanjem određenog vida kontrole nad
radom receptivnih turističkih agencija radi postizanja većih ekonomskih efekata
od turizma.

51 Popov D., op. cit., str. 98.

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Velike Britanije, već 1967. godine dolazi do uvođenja određenog oblika

garancije na inicijativu vodećih turoperatora, dok je odgovarajući zakonski

akt donet 1975. godine. U Austriji je uvedeno obavezno osiguranje koje

obezbeđuje turiste u slučaju da dođe do ekonomskog kolapsa organizatora

putovanja. Na taj način se garantuje povratak turista u slučaju da dođe do

stečaja organizatora putovanja u toku odvijanja samog aranžmana. U Španiji

su organizatori putovanja i turističke agencije razvrstani u tri kategorije i u

zavisnosti od vrste i obima poslova kojima se bave obavezni su da raspolažu

i određenim iznosom sredstava u vidu kaucije.)
ispunjavanje određenih

materijalnih uslova kao što je odgovarajući poslovni

prostor i oprema o čemu će biti reči u narednom poglavlju.

Obavljanje delatnosti turističkih agencija u Srbiji je regulisano Zakonom o turi-

zmu koji je stupio na snagu početkom 2010. godine. Zakonom se precizno definišu

poslovi turističkih agencija, kao što su: organizovanje i realizovanje turističkih putovanja

u zemlji i inostranstvu; ponuda, prodaja i posredovanje u prodaji turističkih putovanja;

organizovanje prihvata putnika; organizovanje izleta, turističkih razgledanja, zabavnih

programa, kao i posredovanje u organizovanju različitih skupova, sajamskih, sportskih,

kulturnih i drugih manifestacija; pružanje usluga turističkih vodiča, turističkih pratilaca i

turističkih animatora; rezervacija i prodaja putnih karata i pribavljanje putnih isprava;

posredovanje u iznajmljivanju prevoznih sredstava; prodaja turističkih, ugostiteljskih i

drugih usluga vezanih za putovanje i boravak putnika; poslovi u vezi izdavanja soba

i drugih kapaciteta za smeštaj turista u vlasništvu fizičkih lica; posredovanje u prodaji

specifičnih turističkih usluga; rezervacija i prodaja karata za različite manifestacije,

posredovanje u osiguranju putnika i prtljaga, prodaja turističkih publikacija i obavljanje

drugih poslova uobičajenih u turističkom prometu.

Prema poslovima kojima se bave izvršena je podela na dve vrste agencija – or-

ganizatore turističkih putovanja i posrednike koji su samo orijentisani na ponudu i

prodaju organizovanih putovanja. Odredbama ovog Zakona predviđeni su materijalni

i kadrovski uslovi koje je potrebno ispuniti za osnivanje turističkih agencija u Srbiji.

Naime, pored posebno opremljenog poslovnog prostora, zakonodavac određuje i mini-

malnu kadrovsku osposobljenost prvenstveno za rukovodioce u turističkim agencijama.

Pod tim se podrazumeva poznavanje stranog jezika i najmanje srednja stručna sprema

(turističkog, ekonomskog ili sličnog društvenog usmerenja) i godinu dana radnog iskust-

va za rukovodioce u turističkim agencijama posrednicima. Kada se radi o organizato-

rima turističkih putovanja, za rukovodioce je predviđena najmanje viša stručna sprema

i trogodišnje radno iskustvo.

Poslovima organizovanja turističkih putovanja mogu se baviti samo privredni subjekti

koji ispunjavaju uslove u skladu sa Zakonom i imaju posebnu licencu. Uslov za dobijanje

licence je i posedovanje posebne polise osiguranja, a izdavanje licence je u nadležnosti
Registratora turizma.

53 Član 43. Zakona o turizmu iz 2009. godine.

Poslovne operacije i uslužni programi...

1.2.2. Ispunjenost ostalih uslova za rad turističkih agencija

Da bi mogla da pruža pojedine vrste usluga turistička agencija mora da ispuni

određene uslove i obezbedi tzv. radne ili poslovne dozvole za obavljanje pojedinih
poslovnih operacija. U svetu je u poslovanju turističkih agencija najrasprostranjenija li-
cenca IATA-e (

International Air Transport Association)

koja daje pravo na prodaju karata

u međunarodnom vazdušnom saobraćaju. Uslov za dobijanje ove licence je raspolaganje
određenim materijalnim sredstvima i profesionalno osposobljenim kadrovima.

Pored licenci koje imaju međunarodni značaj, na tržištima pojedinih zemalja je pravo

turističkih agencija da se bave određenom vrstom poslova često regulisano dobijanjem
sertifikata ili dozvola za rad. Tipičan primer predstavlja tržište SAD gde je pružanje
pojedinih usluga definisano u okviru pojedinih granskih udruženja ili institucija. Turističke
agencije moraju ispuniti određene uslove da bi dobile sertifikat koji im daje pravo na
prodaju karata u domaćem i međunarodnom vazdušnom saobraćaju, zatim u oblasti
železničkog saobraćaja, kao i na prodaju kružnih putovanja ili krstarenja.

U okviru pojedinih tržišta veliki značaj imaju i profesionalna udruženja koja u interesu

svojih članova – turističkih agencija, utvrđuju određene kodekse ponašanja. Svojom ukup-
nom aktivnošću posebno se izdvaja ABTA (

Association of British Travel Agents

) koja je još

od 1965. godine imala posebno značajnu ulogu u domenu zaštite potrošača, ali i interesa
svojih članica. Članstvo u ABTA-i za organizatore putovanja i turističke agencije-malo-
prodavce predstavljalo je znak određenih garancija u kvalitetu ponuđenih programa
putovanja i zaštite potrošača, ali je istovremeno nametalo i određena pravila ponašanja.
Za turoperatore članove ABTA-e postojala je obaveza da prodaju paket aranžmana
isključivo vrše preko turističkih agencija – članova iste asocijacije.

U našoj zemlji se u okviru Nacionalne asocijacije turističkih agencija – YUTA-e

usaglašavaju stavovi između turističkih agencija, njenih članova i utvrđuju pravila ponašanja
koja imaju za cilj zaštitu potrošača i samih agencija.

Poslovne operacije i uslužni programi...

2.1.1. Kadrovi na kreiranju uslužnog programa

Kreiranje uslužnog programa posebno je složen i odgovoran posao kod organizatora

putovanja i zahteva visok nivo obrazovanja, kao i specijalizovana znanja iz različitih

područja. Za stvaranje specifičnog „proizvoda” – turističkog aranžmana potrebna su

znanja koja se odnose na turističke destinacije, sa aspekta prirodnih, kulturno-istorijskih

i drugih atraktivnost, raspoloživih receptivnih faktora u domenu smeštaja, ishrane,

rekreativnih i drugih sadržaja, razvijenosti saobraćajne infrastrukture i pojedinih vidova

saobraćaja i druga. Pored opštih znanja koja će omogućiti uspostavljanje poslovne

saradnje sa različitim privrednim subjektima, potrebno je da kreativni kadrovi raspolažu

i specijalizovanim znanjima o konkretnim turističkim destinacijama iz domena kulturno-

istorijskog nasleđa, arhitekture, etnologije, arheologije i drugih oblasti. Neophodno

je takođe da stalno prate promene u turističkoj ponudi na destinaciji (izgradnja novih

smeštajnih kapaciteta, renoviranje postojećih), a posebno uvođenje novih sadržaja

namenjenih zabavi i rekreaciji turista.

U novije vreme su promene u zahtevima savremenih turista uticale i na pojavu specifičnih

turističkih aranžmana (

special interest tours

), što je zahtevalo usko specijalizovana znanja.

Kreiranje aranžmana kao što su vinske ili gastronomske ture ili avanturistička putova-

nja na primer, zahtevaju i specijalizovana znanja o destinaciji i raspoloživim prirodnim i

izgrađenim resursima. U većim turističkim agencijama često se kreatori aranžmana spe-

cijalizuju za pojedine regione (Mediteran, Karibi i Južna Amerika) ili za pojedine zemlje
(Grčka, Egipat, Bugarska i sl.)

2.1.2. Kadrovi na poslovima informisanja i prodaje

Značaj koji poslovnice imaju u ukupnoj organizacionoj strukturi agencije, odnosno čin-

jenica da se u njima ostvaruje neposredan kontakt sa potencijalnim potrošačima, ukazuje
na značaj pravilnog izbora kadrova za rad na informisanju potrošača i prodaji usluga.
Kod nas se ovi poslovi obično organizuju u okviru tzv. šalterske službe. Radom poslovnice
najčešće rukovodi šef poslovnice. On obezbeđuje koordinaciju rada različitih službi i sa-
radnju sa matičnom agencijom.

Kadrovi koji rade na informisanju i prodaji ostvaruju neposredan kontakt sa potencija-

lnim potrošačima i u najvećoj meri utiču na ostvarivanje željenih efekata. Oni uspostavljaju
specifičan interpersonalni odnos sa klijentima i mogu bitno uticati na donošenje konačne
odluke o kupovini od strane potencijalnih potrošača. Složenost odnosa proističe iz činjeni-
ce da je predmet razmene specifičan – nematerijalizovan i neopipljiv i da se prodaja vrši
(unapred), što povećava stepen odgovornosti zaposlenih u poslovnicama kod pružanja
informacija ili davanja saveta. Presudni uticaj pri opredeljenju često ima upravo pove-
renje koje potrošač ima u odnosu na profesionalne kvalitete zaposlenih i ugled koji ima
određena turistička agencija.

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Za kadrove koji rade na prodaji turističkih aranžmana ili drugih usluga iz programa

turističke agencije neophodno je da imaju i posebna znanja i veštine, a često i specijalne
kurseve  koji  omogućavaju  da  obavljaju  pojedine  poslove.  Tipičan  primer  su  prodavci
karata u vazdušnom saobraćaju. Činjenica da se radi o visoko specijalizovanom poslu
uslovljava  neophodnost  za  određenim  nivoom  kvalifikovanosti  ovih  kadrova.  Stručnu
osposobljenost  kadrovi  stiču  kroz  određene  kurseve  i  seminare  koje  organizuju  avio-
kompanije, globalni distribucioni sistemi ili pojedine asocijacije. Uslov da turistička agencija
može vršiti prodaju karata u međunarodnom avio-saobraćaju je da ima licencu IATA-e
(

International Air Transport Association

) koju dobija kada ima stručni kadar koji je uspešno

položio odgovarajuće kurseve. Osposobljenost za prodaju karata podrazumeva pored
znanja jezika i poznavanje svih pravila i procedura iz domena prodaje usluga u avio-
saobraćaju. Vazdušni saobraćaj se odlikuje relativno složenim sistemom tarifa tako da
je neophodan određeni nivo znanja koji će omogućiti korišćenje globalnih distribucionih
sistema, kao što je

Amadeus

. Prema važećim kriterijumima za sticanje svojstva IATA agenta,

turistička agencija mora imati najmanje dva službenika u stalnom radnom koji poseduju
sertifikat o završenom kursu (JAT kurs 461 ili kurs IATA/UFTA ili sličan odgovarajući kurs),
kao i završeni kurs za rad na sistemu

Amadeus

Način komuniciranja sa klijentima i nivo znanja o elementima uslužnog programa

agencije su najvažniji faktori njenog poslovnog uspeha. Zaposleni koji su u direktnom kon-
taktu sa potrošačima moraju imati i posebne veštine u komuniciranju koje se ispoljavaju
kroz sposobnosti jezičkog komuniciranja, uspostavljanja pravilnog odnosa sa klijentima i
samu veštinu u prodaji. Sposobnost jezičkog komuniciranja odnosi se na poznavanje stranih
jezika što je osnovni uslov poslovanja sa inostranim turistima.

Ali u kontaktu sa potencijal-

nim potrošačima veoma je značajan i način komuniciranja na maternjem jeziku jer je odraz
nivoa obrazovanja i kulture zapo-slenih i bitno utiče na imidž koji se formira o agenciji.

Za zaposlene koji su u direktnom kontaktu sa potrošačima od velike je važnosti sam

odnos koji mora biti ljubazan i istovremeno poslovan. Prodajno osoblje u svom ponašanju
mora iskazivati visok nivo predusretljivosti i sposobnosti da se shvate potrebe klijenata i
da maksimalno udovolji takvim zahtevima. To znači da je potrebno ponuditi najviši nivo
kvaliteta u skladu sa finansijskim mogućnostima klijenata.

To utiče na formiranje odnosa poverenja potrošača prema turističkoj agenciji i vodi ka

stvaranju određenog stepena lojalnosti što je od presudne važnosti za uspeh na turističkom
tržištu. Eventualni problemi koji mogu nastati u odnosu sa klijentima moraju se rešavati sa
mnogo strpljenja i taktičnosti, uz poštovanje osnovnog pravila „potrošač je uvek u pravu”.

Pored načina ophođenja, važni su i izgled i stil oblačenja zaposlenih u poslovnicama,

koji mora biti uredan i diskretan. Danas se često u velikim agencijskim sistemima uvode
uniforme, a veoma je rasprostranjeno i korišćenje bedževa sa imenima i prezimenima
službenika.

54 Pravilnikom o bližim uslovima opremanja poslovnih prostorija kao i uslova za lica koja obavljaju

poslove turističkog posredovanja je predviđeno da lice koje neposredno komunicira sa turistima mora
imati najmanje srednji stepen aktivnog znanja jednog svetskog jezika.

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Najčešće su u pitanju posebne licence ili dokazi o kvalifikacijama koji se dobijaju po-

laganjem određenih ispita.

U Srbiji je program i način polaganja stručnog ispita za turi-

stičkog vodiča utvrđen posebnim pravilnikom koji donosi ministar nadležan za turizam.

Praktična posledica pravnog regulisanja delatnosti turističkih vodiča je obaveza svakog

organizatora putovanja da za realizaciju programa razgledanja i izleta u pojedinim
destinacijama angažuje licenciranog turističkog vodiča. Za ilegalno turističko vođenje, što
je slučaj kada turistički pratilac preuzme ulogu turističkog vodiča, obično su predviđene
visoke novčane kazne. U ovom pogledu posebno su rigorozne kontrole i sankcije u Italiji,
Grčkoj, Turskoj i nekim drugim zemljama.

U novije vreme je ponuda specifičnih putovanja (avanturističkih, ekoloških i sličnih) na-

menjena turistima sa posebnim interesovanjima zahtevala i usku specijalizaciju vodiča.
Danas sve više individualni turisti ili grupe na određenim područjima unajmljuju vodiče uz
precizno utvrđene zahteve.

Za razliku od turističkog vodiča, osnovni zadatak turističkog pratioca je tehničko-

organizaciona realizacija aranžmana. Po pravilu je angažovanje turističkog pratioca
karakteristično za akcione aranžmane – on prati grupu i obezbeđuje tehničku asistenciju
u cilju odvijanja putovanja u skladu sa predviđenim programom. Angažovanjem turistič-
kog pratioca agencije obezbeđuju veću sigurnost turistima pri korišćenju usluga. Evropski
komitet za standardizaciju usvojio je sledeću definiciju turističkog pratioca: to je “lice koje,
u ime organizatora putovanja, prati grupu na turističkom putovanju, nadgleda realizaciju
programa – itinerer, usluge i sve druge aspekte ture, sa ciljem da se putovanje kakvo je
ugovoreno između organizatora i putnika ostvari u potpunosti i kvalitetno. Profesionalni
turistički pratilac služi kao odgovorna osoba za kontakt na licu mesta - između potrošača,
dobavljača usluga i organizatora putovanja (turoperatora).“

U Zakonu o turizmu u Srbiji turistički pratilac je definisan kao „fizičko lice koje prati

turističku grupu i obavlja operativno tehničke poslove od početka putovanja do odredišta
i nazad“.

Zakonodavac naglašava i obavezu turističke agencije da za turističke vodiče

ili pratioce angažuje lica koja imaju položen poseban stručni ispit.

U praksi se nekada ova dva zanimanja preklapaju, ukoliko nije angažovan poseban

pratilac ture na receptivnom području, ovu ulogu može preuzeti vodič. Njegov zadatak će
biti ne samo turistička interpretacija destinacije, već i asistencija pri odvijanju aranžmana
i briga o učesnicima putovanja. Na engleskom govornom području se turistički vodiči često
nazivaju

tour guide

tourist guide,

dok se za vodiča na destinaciji koji pokazuje lokal-

ne znamenitosti koristi i termin

local guide

(“lokalni“ vodič). U profesionalnim krugovima

(turoperatori, turističke agencije), turistički pratilac se naziva

tour manager

ili

tour leader

57 Holloway, op. cit., str. 290-291.
58 Rabotić B., Turistički vodiči kao potencijal za unapređenje kvaliteta turističke ponude Srbije, Zbornik

radova Poslovanje turističkih agencija, str. 139-163.

59 Lockwood A., Medlik S., Tourism and Hospitality in the 21st Century, Butterworth Heinemann, Oxfrod,

2001., str. 256.

60 FEG, Federation of European Tourist Guides Associations,

www.touristguides-europe.org

61 Član 3. Zakona o turizmu

Poslovne operacije i uslužni programi...

(vođa grupe), dok se za vodiče koristi termin

tour guide

ili

local guide

. Pored terminoloških

razlika, bitno je uočiti da turistički vodič prvenstveno pripada sferi receptivnog turizma,
dok se turistički pratilac javlja u domenu emitivnog turizma.

Za razliku od turističkih pratilaca koji su se javili paralelno sa pojavom prvih organi-

zovanih putovanja, agencijski predstavnici su sastavni deo savremenog turoperatorskog
poslovanja.

Naime, vlastite agencijske predstavnike na destinaciji imaju organizatori

putovanja u čijem aranžmanu na takvim područjima boravi veliki broj turista. U početku
su se turoperatori opredeljivali za angažovanje agencijskih predstavnika na inostranim
destinacijama, a kasnije ih uvode i u okviru domaćeg tržišta.

Agencijski predstavnici se na izvestan način javljaju kao „produžena ruka” organizato-

ra putovanja na destinaciji. Njihov osnovni zadatak je obezbeđenje korišćenja svih usluga
na receptivnom području u skladu sa programom putovanja. Na to utiče činjenica da brojni
privredni subjekti učestvuju u pružanju usluga u mestima u kojima turisti borave tokom od-
mora. U obavljanju svoje funkcije na turističkoj destinaciji oni predstavljaju organizatora
putovanja pred:

dobavljačima, odnosno pružaocima različitih usluga (hotelijerima, prevoznicima,

lokalnim agencijama),
turistima koji u organizaciji turoperatora provode odmor na konkretnom

području.

U obavljanju poslovnih operacija može se zapaziti izvesna sličnost između turističkog

pratioca i agencijskog predstavnika, ali postoje i vrlo bitne razlike. Pre svega, razlika je
u osnovnom zadatku predstavnika – da obezbedi „celokupno odvijanje turističkog ara-
nžmana u samoj turističkoj destinaciji”

, dok se turistički pratioci angažuju prvenstveno kod

akcionih aranžmana. U obavljanju ovog zadatka predstavnik će u odnosu sa turistima:

rešavati opšte zahteve učesnika aranžmana,

davati informacije i savete turistima o zameni valuta, mogućnostima posete

muzejima, kulturnim i zabavnim manifestacijama,

shopping

-u i svim bitnim doga-

đanjima na destinaciji,
organizovati i uzeti učešće u različitim zabavnim aktivnostima u smeštajnim ob-

jektima,
vršiti promociju i prodaju izleta na destinaciji,

rešavati specijalne zahteve i žalbe učesnika aranžmana, posebno u odnosu na

kvalitet usluga u hotelskom objektu, ali i problema koji mogu nastati u specifičnim
situacijama (npr. u slučaju potrebe za korišćenjem zdravstvenih usluga, problema
sa policijom i slično).

62 Na engleskom govornom području uobičajen je naziv

Holiday Representative

ili skraćeno

Rep

, a ponekad

Resort Manager

63  Vukonić B., op. cit., str. 131.
64  isto, str. 131.
65  Holloway, op. cit., str. 244.

Poslovne operacije i uslužni programi...

Agencijski predstavnik mora imati određena znanja o turističkoj destinaciji, prilikama i

običajima u konkretnoj zemlji, hotelskim i prevoznim kapacitetima i svim drugim ugovore-

nim uslugama na destinaciji, carinskim, graničnim i drugim propisima koji su od značaja za

turiste, poslovanju samog organizatora putovanja i što je posebno važno, mora imati visok

nivo znanja jezika i zemlje domaćina, kao i emitivnog područja. Njegovo angažovanje u

toku sezone po pravilu je veoma naporno, bez dana odmora tokom sedmice, a nekada

i bez mogućnosti noćnog odmora (npr. kod smene pojedinih grupa, u slučaju kašnjenja

aviona). Stoga moraju imati i dobru psihičku i fizičku kondiciju, pored izrazite sposobnosti

u komuniciranju sa turistima.

Jedno od novijih zanimanja predstavljaju i animatori koji mogu u okviru organizo-

vanog putovanja imati ulogu realizatora zabavnih aktivnosti ili instruktora. U zavisnosti

od vrste turističkog aranžmana, animatori mogu biti angažovani radi davanja instrukcija

turistima kod bavljenja različitim sportovima ili pojedinim hobijima, radi vođenja večernjih

zabavnih programa, čuvanja i animiranja dece i drugih aktivnosti.

Osnovni problemi u formiranju kvalitetne kadrovske strukture turističke agencije

odnose se prvenstveno na potrebu da se obezbedi relativno viši nivo znanja i obrazo-

vanja zaposlenih imajući u vidu složenost uslužnog programa. Pri tom je paradoksalna

činjenica da su primanja zaposlenih (ne samo u našoj zemlji) po pravilu relativno niska.

To vodi dosta izraženoj fluktuaciji radne snage što otežava obezbeđenje kvalitetnih

kadrova. Fluktuacija je često objektivno uslovljena delovanjem sezone na poslovanje

turističkih agencija, posebno kod operativnih kadrova koji rade na izvršenju turističkih

aranžmana i velikim delom se angažuju samo u toku sezone. Ovi se problemi delimično

rešavaju kroz različite oblike obuke i stručnog usavršavanja, kao što su kursevi, seminari,

studijska putovanja i slične aktivnosti. Veliki organizatori putovanja redovno organizuju

seminare koji imaju za cilj upoznavanje prodajnog osoblja sa elementima ponuđenih

programa putovanja, tehnologijom prodaje, kao i obukom za rad na rezervacionim

sistemima.

Posebnu ulogu u permanentnom obrazovanju zaposlenih imaju nacionalne i međuna-

rodne poslovne asocijacije agencija. Savremeno poslovanje zahteva i stalno inoviranje

znanja posebno u domenu kompjuterske tehnologije i korišćenja rezervacionih i distribu-

cionih sistema.

Pored relativno visokog nivoa znanja, za obavljanje ovih poslova je potrebno imati i

određene fizičke i psihičke sposobnosti. Turistički vodiči se susreću sa nizom teškoća kako

u operativom delu poslova, tako i zbog situacije u kojoj se nalazi ova profesija u celini.

Osnovni problem se odnosi na relativno visoku zastupljenost povremenih i sezonskih po-

slova. Naime, relativno malo agencija ima stalno zaposlene vodiče i najčešće ih angažuje

povremeno, posebno u sezoni. To istovremeno sa aspekta turističkih agencija otvara pro-
blem nalaženja kvalitetnih kadrova, sa dovoljno profesionalnog iskustva.

68 Holloway., op. cit., str. 292.
69 Holloway., op. cit., str. 274.

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

2.2. POSLOVNA SREDSTVA TURISTIČKE AGENCIJE

Poslovanje agencija na turističkom tržištu moguće je samo uz obezbeđenje neophodnih

resursa. Uz ljudske, neophodno je obezbediti i materijalne resurse koji predstavljaju poslovna
sredstva turističke agencije. Pri tom se u samom radnom procesu poslovna sredstva mogu
javiti u različitim oblicima, ali se sa ekonomskog stanovišta može izvršiti njihova podela u dve
osnovne grupe – osnovna i obrtna sredstva. Osnovno polazište za izvršenu podelu je način
na koji se sredstva troše u procesu reprodukcije. Za osnovna sredstva je karakteristično da
ne menjaju svoj prvobitni oblik u dužem vremenskom periodu i u toku procesa reprodukcije
na novi proizvod ili uslugu, prenose samo deo vrednosti. Obrtna sredstva, međutim, menjaju
svoj materijalni oblik, na izvestan način se „potroše” u samom procesu proizvodnje i svoju
vrednost u celini prenose na novi proizvod ili uslugu.

Bez osnovnih i obrtnih sredstava turističke agencije ne mogu poslovati, ali se mogu javiti i

značajne razlike u zavisnosti od vrste i veličine agencije, odnosno obima i strukture poslovnih
operacija. Na to će uticati veći broj faktora među kojima se izdvajaju sadržaj uslužnog
programa, organizacija poslovnih operacija u agenciji, brzina obrta sredstava i drugi.

2.2.1. Osnovna sredstva turističke agencije

Osnovna sredstva turističke agencije su deo poslovnih sredstava koji u dužem periodu

služi za obavljanje osnovne delatnosti, a pri tom u jednom ciklusu reprodukcije prenose

samo deo svoje vrednosti na turističku uslugu. U osnovna sredstva koja u svom poslovanju

koriste turističke agencije mogu se ubrojati:

zemljište na kome agencija obavlja svoju delatnost,

građevinski objekti sa odgovarajućim poslovnim prostorom,

oprema neophodna za poslovanje, uključujući i prevozna sredstva,

patenti, licence i druga prava i

osnivačka ulaganja.

Navedena osnovna sredstva mogu se javiti u materijalnom, novčanom obliku ili u vidu

prava.

Za uspešno obavljanje delatnosti posebno je značajno da agencija raspolaže odre-

đenim poslovnim prostorom i opremom. Za izbor odgovarajućeg poslovnog prostora

od najveće važnosti je pitanje lokacije koja će imati niz prednosti u prodaji ako se radi

o delovima grada sa visokom frekvencijom potencijalnih potrošača. Pri tom treba imati

u vidu i karakter poslova koji se obavlja u agencijama. Za deo poslova u okviru kojih ne

dolazi do direktnog kontakta sa potrošačem (

back office

poslovi) pitanje lokacije nije u

prvom planu, pa se izbor poslovnog prostora može izvršiti polazeći od drugih kriterijuma,

a prvenstveno od visine troškova.

70 Vukonić B., op. cit., str. 137.

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Pored savremenih sredstava, u agencijskom poslovanju koriste se i „klasična” sredstva

komuniciranja – telefon, telefax i teleprinter, pa agencija mora biti opremljena i ovim

uređajima.

Funkcionalnost u opremanju turističke agencije se ne odnosi samo na obezbeđenje

potrebne opreme, već i na njen pravilan raspored u prostorijama kako bi se obezbedila

maksimalna efikasnost u obavljanju poslova. To je posebno značajno kod opremanja rad-

nog mesta koje se nalazi u neposrednom kontaktu sa strankama jer se omogućuje njihovo

brzo opsluživanje (izdavanje karata, vaučera, potvrda o putovanju i druge dokumentaci-

je). Tako se ostavlja pozitivan utisak na klijente i smanjuje nepotrebno čekanje.

Posebna pažnja mora biti usmerena i na opremu koja služi za čuvanje novca i drugih

sredstava plaćanja, putnih isprava i druge dokumentacije.

Pri opremanju prostora u kome se ostvaruje neposredan kontakt sa klijentima potreb-

no je obezbediti ugodnu atmosferu koja će pozitivno uticati na potencijalne potrošače.

Prostor u kome se obavlja razgovor sa klijentom ili se on zadržava dok čeka da bude

uslužen, ostavlja utisak kojim se zapravo ostvaruju i određeni promotivni efekti. Estetski

izgled prostora, udobnost, pa čak i prijatna temperatura vazduha u prostorijama, može

pozitivno uticati na klijenta pri donošenju odluke o kupovini usluga agencije.

Poslednjih godina je konkurencija internet posrednika uticala na klasične agencije i

neke od njih počinju da unose značajne novine u opremanje prodajnih prostora. Klasično

dizajniranje posterima i fotografijama zamenjuje se egzotičnim biljkama i autentičnim

predmetima. Pojedine agencije organizuju književne večeri, fotografske radionice ili pro-

dajne izložbe umetničkih i zanatskih predmeta da bi privukle nove segmente potrošača.

Pored toga, poslovnice turističkih agencija imaju i značajnu promotivnu ulogu, posebno

kada se radi o izlozima koji treba da privuku pažnju potencijalnih potrošača. Dizajniranje

ovih prostora se po pravilu poverava profesionalnim agencijama jer efektni način osvet-

ljavanja, pravilni izbor boja i aranžiranja različitih propagandnih materijala, može bitno

da doprinese u procesu motivisanja prolaznika da uđu u poslovnicu.

Pored poslovnog prostora, turističke agencije i organizatori putovanja veliki deo sred-

stava usmeravaju na nabavku prevoznih sredstava. Prevozni kapaciteti u vlasništvu sa-

mih agencija omogućavaju pružanje usluga turistima u okviru organizovanih putovanja ili

služe za pružanje incoming servisa na samoj destinaciji. Formiranje sopstvenog voznog

parka zavisiće od većeg broja faktora, a pre svega od veličine i tržišne pozicije turističke

agencije, sadržaja njene delatnosti, raspoloživih finansijskih sredstava i drugih faktora. U

strukturi voznog parka mogu se naći putnički automobili, turistički autobusi, plovni objekti,

avioni i druga prevozna sredstva.

Najrasprostranjeniji su autobusi koji su našli veoma značajno mesto u poslovanju turi-

stičkih agencija, posebno na receptivnim područjima. Autobus se kao prevozno sredstvo

u organizaciji turističkih putovanja koristi još od 20-ih godina 20-og veka i to za izlete i

kraća putovanja. Modernizacija ovog prevoznog sredstva, paralelno sa razvojem drum-

ske infrastrukture, uticala je na njegovu daleko širu primenu. Za organizovanje putovanja

72 Holloway J. C., Robinson C., Marketing for Tourism, Congman Group Limited, London, 1996., str. 122-124.

Poslovne operacije i uslužni programi...

danas se prvenstveno koriste turistički autobusi koji su svojim tehničkim i funkcionalnim

karakteristikama prilagođeni zahtevima turista. Ovaj tip autobusa odlikuje se velikom

udobnošću, opremom koja omogućava ugodniji boravak turista tokom dužih putovanja,

veće staklene površine koje omogućavaju razgledanje, prostraniji deo namenjen odla-

ganju prtljaga.

Organizatori putovanja koriste autobuse ka osnovno i dopunsko prevozno sredstvo u

okviru različitih vrsta turističkih aranžmana, a na tržištu se posebno izdvajaju višednevne

kružne autobuske ture. U delatnosti receptivnih agencija, korišćenje autobusa ima poseban

značaj, tako da se po pravilu orijentišu na formiranje sopstvenog voznog parka kada ra-

spolažu finansijskim sredstvima. Njihova namena je najčešće vezana za organizovanje:

razgledanja gradova

(sightseeng tours)

i drugih vrsta izleta na turističkim des-

tinacijama,
transfera koji najčešće predstavljaju prevoz turista od aerodroma do hotela,

ali se na samoj destinaciji mogu javiti transferi do drugih lokaliteta u zavisnosti

od sadržaja putovanja;
šatl

(shutlle)

prevozi koji se organizuju po utvrđenom itinereru i po unapred

planiranom vremenskom rasporedu. Ova vrsta prevoza može se organizovati

od hotela do kongresnih centara, sajmova, skijaških terena, a turističkoj agenciji

koja realizuje uslugu prevoza najčešće ne plaća direktno korisnik, već je cena

vožnje uključena u cenu turističkog aranžmana ili kotizacije koja se plaća za

učešće u radu kongresa ili sličnih oblika naknade.

Opredeljenje za nabavku kvalitetnih autobusa prvenstveno iz uvoza predstavljalo je

jedno od bitnih obeležja poslovne orijentacije svih većih turističkih agencija u prethodnoj

Jugoslaviji. Poslednjih godina značajna sredstva usmerena su za nabavku savremeno

opremljenih turističkih autobusa. U tome prednjače velika auto-buska preduzeća koja često

formiraju i sopstvene turističke agencije (npr.

Lasta

iz Beograda). Visok stepen iskorišćenosti

prevoznih kapaciteta postižu zahvaljujući održavanju domaćeg i međunarodnoj linijskog

saobraćaja, kao i davanju autobusa u zakup za potrebe grupnih turističkih prevoza. Vozni

park autobuskog preduzeća

Lasta

obuhvata preko 800 autobusa, a od toga je više od

300 namenjeno turističkom tržištu.

Među agencijama se poslednjih godina izdvojio

Argus

iz Beograda koji je nabavio veći broj turističkih autobusa.

Veće turističke agencije i organizatori putovanja opredeljuju se i za nabavku sopst-

venih brodova i drugih plovila različitog kapaciteta. Plovni objekti mogu biti namenjeni
organizovanju kružnih putovanja ili kraćih izletničkih aranžmana, a mogu se u skladu sa
specifičnostima pojedinih destinacija koristiti i za transfere.

U većim gradskim centrima i na turističkim destinacijama, turističke agencije formiraju i

sopstvene rent-a-car službe, odnosno organizacione delove čije se poslovanje zasniva na
iznajmljivanju vozila putnicima i turistima. U tu svrhu se formira i vozni park sastavljen od
određenog broja putničkih automobila najčešće visokog kvaliteta.

73 Popov D., op. cit., str. 207.
74

www.lasta.co.rs

. , jun 2009.

Poslovne operacije i uslužni programi...

2.2.2. Obrtna sredstva turističkih agencija

Polazeći od funkcije koju imaju u obavljanju poslovnog procesa u preduzeću, odnosno

u procesu pružanja usluga u turističkim agencijama, obrtna sredstva se mogu definisati

kao deo poslovnih sredstava koji u celini svoju vrednost prenose na usluge. Uobičajeno je

da se kretanje poslovnih sredstava posmatra u toku jedne godine, tako da je vremensko

trajanje obrta kod obrtnih sredstava kraće od godine dana, za razliku od osnovnih sred-

stava kod kojih je ovaj period duži od godine dana.

Podela obrtnih sredstava vrši se prema oblicima u kojima se javljaju u toku procesa

kružnog kretanja i to na obrtna sredstva u:

robnom ili materijalnom,

novčanom i

u obliku prava.

Za razliku od procesa materijalne proizvodnje gde se obrtna sredstva u robnom obli-

ku javljaju u vidu zaliha sirovina, repro-materijala, poluproizvoda i gotovih proizvoda,

specifičnost radnog procesa u turističkim agencijama uslovljava i specifičnost ovog oblika

obrtnih sredstava. U agencijskom poslovanju u ovu kategoriju se svrstavaju različite vrste

materijala (kancelarijskog, potrošnog), sitnog inventara i zalihe trgovinske robe, ukoliko

agencija razvija i ovu delatnost. Dosta je česta praksa, posebno na receptivnim podru-

čjima, da turističke agencije u svoj uslužni program uključuju i prodaju različitih vrsta roba

namenjenih turistima, kao što su suveniri, razglednice, pisani turistički vodiči i slične publi-

kacije.

U novčanom obliku u obrtna sredstva se ubrajaju:

dinarska i devizna sredstva, odnosno gotovina u blagajni i novčana sredstva na

žiro-računu u banci
menice i drugi vrednosni papiri.

Obrtna sredstva u novčanom obliku koriste se za plaćanje različitih obaveza koje ima

turistička agencija prema poslovnim partnerima na osnovu zaključenih ugovora, za plate

zaposlenih i slične obaveze.

Obrtna sredstva se mogu javiti i u obliku prava i to kao:

potraživanja od kupaca,

kreditni odnosi i

ostala potraživanja.

Radi se o kratkoročnim potraživanjima od turista i putnika, kao i o potraživanjima

nastalim na osnovu ugovornih odnosa sa drugim privrednim subjektima kojima je turistička

agencija pružila određene usluge. Pored toga, u određenim slučajevima mogu nasta-

ti i potraživanja iz kreditnog odnosa (npr. u slučaju prodaje turističkog aranžmana na

75 Ekonomski leksikon, str. 895.
76 Vukonić B., op. cit., str. 140.

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

odloženo plaćanje u više mesečnih rata). Za prava se može reći da predstavljaju prelazni
oblik novčanih sredstava jer zapravo da bi se ova sredstva mogla koristiti u toku poslovnog
procesa moraju se prvo pretvoriti u svoj osnovni oblik, odnosno moraju biti naplaćena.

Ugled koji turistička agencija ima na tržištu u velikoj meri zavisi od toga koliko uspešno

vodi svoju finansijsku politiku, odnosno obezbeđuje pravilnu dinamiku priliva i odliva
finansijskih sredstava. Na turističkom tržištu je od posebne važnosti sposobnost turističke
agencije  i  organizatora  putovanja  da  na  vreme  izmiruju  sve  dospele  obaveze  prema
svojim dobavljačima. Pri tom treba ukazati da se pri analizi dinamike priliva i odliva fi-
nansijskih sredstava kod turističkih agencija koje se bave prodajom turističkih aranžmana
i kod organizatora putovanja može uočiti relativno povoljniji položaj u odnosu na druge
privredne subjekte učesnike u turističkom prometu. Naime, postojanje određenih pogod-
nosti rezultat je činjenice da postoji vremenska razdvojenost između kupovine (i plaćanja)
turističkih  aranžmana  i  korišćenja  turističkih  usluga.  Turisti  se  po  pravilu  za  određena
putovanja prijavljuju nekoliko meseci unapred i po određenoj dinamici podmiruju svoje
obaveze  prema  turističkoj  agenciji.  Organizatori  putovanja  ulažu  značajna  sredstva  u
proces kreiranja, promocije i prodaje i same pripreme turističkih aranžmana za izvođenje,
ali  veliki  deo  fina-nsijskih  obaveza  prema  saobraćajnim  i  hotelskim  preduzećima,  re-
ceptivnim  agencijama  i  drugim  dobavljačima,  plaćaju  nakon  što  su  usluge  predviđene
turističkim  aranžmanom  pružene  turistima.  To  ih  stavlja  u  relativno  povoljan  položaj,
odnosno u određenom vremenskom periodu mogu raspolagati slobodnim novčanim sred-
stvima (u zavisnosti od obima poslovanja) koja se mogu plasirati na različite načine. Na
domaćem  tržištu,  agencije  najčešće  takva  sredstva  koriste  za  stimulisanje  potencijalnih
potrošača kroz određene oblike odloženog plaćanja. Veliki organizatori putovanja na
razvijenim emitivnim tržištima značajni su poslovni partneri banaka kada se radi o plas-
manu novčanih sredstava radi ostvarivanja dodatnih izvora prihoda.

Međutim, bez obzira na obim slobodnih novčanih sredstava koja se mogu plasira-

ti, najvažnije je voditi pravilnu finansijsku politiku, odnosno uskladiti priliv sredstava sa
dospelim obavezama, jer su likvidnost i pouzdanost u izmirenju obaveza bitni za poslovni
uspeh svake agencije.

U poslovanju receptivnih agencija, međutim, nisu prisutne navedene pogodnosti.

Najveći deo usluga iz svog uslužnog programa receptivne agencije pružaju organiza-
torima putovanja. Za obavljene usluge (npr. transfere ili izlete na destinaciji u okviru
turističkih aranžmana), organizatori putovanja će vršiti plaćanje naknadno, dok obaveze
receptivnih agencija mogu dospevati znatno ranije (npr. unapred plaćen zakup autobusa
radi obavljanja transfera).

U dopunska obrtna sredstva turističkih agencija spada turističko-informativna doku-

mentacija.

77 Popov D., op. cit., str. 69-70.

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

katalozi i brošure turoperatora,

cenovnici hotela,

adresari različitih preduzeća koja pružaju usluge turistima (saobraćajnih, hotel-

skih, turističkih agencija i drugih),
informativni bilteni turističkih organizacija,

pisani turistički vodiči, planovi gradova i sl.,

propagandni materijal o turističkim objektima i prevoznim sredstvima,

propagandni materijal o turističkim destinacijama,

pregledi manifestacija i kalendari priredaba,

kursne liste valuta,

telefonski imenici i privredni adresari,

stručni časopisi i novine.

Železnički red vožnje predstavlja „osnovni plan železničkog saobraćaja u okviru jedne

zemlje”, a u našoj zemlji ga izdaju Železnice Srbije. U ovaj red vožnje su uključene domaće

i važnije međunarodne železničke linije.

Domaće turističke agencije koje su ovlašćene za prodaju karata u železničkom saobraćaju

moraju koristiti ovaj red vožnje, a po pravilu ga dobijaju od Železnica Srbije sa kojima

imaju zaključene ugovore o prodaji karata. Pored redova vožnje koji se odnose na domaći

železnički putnički saobraćaj, koriste se i redovi vožnje inostranih železničkih kompanija.

Na području Evrope u najširoj je upotrebi zbirni red vožnje –

Cook’s Timetable

. Pored toga,

pri prodaji karata koje obuhvataju i usluge kola za spava-nje, neophodno je korišćenje

posebnog priručnika koji izdaje Međunarodna kompanija za spavaća kola (

Guide de la

Compagne internacionale des wagon-lits et du tourisme

Da bi odgovorio svojoj osnovnoj nameni železnički red vožnje mora sadržati sve po-

datke koji su od značaja za prevoz putnika na određenoj relaciji, kao što su vrsta i broj

voza, vreme polaska i dolaska u određeno mesto itd. Često se izdaju i tzv. kombinovani

redovi vožnje koji mogu biti posebno korisni za turističke agencije i informativne biroe. Ovi

redovi vožnje sadrže niz korisnih informacija za turiste, pre svega kombinovane redove

vožnje železničkog i autobuskog saobraćaja, kao i redove plovidbe određenih brodskih

kompanija. Pored toga, mogu biti sadržane informacije o hotelima, uslugama turističkih

agencija i druge značajne informacije.

Redove plovidbe izdaju brodske kompanije i oni sadrže sve važne podatke o vremenu i

uslovima odvijanja saobraćaja na redovnim brodskim linijama. Po pravilu su obuhvaćene i in-
formacije o mogućim kombinacijama sa drugim prevoznim sredstvima iz oblasti železničkog,
autobuskog ili vazdušnog saobraćaja. Za potrebe međunarodnog pomorskog saobraćaja
izdaju se i međunarodni redovi plovidbe od kojih su najpoznatiji

ABC Shipping Guide

Of-

ficial Steamship Guide International

, a na internetu se mogu naći i u elektronskoj formi.

Redove letenja izdaju vazduhoplovne kompanije i oni obuhvataju letove u okviru re-

dovnog avionskog saobraćaja. Po pravilu se njihovo izdavanje planira najmanje dva puta
godišnje – za zimsku i za letnju sezonu. Za oblasti vazdušnog saobraćaja je karakteristično
da su avio-kompanije bile lideri u primenu savremene informacione tehnologije na tržištu

Poslovne operacije i uslužni programi...

putovanja i turizma, tako da su i poslovi na prodaji avio-karata prvi kompjuterizovani. U
procesu  prodaje  avio–karata  danas  se  koriste  globalni  distribucioni  sistemi  koji  sadrže
prikaze  redova  letenja  velikog  broja  vazduhoplovnih  kompanija.  Redovi  letenja  u  vidu
štampane publikacije imaju daleko manji značaj i na izvestan način preuzimaju informati-
vno-propagandnu ulogu. Oni sadrže niz korisnih informacija o uslovima prevoza putnika, o
udaljenosti aerodroma od gradskih terminala i mogućem načinu prevoza, o mreži predsta-
vništava avio-kompanije i druge informacije. Sami redovi letenja prikazani su u vidu tabela,
sa pojedinim linijama datim po abecednom redu prema mestu poletanja i mestu sletanja.
Pored  redova  letenja  koje  izdaju  pojedine  kompanije,  u  međunarodnom  vazdušnom  sa-
obraćaju koristi se publikacija

OAG (Official Airline Guide).

Tariferi ili cenovnici prevozilaca su neophodna dokumentacija za sve poslovnice turisti-

čkih agencija ili samih saobraćajnih preduzeća na kojima se vrši prodaja putnih karata. Na
osnovu podataka sadržanih u tariferima izračunavaju se cene pri prodaji karata. Globalni
distribucioni sistemi i internet, kao i rezervacioni sistemi pojedinih prevozilaca, omogućili su
da se najviše koriste tariferi u elektronskoj formi.

Cenovnici hotela predstavljaju publikacije koje najčešće izdaju sami hoteli, ali ih mogu

izdavati i udruženja hotelijera, privredne komore i slične asocijacije. Namenjeni su prven-
stveno turističkim agencijama i sadrže informacije o cenama pojedinih vrsta smeštaja, cena-
ma za pojedince i turističke grupe i druge.

Međuagencijske tarifere prvenstveno izdaju turističke agencije receptivnog (ili kombi-

novanog) tipa i po svom karakteru predstavljaju prodajno-propagandnu ediciju. Osnovni
zadatak ove publikacije je da se prezentira ponuda potencijalnim poslovnim partneri-
ma, prvenstveno inicijativnim turističkim agencijama. Stoga su i sadržane sve informacije
koje mogu biti od značaja za plasman pojedinih usluga same agencije, kao što su podaci
o turističkim aranžmanima (najčešće izletima) koje agencija nudi, sopstvenim prevoznim i
eventualno smeštajnim kapacitetima, uslugama transfera i drugim. Po pravilu su sadržani i
uslovi pod kojima se mogu koristiti pojedine usluge, kao što su cene, uslovi plaćanja, visina
provizije koja se odobrava npr. kod plasmana izleta itd.

U međunarodnoj praksi uobičajen je i naziv poverljive tarife ili

Confidential Tariff

jer su

namenjene samo turističkim agencijama, a ne turistima kao krajnjim korisnicima. Obično se
radi o kvalitetno opremljenim publikacijama koje na adekvatan način treba da prezenti-
raju samu receptivnu turističku agenciju. Pored tarifa, sadržani su i opšti podaci o agenciji,
njenim finansijskim i kadrovskim mogućnostima, kao i svi relevantni podaci koji će olakšati
uspostavljanje kontakta sa sadašnjim i novim poslovnim partnerima. Uobičajeno je da se
objavljuju početkom godine ili na početku turističke sezone.

U našoj zemlji su veće turističke agencije objavljivale sopstvene tarifere (npr. Putnik),

a Jugoslovensko udruženje turističkih agencija – JUTA objavljivao je zajednički među-
agencijski tarifer sa podacima o ponudi agencija, članica udruženja, koji je bio namenjen
inostranim organizatorima putovanja i turističkim agencijama.

Poslovne operacije i uslužni programi...

bilo je gotovo nemoguće bez prvih koraka ka formiranju jedinstvene tehnologije u oblasti

plaćanja. Te inicijalne korake učinili su vlasnici prvih putničkih agencija u tom periodu.

Tho-

mas Cook

je, 1874. godine došao na ideju o kreiranju kružne novčanice („

Cirkulare Note

”),

preteče današnjih putničkih čekova, dok je vlasnik

American Express-a

, lansirao putnički

ček (

Traveller’s Cheque

), pod imenom i sa tehnologijom korišćenja koja važi i danas. Do

ideje o uvođenju putni-čkog čeka pod ovim imenom i sa mehanizmom korišćenja koji važi

i danas, došao je predsednik turističke kompanije

American Express

davne 1891. godine.

Teškoće koje je imao na putu po Evropi, uz korišćenje kreditnog pisma kao instrumenta

plaćanja, navele su ga na ideju o kreiranju jednog novog instrumenta.

Thomas Cook

, po-

red toga, već 1868. godine postavlja sistem hotelskih kupona koje su putnici koristili za

plaćanje hotelskog smeštaja i ishrane, umesto nošenja većih suma gotovog novca. Sistem

hotelskih kupona

Thomas Cook

je koristio i za dobijanje fiksnih cena u različitim hotelima,

a do 1895. godine ovaj sistem je bio široko prihvaćen i kuponi su se koristili u blizu 2000

hotela širom sveta.

Prva turistička agencija na području SAD,

American Express

takođe je dala veliki do-

prinos razvoju instrumenata plaćanja u poslovanju putničkih agencija. Posebno je značajnu

ulogu odigrala u uvođenju putničkog čeka u turističko poslovanje,

Tako značajna uloga agencija bila je rezultat specifične pozicije na turističkom tržištu

jer uspostavljaju složene ekonomske odnose:

sa turistima – učesnicima turističkih aranžmana ili korisnicima pojedinačnih us-

luga (pri čemu se i u jednom i u drugom slučaju finansijske obaveze u celini

izmiruju prema turističkoj agenciji);
sa poslovnim partnerima koji pružaju usluge turistima (bilo da se radi o

pojedinačnim uslugama prevoza, smeštaja i drugim, ili se usluge pružaju inte-
grisane u paket aranžman).

Specifičnosti turističkog tržišta uticale su da agencije predstavljaju nezamenljivu kariku u

lancu finansijskih operacija koje se odvijaju na ovom tržištu. Korisnik usluga turističke agen-
cije po pravilu nema direktnu finansijsku obavezu prema pružaocima usluga (hotelijerima,
prevoznicima i drugim), već plaćanje vrši u samoj agenciji. Uspostavljanje takvih poslovnih
odnosa znači preuzimanje obaveza od strane agencije da će dobavljači sa kojima ima
zaključene ugovore, pružiti usluge njenim klijentima, a agencija se obavezuje da će izmiriti
finansijske obaveze prema pružaocima turističkih usluga.

Složenost odnosa koji se uspostavljaju uticali su na pojavu specifične dokumentacije u

agencijskom poslovanju, kao i rasprostranjenost bezgotovinskih oblika plaćanja.

Platni promet u poslovanju turističkih agencija predstavlja sve oblike plaćanja koje

agencija primenjuje u odnosima sa turistima – kupcima njenih usluga ili poslovnim partneri-
ma. Platni promet je regulisan određenim propisima u svakoj zemlji, a u poslovanju turističkih
agencija veliki deo plaćanja se obavlja i prema stranim partnerima. Plaćanja prema inostr-
anstvu regulisana su propisima pojedinih zemalja i bilateralnim i multilateralnim ugovorima
između zemalja.

79 The Thomas Cook Archives: History and Development of the Thomas Cook Group, www.Cook.com.,

1999.

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

U poslovanju turističkih agencija javljaju se dva osnovna oblika plaćanja:

gotovinsko i

bezgotovinsko (virmansko).

Gotovinsko plaćanje ili plaćanje gotovinom (

cash

) je prvenstveno prisutno u odnosima sa

klijentima agencije, ali se može koristiti i za plaćanje pojedinih usluga (npr. ulaznica u muzeje
i galerije ili plaćanje drumarine na putevima).

Bezgotovinsko plaćanje dominira u odnosima sa poslovnim partnerima i u razvijenim

privredama predstavlja gotovo isključivi način plaćanja. U ovom slučaju se kod plaćanja
obaveza agencije vrši prenos finansijskih sredstava sa računa u banci u korist poslovnog
partnera, preciznije u korist njegovog žiro-računa. Prenos finansijskih sredstava obavlja se
na osnovu posebnog naloga – virmana.

Putovanja su po pravilu skopčana sa određenim rizicima zbog mogućeg gubitka nov-

ca, krađe ili jednostavno pojave nepredviđenih troškova. Korišćenje različitih instrumenata
plaćanja koji zamenjuju gotov novac donelo je turistima niz prednosti, olakšavajući samo
putovanje, posebno na inostrane destinacije. To je uticalo na široku rasprostranjenost raznih
vrsta čekova, dok je u novije vreme ekspanzija sistema bezgotovinskog plaćanja zasnovanih
na platnim karticama potisnula gotovo sve druge instrumente plaćanja.

Putnički ček (

Traveller’s Cheque

)

predstavlja instrument bezgotovinskog plaćanja koji

turisti mogu koristiti pri kupovini različitih roba i usluga tokom putovanja. Po svojoj suštini to je
hartija od vrednosti, zapravo pisani dokument kojim njen izdavalac daje „nalog za bezuslo-
vnu isplatu određene svote novca ili davanja u zamenu za ček određene robe ili usluge”.

Prednosti koje je korišćenje putničkih čekova pružalo tokom putovanja doprinele su

njegovoj širokoj primeni. On je bio prilagođen potrebama turiste jer poseduje mogućnost
zadovoljavanja najrazličitijih ličnih potreba tokom putovanja, a ima prednosti u odnosu
na gotov novac. Njegovo bitno obeležje je da glasi na ime i da nije prenosiv, tako da
su u slučaju gubitka ili krađe mogućnosti zloupotrebe svedene na minimum, uz brzu kom-
penzaciju korisniku. U tom cilju postoji i definisana procedura preuzimanja i unovčavanja
čekova.

Izdavaoci putničkih čekova su bile banke i različite finansijske kompanije, kao i velike

turističke kompanije –

Thomas Cook

American Express.

Danas je uloga ovog instrumenta

plaćanja na turističkom tržištu daleko manja zahvaljujući razvoju sistema platnih kartica,
a na području Evropske Unije uvođenje jedinstvene valute je potrebu za korišćenjem put-
ničkog čeka svelo na minimum.

Nagla ekspanzija kreditnih kartica na tržištu vezana je za drugu polovinu 20.

veka, a prvu kreditnu karticu u današnjem obliku uveo je

Diner's Club

. U roku od samo

nekoliko godina

Diner's Card

je postala prihvaćeno sredstvo bezgotovinskog plaćanja na

međunarodnom tržištu. Pojava kreditnih kartica na međunarodnom tržištu, bez potrebe da
se izvrši zamena sredstava plaćanja za nacionalnu valutu, imala je posebno značajnu ulogu
u olakšavanju turističkih putovanja i snažno je uticala na povećanje turističke potrošnje u

80 Popov D., op. cit., str. 383.

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

2.3.2. Vaučer ili turistička uputnica

Vaučer (

voucher

) ili turistička uputnica predstavlja instrument karakterističan za

poslovanje turističkih agencija i organizatora putovanja. Sam naziv potiče od engleske

reči

to vouch

što znači garantovati, dokazivati. Preciznije to je pisani doku-ment koji

izdaje turistička agencija „korisniku njenih usluga, na osnovu koga će, nakon prezentiranja

neposrednom pružaocu usluga (hotelu, prevoziocu, restoranu ili drugom neposrednom

pružaocu usluga u putničkom prometu), dobiti usluge naručene od putničke agencije ili

obuhvaćene programom turoperatora.”

Kao izdavalac vaučera turistička agencija može menjati njegov oblik i u određenoj

meri sadržaj. Ali vaučer uvek mora biti u pismenoj formi i mora sadržati određene ele-

mente:

oznaku da se radi o vaučeru,

naziv i sedište izdavaoca vaučera (turističke agencije ili organizatora putovanja),

naziv i sedište neposrednog izvršioca usluga kome se vaučer upućuje,

ime i prezime korisnika usluga,

vrstu, kvalitet i obim usluga koje može koristiti lice (ili grupa turista),

period u kome se mogu koristiti naručene usluge (precizno određeno vreme po-

četka i završetka)
broj vaučera prema dokumentaciji izdavaoca i

potpis ovlašćenog lica i pečat izdavaoca.

Turistička agencija može vaučer kao poslovni instrument koristiti pri uspostavljanju od-

nosa sa hotelskim i saobraćajnim preduzećima, receptivnim agencijama i drugim pri-

vrednim subjektima. Ali samom izdavanju vaučera prethodi usposta-vljanje ugovornog

odnosa kojim su regulisani svi bitni elementi, uključujući i cenu usluga, a za pružaoce usluga

vaučerom se obezbeđuje garancija da će agencija izvršiti plaćanje naznačenih usluga.

Pored toga, prezentacijom vaučera se vrši i identifikacija korisnika usluga, jer se oba-

veze davalaca usluga odnose na donosioca ovog pisanog dokumenta. Izvršioci su dužni

da naznačene usluge pruže u ugovorenom obimu i kvalitetu i u utvrđenom vremenskom

periodu, a nakon toga vrše fakturisanje i naplatu od turističke agencije.

Postoje određena pravila o broju primeraka pri izdavanju vaučera, mada konkretan

broj određuje turistička agencija u skladu sa specifičnostima svoje organizacije poslovan-

ja. Po pravilu se izdavanje vrši u četiri primerka, s tim što svaki ima određenu namenu:

prvi primerak (original) se uručuje korisniku koji ga prezentira davaocu usluga,

drugi i treći primerak namenjeni su pružaocima usluga i po pravilu se dostav-

ljaju odmah posle izdavanja; drugi primerak (

AVISO vaučer)

dostavlja se kao

dokaz da je uspostavljen ugovorni odnos i služi za najavu korisnika usluga, a

treći primerak (obračunski vaučer) izvršilac usluga će vratiti uz fakturu,
četvrti primerak ostaje u evidenciji same agencije.

82 Popov D., op. cit., str. 376-377.
83 Popov D., op. cit., str. 377-378.

Poslovne operacije i uslužni programi...

Dodatni primerci mogu na primer služiti evidenciji u poslovnici ili mogu biti dostavljeni

agencijskom predstavniku.

Pitanje ugovorenih cena i njihovog navođenja može biti rešeno na različite načine.

Naime, cene su element ugovora između turističke agencije i pružaoca usluga, a u odnosu

na korisnika obično važi pravilo poverljivosti (bez obzira da li se radi o obezbeđenju

pojedinačne usluge ili skupa usluga). To znači da se u praksi cene često ne navode, ali se

nekada primenjuju i druga rešenja – cene se ne navode na originalu vaučera, ali se unose

u primerke koji se dostavljaju pružaocima usluga, kao i u one koji se koriste u obračunskoj

službi agencije.

Pri izdavanju vaučera za turističku agenciju je posebno značajno da precizno utvrdi

finansijske obaveze koje preuzima. Sa tog stanovišta postoje razlike između:

potpuno pokrivenih vaučera

, na osnovu kojih agencija preuzima obavezu da

plati sve usluge koje su navedene;
delimično pokrivenih

, kada agencija preuzima obavezu plaćanja dela nave-

denih usluga ili precizno određenog iznosa; i
nepokrivenih vaučera

koji ne sadrže finansijsku obavezu za turističku agenciju.

U ovom slučaju je korisnik obavezan da usluge plati direktno pružaocu, a sam
vaučer se javlja kao instrument naručivanja usluga.

Razlike između vaučera se mogu javiti i u zavisnosti od vrste usluga koje se obezbeđuju.

Najrasprostranjeniji je hotelski vaučer koji se koristi u odnosima turističkih agencija i hoteli-
jera radi obezbeđenja smeštaja i drugih usluga. Pored toga, u upotrebi su i posebne vrste
avionskih uputnica koje se koriste u poslovanju sa kompanijama vazdušnog saobraćaja
ili služe za obezbeđenje drugih vrsta usluga koje su neposredno povezane sa korišćenjem
usluga određene avio-kompanije.

MCO

(Miscellaneous Charge Order)

vaučer se koristio u oblasti avio-saobraćaja i to

pri izdavanju avio-karata. Izdavanje ovog vaučera vršilo se u situaciji kada se razliko-
valo lice koje plaća kartu od lica koje će je koristiti, pri čemu postoji i vidna prostorna
odvojenost (npr. karta se kupuje i plaća u Milanu, a namenjena je letu između Beograda
i Pariza). Prilikom plaćanja karte naručilac je dobijao na prodajnom mestu MCO vaučer
kao pismeni dokaz da je karta plaćena i da će biti uručena korisniku, odnosno licu koje je
navedeno u vaučeru. Ovu posebnu vrstu vaučera izdavale su vazduhoplovne kompanije ili
turističke agencije koje su imale licencu za prodaju avio-karata. Avio-kompanija je bila u
obavezi da naznačenog korisnika pozove i da mu uruči kartu, tako da je čitav postupak
znatno olakšan i korisnik je mogao doći u posed karte za svega nekoliko sati. Pojava elek-
tronskog tiketinga umanjila je značaj ovog dokumenta, ali je u primeni ostao u situacijama
kada se elektronska karta odnosi na putovanje koje obavlja dve ili više kompanija među
kojima ne postoji ugovor o međukompanijskoj saradnji u izdavanju elektronske karte.

XO vaučer

(Exchange Order)

se koristi u cilju obezbeđenja različiti „zemaljskih” uslu-

ga u okviru IT aranžmana. Osnovna karakteristika ovih aranžmana je da se uz uslugu
avio-prevoza na redovnim linijama, pruža još najmanje jedna usluga nakon leta (noćenje,

84 Isto, str. 378.

Poslovne operacije i uslužni programi...

3. POSREDNIČKE POSLOVNE OPERACIJE

TURISTIČKIH AGENCIJA

Turistička agencija kao posrednik pruža turistima čitav niz različitih usluga od

obezbeđenja karata za pojedine vrste prevoza, preko usluga smeštaja, ishrane, putnih
dokumenata, do dodatnih usluga koje mogu putovanje učiniti atraktivnijim. Pri tom, stupa
u  poslovne  odnose  sa  privrednim  subjektima  koji  pružaju  usluge  na  turističkom  tržištu
i  obezbeđuje  pojedinačne  usluge  za  turiste  i  putnike.  Osnovni  izvor  prihoda  turističke
agencije  kao  posrednika  je  provizija.  Najvažniji  poslovni  partneri  turističkih  agencija
pri  obavljanju  posredničkih  poslovnih  operacija  su  hotelska  i  saobraćajna  preduzeća,
druge turističke agencije, rent-a-car kompanije, trgovinska preduzeća, poslovne banke,
osiguravajuće kompanije i drugi privredni i neprivredni subjekti.

3.1. POSREDOVANJE IZMEĐU SAOBRAĆAJNIH
PREDUZEĆA I KORISNIKA USLUGA (PRODAJA KARATA)

Razvoj saobraćaja odigrao je prvorazrednu ulogu u razvoju turizma u celini, a poseb-

no je snažan uticaj ostvaren na različite aspekte agencijskog poslovanja. Tehničko-tehno-
loške i ekonomske promene u pojedinim granama saobraćaja predstavljale su osnov za
ekspanziju pojedinih vidova putovanja, a za turističke agencije i organizatore putovanja,
saobraćajna preduzeća spadaju u red najvažnijih poslovnih partnera. I istorijski posma-
trano, prodaja voznih karata u železničkom saobraćaju, predstavljala je jednu od prvih
aktivnosti turističkih agencija.

Turističke agencije i organizatori putovanja uspostavljaju poslovne odnose sa

saobraćajnim  preduzećima  iz  svih  grana  saobraćaja,  ali  je  intenzitet  saradnje  kod
pojedinih vrsta saobraćaja različit. Sadržaj i oblici poslovne saradnje zavisiće od razvoja
saobraćaja  u  celini  i  od  njegovog  uticaja  na  razvoj  turističkih  putovanja.  U  periodu
od gotovo 100 godina železnice su imale dominantnu ulogu u putničkom i turističkom
saobraćaju i predstavljale su najvažnije poslovne partnere turističkih agencija. Razvoj
drugih vidova saobraćaja, autobuskog, a nešto kasnije i vazdušnog saobraćaja, uticao je
na formiranje novih odnosa i na turističkom tržištu i na uspo-stavljanje intenzivne saradnje
sa  preduzećima  iz  ovih  grana  saobraćaja.  Drugu  polovinu  20-og  veka  karakteriše
dominacija  vazdušnog  saobraćaja,  a  prodaja  avio-karata  se  javlja  kao  važan  izvor
prihoda za brojne turističke agencije.

Poslovni odnosi između turističkih agencija i organizatora putovanja i preduzeća iz

oblasti saobraćaja regulišu se ugovorima. U zavisnosti od karakteristika pojedinih vrsta
saobraćaja i konkretne uloge agencije u obavljanju pojedinih poslovnih operacija javljaju
se razlike u sadržaju i modalitetima takvih ugovora. Pored toga, pri uspostavljanju odnosa

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

između turističkih agencija i saobraćajnih preduzeća treba imati u vidu i određene specifič-

nosti u ponudi pojedinih vrsta prevoznih usluga, posebno sa aspekta „pregovaračke” pozi-

cije samih agencija. Naime, na turističkom tržištu je ponuda usluga prevoza bitno različita

u odnosu na hotelsku ponudu, gde se javlja veliki broj privrednih subjekata. Po pravilu se

u pojedinim granama saobraćaja javlja veoma mali broj privrednih subjekata, sa izuzet-

kom autobuskih prevoznika, tako da se turističke agencije i turoperatori na izvestan način

nalaze u neravnopravnom položaju i stupajući u ugovorne odnose prihvataju uslove koje

postavljaju velika saobraćajna preduzeća.

Sa saobraćajnim preduzećima se najčešće zaključuju ugovori o prevozu putnika, koji

mogu imati dva oblika

kada agencija

na osnovu posredničkog ugovora o putovanju pribavlja turisti-

putniku pojedinačnu uslugu prevoza i
kada agencija

na osnovu ugovora o organizaciji putovanja nastupa kao

preduzetnik, pribavljajući potrebne prevozne kapacitete za formiranje paket-

aranžmana.

U okviru posredničkih poslovnih operacija najviše su zastupljeni poslovi na prodaji svih

vrsta voznih karata putnicima i turistima. U ovom slučaju odnosi između poslovnih partnera

regulišu se ugovorom o prodaji karata. Ovim ugovorom turistička agencija preuzima oba-

vezu da će u ime i za račun prevoznika zaključivati ugovore o prevozu putnika, a za uzvrat

se prevoznik obavezuje da će platiti određenu proviziju. Sklapanjem ugovora turistička

agencija postaje ovlašćena za prodaju putničkih karata i na izvestan način se javlja kao

zastupnik saobraćajnog preduzeća.

Da bi došlo do zaključivanja ugovora sa saobraćajnim preduzećem, agencija mora da

ispunjava određene uslove:

da ima kadrove osposobljene za obavljanje poslova na prodaji pojedinih vrsta

putnih karata,
da poseduje poslovni prostor i odgovarajuću opremu koja obezbeđuje čuvanje

potrebne dokumentacije (kontigenti voznih karata, evidencioni obrasci i druga

dokumentacija),
da ima zadovoljavajuće ekonomske rezultate, odnosno da je u mogućnosti da

redovno izvršava preuzete obaveze prema prevoznicima.

Obaveze ugovornih strana su sledeće

1. turističke agencije

u prodaji većeg broja voznih karata putnicima,u poštovanju cena i drugih

odredbi iz cenovnika prevoznika,
u poštovanju prevoznikovih uputstava i uslova za prevoz putnika i prtljaga,

u redovnom podnošenju obračuna o prodatim kartama i dostavi naplaćenog

iznosa na račun prevoznika,
u promociji prevoznika i njegovih usluga;

85 Vukonić B., op. cit., str. 90.
86 Vukonić B., op. cit., str. 90-91.

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

u oblasti vazdušnog saobraćaja. Između ostalog, konvencijom je predviđena moderniza-
cija prevozne dokumentacije koja omogućuje efikasniju elektronsku obradu podataka, a
pojednostavljuje i regulativu koja se odnosi na odgovornost avio-prevoznika za prevoz
putnika i prtljaga.

Vazdušni saobraćaj možemo podeliti na osnovu različitih kriterijuma, na primer na

domaći i međunarodni, na putnički, robni (kargo) i poštanski, ali sa aspekta poslovanja
turističkih agencija posebno je značajna podela na redovni, vanredni i čarter – avio sa-
obraćaj, a u poslednje vreme se javlja i taxi avio-servis.

Redovan avionski saobraćaj se odvija po utvrđenom redu letenja i sa unapred

utvrđenim linijama. Vanredni avio-saobraćaj se javlja u vidu dopunskih letova, kada se u
slučaju većeg broja putnika na redovnim linijama dodaju novi polasci. Kod čarter avio-sa

obraćaja reč je o vanlinijskom prevozu turista na osnovu posebnog ugovora između avion-
ske kompanije i korisnika prevoza, najčešće organizatora putovanja, pri čemu korisnik
određuje pravac i vreme za obavljanje ugovorenog leta ili više letova.

Avio-taxi

(air

taxi services)

obuhvata usluge avionskog prevoza koje se pružaju na bazi iznajmljivanja

manjih letilica (između 4 i 18 putnika).

Usluge u putničkom vazdušnom saobraćaju 2000. godine pružalo je oko 800 kom-

panija širom sveta. Među njima se javljaju značajne razlike, pri čemu poseban značaj
ima stepen državne kontrole nad njihovim poslovanjem koji se često ispoljava i u vidu
državnog vlasništva. Takođe avio-prevoznike možemo podeliti na nacionalne i kompani-
je „druge” i „treće” snage koje zapravo formiraju mrežu regionalnih i lokalnih letova.
Poslednjih desetak godina tržište avio saobraćaja zahvaćeno je snažnim promenama
zahvaljujući nastanku i dinamičnom razvoju nove vrste prevoznika - niskobudžetnih avio
kompanija (

low-cost carriers

Poslovna saradnja sa vazduhoplovnim kompanijama uspostavlja se po dva osnova -

klasične turističke agencije često se javljaju u ulozi prodavaca avio-karata, dok se turop-

eratori javljaju kao korisnici avionskog prevoza za organizovanje putovanja.

U okviru posredničkih agencijskih poslova prodaja avionskih karata predstavljala

je jedan od najznačajnijih izvora prihoda što je svakako bio osnovni razlog za široku

rasprostranjenost ovih poslova među klasičnim turističkim agencijama Za vazduho-plovne

kompanije, turističke agencije su predstavljale najznačajniji kanal prodaje jer se procenjuje

da se na osnovu njihovog posredovanja tokom 80. godina ostvarivalo preko 60% ukupne

prodaje u svetu.

Preostali deo se realizovao direktno kroz pro-dajnu mrežu samih avio-

kompanija.

88  Holloway J. C., op. cit., str. 96.
89  Isto, str. 98.
90  Proces deregulacije je doveo do pojave i jedne vrste specijalizovanih agencija tzv.

bucket-shops

koje su

se bavile prodajom po znatno nižim cenama. U nastojanju da obezbede veću popunjenost kapaciteta,
vazduhoplovne kompanije su vršile neku vrstu „rasprodaje”, odnosno prodaje po niskim cenama za
kupovinu u poslednji čas (

last minute

). U tom periodu je na tržištu Velike Britanije poslovalo oko 2000

takvih specijalizovanih agencija. (Holloway J. C., op. cit., str. 107.)

Poslovne operacije i uslužni programi...

U obavljanju ovih poslova poslednjih godina je došlo do velikih promena. Pre svega,

prodaja avionskih karata je predstavljala prvo područje u poslovanju turističkih agen-

cija u kome je došlo do primene savremene informacione i komunikacione tehnologije.

Zapravo, avio-kompanije su i bile inicijatori ovih procesa u oblasti putničkog saobraćaja i

na turističkom tržištu. Uvođenje kompjuterizovanih rezervacionih sistema, odnosno formira-

nje centralnih rezervacionih sistema u distribuciji avio-karata, omogućilo je značajno

unapređenje poslovnih operacija u domenu bukiranja i samih turističkih agencija. One su

imale mogućnost direktnog pretraživanja raspoloživih kapaciteta i direktnog rezervisanja

za svoje klijente što je predstavljalo veliku prednost. Nedostatak je bio vezan za činjenicu

da se radilo o internim, kompanijskim rezervacionim sistemima.

Ovo ograničenje je prevaziđeno formiranjem globalnih distribucionih sistema koji

pružaju mogućnost prikaza redova letenja, tarifnih sistema, raspoloživih kapaciteta i

rezervacije mesta većeg broja avio-kompanija. Oni nastaju objedinjavanjem centralnih

rezervacionih sistema avio-kompanija gde je potreba za primenom najsavremenije

tehnologije u prodaji diktirala povezivanje u šire, globalne sisteme. Bitna karakteristika

globalnih distribucionih sistema je da se zahvaljujući korišćenju kompjuterskih sistema

pružaju informacije, omogućavaju rezervacije i prodaju usluge »iz svih segmenata

putničke industrije«.

U prodaji avionskih karata turističke agencije su povezivanjem sa

globalnim distribucionim sistemima ostvarile niz prednosti, a pre svega dostupnost ponude

velikog broja avio-kompanija širom sveta, pojednostavljeno poslovanje pri korišćenju

redova letenja i tarifa, automatizovano izdavanje karata i drugih dokumenata. Veliki

napredak učinjen je i u obuci za rad na ovim sistemima, jer su globalni distribucioni sistemi

posebnu pažnju poklanjali školovanju kadrova koji na ovim poslovima rade u turističkim

agencijama.

a) Savremene tendencije u prodaji avionskih karata

Poslednjih godina dolazi do daljih promena u prodaji avionskih karata, a najvažnije su

uvođenje e-ticketinga i ukidanje klasične provizije za prodaju avio-karata.

Posebno je pojava elektronskog tiketinga koji se često naziva i

e-ticketing

ili

ticketless

travel,

dovela do ozbiljnog ugrožavanja tržišnih pozicija koje su do pre nekoliko godina

čvrsto držale turističke agencije. Tome su doprinele i ozbiljne teškoće sa kojima je suočen

vazdušni saobraćaj u celini. Oštra konkurentska borba među kompanijama unutar same

grane, ali i izuzetno negativno dejstvo faktora iz okruženja, kao što je međunarodni

terorizam, uticali su i na potrebu za iznalaženjem alternativnih načina prodaje uz

snižavanje troškova.

Uvođenje elektronskog tiketinga u suštini znači nestanak klasične avionske karte u

vidu pisanog dokumenta. Sada se više ne javlja »papirna« karta koja je u posedu put-

nika, već virtuelna karta u obliku digitalnog zapisa u kompjuterskom sistemu avionske

91 Tošutović T., Mrdaković J., Globalni rezervacioni i distribucioni sistemi u industriji putovanja, Zbornik ra-

dova sa projekta Edukacija zaposlenih u turizmu – „Poslovanje turističkih agencija“, Beograd, str. 13

Poslovne operacije i uslužni programi...

samog avio-saobraćaja. Na osnovu prodaje karata, agencija je sticala pravo na proviziju
koja se u domaćem avionskom saobraćaju kretala oko 5%. U našoj zemlji, agencija je
sticala pravo prodaje domaćih avionskih karata zaključivanjem ugovora sa nacionalnim
avio-prevoziocem Jugoslovenskim aerotransportom.

Za prodaju međunarodnih avionskih karata turistička agencija je morala ispuniti

uslove koje je propisivala Međunarodna asocijacija civilnog vazduhoplovstva (

IATA, In-

ternational Air Transport Association)

Ova asocijacija imala je posebno značajnu ulogu

u procesu dogovaranja i regulisanju postupaka za postavljanje tarifa u međunarodnom
putničkom avionskom saobraćaju. Veliki doprinos

IATA

je dala standardizaciji u oblasti

vazdušnog saobraćaja, posebno u domenu prodaje uvođenjem standardizovane doku-
mentacije i jedinstvenih pravila za obračun tarifa i izdavanje karata. U okviru ove asoci-
jacije formiran je veliki broj trening centara širom sveta koji su radili na obuci i stručnom
osposobljavanju kadrova za prodaju avionskih karata.

IATA

je uvela akreditaciju za agencije kao uslov za prodaju međunarodnih avionskih

karata.

Turistička agencija stiče status prodajnog agenta

IATA-e

(ovu asocijaciju u Srbiji zas-

tupa

JAT Airways

) na osnovu podnošenja zahteva i dobijanja odobrenja, pod uslovom da

posluje bar godinu dana i ispunjava uslove koji se odnose na:

određeni broj zaposlenih stručno osposobljenih za prodaju međunarodnih avio

karata sa diplomom o pohađanju predviđenih specijalističkih kurseva,
da pos

eduje adekvatno prodajno mesto i odgovarajuću opremu za čuvanja

novca i dokumentacije (kasa ili sef);
da ima zadovoljavajuće finansijsko poslovanja, odnosno da je u stanju da re-

dovno izvršava obaveze prema poslovnim partnerima
posedovanje rezervacionog sistema kao što je

Amadeus

i uključivanje u sistem

BSP

Uz navedene uslove, agencija-kandidat za sticanje statusa

IATA

agenta dužna je da

položi i bankarsku garanciju na iznos koji propisuje

IATA

Do nedavno se sam posao prodaje avionskih karata u poslovnici turističke agencije

odvijao se u tri faze:

rezervacija mesta u avionu za određeni let,

izračunavanje cene i izdavanje avionske karte, uz naplatu utvrđenog iznosa i

obračun i plaćanje prodatih karata avio prevoznicima.

94 IATA je formirana 1919. godine kada je 6 avio-prevoznika uvidelo potrebu za međusobnom sara-

dnjom i formiralo asocijaciju pod nazivom Air Traffic Association, a danas ima 230 avio-kompanija
aktivnih ili pridruženih članova. (

www.iataorg.co

, novembar 2008.)

95 Početkom 2000.g. postojala su 230 autorizovana trening centra širom sveta. (Syratt G., Manuel of

Travel Agency Practice, str. 106)

96 Šalov P., Agencijsko poslovanje u turizmu, Priručnik za polaganje stručnog ispita za turističke vodiče II

deo, Viša turistička škola, Beograd, 1995.

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Već je ukazano da je poslednjih godina došlo do značajnih promena u načinu obavlja-

nja ovih poslova, a neki su gotovo potpuno izgubili na značaju (npr. izdavanja karata).

U oblasti vazdušnog saobraćaja važi pravilo da se prvo mora dobiti rezervacije mes-

ta na određenom letu. Prilikom rezervacije u bazu podataka unose se podaci koji su od

značaja za obavljanje samog prevoza.

Podaci o rezervaciji (PNR,

Passenger Name Record

) uključuju ime i prezime putnika,

itinerer putovanja, rok važenja rezervacije (rok za kupovinu karte) ili broj izdate avio karte,

podatak o turističkoj agenciji ili poslovnici avio kompanije koja je izvršila rezervaciju, kao

i ime osobe koja je rezervaciju unela u bazu podataka. Osim ovih koji su neophodni, PNR

može sadržati i niz dodatnih informacija, kao što su detalji o tarifi, određene restrikcije,

posebni zahtevi putnika (na primer dijetalna ishrana tokom leta) i slično. Rok važenja

rezervacije predstavlja datum do koga se karta mora kupiti. Ukoliko se do tada karta

ne izda ili rezervacija ne modifikuje, sistem automatski poništava postojeću rezervaciju.

To praktično znači da ako, recimo, najniža predviđena tarifa na određenom letu nije

dostupna u trenutku kada se vrši rezervacija može postati dostupna nakon izvesnog

vremena, tj. kada sistem izbriše neku drugu neostvarenu rezervaciju za isti let.

Avionska karta glasi na ime i nije prenosiva na drugo lice. Ukoliko putnik ne iskoristi

određenu kartu, ima pravo na refundaciju. Visina nadoknade će zavisiti od roka u kome

je došlo do odustajanja putnika od određenog leta, tako da može biti vraćen celok-

upni plaćeni iznos ili samo određeni deo, dok ostatak zadržava prevozilac. U određenim

slučajevima (kod korišćenja posebnih tarifa) putnik nema pravo na refundaciju niti na bilo

kakvu promenu u odnosu na izdatu kartu (na primer odlaganje datuma putovanja).

Za putnika je značajna i mogućnost besplatnog prevoza prtljaga određene težine

– uobičajeno je do 15 kg za putovanje ekonomskom klasom i do 20 kg u slučaju prve

klase. Poslednjih godina su zbog međunarodnog terorizma uvedene i restrikcije u pogledu

stvari koje mogu biti deo prtljaga (npr. oštri predmeti), a postoje i ograničenja u pogledu

mogućnosti korišćenja pojedinih uređaja tokom leta (mobilni telefoni, kompjuteri).

c) Prihod turističke agencije od prodaje avionskih karata

Tokom 90-ih godina je došlo do ugrožavanja jednog od značajnih izvora prihoda u

poslovanju klasičnih putničkih agencija – provizije od prodaje avio-karata. Zaoštravanje

konkurentske borbe upućivalo je avio-kompanije na preduzimanje aktivnosti na smanjenju

troškova distribucije, prvenstveno kroz povećanje direktne prodaje, ali i kroz smanjivanje

provizija koje se odobravaju putničkim agencijama. Tome je značajno doprineo i sistem

elektronskog tiketinga koji koristi veliki broj kompanija, omogućavajući putnicima korišće-

nje usluga u avio-saobraćaju bez klasičnog izdavanja karata. Vazduhoplovne kompanije

na području Severne Amerike i Evrope su smanjile posredničke provizije ili se opredelile

za oblike direktne distribucije u nastojanju da bitno smanje svoje troškove prodaje. Oce-

njuje se da su do kraja 90-ih godina prosečne provizije od prodaje avio-karata u Evropi

pale sa 9% na 6%, uz tendenciju daljeg snižavanja.

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Značajnu ulogu u distribuciji usluga u oblasti avio-saobraćaja imaju i novi tzv. elektron-

ski posrednici, kao što su

Expedia

Travelocity

, i ostvarile su snažan rast tokom poslednjih

godina.

Pet američkih kompanija je 2000. godine uvelo sistem prodaje koji je nazvan

Orbitz

, a

na evropskom tržištu je devet vodećih evropskih kompanija, među kojima su

British Airways

Air France, Lufthansa, KLM

Swissair

, formiralo

Online Travel Portal Limited

. Ovaj evropski

on-line travel portal kasnije menja ime u

Opodo

, a u ponudu uključuje ne samo mogućnost

rezervacije usluga kod većeg broja avio-kompanija, već i niz drugih turističkih usluga na

različitim destinacijama.

To je dovelo do značajnih strukturnih promena u kanalima distribucije usluga u oblasti

vazdušnog saobraćaja i do potpunog ukidanja provizije turističkim agencijama. Sistem kla-

sične provizije zamenjen je određenim oblicima nadoknada za izvršene usluge (service

fee) najčešće u vidu doplate za uslugu izdavanja karte (

ticket service charge

Umesto nekadašnje provizije (koja se kretala od 7,5 do 10% od vrednosti izdate avio

karte), turističke agencije od 2005. godine mogu računati samo na tzv. naknadu za prodatu

kartu (TSC,

Ticket Service Charge

) koju određuju avio kompanije. TSC može varirati zavisno

od kompanije, ali obično iznosi 30 EUR za letove u okviru Evrope i 45 EUR za interkonti-

nantalne letove. Kako prodavac avio karte ostvaruje fiksni iznos naknade koji ne zavisi od

primenjene tarife, logično je očekivati da će se truditi da svom klijentu pronađe najpovoljniju

cenu prevoza. Ova naknada se plaća i prilikom kupovine karte u poslovnici avio kompanije,

a ne samo u turističkoj agenciji. Pojedine avio kompanije je ne naplaćuju kada putnik kupuje

kartu posredstvom njihovog internet sajta.

Uvođenje interneta i on-line prodaje uticalo je na suštinsku promenu odnosa između

vazduhoplovnih kompanija i tradicionalnih turističkih agencija, ukazujući i na neophodnost

da agencije promene dosadašnji način poslovanja i daleko brže idu u korak sa dinamičnim

tehnološkim promenama.

d) Tarife u avionskom saobraćaju

Putnička tarifa u avionskom saobraćaju predstavlja cenu prevoza koju putnik plaća za

prevoz na određenoj relaciji. U primeni su tri osnovne vrste putničkih tarifa:

100

tarife u domaćem saobraćaju

koje postavljaju prevoznici, često uz saglasnost

vlada određenih zemalja;
tarife na čarter letovima

koje postavlja organizator leta (avionska kompanija ili

organizator putovanja) na bazi sopstvene kalkulacije u zavisnosti od cene leta i

mogućnosti popunjavanja mesta u avionu;
tarife u međunarodnom vazdušnom saobraćaju,

koje predstavljaju posebno

složeno pitanje zbog brojnosti različitih tarifa i uslova za njihovu primenu.

Sistem međunarodnih putničkih tarifa zasnovan je na podeli na tri osnovne saobraćajne

zone:

101

100 Popov D., op. cit. str. 155.
101 Syratt G., Manuel of Travel Agency Practice, str. 108.

Poslovne operacije i uslužni programi...

Severna i Južna Amerika, sa ostrvima Grenland i Havaji (TC-1)

Evropa i Afrika, Azija zapadno od Irana, uključujući i Iran i (TC-2)

Azija istočno od Irana, Australija, Novi Zeland i ostrva u Tihom okeanu (TC-3)

Postavljanje tarifa u međunarodnom putničkom avionskom saobraćaju do početka 80.

godina vršilo se u skladu sa pravilima IATA-e.

Do značajnih promena u ovoj grani saobraćaja, ali i svetskog turističkog tržišta u celini

došlo je zahvaljujući procesima tzv. deregulacije u vazdušnom saobraćaju. Proces je za-

počet u SAD 1978. godine, a nešto kasnije i na području evropskih zemalja. Suštinu pro-

cesa deregulacije predstavljalo je smanjivanje uloge države u poslovanju avio-kompanija,

a nastupila je tzv. politika „otvorenog neba” (

„Open sky”

). Delovanje tržišnih zakonitosti

i poslovanje u uslovima jake konkurencije na svetskom tržištu, dovelo je do pravog „rata

cena” među prevoznicima u oblasti vazdušnog saobraćaja. Pad cena uticao je na značajno

povećanje broja putnika i turista u vazdušnom saobraćaju. Za dalji razvoj turizma u svetu

snižavanje cena u ovoj grani saobraćaja bilo je od presudnog značaja, jer je podsticajno

delovalo na organizovanje putovanja ka dalekim destinacijama.

U međunarodnom vazdušnom saobraćaju javljaju se različite tarife koje se mogu podeliti

prema sledećim kriterijumima:

102

kategoriji,

klasi prevoza

vrsti putovanja i

prema pravcu putovanja.

Prema kategoriji, može se izvršiti podela na:

normalne – Normal Fares

specijalne –

Special Fares i

povlašćene tarife –

Discounts.

Normalne tarife su najbrojnije i po pravilu se primenjuju bez ograničenja; utvrđuju se za

prevoz prvom i ekonomskom klasom i putnik započeto putovanje mora da obavi u roku od

godine dana. Ove tarife se postavljaju u fiksnom iznosu.

Specijalne tarife predstavljaju precizno utvrđene kategorije putničkih tarifa, čije je naj-

bitnije obeležje da su niže od normalnih tarifa. Primena specijalnih tarifa vezana je za

tačno definisane uslove i određene namene, naime one se utvrđuju za povratna putovanja

ekonomskom klasom. Ove tarife određuju vazduhoplovne kompanije da bi obezbedile veću

popunjenost prevoznih kapaciteta i one su postale snažan instrument konkurentske borbe.

Među njima se posebno izdvajaju IT tarife (

Inclusive Tours Fares

) i one su posebno značajne

za razvoj tržišta organizovanih putovanja.

Povlašćene tarife se obračunavaju primenom određenog procenta na normalnu tarifu.

Vazduhoplovne kompanije putem ovih tarifa stimulišu određene kategorije putnika (decu

i omladinu, studente, porodice), tako da ih postavljaju u zavisnosti od sopstvene poslovne

politike.

102 Popov D., op. cit., str. 159-160.

Poslovne operacije i uslužni programi...

Železnička preduzeća su, prema ugovoru, obavezna da prodajnim mestima turističkih

agencija obezbede svu potrebnu dokumentaciju, prodajne i evidencione obrasce. To se
pre svega odnosi na određenu količinu voznih isprava i pratećih obrazaca, redove vožnje
u železničkom saobraćaju, kao i putničke tarife u domaćem i međunarodnom saobraćaju i
drugu potrebnu dokumentaciju.

Vozna karta je dokument na osnovu koga putnik ostvaruje pravo prevoza železnicom

na određenoj relaciji. Za razliku od avionske karte koja glasi na ime, karta u železničkom
saobraćaju je na donosioca i postoji obaveza železnice da se preveze svako lice koje
poseduje određenu kartu.

Cena karte u železničkom putničkom saobraćaju određuje se na osnovu posebnih tari-

fa. U domaćem saobraćaju visinu tarifa određuje nacionalno železničko preduzeće, dok
se međunarodne tarife formiraju usaglašavanjem u okviru Međunarodne unije železnica.
Sama cena karte zavisiće od dužine relacije, ali i od drugih uslova vezanih za obavljanje
samog prevoza kao što su: vrsta voza (putnički,

InterCity

EuroNight

, i dr), razreda kola (1.

i 2. kolski razred), rezervacije mesta (sedišta, postelja i ležaja) i drugih usluga.

Osnovna vozna cena određena je za prevoz putničkim vozom, a posebna doplata

plaća se za ostale vrste vozove. Za vozove u kojima postoji obaveza rezervisanja mes-
ta, plaća se posebna naknada za izvršenu rezervaciju. Zaposleni na prodajnim mesti-
ma turističkih agencija dužni su da u ovim slučajevima stupe u kontakt sa odgovarajućim
prodajnim službama u železnici ili centralnom službom za rezervacije i da izvrše potre-bnu
rezervaciju, kao i da putniku izdaju odgovarajuću potvrdu.

Osim usluge prevoza u kolima sa sedištima, železnica može pružati i druge usluge,

kao što je prevoz u spavaćim i kušet kolima, ishrana u vagon restoranima i slično.
Obezbeđenje ovih usluga za putnike i turiste vrši se po određenim uslovima i cenama, a
i često je potrebno zaključiti i posebne ugovore sa organizacijama specijalizovanim za
pružanje ovih usluga, a koje se nalaze u sastavu nacionalnih železnica.

Sve veći broj železničkih prevozioca (

Talys, Eurostar, TGV, TrenItalia, CityNight Train

)

prelazi na formiranje globalnih cena za pojedine vozove, odnosno cena koje zavise od
zahteva tržišta. Globalne cene sadrže, osim osnovne cene i cene za rezervaciju mesta i
dodatne usluge (doručak, napitak, novine i slično). Vozna karta izdata po globalnoj ceni
važi za određeni dan, voz i relaciju.

103

U domaćem saobraćaju najveća cena je za prevoz

InterCity

vozom (na primer na

relaciji Beograd – Subotica – Beograd), a po globalnim cenama se prodaju mesta u vozu
na relaciji Beograd – Venezia – Beograd.

Kao naknadu za obavljene poslove u prodaji železničkih karata turističke agencije os-

tvaruju proviziju. Na području Evrope provizije se kreću od 5% do 14%. Naša zemlja sa
provizijom od 10% spada u red zemalja sa relativno stimulativnom visinom provizije.

103 Termin „globalne“ cene koristi se u putničkom železničkom saobraćaju za cene koje obuhvataju osim

usluge prevoza i rezervacije mesta i dodatne usluge, kao što su doručak, napitak i slično.

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Opadanje značaja železnice u prevozu putnika i turista uticalo je i na bitno sma-njenje

broja turističkih agencija koje se bave prodajom voznih karata. U ranijim periodima je
bilo karakteristično da su nacionalne železnice formirale putničke agencije koje su se bavile
ovim poslovima, pa se može reći da su takve agencije i danas zadržale ovu ulogu. Kao
specijalista za prodaju železničkih karata u međunarodnom saobraćaju još uvek je veoma
aktivna putnička agencija

Wagon Lits

, koja se danas nalazi u vlasništvu američke turističke

kompanije

Carlson

Slična je situacija i u našoj zemlji u kojoj se pojedine turističke agencije samo izuzetno

opredeljuju za prodaju železničkih karata jer deluje niz destimulativnih faktora, kao što su
zastarelost i nerazvijenost železničkog sistema u celini, nizak kvalitet usluga u prevozu i drugi
faktori.

Međutim, za železnički saobraćaj u okviru razvijenih evropskih zemalja poslednjih godina

karakteristične su nove tendencije koje imaju za cilj da se poveća tržišno učešće u prevozu
putnika i turista. Promene se odnose, pre svega, na vrlo obimna investiranja u infrastrukturnu
mrežu koja je uz uvođenje novih tipova vozova omogućila izuzetno velike brzine u prevozu
(preko 200 km na čas). Takvi moderni tipovi vozova uvedeni su u Francuskoj (

TGV

), Nemač-

koj (

ICN – Inter City Night

), Italiji (

Pendolino

), Španiji (

AVE – Alta Velocidad Espagnole

), uz

uključivanje i drugih zemalja (Belgije, Holandije, Švajcarske, Austrije).

104

Već 1990. godine, izgradnja jedinstvene moderne mreže u okviru zemalja Evropske

Unije izdvojena je kao jedan od osnovnih prioriteta, a planirano je da se do 2005. godine

završi kompletan sistem. Osim tehničko-tehnoloških unapređenja koja su omogućila izuzetno

velike brzine, značajno je poboljšan i servis što je doprinelo komfornijem putovanju. Prema

podacima Internacionalne unije železnica, prevoz železničkim saobraćajem je u Evropi u

toku poslednjih deset godina povećan čak tri puta, uz predviđanje daljeg rasta u narednom

periodu. Materijalnu osnovu će predstavljati i dalja izgradnja železničke mreže, pri čemu se

planira da će do 2010. godine u Evropi biti izgrađeno 10.000 km novih pruga.

105

Za turizam je veliki značaj imala izgradnja tunela ispod Lamanša (

La Manche

) i njegovo

puštanje u rad 1994. godine jer je omogućena brza i efikasna saobraćajna komunikacija

između emitivnih tržišta Velike Britanije i alpskog i mediteranskog područja.

Revitalizacija uloge železnice na turističkom tržištu javlja se i u drugim delovima sveta

(u Aziji – Transibirska železnica, zatim na području Indije, Kine, Malezije, u Africi – između

istočne i južne Afrike, preko Viktorijinih vodopada). Pored toga, u svetu se uvode i neobični

turistički programi, kao što su nostalgične ture, uz korišćenje parnih lokomotiva i „starih”

vagona sa kraja 19. i početka 20-og veka. Poslednjih godina takvih primera ima i u našoj

zemlji.

Oldtimer

voz nazvan „Romantika” saobraća na relacijama od Beograda prema

Sremskim Karlovcima, Paliću, Vršcu, Smederevu, Požarevcu, Jagodini, Vrnjačkoj Banji i Re-

savici. Posebna atrakcija su „Plavi voz”, koji saobraća do destinacija i u sastavu prema iz-

boru klijenata, kao i vožnja vozom „Nostalgija” na muzejsko-turističkoj železnici „Šarganska

osmica” (uskokolosečna pruga između Šargana i Mokre Gore)

104 Holloway J. C., op. cit., str. 149.
105 Holloway J. C., op. cit., str. 149-150.

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

mogućnost prevoza na kraćim relacijama hidrokrilnim ili overcraft brodovima. Dugolinijski
putnički brodski saobraćaj je od 1950-te godine do danas gotovo potpuno reduciran.

Najviše su zastupljeni poslovi prodaje karata za feribotske linije za putnike i vozila.

Ovaj vid saobraćaja je najrazvijeniji na području jugoistočne Azije, istočnog Sredozemlja
i severne Evrope. Evropske najveće kompanije su

Minoan Lines i Turkish Maritime Lines

koje

održavaju linije na području Sredozemlja i

P&O Ferries, Silja Line i Viking Line

na Sever-

nom i Baltičkom moru.

107

Orijentacija ka ovom vidu poslovanja karakteristična je za relativno manji broj agen-

cija koje imaju specifične tržišne pogodnosti. Pravo prodaje karata turističke agencije
dobijaju sklapanjem posebnog ugovora sa brodskom kompanijom ili ovlašćenim brodskim
agentima, pri čemu su jedan od uslova i kadrovi osposobljeni za obavljanje ovih poslova.
Sistem distribucije velikih evropskih brodskih kompanija je zasnovan na primeni kompjuter-
skih rezervacionih sistema, tako da je uključivanje u ove sisteme takođe jedan od uslova
koje agencija mora da ispuni.

3.1.4. Prodaja autobuskih karata

Autobus kao transportno sredstvo u prevozu putnika i turista počinje da se koristi u pe-

riodu između I i II svetskog rata i od tog perioda datiraju i različiti vidovi saradnje između
turističkih agencija i autobuskih prevoznika. Međutim, masovnije korišćenje autobusa bilo
je uslovljeno razvojem odgovarajuće putne mreže na emitivnim i receptivnim područjima,
ali i modernizacijom samog autobusa kao prevoznog sredstva. Pojava udobnijih autobusa
omogućila je da se ovo prevozno sredstvo u većoj meri koristi i za duža putovanja, pri čemu
se javlja kao jeftinija alternativa u odnosu na avionski, pa i železnički saobraćaj.

Poslovni odnosi između turističkih agencija i organizatora putovanja i autobuskih prevozi-

laca obuhvataju nekoliko domena saradnje:

108

u prodaji karata na redovnim autobuskim linijama

turističke agencije se javljaju

kao prodavci i
u organizovanju turističkih aranžmana

uz korišćenje autobusa kao osnovnog

prevoznog sredstva tzv. autobuske ture, pri čemu se organizatori putovanja
obraćaju autobuskim prevoznicima sa zahtevom za zakup potrebnih kapaciteta;
turističke agencije se mogu javiti kao

organizatori lanca vožnji tzv. pendl vožnje,

pri čemu se grupa putnika prevozi do određenog mesta, a autobus se vraća sa
grupom putnika iz prethodne vožnje formirajući tako svojevrstan lanac vožnje u
određenom periodu godine, po pravilu u toku turističke sezone.

Prodaja autobuskih karata je relativno retko zastupljena u poslovanju turističkih agen-

cija. Po pravilu prodaju karata za linijski prevoz autobusom vrše turističke agencije koje su
osnovala autobuska preduzeća.

107 Pergar J., op. cit., str. 73.
108 Popov D., op. cit., str. 206.

Poslovne operacije i uslužni programi...

Teškoće u obavljanju ovih poslova rezultat su činjenice da se u linijskom autobuskom

saobraćaju javlja veliki broj preduzeća. To otvara niz problema vezanih za potrebe u osi-
guranju zaliha voznih karata većeg broja prevozioca (karte nisu unificirane, neujednačene
tarife, teškoće u međusobnom obaveštavanju i koordinaciji u prodaji i niz sličnih problema).
Ukoliko se turistička agencija opredeli za obavljanje ovih posredničkih poslova, po pravilu
sklapa ugovor sa jednim ili manjim brojem autobuskih prevozilaca.

Regionalno posmatrano, autobuski turistički prevoz je veoma razvijen na području Evro

pe. Na evropskom tržištu deluje i međunarodna asocijacija autobusera RDA, osnovana
1951. godine kao udruženje nemačkih autobuskih prevozilaca. Danas je u aktivnosti ove
asocijacije uključeno preko 1000 privrednih subjekata, a bavi se različitim pitanjima čiji je
cilj unapređivanje pojedinih vidova turističkih putovanja zasnovanih na korišćenju autobusa
kao prevoznog sredstva. Ova asocijacija je organizator jedne od najvećih privrednih mani-
festacija u oblasti turizma u Evropi –

RDA Work shop

koji se održava u Kelnu.

109

Poslednjih godina je i linijski i turistički saobraćaj na području Evrope suočen sa odre-

đenim porastom operativnih troškova nakon donošenja Direktive Evropske unije. Naime,
potreba za obezbeđenjem većeg stepena bezbednosti u okviru ove grane saobraćaja
uticala je na primenu novih rešenja koja se odnose na ograničenje maksimalno dozvolje-
nog broja časova vožnje jednog vozača u toku dana. To je uslovilo potrebu za angažo-
vanjem dva vozača na dugim putovanjima, uz istovremeno povećanje pratećih troškova.

U vrlo nepovoljnim uslovima za razvoj i domaćeg i međunarodnog turizma u našoj ze

mlji tokom 90-ih godina, za turističke agencije je bilo karakteristično da su nastojale da
obezbede veću iskorišćenost sopstvenih prevoznih kapaciteta. Kapaciteti u autobuskom
prevozu kojim su raspolagale naše turističke agencije često su predstavljali faktor koji je
uticao na njihovo uključivanje u redovan linijski domaći ili međunarodni saobraćaj. Tako-
đe je veći broj autobuskih preduzeća osnovao sopstvene turističke agencije, pri čemu se
prvenstveno vlastiti prevozni kapaciteti koriste pri izvođenju turističkih aranžmana (Lasta
– Beograd, Fudex – Beograd).

3.2. POSREDOVANJE IZMEĐU HOTELSKIH PREDUZEĆA I
KORISNIKA USLUGA (USLUGE SMEŠTAJA I ISHRANE)

Hotelska preduzeća predstavljaju izuzetno važne poslovne partnere turističkim agen-

cijama. Bez hotelskih preduzeća, turističke agencije ne bi mogle zadovoljiti potrebe turista
za smeštajem, ishranom i drugim uslugama tokom putovanja. Stoga je ekonomski interes
agencija razvijanje što uspešnije poslovne saradnje sa hotelskim preduzećima. Istovre-
meno, nesporno je postojanje ekonomskog interesa na strani privrednih subjekata koji
nude smeštaj, ishranu i slične usluge, jer agencije mogu da obezbede veću popunjenost
kapaciteta i da bitno utiču na ekonomske rezultate poslovanja hotelskih preduzeća.

109 Isto, str. 208.

Poslovne operacije i uslužni programi...

Postoje dva načina plaćanja usluga po ugovoru:

ako korisnik plaća usluge u turističkoj agenciji, izdaje mu se vaučer, a hotelijer

pruža usluge označene na vaučeru i izvršene usluge naplaćuje od agencije po

odbitku ugovorene provizije;
u slučaju kada klijent plaća usluge direktno na hotelskoj recepciji, turistička

agencija najčešće odmah zaračunava troškove za izvršene usluge rezervacije i

naplaćuje ih od klijenta.

Ova vrsta ugovora regulisana je i međunarodnom Hotelskom konvencijom iz 1970., od-

nosno 1979. godine, zaključenom između udruženja agencija i hotelijera

UFTA-e (Universal

Federation of Travel Agents)

IHA (International Hotel Association)

, a kod nas i odredbama

Posebnih uzansi u ugostiteljstvu. Posebne uzanse se primenjuju kada se uspostavlja poslovni

odnos između domaćeg hotelijera i domaće putničke agencije, a odredbe međunarodne

konvencije kada je jedna od ugovornih strana inostrani privredni subjekt.

U praksi se javljaju dve osnovne varijante ugovora: za individualne putnike i putnike

u grupi. Grupa se može definisati kao određeni broj osoba koji putuju zajedno i koje

turistička agencija i hotelijer smatraju posebnom celinom, pa im hotelijer odobrava i odre-

đene povlastice.

111

Grupama se po pravilu odobravaju popusti na cenu hotelske usluge, a

moguće su i druge povlastice. Hotel obezbeđuje gratis usluge za pratioce grupe, prema

važećim uzansama to je besplatni boravak za pratioca grupe od najmanje 15 lica. Kod

turističkih grupa, klijenti nikada ne plaćaju neposredno hotelu, već to čini agencija. Svi

putnici grupe po pravilu moraju biti smešteni u isti objekat, ako takva mogućnost ne postoji,

hotelijer može goste smestiti u objekat iste ili više kategorije, a troškovi prevoza i razlika

u ceni pada na teret hotelijera.

U savremenom agencijskom poslovanju, uvođenjem informacione i komunikacione teh-

nologije, došlo je do značajnih promena u obavljanja ovih poslovnih operacija. Zahvaljujući

razvoju centralnih rezervacionih sistema hotelskih kompanija i globalnih distribucionih siste-

ma, a u poslednje vreme i interneta, sam postupak rezervacija je u velikoj meri pojedno-

stavljen, uz daleko veću brzinu i efikasnost. Došlo je do bitnih promena u sistemu plaćanja,

pri čemu vaučer sve manje ima ulogu instrumenta kojim se garantuje plaćanje hotelijeru,

već prvenstveno postaje sredstvo za identifikaciju korisnika hotelskih usluga.

3.3. OSTALE POSREDNIČKE USLUGE

U uslužnom programu turističkih agencija zastupljeni su i drugi posrednički poslovi u

zavisnosti od njene tržišne pozicije i ispoljenog interesa korisnika za pojedinim uslugama.

Tako agencija može kao posrednik obezbeđivati:

usluge rent-a-cara

pasoše, vize i druge putne dokumente,

111 Pod grupom se smatra najmanje 15 osoba koje putuju zajedno (član 73. Posebnih uzansi), dok se

prema međunarodnoj hotelskoj konvenciji grupom smatra najmanje 11 osoba.

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

zamenu stranog novca i drugih instrumenata plaćanja,

usluge osiguranja tokom putovanja,

ulaznic

e za kulturne, zabavne, sportske manifestacije itd.

3.3.1. Rentiranje ili iznajmljivanje vozila

Rentiranje ili iznajmljivanje vozila predstavlja delatnost koja se po karakteru usluga

koje pruža svrstava u oblast saobraćaja, ali koja je sa stanovišta poslovne orijentacije
usmerena najvećim delom ka turističkom tržištu. Činjenica da veliki deo korisnika rent-a-
car usluga predstavljaju poslovni putnici i turisti, ukazuje na razloge zbog kojih su turisti-
čke agencije zainteresovane za uspostavljanje poslovne saradnje.

112

U poslovanju putničkih

agencija i turoperatora, s jedne strane, i rent-a-car agencija, s druge strane, danas u svetu
postoji direktna povezanost, najčešće zasnovana na ugovorima o dugoročnoj poslovnoj
saradnji.

Delatnost iznajmljivanja automobila nastaje u SAD između dva svetska rata, dok je na

području Evrope razvoj započeo posle II svetskog rata. Kao i u drugim sektorima turističke
privrede, i u okviru rent-a-car delatnosti se danas u svetu može govoriti o postojanju velikih
razlika u pogledu veličine i poslovne orijentacije pojedinih privrednih subjekata – od malih
agencija lokalnog značaja, do velikih sistema globalno orijentisanih. U vodeće rent-a-car
sisteme u svetu razvile su američke kompanije -

Avis

Hertz

koje obuhvataju široku mrežu po-

slovnica i prodajnih punktova u svim delovima sveta. Za ovim kompanijama zaostaje

Budget

prema stepenu i širini razvijenosti poslovnog sistema, a pretežno je usmeren ka području
Severne i Latinske Amerike i Australije.

Europcar

je vodeći evropski rent-a-car sistem.

113

Tržišna ekspanzija ovih sistema zasnovana je na korišćenju licence kao oblika transfera

tehnologije. Pravni osnov predstavlja licencni ugovor, kojim se korisniku ustupa pravo na ko-
rišćenje svetski poznatog imena (marke) i visokog tehnološkog nivoa u pružanju usluga koje
je razvio davalac licence. Primalac licence takođe ima pravo na korišćenje svih inovacija
u tehnologiji do kojih dolazi davalac licence u periodu trajanja ugovora, kao i pravo na
obuku i neophodnu stručnu pomoć. Za korišćenje licence obaveza je primaoca (licencijata)
da plaća naknadu, tzv. licencnu taksu, kao i da omogući kontrolu sprovođenja određenih
odredbi zaključenog ugovora. U tom pogledu poseban značaj ima kontrola primene tehno-
logije koju je razvio davalac licence.

114

U prethodnoj Jugoslaviji su turističke agencije pokazale najveći interes za razvojem

rent-a-car poslovanja, tako da su se uz određene izuzetke, službe koje su se bavile ovim
poslovima formirale u sklopu organizacione strukture pojedinih većih agencija (Kompas,
Putnik, Inex, Unis).

112 Korišćenje usluga rent-a-cara predstavlja sve češću pojavu, posebno kod turista visokih platežnih spo-

sobnosti, pa je tako prema podacima britanskih organizatora putovanja, samo u toku 1990. godine,

550.000 turista koristilo rent-a-car usluge tokom svojih putovanja uz posredovanje turoperatora. (Bobić

Đ., Rent-a-car, str. 149.)

113 www.avis-europe.com, www.hertz.com, www.budget.com, www.europcar.com (april,2009.)
114 Bobić Đ., op. cit., str. 40-41.

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Najrazvijeniji globalni distribucioni sistem je AMADEUS, koji pored ponude niza usluga

vezanih za putovanje i turizam, uključuje i ponudu preko 70 rent-a-car kompanija.

Poslovanje u oblasti rent-a-cara praćeno je i velikim rizicima zbog mogućih zloupotre-

ba i prevara od strane nesavesnih klijenata. U cilju izbegavanja takve klijentele, među

kompanijama je postojao sistem razmene informacija o licima na tzv. „crnim listama”, dok

se danas u tu svrhu koriste i kompjuterski sistemi. Pored toga, radi izbegavanja rizika koji

su posledica korišćenja vozila od strane neiskusnih vozača (tehnički kvarovi, oštećenja),

kompanije obično utvrđuju i određene uslove u pogledu godina starosti vozača koji može

iznajmiti automobil. Starosna granica je najčešće od 21 do 25 godina. Uobičajeno je da

se utvrđuje uslov i u minimalnoj dužini vozačkog staža (od jedne do tri godine). Pored

toga, utvrđuju se i uslovi garancije plaćanja najma automobila, ali i drugih finansijskih

obaveza koje se mogu javiti u slučaju oštećenja vozila. Kao garancija se koriste kreditne

kartice, čekovi ili gotovinski depoziti. Visok stepen rizika vezan za obavljanje rent-a-car

delatnosti utiče i na to da pitanja osiguranja vozila, putnika i prtljaga imaju poseban

značaj.

3.3.2. Menjački poslovi

Turističke agencije u svoj uslužni program često uključuju i poslove na zameni stranih

sredstava plaćanja. Pravo na obavljanje menjačkih poslova agencije stiču zaključivanjem

posebnog ugovora sa Narodnom bankom i dobijaju status ovlašćenog menjača. Obavlja-

nje ovih poslova agencija mora vršiti u skladu sa propisima koji regulišu zamenu stranog

novca i drugih instrumenata plaćanja, a takođe je obavezna da se pridržava i odgo-

varajućih uputstava. Ona se odnose na samu proceduru zamene efektivne strane valute,

korišćenja određenih evidencionih obrazaca, dostavljanja izveštaja i obračuna i drugih

uputstava. Službenik koji radi na menjačkim poslovima mora biti stručno osposobljen, a

posebno mora voditi računa o ispravnosti novčanica na osnovu uputstva koja dobija od

banke. Agencija je takođe dužna da se pridržava službeno utvrđenih kurseva od strane

nacionalne banke.

Dinarska sredstva potrebna za obavljanje menjačkih poslova turistička agencija osigu-

rava zaključivanjem posebnog ugovora sa poslovnim bankama i na taj način obezbeđuje

pravo na kratkoročne beskamatne kredite. Nadoknadu za poslove zamene strane valute

agencija ostvaruje u vidu menjačke provizije.

117

Menjački poslovi obuhvataju i otkup putničkih čekova emitovanih u stranoj valuti.
Na području zemalja članica Evropske unije poslovi na zameni stranih sredstava

plaćanja izgubili su na važnosti uvođenjem jedinstvene valute – evra. Turistima je olakša-

no plaćanje različitih usluga tokom putovanja, a menjački poslovi imaju manji značaj i za

turističke agencije u ovim zemljama. Na području Velike Britanije, međutim, mnoge vodeće

turističke agencije sa razvijenom mrežom poslovnica, kao što su

Lunn Poly, Going Places,

Travel Choice

, imaju posebne deskove za zamenu stranih valuta.

118

117 Štetić S., Šalov P., Poslovanje turističkih agencija, str. 184.
118 Holloway J. C., op. cit., str. 293.

Poslovne operacije i uslužni programi...

3.3.3. Poslovi osiguranja

Posredovanje u obezbeđenju usluga osiguranja predstavlja takođe jednu od značajnih

aktivnosti turističkih agencija. Potreba za osiguranjem proizilazi iz činjenice da je putovanje

skopčano sa različitim rizicima koji se odnose na samog putnika i na njegovu imovinu. Iz tih

razloga su osiguravajuće kompanije našle ekonomski interes da ponude čitav spektar različitih

usluga vezanih za putovanja. Najčešće u ponudi ovih usluga posreduju same turističke agen-

cije, jer ostvaruju neposredan kontakt sa različitim kategorijama putnika i u ime osiguravajućih

kompanija zaključuju ugovore o osiguranju.

U praksi su najčešće sledeće vrste osiguranja:

119

osiguranje od otkaza putovanja

(tzv. storno osiguranje). Kod ove vrste osigu-

ranja putnik ima pravo na odustajanje od putovanja bez posebnih obaveza

prema turističkoj agenciji. Naime, u slučaju postojanja objektivnih razloga za

odustajanje od putovanja koji su bili van mogućnosti uticaja samog putnika (smr-

tni slučaj u porodici, bolest putnika ili člana porodice, nemogućnost korišćenja

već odobrenog odmora, veća materijalna šteta usled dejstva više sile i slično),

oslobađa se odgovornosti prema turističkoj agenciji. Plaćanjem premije osigu-

ranja obaveza refundacije za uplaćeni iznos od strane putnika, odnosno za

štetu koju je pretrpela turistička agencija, prelazi na osiguravajuću kompaniju.

osiguranje putnog prtljaga

predstavlja česti vid osiguranja za predmete od

vrednosti tokom trajanja putovanja. Visina premije osiguranja utvrđuje se u za-

visnosti od vrednosti prtljaga (prema specifikaciji putnika), a u slučaju gubitka,

krađe ili oštećenje, putnik ima pravo na nadoknadu štete. Putnik je takođe u

obavezi da na određeni način dokumentuje krađu ili postojanje drugih vidova

oštećenja. U slučaju kašnjenja u isporuci prtljaga što može biti slučaj kod avion-

skog prevoza, putnik ima pravo na nadoknadu izdataka za nabavku neophod-

nih stvari.

osiguranje u slučaju oboljenja ili povrede

koji zahtevaju medicinsku pomoć ili

smeštaj u bolnici. Različiti vidovi zdravstvenog osiguranja mogu se odnositi na

oboljenja ili povrede kao posledica nesrećnog slučaja, a mogu obuhvatati i tro-

škove repatriacije u zemlju stalnog boravka kod težih obo-ljenja (ili kod smrtnih

slučajeva). Osiguranje može biti dobrovoljno, ali se javlja i obavezno zdra-

vstveno osiguranje koje predstavlja uslov za dobijanje ulaznih viza za pojedine

zemlje. Turističke agencije posebno preporučuju određene vidove zdravstvenog

osiguranja kod aranžmana čija je realizacija skopčana sa visokim stepenom

rizika (avanturistička putovanja, kao što je penjanje po liticama, safari i slična

putovanja).

osiguranje u slučaju lične odgovornosti

od nanošenja štete trećem licu takođe

se javlja često kod turističkih putovanja. Pri tom se imaju u vidu moguće štete

koje turista može napraviti u hotelu, u saobraćaju i drugim situacijama, i protiv

svoje volje.

119 Popov D., op. cit., str. 273-277.

101

Poslovne operacije i uslužni programi...

4. ORGANIZOVANJE PUTOVANJA KAO OSNOVA

POSLOVANJA TUROPERATORA

4.1. SPECIFIČNOSTI ORGANIZOVANJA PUTOVANJA

Organizovanje putovanja predstavlja proces povezivanja više usluga vezanih za puto-

vanje i/ili boravak turista u celinu, jedinstveni proizvod – paket usluga koji je namenjen

prodaji na tržištu nepoznatom kupcu. Sastavni elementi turističkih aranžmana mogu biti

vrlo različiti u zavisnosti od specifičnosti tržišta na kome se vrši prodaja.

Osnovne usluge koje čine okosnicu organizovanog putovanja su:

121

prevoz,

smeštaj i

različite usluge na samoj turističkoj destinaciji.

122

Delatnost organizovanja putovanja obuhvata proces stvaranja (kreiranja) i prodaje

jedinstvenog proizvoda – paket-aranžmana.

Pojavom organizovanih putovanja na turističkom tržištu potrošači su dobili mogućnost

izbora u pogledu načina na koji može biti organizovano njihovo turističko putovanje.

Grafik II-1. Kanali prodaje turističkih putovanja

Izvor:

Laws E., Managing Packaged Tourism, International Thomson Business Press, London, 1997, str. 25.

121 Laws E., op. cit., str. 24.
122 Pojedine vrste turističkih aranžmana uključuju u sebe veliki broj usluga. Tako su, na primer, autobuske ture u

trajanju od 14 dana koje obuhvataju obilazak evropskih metropola uključivale 50 do 100 različitih usluga.

102

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Turista može da izvrši direktnu rezervaciju smeštaja stupajući u kontakt sa hotelima

na turističkoj destinaciji, kao i da rezerviše prevoz prema sopstvenom izboru. Može se
takođe obratiti klasičnim turističkim agencijama i uz njihovo posredovanje obezbediti neo-
phodne usluge tokom putovanja i boravka na određenoj turističkoj destinaciji. Alternativni
način kupovine turističkih usluga postaje daleko prihvatljiviji za najveći deo potrošača na
turističkom tržištu – oni se opredeljuju za turistička putovanja koje organizuju turopera-
tori. Samo na tržištu Velike Britanije oko 10 mi-liona ljudi svake godine kupuje paket-
aranžmane i provodi svoje godišnje odmore u organizaciji turoperatora.

123

Turistički aranžman (paket-aranžman, paušalni aranžman ili organizovano puto-

vanje) predstavlja „organizovani aranžman u kome se skup usluga vezanih za putovanje
i/ili boravak prodaje u celini i uz jedinstvenu, paušalnu cenu”.

124

Kada su se 50-ih i 60-

ih godina pojavili na tržištima razvijenih evropskih zemalja (Velika Britanija, Zapadna
Nemačka, skandinavske zemlje), postali su široko prihvaćeni od strane potrošača. Posebno
je značajno da je u narednom periodu, tokom druge polovine 20-og veka masovna
produkcija turističkih aranžmana doprinela omasovljenju turističkih putovanja u svetu.

Uzroke treba tražiti, pre svega, u prednostima koje je ovaj oblik turističkog proizvoda

kada se pojavio, imao za potencijalne potrošače – turiste.

Prvo, olakšana je organizacija samog turističkog putovanja. Turoperatori u svojim pro-

izvodima objedinjuju veliki obim ponude različitih smeštajnih kapaciteta na atraktivnim
destinacijama, u kombinaciji sa različitim vrstama prevoznih sredstava. Pri tom vrše i od-
ređenu selekciju u skladu sa svojim profesionalnim znanjem i iskustvom, nudeći jedinstvenu
kombinaciju međusobno usklađenih usluga na atraktivan način putem brošura i kataloga.

Drugo, pozicija koju je turoperator imao na tržištu u odnosima sa saobraćajnim i ho-

telskim preduzećima omogućila mu je da turistički aranžman ponudi po relativno niskoj
prodajnoj ceni. Jedno od osnovnih pravila u poslovanju turoperatora tiče se upravo visine
cena kod formiranja turističkih aranžmana jer su one niže od zbira cena pojedinačnih
usluga koje bi turista platio kada bi se opredelio za individualno putovanje.

4.2. TUROPERATORI KAO STVARAOCI TURISTIČKIH
ARANŽMANA

Osnovna delatnost posebne vrste turističkih agencija koju nazivamo organizatorima

putovanja (engl. tour operator ili wholesaler) je organizovanje i prodaja turističkih
aranžmana. Okosnicu uslužnog programa organizatora putovanja predstavlja turistički
aranžman i najveći deo poslovnih operacija može se svrstati u tzv. organizatorsku funkciju.

123 Laws E., op. cit., str. 24.
124 Čačić K., Poslovanje preduzeća u turizmu, str. 123.

104

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

U ekonomskoj teoriji na turoperatore se često ukazuje kao na „proizvođače posebnog

turističkog proizvoda”.

125

Pri tom se, pre svega, ima u vidu njihova kreativna funkcija.

Međutim, pojedini teoretičari osporavaju produkcionu funkciju organizatora putovanja, a
u prvi plan se ističe njihova funkcija trgovca na veliko. Naglašava se da je na turističkom
tržištu osnovna uloga organizatora putovanja posrednička, pri čemu vrše kupovinu na
veliko, a zatim vrše „individualnu” prodaju. Holloway posebno ukazuje na pojavu novih
tendencija u poslovanju pojedinih turoperatora koji se više usmeravaju na prodaju sedišta
u avionskom prevozu, a manje na produkciju i prodaju paket-aranžmana. Na taj način
se njihova poslovna orijentacija sve više približava ulozi koju na turističkom tržištu imaju
brokeri.

126

Brokeri obavljaju veoma značajnu funkciju u kanalima prodaje u vazdušnom saob-

raćaju, iako mogu biti zainteresovani za zakup hotelskih soba na veliko ili drugih turističkih
kapaciteta. Slično turoperatorima, pošto se javljaju u ulozi kupca na veliko, u poziciji su
da ugovaraju niže cene, a zatim da vrše prodaju turoperatorima i turističkim agencijama
po cenama koje obezbeđuju i posrednicima ostvarivanje određenog profita. Najviše su
rasprostranjeni tzv. konsolidatori. To su zapravo brokeri specijalizovani za oblast vazdu-
šnog saobraćaja koji zakupljuju na veliko neprodata sedišta na

charter

letovima i zatim

vrše prodaju preko posrednika, ostvarujući i značajnu ulogu u avio-saobraćaju u postiza-
nju maksimalne iskorišćenosti kapaciteta.

127

To sve ukazuje da se može govoriti o izvesnoj sličnosti u poslovanju između brokera i

organizatora putovanja, ali da je suštinska razlika u tome što se na deo poslovnih opera-
cija turoperatora kao trgovca na veliko, nadovezuje i kreativna funkcije čiji je rezultat je-
dinstvena kombinacija turističkih usluga – paket-aranžman. Ali, takođe se ne može osporiti
da ekonomska suština uloge organizatora putovanja ostaje posrednička.

Organizatori putovanja nastaju „transformacijom klasične putničke agencije ka poslo-

vima stvaranja (proizvodnje) i plasmana turističkog proizvoda u celini, odnosno u formi
paušalnih putovanja (paketa usluga).”

128

Jedna od važnih karakteristika poslovanja orga-

nizatora putovanja je de se po pravilu ne bave prodajom sopstvenih turističkih aranžma-
na krajnjim potrošačima. Ovaj posao poveravaju detaljističkim turističkim agencijama koje
postaju i najvažniji kanal prodaje na turističkom tržištu. U fazi formiranja turističkih aran-
žmana, organizatori putovanja uspostavljaju poslovnu saradnju sa turističkim agencijama
na receptivnim područjima koje se javljaju u ulozi servisera pružajući određene usluge na
samim destinacijama. U praksi ćemo ove agencije sresti pod nazivom

ground operatori ili

incoming serviseri

. Tako je na izvestan način delatnost organizatora putovanja doprinela

daljoj podeli rada u domenu agencijskog poslovanja.

125  Burkart A. J., Medlik S., Tourism – Past, Present and Future, Heinemann, London, 1974., str. 164.
126  Holloway., str. 78.
127  Holloway., op. cit., str. 225.
128  Čačić K., Poslovanje preduzeća u turizmu, str. 123.

105

Poslovne operacije i uslužni programi...

Grafik II-2. Podela rada u agencijskom poslovanju

Izvor

: Pergar J., Potovalne agencije, Portorož, 2001., str. 90.

U ekonomskom smislu se može govoriti o sličnosti u poslovanju organizatora putovan-

ja sa principima na kojima počiva masovna industrijska proizvodnja. Paket-aranžmane
koje turoperator formira na osnovu zakupa prevoznih i smeštajnih kapaciteta na veliko
karakteriše  izvestan  stepen  standardizacije.  Principi  masovne  industrijske  proizvodnje
nalaze  svoju  primenu  u  turističkoj  privredi  –  kreiraju  se  paket-aranžmani  sa  jednos-
tavnim i najčešće uniformnim sadržajem, koriste se prednosti masovne proizvodnje, što
obezbeđuje efekte na bazi ekonomije obima. To je osnov za produkciju turističkih usluga
uz  relativno  niske  cene.  Masovna  proizvodnja  omogućuje  smanjenje  troškova  po  jed-
inici proizvoda, što doprinosi formiranju nižih cena turističkih aranžmana i utiče na dalje
povećanje prodaje, a to povratno deluje na stvaranje uslova za još veću proizvodnju.

Većina analitičara smatra da su turoperatori najvažniji doprinos dali omasovljenju

turističkih tokova. Godine 1950. u međunarodnom turizmu je uzelo učešće svega 2,5 mi-
liona turista, a ukupna potrošnja iznosila je nešto više od 2 milijarde US $. Nakon pede-
set godina, prema podacima Svetske turističke organizacije u svetu je registrovano oko
700 miliona turista, a ukupni prihodi od međunarodnog turizma iznosili su 476 milijardi
US $.

129

129 WTO, Tourism Highlights 2001., str. 1.

107

Poslovne operacije i uslužni programi...

5. SPECIFIČNOSTI RADNOG PROCESA I ORGANIZACIONE

STRUKTURE TURISTIČKIH AGENCIJA I ORGANIZATORA

PUTOVANJA

5.1. SPECIFIČNOSTI RADNOG PROCESA U TURISTIČKIM
AGENCIJAMA I ORGANIZATORIMA PUTOVANJA

Analiza poslovanja organizatora putovanja ukazala je da paket aranžman predsta-

vlja okosnicu programa ne samo turoperatora, već i detaljističkih turističkih agencija koje
imaju najvažniju ulogu u njegovoj prodaji. Pored toga, turističke agencije obavljaju i niz
poslova vezanih za putovanje javljajući se u funkciji klasičnog posrednika na turističkom
tržištu. To određuje i karakter poslovnih operacija među kojima dominantnu poziciju imaju
poslovi u domenu nabavke i prodaje. Zapravo, samo izvršenje paket aranžmana kao
jedinstvene kombinacije različitih turističkih usluga zasniva se najvećim delom na uslugama
koje neposredno pružaju saobraćajna, hotelska, restoranska i druga preduzeća. Do sli-
čnog se zaključka može doći analizom posredničkih poslova turističke agencije.

U strukturi uslužnog programa mogu se izdvojiti poslovne operacije u oblasti

131

finansija,

nabavke,

“proizvodnje”, odnosno kreiranja usluga i

prodaje.

Poslovne operacije u oblasti finansija predstavljaju poslove pribavljanja i raspola-

ganja finansijskim sredstvima što je jedna od osnovnih pretpostavki funkcionisanja svakog
privrednog subjekta. U samom sadržaju ovih poslovnih operacija nema značajnih razlika
u odnosu na preduzeća iz drugih delatnosti, mada se mogu uočiti određene specifičnosti
u dinamici priliva i odliva novčanih sredstava kod turističkih agencija i turoperatora u
odnosu na druge subjekte na turističkom tržištu. Međutim, mogu se javiti razlike i među
pojedinim vrstama turističkih agencija (npr. između emitivnih i receptivnih) o čemu je već
bilo reči.

Poslovne operacije u nabavci su deo radnog procesa koji obuhvata obezbeđivanje

sastavnih elemenata za formiranje proizvoda turističke agencije. Pri tom se zapravo radi
o pribavljanju hotelskih, prevoznih i drugih turističkih usluga koje agencija kao posrednik
može nuditi na tržištu kao pojedinačne usluge ili ih objedinjavati u jedinstveni proizvod –
turistički aranžman. Poslovne operacije u nabavci se suštinski razlikuju u odnosu na slične
poslove u proizvodnim delatnostima jer se ne radi o klasičnoj kupovini materijalnih do-
bara, već o obezbeđenju prava raspolaganja određenim kapacitetima, kao i specifičnih
prava na obavljanje posredničkih poslova.

131 Vukonić B., op. cit., str. 123.

108

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Poslovne operacije u nabavci obuhvataju analizu tržišta nabavke, proces ugova-ranja

sa dobavljačima

(providers)

i praćenje realizacije zaključenih ugovora. Ugovori pred-

stavljaju „osnovne instrumente nabave u agencijskom poslovanju”

132

, a među sobom se

razlikuju u zavisnosti od vrste usluga koja se obezbeđuje i od obima ugovorenih usluga.
Po obimu i kompleksnosti aktivnosti u oblasti nabavke posebno se izdvajaju turoperatori.
Oni po pravilu zaključuju ugovore sa velikim brojem subjekata na turističkom tržištu, a
pravilan izbor dobavljača direktno utiče na kvalitet proizvoda koje nude potencijalnim
potrošačima.

Poslovne operacije koje se svrstavaju u tzv. „proizvodnu” ili kreativnu fazu mogu ta-

kav epitet imati samo uslovno. U turističkim agencijama se ne može govoriti o obavljanju
klasične proizvodne delatnosti u kojoj se kao rezultat javlja materijalni proizvod. Klasična
turistička agencija na tržištu po pravilu i ne nudi vlastiti proizvod, već usluge drugih nosi-
laca turističke ponude koje kao posrednik obezbeđuje individualnim korisnicima. Pri tom
ove agencije ne menjaju karakter i sadržaj same usluge, već zapravo obavljaju poslovne
operacije koje će olakšati proces kupovine i korišće-nja turističkih usluga od strane potro-
šača.

Takođe govorimo o turističkoj agenciji kao kreatoru specifičnog proizvoda – turističkog

aranžmana. U fazi stvaranja turističkog aranžmana vrši se zapravo kombinacija različitih
usluga po vrstama, kvantitetu, kvalitetu i njihovo usklađivanje u prostornom i vremenskom
pogledu u jedinstvenu celinu. Tokom nabavne i proizvodne faze proizvod se na izvestan
način priprema za prodaju.

Poslovne operacije u prodaji imaju veliki značaj za ukupno poslovanje turističke agen-

cije. Kakav će biti sadržaj ovih poslovnih operacija zavisi u prvom redu od vrste turističke
agencije, odnosno organizatori putovanja se pretežno javljaju kao grosisti (trgovci na
veliko) koji se najvećim delom usmeravaju na indirektne kanale prodaje, dok detaljističke
agencije preuzimaju ulogu maloprodavca. Poslovne operacije u prodaji obuhvataju: istra-
živanje tržišta i to posebno kretanja u domenu turističke tražnje, zaključivanje ugovora sa
kupcima, praćenje kretanja i rezultata prodaje, propagandu i različite promotivne akti-
vnosti u odnosima sa potencijalnim potrošačima.

Poslednja faza odnosi se na izvršenje samog turističkog aranžmana i kao što je već

naglašeno najveći deo poslova obavljaju drugi privredni subjekti – hotelska i restoranska
preduzeća, prevoznici i drugi. Tokom poslednjih nekoliko decenija veliki organizatori pu-
tovanja širili su svoju delatnost ulažući u hotelske objekte i kapacitete u oblasti saobraća-
ja, tako da učestvuju i u neposrednom pružanju usluga turistima. Ali za najveći broj turope-
ratora je karakteristično da se sama realizacija putovanja poverava drugim subjektima
iz oblasti turizma, a da se sopstvena aktivnost ostvaruje kroz tzv. prateće usluge, kao što
su usluge turističkog vodiča ili agencijskog predstavnika. Jedan od njihovih zadataka je
obezbeđivanje samog izvršenja usluga po obimu i kvalitetu od strane brojnih učesnika
uključenih u jedno organizovano putovanje.

132 Vukonić B., op. cit., str. 122.

110

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

uspostavljanja efikasnih veza između pojedinih organizacionih delova. Da bi određena

organizacija bila uspešna neophodno je obezbediti koordinaciju između poslovnih

funkcija, uključujući i definisanje tzv. hijerarhijskog reda, odnosno odnosa nadređenosti i

podređenosti između organizacionih jedinica.

Organizovanje tekućih zadataka obuhvata određivanje neposrednih zadataka za

svakog zaposlenog. Od posebne je važnosti obezbediti usklađivanje rada zaposlenih iz

pojedinih delova privrednog subjekta. Jedan od osnovnih zadataka organizacije je da

obezbedi sinhronizaciju u obavljanju zadataka i neophodan kontinuitet u obavljanju po-

slovnih operacija posebno kada postoji direktna međusobna povezanost.

Polazeći od karakteristika tržišta na kome posluju, turističke agencije i organizatori

putovanja vrše podelu poslova i zadataka i formiraju određenu organizacionu strukturu

da bi ostvarili sopstvene razvojne ciljeve. Kada se radi o subjektima iz oblasti agencijske

delatnosti koriste se dva moguća principa u podeli rada:

133

podela se može vršiti na osnovu različitih aktivnosti (informisanje turista, proda-

ja turističkih aranžmana, izdavanje putnih karata i drugi poslovi) ili
podela na osnovu vrste usluga koje se pružaju (posredničke usluge ili poslovi na

organizovanju paket aranžmana).

Na osnovu toga se formiraju pojedine organizacione jedinice u sastavu turističkih

agencija ili organizatora putovanja za koje se precizno definiše zadatak i pojedinačne

funkcije u organizacionoj strukturi. U praksi organizacione jedinice imaju različite nazive

– sektori ili odeljenja, ali bez obzira na razlike u konkretnim rešenjima bitno je da se

uspostavi povezanost u jedinstvenu celinu. Tako dolazimo i do pojma organizacione struk-

ture koja predstavlja odnos između pojedinih organizacionih delova i oblika povezivanja

u jedinstvenu celinu turističkih agencija ili organizatora putovanja. Stvaranje uspešne or-

ganizacione strukture znači da ona efikasno doprinosi ostvarenju postavljenih razvojnih

ciljeva preduzeća.

Specifičnost turističkog tržišta odnosi se i na velike razlike koje se javljaju među pri-

vrednim subjektima u agencijskoj delatnosti. Bitno obeležje predstavlja postojanje brojnih

malih preduzeća sa jednostavnom organizacionom strukturom. Radi se najčešće o tzv.

porodičnom biznisu (»

family-run business

« ili »

mom and pop industry

«) sa malim brojem

zaposlenih i jednostavnim načinom organizacije radnog procesa, a vlasnik takvih agen-

cija je istovremeno i menadžer. Drugu krajnost predstavljaju mega turoperatori sa veoma

složenom organizacionom strukturom koja je dobila globalna obeležja.

Brojnost i složenost poslovnih operacija koje se odvijaju u turističkim agencijama i or-

ganizatorima putovanja čine pitanje formiranja efikasne organizacione strukture rela-

tivno složenim. Uz to, radi se o procesu koji je suočen sa stalnim promenama, kako zbog

dinamičnih kretanja u tržišnom okruženju, tako i zbog mogućnosti koje nudi nova tehnologi-

ja. Posebno su savremene informacione tehnologije, a u novije vreme internet, uticali na

način organizacije obavljanja pojedinih poslovnih zadataka, a posebno na daleko veću

efikasnost u komuniciranju kako unutar privrednih subje-kata, tako i sa okruženjem. Tako

su poslovi prodaje avionskih karata automatizovani već tokom 80. godina, a uvođenjem

133 Vukonić B., op. cit., str. 245.

111

Poslovne operacije i uslužni programi...

efikasnih softverskih rešenja znatno su ubrzani procesi izdavanja faktura, potvrda o pu-

tovanju, vaučera i niza drugih evidencio-nih obrazaca koji prate turističke aranžmane.

Korišćenje interneta i umrežavanje sa poslovnim partnerima, kao i razvijanje sistema on-

line rezervacija sa potrošačima, predstavljali su uslov za efikasniju organizaciju sektora

nabavke sa ciljem da se optimizuje proces upravljanja zakupljenim hotelskim i prevoznim

kapacitetima. Internet je omogućio i pojavu tzv. internet turističkih agencija čija organiza-

ciona struktura potpuno odstupa od tradicionalnih turističkih agencija jer ne postoji sektor
koji je zadužen za direktan kontakt sa potrošačem.

5.2.1. Oblici organizovanja klasičnih turističkih agencija

Osnovno obeležje organizacione strukture klasičnih turističkih agencija određeno je

njihovom pretežnom usmerenošću ka obavljanju posredničkih poslova. Analizama orga-

nizacione strukture klasičnih turističkih agencija do pojave organizatora putovanja bavio

se Maks Birer. On ukazuje na postojanje dva osnovna modela organizacije:

turističke agencije bez poslovnica i

razvijeniji tip klasične agencije koji u svom sastavu ima poslovnice.

Turistička agencija koja u svom sastavu ima poslovnice ima složeniju organizacionu

strukturu uz pretežnu usmerenost poslovnica ka obavljanju poslovnih operacija u oblasti

prodaje.

Razvoj turističkog tržišta od polovine 20-og veka karakteriše masovnost turističkih kre-

tanja i jačanje organizatorske uloge turističkih agencija. Nastanak i razvoj turoperatora

značio je i pojavu novih organizacionih formi, ali se istovremeno javljaju i novi oblici orga-

nizovanja u klasičnoj agencijskoj delatnosti. Uobičajeno je da se grupisanje poslova vrši

prema njihovom pretežnom karakteru, na receptivne ili inicijativne, ili na osnovu njihove

osnovne tržišne usmerenosti – na domaće ili međunarodno tržište. Obično se ovi poslovi

grupišu u poseban sektor ili odeljenje u okviru komercijalne službe. U okviru svakog

sektora moguće je ići na dalje razgraničenje poslova po organizacionim jedinicama u za-

visnosti od veličine agencije i obima njenog poslovanja. Npr. u okviru sektora za inostrani

turizam moguće je organizovati posebne jedinice za Evropu, SAD i Kanadu, Bliski Istok i

Afriku i ostale prekomorske zemlje.

Analizirajući tendencije koje su danas prisutne u poslovanju turističkih agencija u

našoj zemlji, teško je pri razmatranju formiranih organizacionih oblika reći da se radi o

dugoročnijim rešenjima. Pre bi se moglo govoriti o dinamičnim promenama u oblasti agen-

cijskog poslovanja, o svojevrsnim procesima tranzicije koji se odražavaju i na promene u

organizacionim strukturama, a kao najvažnije mogle bi se izdvojiti sledeće tendencije.

Tokom 90-ih godina došlo je do pojave velikog broja turističkih agencija u privatnom

vlasništvu. Radi se o malim privrednim subjektima, po pravilu sa svega nekoliko zaposlenih

i relativno jednostavnim organizacionim strukturama. Za ovaj sektor agencijske delatnosti

karakteristične su stalne promene – nestanak jednih i pojava novoformiranih agencija na

domaćem tržištu.

113

Poslovne operacije i uslužni programi...

Prema karakteru osnovnih usluga koje pružaju na tržištu se javljaju dva tipa:

136

poslovnice pretežno emitivnog i

poslovnice pretežno receptivnog karaktera poslovanja.

Osnovni zadatak poslovnice pretežno emitivnog karaktera je prodaja turisti-

čkih aranžmana, kako onih koji su deo sopstvenog uslužnog programa, tako i paket

aranžmana drugih turističkih agencija. Pored toga, uobičajeno je da ovaj tip agencija

obavlja poslove prodaje svih vrsta putnih karata, kao i druge posredničke poslove.

Poslovnice pretežno receptivnog karaktera obavljaju sve poslove u vezi korišćenja

pojedinih usluga iz plasiranih aranžmana organizatora putovanja. U takve poslove spa-

daju prihvat turista, transferi, izleti i razgledanja određenog područja i drugi. Veće

poslovnice imaju i posebno organizovanu vodičku službu. Po pravilu poslovnice pretežno

receptivnog karaktera prodaju putne karte za sve vrste prevoznih sredstava, bave se

rezervacijom smeštaja, često kod nas u privatnim kućama (ili manjim smeštajnim jedini-

cama u domaćinstvima), a mogu obavljati i druge posredničke poslove koji olakšavaju i

obogaćuju sadržaj boravka turista na određenoj destinaciji. Tako se ovaj tip poslovnice

može baviti prodajom ulaznica za kulturne, zabavne, sportske i druge manifestacije;

prodajom razglednica, turističkih mapa i vodiča, kao i sličnih publikacija; suvenira, spor-

tske opreme i druge robe namenjene turistima, menjačkim i drugim poslovima.

Konkretan sadržaj rada same poslovnice zavisiće u prvom redu od karakteristika

turističkog tržišta na kome posluje – za razvijena industrijska područja i velike gradove

karakteristične su poslovnice pretežno emitivnog tipa, dok se u turističkim mestima sre-

ćemo sa poslovnicama receptivnog tipa. Podela je uslovna, pa se tako na primer veliki

broj poslovnica receptivnog karaktera u ponudi orijentiše ka domaćem stanovništvu

prodajući turističke aranžmane kada postoji dovoljan nivo formirane tražnje. Konkretan

obim i sadržaj poslova će, pored faktora vezanih za delovanje tržišta, zavisiti i od ve-

ličine i materijalnih, kadrovskih i finansijskih resursa same agencije.

U poslovnicama turističkih agencija, bez obzira na preovladavajući karakter u nji-

hovom poslovanju, obavlja se i informisanje putnika i turista. Poslove koji imaju informa-

tivno-savetodavni karakter, kao i distribuciju svih vrsta propagandnih materijala (sop-

stvenih ili drugih pružalaca turističkih usluga) zaposleni u poslovnicama obavljaju bez

naknade.

5.2.3. Specifičnosti organizacione strukture turoperatora

U odnosu na klasične turističke agencije u organizacionoj strukturi turoperatora ispo-

ljavaju se određene specifičnosti koje su rezultat uloge koju imaju na turističkom tržištu.

Dominantno obeležje turoperatora je produkcija paket aranžmana za masovno tržište,

dok se plasman najvećim delom odvija putem mreže detaljističkih agencija. To utiče

na vrstu i obim poslovnih operacija koje se obavljaju u okviru organizatora putovanja

136 Vukonić B., op. cit., str. 266.

114

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

pri čemu poseban značaj imaju poslovne operacije u nabavci. Odlika navedenih po-

slovnih operacija je masovnost – turoperator uspostavlja poslovne odnose sa brojnim

dobavljačima uz zaključivanje ugovora koji sadrže visok stepen ekonomskog rizika jer

se po pravilu javljaju kao zakupci na veliko. Element neizvesnosti upućuje organizatore

putovanja da vrše istraživanje tržišta, odnosno sagledavanjem potreba i želja korisnika

paket aranžmana.

Tako dolazi do formiranja određene organizacione strukture pri čemu se najčešće

polazi od proizvoda kao osnovnog kriterijuma pri obrazovanju organizacionih jedinica.

Takva organizaciona struktura obično se naziva

product-management

i polazeći od nje-

ga kod većine turoperatora za masovno tržište formiraju se na prvom organizacionom

nivou sektori za letovanje, zimovanje i druge slične programe, a geografski kriterijum

se koristi na drugom organizacionom nivou prema potrebama konkretnog subjekta. Bi-

tno obeležje tako formirane organizacione strukture je da odgovornost za proizvod

snosi sama organizaciona jedinica – od planiranja proizvoda do izvođenja turističkih

aranžmana i rešavanja eventualnih žalbi učesnika putovanja. Za najveće organizatore

putovanja koji razvijaju veći broj marki (brendova) obično se primenjuju principi tzv.

brand

organizacije jer postoji potreba za specifičnim marketing aktivnostima radi bo-

ljeg tržišnog pozicioniranja pojedinih programa.

137

Sektor za marketing se obično „podiže” na nivo preduzeća kao celine i svojim ak-

tivnostima opslužuje i sve posebne organizacione jedinice. Pored toga, intenzivna pro-

motivna aktivnost kao uslov za pokrivanje širokog tržišta i velikog broja potencijalnih

potrošača korišćenjem detaljističke mreže, utiče na potrebu da se organizacija poslovnih

operacija u domenu promocije zauzme posebno mesto. U strukturi većih, pa i nekih sre-

dnjih turoperatora, formira se posebna organizaciona jedinica koja se pozicionira na

nivou preduzeća u celini. Za organizatore putovanja poslovi istraživanja tržišta, kako

kretanja tražnje, tako i ponude, bitno utiču na uspeh u poslovanju. Poslovne operacije u

istraživanju tržišta vezuju se za aktivnosti marketing sektora, a suštinsko pitanje je uspo-
stavljanje pravilnih puteva u kretanju informacija do određenih nivoa odlučivanja.

Poslove prodaje veliki organizatori putovanja objedinjuju u jednoj posebnoj orga-

nizacionoj jedinici čiji je zadatak komuniciranje sa mrežom detaljističkih agencija –
subagenata i koordinacija rada sopstvene prodajne mreže. Za manje organizatore
putovanja je uobičajeno da se u okviru organizacione jedinice koja se bavi poslovima
prodaje, obavljaju i poslovi promocije kao podrška prodaji.

138

Kao što je napomenuto, za organizatore putovanja najveći značaj ima objedinja-

vanje poslova na zakupu kapaciteta.

TUI

je 1997. godine preduzeo aktivnosti na cen-

tralizovanom zakupu hotelskih kapaciteta, formirajući posebnu organizacionu jedinicu
za celu kompaniju. Time je obezbeđen sinergetski efekat za sve turoperatore koji su se
našli u okviru ovog globalnog poslovnog sistema.

139

137  Holloway J. C., Robinson C., Marketing for Tourism, str. 31-32.
138  Vukonić B., op. cit., str. 263-265.
139  Čavlek N., str. 119.

III

POSLOVNE OPERACIJE U FORMIRANJU I

PRODAJI TURISTIČKIH ARANŽMANA

119

Poslovne operacije u formiranju i prodaji turističkih aranžmana

prostoru da bi se dobila usklađena celina koja se na tržištu prodaje po jednoj jedinstvenoj

ceni. Sam proces stvaranja ne znači promenu materijalne supstance proizvoda ili suštinsku

izmenu usluga koje su sastavni elementi aranžmana, već se radi o određenoj selekciji i

formiranju kombinacije koja ima konkurentsku prednost na tržištu.

Način formiranja cena predstavlja bitno obeležje turističkih aranžmana. Cena

aranžmana nije rezultat jednostavnog zbrajanja cena pojedinačnih usluga, već se formira

unapred kao prosečna cena koja sadrži mogućnost i dobitka i gubitka za organizatora

putovanja. Tako formirana cena naziva se paušalnom cenom, a po tom osnovu je u lite-

raturi često prisutan naziv paušalni aranžman. Pojam paušala u ekonomiji podrazumeva

komercijalni posao kod kojeg se jedan partner obavezuje da će nabaviti robu ili izvršiti

uslugu za prosečnu, unapred dogovorenu cenu, uz mogućnost dobitka ili gubitka.

144

Posebno je značajno da turista može kupiti organizovano putovanje po jedinstvenoj

ceni i to znatno nižoj nego kada bi pojedinačne usluge kupovao direktno od davalaca

usluga. To je ujedno i jedno od važnih pravila pri formiranju cena turističkog aranžmana

– zbir pojedinačnih cena svih usluga koje bi direktno nabavljao potencijalni turista ako bi

se opredelio za individualno putovanje, ne sme biti manji od cene turističkog aranžmana

koga na tržištu nudi organizator putovanja. Osnovni razlog niže cene rezultat je ekonomi-

je obima. Organizator putovanja formira aranžman za veliki broj korisnika i postiže pov-

oljnije cene kod svojih dobavljača i snižava po tom osnovu i ukupnu cenu aranžmana.

Pored već korišćenih termina turistički ili paušalni aranžman, u našoj literaturi ko-

riste se i termini paket aranžman i organizovano putovanje. Različite termine srećemo

i na drugim jezičkim područjima: na engleskom –

Inclusive Tour

Package Tour

Package

Holiday

; na francuskom –

voyage à forfait, arrangement

; na nemačkom –

Pauschalreise,

Gruppenreise

Gesselschaftsreise

Terminološke razlike su delimično rezultat i promena u sadržaju samih aranžmana. U

početku su se paušalni aranžmani zasnivali na dve osnovne usluge – prevozu i smeštaju,

a na tržištu se takav proizvod najčešće nazivao paketom usluga (

Package tour

). Slične

odrednice daje i B. Vukonić ukazujući da sadržaj aranžmana čini „trokut usluga”: smeštaj,

prevoz i usluga ishrane. Često su se prema periodu za koji su se organizovali nazivali

„paušalni godišnji odmori” (

Package Holidays

). Međutim, sa razvojem i promenama

tražnje, u ponudu agencija se uključuju kompletniji aranžmani, a javlja se i naziv integralni

turistički proizvod. Za savremeno turističko tržište karakteristična je pojava turističkih

aranžmana sa velikim brojem dodatnih, često vrlo specifičnih usluga. Takav je sadržaj

organizovanih putovanja namenjenih turistima sa specijalnim interesovanjima (

special

interest package tours

ili

special interest package holidays

145

Pojava paušalnih aranžmana imala je veliki značaj u poslovanju turističkih agencija,

a po nekim autorima predstavljala je najznačajniju inovaciju na turističkom tržištu u
drugoj polovini 20-og veka. Osnovni doprinos se ogledao, pre svega, u omasovljenju
turističkih kretanja. Turistički aranžmani su bili prihvaćeni od velikog broja potrošača

144 Vukonić B., op. cit., str. 154.
145 Laws E., op. cit., str. 138.

120

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

zahvaljujući prednostima za korisnike turističkih usluga:

146

odluka o kupovini kompletnih usluga potrebnih za realizaciju turističkih putova-

nja može se doneti relativno jednostavno i uz uštedu u vremenu koje je potrebno

za organizovanje takvih putovanja jer se kupovina može vršiti u mestu stalnog

boravka turiste;
troškovi putovanja i boravka poznati su unapred i iskazani kroz paušalnu cenu

aranžmana, tako da turista nije suočen sa pojavom neočekivanih troškova, po

pravilu se finansijske obaveze prema agenciji izmiruju unapred, što pruža veću

sigurnost kod putovanja; inovaciju u ponudi turističkih aranžmana predstavljaju

tzv.

all-inclusive tours

gde su ove prednosti iskorišćene do krajnosti formiranjem

aranžmana koji sadrži sve potrebne usluge i koji gotovo potpuno oslobađa

učesnika putovanja potrebe da nosi veće sume novca;
sigurnost korisnika aranžmana je posledica i činjenice da složen i obiman po-

sao pripreme i organizovanja turističkih putovanja obavljaju profesionalne or-

ganizacije i da je samo izvođenje aranžmana povereno stručnim licima koje

određuje agencija;
veći broj usluga se prodaje po jedinstvenoj skupnoj ceni koja je niža nego kada

bi se turista opredelio za individualno putovanje i kupovao pojedine usluge

direktno kod drugih subjekata na strani turističke ponude;
raznovrsnost asortimana turističkih aranžmana koje agencije nude na tržištu

daje potencijalnim turistima mogućnost izbora i donošenja odluke o kupovini

onog proizvoda koji odgovara njihovim potrebama.

E. Laws

ističe da za savremenog potrošača u turizmu veliku ulogu igra i garancija

kvaliteta koju pružaju organizatori putovanja što je uticalo na široku rasprostranjenost

strategije marke u turoperatorskom poslovanju.

Ipak, turistički aranžmani nisu podjednako privlačni za sve kategorije kupaca, već se

ukazuje i na njihova negativna obeležje. Najčešće se ističu sledeći nedostaci:

većinu usluga turista kupuje u paketu koji nije pravljen prema njegovim indi-

vidualnim željama, pa gubi slobodu odlučivanja;
prigovori su vezani i za određeni stepen tzv. industrijalizacije turizma koja je

posledica jednoobraznosti i ponude istih ili sličnih programa putovanja.

Zapravo, takve karakteristike je produkcija turističkih aranžmana imala 50-ih i 60-

ih godina. U tom periodu su i zahtevi turističke tražnje bili u osnovi jednostavni – u su-

štini zasnovani na konceptu boravka na suncu, moru i pesku, uz relativno niske cene.
Principi masovne industrijske proizvodnje našli su svoju primenu u turističkoj privredi –

kreiraju se paket aranžmani sa jednostavnim i najčešće uniformnim sadržajem, koriste se
prednosti masovne proizvodnje, što obezbeđuje efekte na bazi ekonomije obima.

147

146 Čačić K., op. cit., str. 320.
147 Pojedini autori turističkim aranžmanima u ovom periodu daju atribut - rigidni (rigidly packaged holidays

- Ioannides D. i Debbage K., Post-Fordism and flexibility: the travel industry polyglot, Tourism Manage-
ment No. 4, 1997., str. 232.), dok B. Vukonić koristi termin „turistička konfekcija”.

122

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Inicijativne (emitivne) aranžmane organizuju turističke agencije u mestima stalnog

boravka potencijalnih turista. Kreiranjem ovih aranžmana usmerava se turistička tražnja
ka određenim turističkim destinacijama. Zapravo se u ovom slučaju radi o tipičnom proi

zvodu turoperatora, karakterističnom za njegov uslužni program. Plasman inicijativnih
aranžmana vrši se putem sopstvene prodajne mreže organizatora putovanja ili malopro-
dajne mreže drugih turističkih agencija.

Bitna karakteristika receptivnih aranžmana je da nastaju u određenim turističkim

destinacijama, a organizuju ih receptivne turističke agencije. Sedište ovih agencija nalazi
se u zemlji ili na turističkom području u okviru kojeg se realizuje putovanje. Tipične oblike
receptivnih turističkih aranžmana predstavljaju izleti i razgledanje grada koje organizuju
lokalne turističke agencije. Plasman receptivnih aranžmana ima određenih specifičnosti
zbog činjenice da su potencijalni klijenti uglavnom prostorno veoma udaljeni tako da se
može ostvariti direktnim kontaktom sa turistima koji se već nalaze na određenoj destina-
ciji ili se mogu razvijati oblici plasmana zasnovani na posredovanju emitivnih turističkih
agencija.

1.2.2. Boravišni i akcioni turistički aranžmani (ture)

Podela na boravišne (stacionarne) i akcione turističke aranžmane tzv. ture izvršena je

prema načinu izvođenja organizovanih putovanja.

Na turističkom tržištu boravišni ili stacionarni turistički aranžmani su veoma raspros-

tranjeni. Poslovanje mnogih agencija u celini je usmereno na kreiranje i plasman ove vrste
aranžmana, a može se reći da je i sama njihova organizacija relativno jednostavna.

Osnovno obeležje ovih aranžmana je duži boravak u turističkoj destinaciji, tako da

je pravilan izbor destinacije najznačajniji za ostvarivanje očekivanih ekonomskih efekata.
Tipičan oblik boravišnih aranžmana su letovanja i zimovanja, a osnovni cilj putovanja je
zadovoljenje potrebe za odmorom i rekreacijom. Duži boravak u jednom mestu određuje i
usluge koje moraju činiti sadržaj aranžmana. To su u prvom redu usluge smeštaja i ishrane,
pri čemu izbor vrste i kategorije smeštajnog objekta bitno utiče na konačno opredeljenje
potencijalnog turiste. S obzirom da prevladava osnovni cilj – što duži boravak na desti-
naciji, kriterijum za izbor prevoznog sredstva ne mora prvenstveno uvažavati udobnost i
kvalitet prevoza, već su značajni brzina prevoza, cena i drugi kriterijumi. Dodatni sadržaji
(izleti, posete muzejima, kulturne i sportske manifestacije i drugo) povećavaju atraktivnost
samih aranžmana. Izbor je određen sadržajem ponude u turističkim mestima u kojima
se boravi (primorska, planinska, banjska mesta), a u nekim slučajevima se atraktivnost
postiže određenom kombinacijom (odmor na moru i na planini). U procesu kreiranja, jedno
od značajnih pitanja tiče se i pravilnog određivanja dužine trajanja aranžmana, kao i
optimalnog vremena polaska i povratka.

Tražnja za letovanjima i zimovanjima ima izrazit sezonski karakter, a masovnost koja

se ispoljava u pojedinim periodima godine, turoperatori koriste za organizo-vanje tzv.

123

Poslovne operacije u formiranju i prodaji turističkih aranžmana

„lanaca aranžmana”. Utvrđeni termini dolazaka i polazaka grupe turista tokom sezone
omogućuje visok stepen iskorišćenosti prevoznih kapaciteta i utiče na visinu formiranih
prodajnih cena aranžmana. Pored toga, pri ugovaranju cena sa hotelskim preduzećima
povoljni uslovi se postižu zahvaljujući obimu angažovanih kapaciteta, što utiče i na sniženje
cene za krajnje korisnike. Najčešće se turoperatori opredeljuju za izrazito diferenciranje

cena

kod ove vrste boravišnih aranžmana (maksimalne cene u periodu glavne sezone

i minimalne u periodu vansezone) čime se, s jedne strane prilagođavaju kupovnoj moći
različitih kategorija potencijalnih turista, a s druge strane obezbeđuju duži period zakupa
smeštajnih kapaciteta.

Akcioni turistički aranžmani – ture su organizovana putovanja čije je bitno obeležje

dinamika, odnosno u kojima se vrši kombinacija i sinhronizacija različitih usluga u celoviti
aranžman koji se realizuje u pokretu po određenom itinereru (maršruti) i uz relativno
kratke boravke u pojedinim turističkim mestima.

Pitanje pravilnog izbora itinerera je suštinsko kod ove vrste turističkih aranžmana.

Atraktivnost itinerera prvenstveno utiče na potencijalne turiste i njihovo opredelje-nje za
konkretni akcioni aranžman, pa se pri kreiranju tura mora polaziti od dobrog poznavanja
samog putnog pravca, kao i od zanimljivosti ponude svakog mesta u sklopu itinerera.

Za razliku od boravišnih aranžmana kvalitet usluga smeštaja ne mora biti u prvom

planu jer se u objektima zadržava kraće vreme. Međutim, vrsta prevoznog sredstva i
kvalitet usluga prevoza ima veći značaj. Mora se obezbediti određeni nivo komfora zbog
dužeg zadržavanja turista u samom prevoznom sredstvu tokom putovanja.

Mogu biti organizovani uz korišćenje različitih vrsta prevoznih sredstava, najpopu-

larniji su akcioni aranžmani na bazi autobuskog prevoza i kružna putova-nja brodom
(krstarenja). Autobuske ture su tražene u Evropi i na području SAD, a kada se radi o
udaljenim destinacijama aranžmani se često realizuju u kombinaciji sa avio-prevozom
što obezbeđuje veću dinamičnost. Kod nekih putovanja koriste se neuobičajena prevozna
sredstva (npr. kod splavarenja, jahanja na kamilama) koja bitno opredeljuje i sam sadržaj
aranžmana.

U procesu kreiranja akcionih turističkih aranžmana od posebnog su značaja i ciljevi

samih putovanja. Nekada su se ova putovanja organizovala radi upoznavanja sa kulturno-
istorijskim spomenicima određenog područja, a sa razvojem turizma su ciljevi i ponuđeni
sadržaji postali daleko kompleksniji. Danas se često organizuju putovanja radi posete
velikim gradovima, kulturnim i sportskim manifestacijama i slično. Ali javljaju se i vrlo
specifični sadržaji kao rezultat primene strategije segmentacije tržišta i prilagođavanja
turoperatora specifičnim zahtevima pojedinih segmenata (npr. avanturistička putovanja).

Pri formiranju cena kod akcionih aranžmana se javljaju određene specifičnosti. Po

pravilu, cena aranžmana uključuje sve usluge koje se pružaju tokom putovanja (izleti,
razgledanja gradova, posete muzejima). Izuzetak predstavljaju krstarenja gde najčešće
usluge u lukama u kojima brod pristaje, nisu obuhvaćene cenom aranžmana, a turista se
može opredeliti za sadržaj po sopstvenom izboru.

125

Poslovne operacije u formiranju i prodaji turističkih aranžmana

1.2.4. Turistički aranžmani prema starosnom dobu učesnika

Prema kriterijumu – starosno doba učesnika – moguće je izvršiti podelu turističkih

aranžmana na: dečije, omladinske i studentske, aranžmane za odrasle i aranžmane
„trećeg doba” (za seniore).

Razlike u starosnom dobu bitno utiču na sadržaj pojedinih vrsta turističkih aranžmana

o čemu organizatori putovanja posebno vode računa. Selekcija osnovnih usluga (prevoza,
smeštaja) vrši se u skladu sa zahtevima pojedinih starosnih grupa, ali je posebno važno da
kompletan sadržaj ponuđenih aktivnosti bude prilagođen određenom uzrastu.

Danas se na tržištu javljaju i turoperatori koji se specijalizuju za ponudu aranžmana

namenjenih klijentima određene starosne dobi.

Twen Tours

je turoperator specijalista koji

posluje u sastavu

TUI

-a, a kreira turističke aranžmane za turiste mlađe od 30 godina.

Obeležje ovih aranžmana je ponuda relativno skromnijeg smeštaja, povoljne cene i atrak-
tivni sadržaji namenjeni mladima – sportske aktivnosti, učenje stranih jezika i drugi. U na-
šoj zemlji je u sastavu YUTA-e deluje poseban odbor turističkih agencija za dečiji i omla-
dinski koji obuhvata 167 članica.

151

Tokom 90. godina došlo je do usmeravanje velikog

broja agencija ka ovom tržišnom segmentu kao rezultat reduciranja turističke tražnje za
klasičnim paket aranžmanima, uz gotovo potpuni prekid turističkih tokova iz inostranstva.

Aranžmani namenjeni porodičnom odmoru predstavljaju takođe veoma rasprostran-

jenu vrstu aranžmana, a pri formiranju se uključuju usluge namenjene članovima porodice
različite starosne dobi. Pri tom se biraju hoteli sa odgovarajućom smeštajnom ponudom i
dodatnim servisima (animacija, dečiji klubovi i drugi zabavni sadržaji).

Poslednjih godina posebnu afirmaciju je doživeo turizam tzv. trećeg doba. Za

razvijene zemlje je karakteristična tendencija starenja stanovništva (SAD, zemlje zapadne
Evrope), pri čemu se ovi tržišni segmenti javljaju kao značajni izvori turističke tražnje
zbog raspoloživog slobodnog vremena i velikog diskrecionog dohotka. Demografski
analitičari predviđaju dalje ubrzavanje procesa starenja stanovništva – 2000. godine
je procenat stanovništva iznad 60 godina u svetu iznosio 10%, dok će krajem 21. veka
iznositi čak 32%.

Turistički aranžmani namenjeni turistima „trećeg doba” često se nude u periodu van

glavne sezone, uz niske cene, a po pravilu uključuju i duži boravak.

Saga Holidays

je turoperator iz Velike Britanije koji se specijalizovao za tržišni segment seniora.

152

Ovaj turoperator je tokom 80-ih godina intenzivno sarađivao sa istarskim i kvarnerskim
hotelijerima u periodu van glavne sezone. Danas se može govoriti o vrlo kompleksnom
asortimanu ponuđenih putovanja u koju se uključuju i kruzing aranžmani, putovanja za
turiste sa specijalnim interesovanjima itd.

151 www.yuta.rs (april, 2009.)
152 www.saga.co.uk (maj, 2005.)

126

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

1.2.5. Podela turističkih aranžmana prema vrsti prevoza

Prevoz predstavlja osnovnu uslugu koja je sastavni deo svakog turističkog aranžmana.

Pri tom se mogu koristiti različita prevozna sredstva, nekada i u određenim kombina-
cijama, a kao kriterijum za podelu se uzima osnovni prevoz. Naime, većina turističkih
aranžmana, pored osnovnog prevoza, uključuje i dodatne prevoze (najčešće tzv. trans-
fere u destinaciji). Prema vrsti prevoza izvršena je podela na avionske, autobuske,
železničke i brodske, a u ponudi organizatora putovanja javljaju se i aranžmani sa
kombinovanim prevozom.

Autobuski aranžmani (

bus tours

) se na turističkom tržištu najviše javljaju u vidu izleta

ili višednevnih kružnih putovanja. Autobus ima niz prednosti kao prevozno sredstvo koje
se koristi za formiranje turističkog aranžmana. Za organizatore putovanja prednosti
su sadržane u mogućnosti da se uz korišćenje autobusa može u celini izvesti turistički
aranžman, što olakšava samu organizaciju putovanja. Pored toga, postoji veliki stepen
slobode u određivanju itinerera, vremena kretanja i gotovo da nema ograničenja u
dostupnosti lokaliteta.

Prednost autobuskih aranžmana, posebno kada se radi o višednevnim puto-

vanjima, je njihova relativno niska cena. Troškovi prevoza autobusom su niži u odnosu
na alternativne vrste prevoza koji se mogu koristiti kod dugih putovanja što omogućava
ponudu po niskim cenama (

budget holidays

). Takva putovanja su vrlo popularna

kod pojedinih tržišnih segmenata kao što su na primer mladi. Na evropskom tržištu
se javljaju i transkontinentalne ture namenjene mladim ljudima koje uz niske cene
uključuju osnovne usluge – prevoz, smeštaj, minimalnu ishranu, ali omogućuju obilazak
većeg broja zemalja. Na nemačkom tržištu se javlja i turoperator čija ponuda uključuje
i specijalne autobuse koje naziva „

rolling hotel-om

” (

Rotel Tours

). Ova specijalna vozila

(koja predstavljaju kombinaciju “autobusa, karavan vozila i hostela”) su opremljena i
posebnim odeljcima za noćni odmor.

153

Najveći broj korisnika autobuskih aranžmana spada u stariju starosnu grupu (između

55 i 64 godine). Za ovu grupu učesnika prednosti nisu vezane samo za niske cene, već

i za druge pogodnosti (prenos prtljaga, asistencija vodiča ili pratioca grupe, putovanje

samo jednim prevoznim sredstvom –

door-to-door travel

). Najpopularnije destinacije za

ovu vrstu putovanja na britanskom tržištu su rajnska i bavarska oblast u Nemačkoj, Tirol u

Austriji, Švajcarski Alpi.

154

Korišćenje aviona kao prevoznog sredstva uticalo je na pojavu nove vrste turističkih

aranžmana. Zahvaljujući prednostima avionskog prevoza (brzina, udobnost, relativno po-

voljna cena) može se reći da danas avio-aranžmani spadaju u red najrasprostranjenijih

na turističkom tržištu i da su gotovo bez premca kada se radi o putovanjima na udaljene

destinacije.

153 www.rotel.de (april 2009.)
154 Holloway J. C., op. cit., str. 153.

128

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Turistički aranžmani uz korišćenje železničkog prevoza imaju danas relativno mali

značaj na turističkom tržištu. Pojedini turoperatori se opredeljuju za ovu vrstu prevoza uz

korišćenje raspoloživih kapaciteta na redovnim linijama ili se opredeljuju za zakup poseb-

nih kompozicija po principu čartera kada postoje određene pogodnosti. Pojedini organi-

zatori putovanja se specijalizuju za formiranje turističkih aranžmana na osnovu prevoza

železnicom. (Na tržištu Nemačke

Hümmel

– turoperator u sastavu

TUI-

a je specijalista za

ovu vrstu turističkih aranžmana.)

Dok se za domaće tržište danas može reći da organizatori putovanja gotovo uopšte

ne koriste mogućnosti železničkog prevoza, u svetu su poslednjih godina prisutne nove

tendencije koje su rezultat i sve većih napora za revitalizacijom ovog vida saobraćaja.

Primera ima više u različitim delovima sveta, a železničke kompanije nude turoperatorima

prevozne kapacitete koji u nekim slučajevima uključuju i izuzetno visok kvalitet usluga. Na

području Afrike, na primer, specijalno opremljen voz („

Pride of Africa

”) uključuje se u ponu-

du na bazi ugovora o čarteru i namenjen je luksuznim putovanjima između istočne i južne

Afrike preko Viktorijinih vodopada.

156

Specijalna nostalgična putovanja se organizuju u

Indiji i Kini uz korišćenje parnih lokomotiva. Na evropskom tržištu javljaju se i tuoperatori-

specijalisti sa ponudom interkontinentalnih putovanja železnicom od kojih je najatraktivnija

tzv. transsibirska tura.

157

Na američkom tržištu je do promena došlo formiranjem

Amtrak

-a,

javne kompanije čiji je jedan od osnovnih zadataka bio revitalizacija železničkog putničk-

og saobraćaja na teritoriji SAD. U oblasti prevoza putnika postignuti su značajni rezultati,

a pored toga, pozitivni efekti su ostvareni i na turističkom tržištu. Naime, osim prodaje

karata,

Amtrak

deluje i kao organizator koji nudi kružna turistička putovanja uz korišćenje

železnice, a u saradnji sa hotelima, nacionalnim i zabavnim parkovima, kruzing kompani-

jama i drugim prevoziocima. Kao kanale prodaje koristi široku maloprodajnu agencijsku

mrežu na području SAD, ali se u distribuciji usmerava i ka drugim tržištima, posebno ne-
mačkom i japanskom.

U novije vreme posebnu turističku atraktivnost predstavljaju obnovljene železnice na

nekim specifičnim područjima. Samo na tržištu Velike Britanije bilo je obnovljeno krajem
90-ih godina oko 40 linija u privatnom vlasništvu od kojih su neke prvenstveno orijentisane
ka turističkom tržištu.

Pozitivan primer za takvu poslovnu orijentaciju imamo i u našoj zemlji – to je Šarganska

osmica na Mokroj gori.

Krstarenja ili kružna (

cruising

) putovanja brodom predstavljaju specifičnu vrstu turi-

stičkih aranžmana po pravilu namenjenu turistima sa najvećim platežnim sposobnostima. U
aranžman su uključene usluge prevoza luksuzno opremljenim brodovima, sa izuzetno viso-
kim kvalitetom usluga smeštaja i ishrane, kao i svih drugih usluga koje se pružaju na brodu.
Krstarenja uključuju egzotične destinacije i atraktivne sadržaje (izlete, razgledanja i druge
aktivnosti) u lukama zadržavanja.

Danas se kao organizatori ovih putovanja javljaju specijalizovane kruzing kompanije

koje u vlasništvu imaju veći broj specijalno opremljenih brodova. Najveće kruzing kompani-

156 www.rovos.com
157 Holloway J. C., op. cit., str. 150.

129

Poslovne operacije u formiranju i prodaji turističkih aranžmana

je u svetu su

Carnival Corporation, Royal Caribbean Cruises, P&O Princes

Star Cruises Gro-

čije je učešće na globalnom tržištu iznosilo oko 72% 2002. godine.

158

Turoperatori se

relativno retko javljaju kao zakupci brodova radi organizovanja kruzing putovanja. Visoki
rizici i relativno nepovoljni uslovi sadržani u ugovorima o čarteru brodova predstavljaju
destimulirajuće faktore za turoperatore, pa se češće orijentišu na zakup blokova mesta,
odnosno određenog broja kabina na putovanjima koje organizuju kruzing kompanije.

Tržište kruzing putovanja najrazvijenije je u SAD i tražnja je pokazivala znake sna-

žne ekspanzije u periodu od 1970. do 1990. godine. Procenjuje se da je oko 500.000
američkih turista uzelo učešće na kruzing putovanjima 1970. godine, a da se 1990. taj broj
popeo na 4 miliona. Tokom poslednje decenije 20-og veka dolazi do postepenog uspora-
vanja u rastu tražnje za ovom vrstom putovanja, a američke kruzing kompanije koje domi-
niraju na svetskom tržištu, ispoljavaju veći interes za tržište Evrope i druge delove sveta.

U Evropi vodeću poziciju ima britansko tržište sa vrlo dinamičnim rastom tražnje za

ovom vrstom putovanja. Specifičnost britanskog tržišta je da se tokom 90-ih godina u
ponudu kruzing aranžmana uključuju vodeći britanski turoperatori. Prvi je bio

Airtours

koji

1994. godine kupuje brod i organizuje putovanja prvenstveno na području Mediterana.
Već tokom prve godine postiže dobre rezultate (oko 100.000 turista), a novinu je pred-
stavljala ponuda uz relativno niske cene za ovu vrstu putovanja. U narednim godinama se
i drugi veliki britanski turoperatori uključuju u tržište kruzing putovanja (

Thomson Holidays

i First Choice

Tipične destinacije obuhvaćene ovim organizovanim putovanjima su područje Kariba

i Mediteran, a u novije vreme Skandinavija, Aljaska i atraktivne destinacije na Dalekom
Istoku.

Poslednjih godina sve više raste tražnja za aranžmanima koji uključuju krstarenje reka

ma. Najpoznatija su svakako bila krstarenja Nilom, još krajem 19-og veka, ali veliki značaj
danas imaju i evropske reke – Dunav, Rajna, Rona, Sena i druge.

I u ovom segmentu se izdvaja britansko tržište – 1999. godine se više od 110.000 britan-

skih turista opredelilo za krstarenje rekama (ukupan broj britanskih turista na kruzing puto-
vanjima iste godine iznosio je 860.000).

159

Velika Britanija se izdvaja i izuzetno razvijenom

ponudom različitih turističkih usluga zasnovanoj na razgranatoj mreži vodenih puteva. U ovoj
zemlji postoji veliki broj reka pogodnih za plovidbu, ali i izgrađen sistem kanala koji zapravo
čine celovitu mrežu vodenih puteva (oko 2000 milja kanala) prvenstveno namenjenu različitim
vidovima rekreacije i turističkih aktivnosti uopšte. U ponudu su uključene raznovrsne usluge
koje nude mala preduzeća, od iznajmljivanja plovila i organizovanja individualnih putovanja
do izleta, koje koristi oko 10 miliona posetilaca godišnje.

Za našu zemlju veliki značaj ima Dunav, a iskustva drugih podunavskih zemalja ukazuju na

neiskorišćene mogućnosti u ponudi ove vrste turističkih aranžmana. Poslednjih godina u toku
letnje sezone organizuju se izletničke ture, a ponuda je najvećim delom vezana za područje
Beograda.

158 UNWTO, Worldwide Cruse Ship Activity, UNWTO Publication, 2003.
159 Holloway J. C., op. cit., str. 141.

131

Poslovne operacije u formiranju i prodaji turističkih aranžmana

Pored automobila i sopstveno (ili iznajmljeno) plovilo može se koristiti za organizo-

vanje putovanja, a ovaj vid turizma je imao posebno dinamičan razvoj od 70-ih godina.

U poslednje vreme na tržištu se javljaju i turistički aranžmani čija je atraktivnost

prvenstveno vezana za način putovanja. Tzv. pešačke ture, izleti na kamilama, splava-

renje, biciklističke ture predstavljaju samo neke od programa koje organizatori putovanja

uključuju u svoju ponudu. Sve više se uključuju nepoznate, a često i nepristupačne desti-

nacije uz ponudu sigurnih putovanja u konvojima sastavljenim od

land rover

vozila. Takvo

putovanje npr. organizuje kanadski turoperator za putovanje od Istambula do Pekinga sa

promotivnim sloganom »Vozite putevima svile«.

162

1.2.6. Podela turističkih aranžmana prema načinu formiranja

Pri analizi načina na koji se formiraju turistički aranžmani polazi se zapravo od toga ko

je inicijator, odnosno nosilac zahteva za organizovanim putovanjem.

Prema ovom kriterijumu aranžmani se mogu formirati na zahtev klijenta (naručeni aran-

žmani) ili na osnovu unapred pripremljenog programa organizatora putovanja (raspisani

aranžmani).

163

Naručene aranžmane turistička agencija organizuje na zahtev klijenta, polazeći od

njegovih želja. Zahtev naručioca mora biti precizno određen u pogledu itinerera, pre-

voznog sredstva, dužina trajanja putovanja, predviđenih aktivnosti, cene i drugih bitnih

elemenata, kojih se agencija pridržava pri izradi programa putovanja. U određenim slu-

čajevima agencija može na osnovu svog poslovnog iskustva ponuditi neka rešenja koja

mogu više doprineti zadovoljenju potreba turista (sugerisati izbor hotela, izlete na desti-

naciji i slično). Po pravilu turistička agencija sačinjava poseban program putovanja i tek

na osnovu saglasnosti potencijalnog turiste u pogledu ponuđenog sadržaja, predviđenog

kvaliteta usluga i cene, pristupa daljim pripremama za realizaciju aranžmana. Često se

radi o organizovanim putovanjima u inostranstvo gde obaveze oko obezbeđenja putnih

isprava, voznih karata, rezervacije smeštaja i drugih usluga, preuzima agencija. Obaveza

naručioca aranžmana je da unapred plati punu cenu putovanja.

Turističke aranžmane na zahtev klijenata formiraju prvenstveno klasične turističke agen-

cije. Naručioci ove vrste aranžmana su po pravilu potrošači većih platežnih sposobnosti jer

je nivo cena većine usluga viši nego kada se radi o paket aranžmanima turoperatora koji

postižu niske cene zahvaljujući velikom obimu zakupljenih kapaciteta u prevozu i smeštaju.

Razlikujemo dve osnovne vrste aranžmana na zahtev korisnika: individualne i grup

. Naime, turistička agencija može formirati aranžman na zahtev individualnog klijenta,

ali inicijator može biti i grupa zainteresovanih turista ili putnika. To mogu biti kolektivi

preduzeća, ustanova, članovi pojedinih udruženja itd. Pri formiranju grupnih aranžmana

nema većih razlika u odnosu na individualne, ali se razlika javlja u načinu izvođenja – po

pravilu je tokom celog putovanja obezbeđena asistencija profesionalnih turističkih vodiča.

162 www.drivethesilkroad.com (april 2009.)
163 Čačić K., op. cit., str. 318.

132

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Posebno se izdvajaju tzv.

FIT

aranžmani (

Foreign Independent Travel

) koji su namenjeni

klijenteli većih platežnih mogućnosti za putovanje u inostranstvo. Ova grupa klijenata

nastoji da izbegne neprijatnosti masovnih putovanja, a da istovremeno koristi pogodnosti

koje nude turističke agencije u organizaciji i pripremi putovanja. U novije vreme se poje-

dine turističke agencije specijalizuju za ovu vrstu aranžmana, pri čemu nekad formiraju

sugerisane osnovne itinerere, ali formiranje aranžmana vrše prema direktnom zahtevu

korisnika i uz posebno selektivan izbor svih usluga (kao što je let business klasom, hoteli sa

pet zvezdica). U razvijenim zemljama tražnja za

FIT

aranžmanima je u stalnom porastu, a

prisutan je značajan interes i samih agencija zbog relativno višeg nivoa cena.

Drugu grupu predstavljaju turistički aranžmani po programu turističke agencije. Oni

danas predstavljaju preovladavajuću vrstu aranžmana na turističkom tržištu, zapravo os-

novni proizvod turoperatora.

Pripremu programa kod ove vrste aranžmana agencija vrši na osnovu praćenja kre-

tanja na turističkom tržištu. Istraživanje tržišta je neophodno jer se ponuda priprema za

nepoznatog kupca što za agenciju znači i preuzimanje određenog rizika u plasmanu. Po

pravilu su aranžmani prema programu turističke agencije namenjeni masovnom tržištu,

mada se agencija može usmeriti i na uže tržišne segmente. Prodaja se vrši u poslovnicama

same agencije ili preko mreže ovlašćenih

retailer

-a.

Zainteresovani turisti se upoznaju sa pojedinim elementima aranžmana putem pro-

grama ponuđenih na tržištu (najčešće u formi kataloga i brošura). Na osnovu toga mogu

doneti odluku o kupovini, ali ne mogu menjati bilo koji element ponuđenog aranžmana.

Prijava potencijalnih turista za putovanje po pravilu je individualna, ali se samo putovanje

realizuje grupno.

Ova vrsta aranžmana od posebnog je značaja u poslovanju turističkih agencija zbog

visoke rentabilnosti. Osnovna prednost je u domenu cena koje su u proseku znatno niže

u odnosu na cene aranžmana formiranih na zahtev korisnika. Takva cena postiže se za-

hvaljujući velikom obimu zakupljenih kapaciteta, ali i selekciji usluga koju agencija vrši pri

kreiranju aranžmana, nastojeći da plasira što veći deo sopstvenih usluga ili da izvrši izbor

dobavljača u skladu sa sopstvenim interesima.

Cena je često razlog za opredeljenje potencijalnih turista za kupovinu ovih aranžma-

na, ali je nesumnjivo velika prednost vezana i za samu organizaciju putovanja. Velika

ponuda ove vrste aranžmana na tržištu, ukazuje na postojanje jake konkurencije i na

potrebu da agencije raspolažu visokim stepenom kreativnosti i profesionalne stručnosti

pri postavljanju programa. Od velikog je značaja dobro poznavanje same turističke de-

stinacije, ali i ponuda atraktivnih sadržaja tokom putovanja i boravka. U izvršenju ovih

aranžmana po pravilu učestvuju turistički vodiči, tako da je u svetu često korišćen naziv za

ovu vrstu aranžmana

escorted tours

Ali, treba naglasiti da su elementi ovako postavljenih aranžmana fiksni i da ih učesnici

putovanja ne mogu menjati. Oni su slobodni samo u izboru različitih programa ponuđenih

na tržištu, a postavljene programe ne mogu menjati. Takva, na izvestan način, rigidna

struktura paket aranžmana predstavlja i njihov nedostatak, ali se mogu uočiti i razlike u

134

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Specijalni aranžmani namenjeni su posebnim turističkim segmentima i zadovoljavaju

njihove specifične potrebe. Pri formiranju ovih aranžmana u prvom planu moraju biti spe-
cifični ciljevi izabranih grupa potrošača, a u skladu sa njima određuju se osnovne usluge
i programski sadržaj. Sami ciljevi mogu biti različiti – od posete rodbini ili prijateljima i
zdravstvenih razloga do učešće na kongresima, bavljenja hobijima i niza drugih. Speci-
jalni aranžmani se mogu na tržištu plasirati kao unapred pripremljeni programi organi-
zatora putovanja ili se mogu raditi na zahtev klijenata. U okviru specijalnih aranžmana
možemo razlikovati studijska putovanja,

incentive

aranžmane i putovanja sa posebnim

interesovanjima

(Special Interest Tours)

Studijski aranžmani ili studijska putovanja su namenjeni tržišnim segmentima čiji je

osnovni cilj proširenje znanja i stručno usavršavanje u određenim oblastima. Takva puto-

vanja mogu obuhvatati učestvovanje u radu kongresa, savetovanja, seminara, sajamskih

manifestacija, posete različitim institucijama, privrednim objektima itd.

Pri postavljanju programa agencija mora pre svega imati u vidu osnovni cilj putovanja,

a po pravilu se programira i prateći turistički deo programa koji se obično odvija po za-

vršetku stručnih aktivnosti. Pri formiranju studijskih aranžmana neophodna je neposredna

saradnja sa organizacijama ili institucijama koje će pružiti stručnu pomoć kod određivanja

sadržaja i koordinacije pojedinih aktivnosti u okviru aranžmana.

Ako se radi o studijskim putovanjima koja imaju za cilj upoznavanje određenih područja,

od posebne važnosti je kvalitetno izvođenje aranžmana. Neophodnost za specifičnim znan-

jima iz određene stručne ili naučne oblasti često nameće potrebu da se angažuju i posebni

stručnjaci iz odgovarajuće oblasti, kako bi se obezbedilo kvalitetno informisanje i odvijanje

stručnog dela putovanja, dok zadatak turističkog pratioca ostaje tehnička asistencija u

okviru aranžmana.

Na turističkom tržištu posebno su rasprostranjena studijska putovanja koja imaju za cilj

upoznavanje sa turističkom destinacijom. Često se takva putovanja organizuju za zaposlene

koji rade na prodaji turističkih aranžmana radi proširivanja znanja, posebno kada se u

ponudu uključuju nove destinacije.

Stimulativna (

incentive

) ili podsticajna putovanja predstavljaju svojevrsnu kombinaciju

poslovnih i nagradnih putovanja čija se ekspanzija može očekivati i u narednom periodu.

Podsticajna putovanja su nastala kao rezultat želje preduzeća u razvijenim zemljama da se

zaposleni motivišu na efikasniji rad, tako da se javljaju kao nagrada za postignute rezulta-

te i besplatna su za učesnike putovanja. Za tržište SAD karakteristično je poslovanje većeg

broja turističkih agencija – specijalista za ovu vrstu putovanja.

Kreiranje posebnih turističkih aranžmana postalo je veoma značajno u poslovanju jed-

nog broja turističkih agencija u razvijenim zemljama, što je pre svega, rezultat ekonomske

snage ovog tržišnog segmenta. Pored toga, prednost predstavljaju relativno visoke pro-

vizije na kvalitetne usluge koje su sastavni deo ovih aranžmana, kao i činjenica da se po

pravilu organizuju u periodu van glavne sezone. Usmeravanje na ovaj „izdašan” tržišni seg-

ment zahteva od turističkih agencija uvažavanje njegovih specifičnosti pri kreiranju turističkih

aranžmana, kao i pri iznalaženju optimalne kombinacije svih instrumenata marketing mixa.

135

Poslovne operacije u formiranju i prodaji turističkih aranžmana

Takođe treba imati u vidu specifičnosti u komuniciranju sa tražnjom, s obzirom da se radi o

svojevrsnoj kombinaciji poslovnih i nagradnih putovanja. Turistička agencija mora biti vrlo

selektivna pri izboru receptivnih faktora, posebno hotelskog smeštaja, najčešće vrhunskog

kvaliteta, kao i pri izboru atraktivne turističke destinacije. Pored toga, veliki značaj se pri-

daje i tretmanu turista – svaki turista po pravilu ima

VIP

tretman.

Sličan način komuniciranja i plasmana prisutan je i kod tzv.

team bulding

aranžmana.

Radi se o relativno novoj vrsti programa koje agencije nude kompanijama (ili kreiraju u

skladu sa njihovim zahtevima), a selekcija usluga vrši se u skladu sa osnovnim ciljem ara-
nžmana – da se zaposleni motivišu na timski rad.

Kada su se tzv. afinitetni aranžmani pojavili na tržištu SAD bili su namenjeni članovima

pojedinih klubova ili udruženja, dok u Evropi sam pojam dobija širi značaj. Zapravo, ara

nžmani usmereni na zadovoljenje nekih posebnih interesovanja

(Special Interest Tours

ili Special Interest Holidays)

postaju sve više traženi na turističkom tržištu. Sama intereso-

vanja mogu biti vrlo različita tako da se mogu organizovati hobi-aranžmani, putovanja iz
verskih (hodočašća) ili političkih razloga, radi lečenja i rehabilitacije itd.

Na turističkom tržištu je posebno velika ponuda tzv. hobi (

hobby

)-aranžmana uz stalnu

tendenciju rasta posebno u zemljama zapadne Evrope i SAD. Porast standarda i slobod-
nog vremena, praćeni su i promenama u navikama turista koji tokom odmora žele da
zadovolje i svoja specifična interesovanja. Upražnjavanje hobija može biti vezano za
sport (skijanje, tenis, jahanje, ronjenje, golf), sticanje novih znanja i veština (učenje jezika,
umetničkih zanata, plesa), bavljenje nekim posebnim aktivnostima (kao što su lov i ribolov,
pešačenje, igre na sreću) ili nove i uzbudljive doživljaje kao što je to slučaj kod avanturi-
stičkih putovanja.

Radi ilustracije navešćemo tzv. biciklističke ture (

cycling holidays

) za kojima je posebno

povećano interesovanje tokom 90-ih godina. Radi se o organizovanim putovanjima koja
uključuju mogućnost bavljenja biciklizmom. Na tržištu Velike Britanije javlja se nekoliko
turoperatora-specijalista za biciklističke ture. U ovu grupu spada

Cycling for Softies

koji

je  specijalizovan  za  ponudu  ove  vrste  aranžmana  na  području  Francuske,  a  programi
omogućavaju učesnicima ugodnu vožnju i usluge specijalizovanog vozila za transfer prtl-
jaga između pojedinih tačaka na kojima je obezbeđeno zadržavanje. Kreirani programi
su  fleksiblni  i  uključuju  kvalitetnu  smeštajnu  ponudu  (luksuzno  opremljeni  zamkovi,  mali
kvalitetni porodični hoteli sa bazenima itd.). Ovaj turoperator specijalista koristi prednosti
Francuske kao atraktivne turističke destinacije koja nudi razvijenu mrežu seoskih puteva
prilagođenu  specijalnim  interesovanjima  britanskih  turista.  Ponuđeni  programi  mogu  se
formirati i za vrlo male grupe, uz mogućnost individualne asistencije tokom putovanja.

Cycling for Softies

ostvaruje izuzetno visok stepen lojalnosti potrošača, jer se oko 75%

ponovo vraća njegovim programima. Ova vrsta putovanja posebno je popularna u Veli-
koj Britaniji, a u ovoj zemlji je predviđena i izgradnja posebne mreže staza namenjenih
biciklistima (

Nacional Cycle Network

) koja obuhvata 10.000 milja.

Na starom kontinentu najveće interesovanje za ovom vrstom putovanja postoji u Ho-

landiji, Danskoj i Nemačkoj. Na ovom području se izdvaja turoperator

Eurocycle

koji po-

137

Poslovne operacije u formiranju i prodaji turističkih aranžmana

2. POSLOVNE OPERACIJE U PROCESU STVARANJA

TURISTIČKIH ARANŽMANA

Proces stvaranja turističkih aranžmana je dug i kontinuiran i sastoji se iz niza poslovnih

operacija. Pojedini autori za različite faze u pripremi turističkog aranžmana organizatora
putovanja koriste termin produkcioni proces naglašavajući „proizvodnu” ulogu turoperatora
kao stvaraoca turističkog aranžmana.

167

Celokupni proces stvaranja i izvođenja turističkih aranžmana može se analizirati u

nekoliko faza:

postavljanje programa organizovanog putovanja,

utvrđivanje cene aranžmana (faza kalkulacije),

aktivnosti u oblasti promocije i plasmana,

izvođenje samog aranžmana,

obračun aranžmana i ocena ostvarenih ekonomskih rezultata.

Pojedine od navedenih faza u praksi se ne mogu precizno odvojiti, a neke se odvijaju

paralelno. Ali važno je naglasiti da su sve aktivnosti značajne za uspešno formiranje i
izvođenje jednog organizovanog putovanja.

Pre nego što pređemo na analizu procesa stvaranja turističkog aranžmana u orga-

nizaciji turoperatora, analiziraćemo jednostavniji slučaj u formiranju turističkog aranžmana.
Već je rečeno da se turistički aranžman može raditi za poznatog kupca i na njegov zahtev
i da se ova vrsta aranžmana po pravilu formira u klasičnim turističkim agencijama.

2.1. FORMIRANJE TURISTIČKOG ARANŽMANA NA ZAHTEV KORISNIKA

Turistički aranžmani na zahtev korisnika u osnovi imaju istu osnovnu strukturu usluga

sadržanih u samom aranžmanu. To ukazuje da će i poslovne operacije u pripremi ovih
aranžmana imati sličnosti sa odgovarajućim poslovima kod pripreme organizovanih pu-
tovanja turoperatora, ali se javljaju i bitne razlike. Obično je potrebno obaviti sledeće
poslove:

168

rezervisati smeštaj,

obezbediti prevoz rezervacijom mesta u saobraćajnim sredstvima,

obezbediti transfere i prateće usluge na odredišnoj destinaciji (i eventualno u

mestu boravka pri dolasku i povratku),

167 Popov D., op. cit., str. 310.
168 Vukonić B., op. cit., str. 166.

138

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

obezbediti usluge pratioca ili druge vidove potrebne asistencije tokom putova-

nja i boravka (lokalni vodiči, prevodioci),
u zavisnosti od vrste aranžmana organizovati i atraktivne turističke sadržaje

(rezervisati mesta na izletima i razgledanjima gradova i pojedinih lokaliteta,

ulaznice za muzeje, galerije, pozorišta, sportske i druge priredbe).

Pri obezbeđenju svih ovih usluga turistička agencija pre svega ima u vidu ispoljene

želje korisnika u pogledu kvaliteta, sadržaja i svih drugih karakteristika naručenih us-

luga. Po pravilu agencija prethodno izrađuje poseban program putovanja i tek na osnovu

saglasnosti korisnika oko ponuđenog programa i cene, pristupa daljim aktivnostima na

organizovanju konkretnog putovanja. S druge strane, formiranje paket aranžmana orga-

nizatora putovanja, odvija se na osnovu poslovne odluke turoperatora i uz preuzimanje

ekonomskih rizika vezanih za plasman takvog proizvoda.

2.2. FORMIRANJE TURISTIČKOG ARANŽMANA PREMA
PROGRAMU ORGANIZATORA PUTOVANJA

Priprema turističkih aranžmana u organizaciji turoperatora predstavlja složen posao

koji zahteva visok nivo stručnosti i profesionalnog iskustva. Neophodno je dobro pozna-

vanje tržišta (i u sferi tražnje i ponude), ali i određeni stepen kreativnosti, posebno kod

novog proizvoda. Veliki broj odluka koje se donose (i strategijskog i operativnog karak-

tera) mora biti zasnovan na dobroj informisanosti i kontinuiranom praćenju kretanja na

tržištu. Istraživanje turističkog tržišta je jedna od najvažnijih faza u pripremi turističkog

aranžmana, a dobijene informacije predstavljaju osnov za predviđanje budućih kretanja

turističke tražnje, delovanja konkurencije, promena na strani turističke ponude i drugih

bitnih faktora.

Priprema paket aranžmana započinje mnogo ranije u odnosu na njihovu realizaciju.

Veliki organizatori putovanja, obzirom na obimnost potrebnih poslovnih operacija, akti-

vnosti započinju 18 do 24 meseca pre početka realizacije određenih programa puto-

vanja. Početne faze se odnose na istraživanje tržišta da bi se sagledala ekonomska i

turistička konjuktura, strategija konkurencije i primedbe učesnika realizovanih paket ara-

nžmana. Na osnovu istraživanja postavljaju se osnove budućeg proizvoda – paket ara-

nžmana i planiraju aktivnosti u promociji i prodaji.

169

Na razvijenim emitivnim tržištima manji i srednji turoperatori poslovne operacije na

pripremi organizovanih putovanja započinju takođe bar godinu dana pre njihovog izvo-

đenja. Izuzetak u tom pogledu predstavljaju turoperatori-specijalisti čiji se programi često

mogu pripremiti i plasirati na tržištu za kraće vreme.

Uvođenje savremene informacione i komunikacione tehnologije, a posebno interne-

ta, uticalo je na brzinu odvijanja pojedinih poslovnih operacija i skraćivanje vremena

potrebnog za obavljanje niza poslova u svim fazama pripreme paket aranžmana, a

169 Čačić K., Poslovanje preduzeća u turizmu, str. 328.

140

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Uvođenje novih destinacija mora biti zasnovano na posebno studioznim istraživa-

njima. Za organizatore putovanja je najvažnije pitanje realne procene obima turističke

tražnje za konkretnom destinacijom, zasnovane na sagledavanju broja turista na de-

stinaciji u prethodnom periodu, kao i stopama rasta turističkog prometa u prethodnim

godinama, tržišnom učešću konkurencije i sličnim faktorima. U poslednje vreme istraži-

vanjima je potrebno obuhvatiti i očekivane efekte na destinaciju uz uvažavanje koncepcije

održivog razvoja turizma.

172

Sprovođenje samih istraživanja tržišta po pravilu zahteva velika finansijska sredstva

tako da ga samostalno realizuju samo veliki turoperatori. Uobičajen metod istraživanja

tržišta je anketiranje turista, često pri povratku sa određenih putovanja da bi se utvrdio

stepen njihove satisfakcije i dobio uvid u slabe i dobre strane određenog aranžmana.

Većina vodećih turoperatora vrši takvo anketiranje svih klijenata tokom povratka sa puto-

vanja, a zatim vrlo pažljivo analizira iznete stavove.

173

Osim vlastitih istraživanja, turoperatori mogu finansirati istraživanja koja sprovode spe-

cijalizovane institucije. Pored toga, manji turoperatori i turističke agencije zajednički finansi-

raju određena istraživanja koja se mogu sprovoditi na različitim nivoima (u okviru strukovnih

udruženja, nacionalnih turističkih organizacija, različitih institucija). Sekundarni izvori infor-

macija, odnosno rezultati već sprovedenih i objavljenih istraživanja imaju niz prednosti za tu-

rističke agencije (podaci objavljeni u statističkim publikacijama, tzv.”konjukturni barometri”,

projekti naučnih institucija). Oni predstavljaju kvalitetne izvore informacija, ali je za turističku

agenciju značajno da izvrši potrebnu selekciju i da pri donošenju odluka koristi relevantne

informacije.

Danas internet pruža velike mogućnosti za brzim i jednostavnim pretraživanjem i prikup-

ljanjem potrebnih informacija, uz relativno malo angažovanih finansijskih sredstava. Posebno

velike mogućnosti postoje za istraživanjem pojedinih tržišnih segmenata i stvaranjem sopst-
venih baza podataka o potrošačima.

2.2.2. Postavljanje turističkog aranžmana

Istraživanje tržišta i kvalitativna analiza raspoloživih informacija predstavlja osnov za

postavljanje turističkog aranžmana, odnosno definisanje osnovnih elemenata koji određuju
jedan turistički aranžman. U osnovne elemente koje treba odrediti pri postavljanju jed

nog programa putovanja spada:

izbor destinacije i određivanje itinerera,

prevozno sredstvo,

vrsta obim i kvalitet turističkih usluga,

trajanje aranžmana,

raspored vremena u toku samog putovanja,

172 Holloway J. C., op. cit., str. 242.
173 Laws E., op. cit., str. 98.

141

Poslovne operacije u formiranju i prodaji turističkih aranžmana

broj učesnika aranžmana,

cena i

uslovi pod kojima se organizuje putovanje.

Izbor destinacije predstavlja prvu i osnovnu odluku koju treba doneti jer ima primarni

uticaj na potencijalne turiste i stepen njihovog interesovanja za određeni turistički aranžman.
Izbor destinacije predstavlja i polazni osnov kod određivanja niza drugih elemenata – vrste
prevoznog sredstva, izbor usluge smeštaja u zavisnosti od raspoloživih smeštajnih kapaciteta
na destinaciji, sadržaj turističke ponude utiče na planiranje aktivnosti u okviru aranžmana.

Nakon izbora destinacije (ili više destinacija ako se radi o akcionom aranžmanu) potreb-

no je odrediti i pravac kretanja – itinerer ili maršrutu. Definisanje itinerera znači određi-
vanje pravca kretanja tokom čitavog putovanja. Pitanje izbora itinerera nije podjednako
važno za sve vrste turističkih aranžmana. Kod akcionih turističkih aranžmana ili tura mora se
birati itinerer sa posebnom pažnjom jer suštinski utiče na atraktivnost ponuđenog progra-
ma. Uz pravac kretanja, neophodno je definisati i tačke zadržavanja jer one mogu svojom
atraktivnošću bitno uticati na konačnu odluku turiste.

Pri izboru pravca kretanja i tačaka zadržavanja organizator putovanja se rukovodi po-

trebom da privuče što veći broj potencijalnih turista, ali i određenim ekonomskim faktorima
koji utiču na visinu troškova i konačnu cenu aranžmana. Povoljnija ponuda nekog poslovnog
partnera, npr. relativno niska cena hotelskog smeštaja, može uticati na konačan izbor tačke
zadržavanja.

Itinerer mora biti realno postavljen tako da omogući odvijanje svih planiranih aktivnosti

i zadovoljstvo turista tokom putovanja. Faktori koje treba uzeti u obzir prilikom planiranja
su tehničke mogućnosti prevoznog sredstva, osnovna obeležja saobraćajne infrastrukture,
godine starosti i karakteristike turista.

Promene na turističkom tržištu su na izvestan način uticale i na postavljanje kompleksnijih

itinerera. U periodu razvoja masovnog turizma, na tržištu su dominirali turistički aranžmani
boravišnog tipa, po pravilu na nekoj mediteranskoj destinaciji, dok su obično samo turistički
aranžmani koji su imali za cilj sticanje novih znanja imali složenije itinerere uz obuhvatanje
više destinacija. Promene u zahtevima savremenih turista, želja za novim znanjima i doživ-
ljajima, uticale su i na sve veći broj organizovanih putovanja na daleke destinacije, kao i na
povećani interes za putovanjima koja obuhvataju više destinacija, a često i više zemalja.

143

Poslovne operacije u formiranju i prodaji turističkih aranžmana

Prevozno sredstvo bitno utiče na karakter samog turističkog aranžmana te je zato

pravilan izbor jedno od osnovnih pitanja pri postavljanju programa putovanja. Vrsta
prevoznog sredstva, njegov kapacitet i druga obeležja neposredno utiču i na definisanje
ostalih elemenata jednog aranžmana. Kvalitet izabranog prevoznog sredstva može biti
i osnovni podsticaj turistima pri kupovini određenog aranžmana, posebno kada se radi
o višednevnim kružnim putovanjima. Za većinu organizovanih putovanja je potrebno
obezbediti korišćenje više vrsta prevoznih sredstava, pri čemu se može praviti razlika
između osnovnog i dopunskog prevoznog sredstva. U osnovna se ubrajaju ona sred-
stva kojima se planirani putni pravac prelazi u celini ili većim delom, dok se dopunska
prevozna sredstva koriste prvenstveno u tačkama zadržavanja (transferi, izleti). Jedino
se uz pomoć autobusa može organizovati prevoz tako da se turistički aranžman može
izvesti u celini jer postoji velika fleksibilnost u izboru putnog pravca, pri čemu su i gotovo
svi lokaliteti dostupni. To na izvestan način olakšava organizatoru putovanja aktivnosti
na pripremi samog aranžmana jer korišćenje više prevoznih sredstava iziskuje i do-
datne napore oko njihove kombinacije. Neophodno je precizno usklađivanje vremena
polaska i dolaska svakog korišćenog sredstva u prevozu da bi se izbeglo nepotrebno
zadržavanje grupe turista – učesnika aranžmana.

Na konačan izbor prevoznog sredstva utiče veći broj faktora koje treba analizi-

rati u odnosu na definisani cilj i sadržaj aranžmana i udaljenost izabrane destinacije.
U analizu se uključuju tehničke karakteristike pojedinih prevoznih sredstava, kao što
su brzina, kapacitet i udobnost, a posebno je značajno pitanje cene korišćenja poje-
dinih prevoznih sredstava. To može biti i jedan od presudnih faktora koji će uticati na
uspešnost plasmana samog aranžmana jer u strukturi ukupne prodajne cene usluga
prevoza nekada dostiže čak i 60% u zavisnosti od vrste aranžmana i udaljenosti des-
tinacije.

U osnovne elemente turističkog aranžmana spadaju i turističke usluge koje moraju

biti definisane prema vrsti, obimu i nivou kvaliteta. One se mogu svrstati u tri grupe i
to: osnovne, programske i dopunske usluge.

Osnovne usluge u okviru turističkog aranžmana su one koje su neophodne za nje-

govo izvođenje (prevoz, smeštaj i ishrana). Postavljanje programa putovanja obuhvata
preciziranje ugostiteljskih usluga po vrsti (noćenje, noćenje sa doručkom, polupansion,
pansion), obimu i kvalitetu koji je određen izborom kategorije smeštajnog objekta. Pri
izboru se mora voditi računa o vrsti aranžmana i planiranim aktivnostima, dok se izbor
kategorije hotela vrši prvenstveno u zavisnosti od ciljne grupe potrošača (ekskluzivni ili

budget

aranžmani).

Programske usluge određuju sadržaj samog aranžmana i njihov izbor i pravilno

planiranje vremenskog rasporeda bitno utiču na satisfakciju učesnika putovanja. Uobi-
čajene programske usluge su izleti, razgledanja grada, večernji programi, posete kul-
turnim, sportskim manifestacijama i niz drugih atraktivnih sadržaja.

144

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Dopunske usluge nisu značajne za samo odvijanje aranžmana, ali mogu uticati da

klijenti imaju osećaj uvećanog kvaliteta. Turistička agencija može ponuditi besplatno ko-
rišćenje nekih turističkih usluga van okvira usluga koje su već predviđene programom i
uključene u cenu aranžmana (korišćenje sportskih terena, besplatno iznajmljivanje opreme,
korišćenje bazena). Dodatni kvalitet se može osigurati sitnim pažnjama prema klijentima
tokom putovanja, ali i ljubaznim i predusretljivim odnosom svih zaposlenih u turističkoj
agenciji. Na savremenom turističkom tržištu agencije upravo takav uvećani kvalitet koriste
u konkurentskoj borbi, nastojeći da diferenciraju sopstveni proizvod u odnosu na konku-
renciju i da stvore povećanu lojalnost potrošača.

Vreme predstavlja bitan činilac koji se definiše u fazi postavljanja samog aranžmana,

pri čemu je značajno opredeljenje u pogledu dužine trajanja aranžmana i vremenskog
perioda u kom se predviđa izvođenje.

Pravilno određivanje vremena trajanja turističkog aranžmana utiče na konačnu

odluku potencijalnih turista, a zavisiće od vrste aranžmana, korišćenog prevoznog
sredstva, programskog sadržaja i sličnih elemenata. U praksi je uobičajeno da aranžmani
boravišnog tipa (zimovanja, letovanja) traju 7, 10, 14 ili 21 dan, a praznični ili vikend
aranžmani 3-4 dana. Vremensko trajanje aranžmana precizira se utvrđivanjem dana i
časa polaska i dana i časa povratka sa putovanja. Pored toga, pri postavljanju aranžmana
potrebno je odrediti period u godini kada se planira izvođenje aranžmana (godišnje
doba, sezona), zatim tačan datum u mesecu i dan u nedelji (za odlazak i povratak).

Za potencijalne turiste od posebne je važnosti raspored aktivnosti tokom putovanja

koje su predviđene programskim sadržajem. Dok je za boravišne aranžmane karakteristi-
čno da se turistima ostavlja više slobodnog vremena, kod akcionih je prisutan znatno veći
stepen dinamike u korišćenju turističkih usluga. Planirani sadržaji kod ove druge grupe
aranžmana moraju biti terminski dobro postavljeni, a polazeći od informacija o radnom
vremenu muzeja, galerija, mogućnostima korišćenja lokalnih vodiča i nizom drugih infor-
macija. Program mora precizirati i slobodno vreme učesnika putovanja.

U fazi postavljanja turističkog aranžmana neophodno je odrediti broj učesnika aran

žmana. Pravilno planiranje broja učesnika ima prvenstveno ekonomski značaj jer se na
njemu zasniva kalkulacija troškova i obrazovanje cena. Turističke agencije po pravilu za-
državaju pravo na otkazivanje aranžmana ukoliko broj prijavljenih učesnika bude ispod
određenog minimuma. To je posebno složeno pitanje kod aranžmana koji se zasnivaju na
fiksnom zakupu smeštajnih ili prevoznih kapaciteta i neposredno je povezano sa stepenom
rizika koji na sebe preuzima organizator putovanja. Preuzimanje većeg rizika i planiranje
većeg broja učesnika aranžmana obezbediće niže troškove po jednom učesniku u fazi
kalkulacije i omogućiće formiranje nižih cena u odnosu na konkurenciju. Međutim, ukoliko
se ne realizuje planirani broj učesnika aranžmana, organizator putovanja može biti suo-
čen sa ozbiljnim teškoćama, pa čak i sa potpunim ekonomskim kolapsom.

Postavljanje aranžmana završava se kalkulacijom troškova i određivanjem prodajne

cene i utvrđivanjem opštih i posebnih uslova putovanja o čemu će biti više reči u narednim
izlaganjima.

146

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Pored ove osnovne razlike, modaliteti saradnje i sadržaj poslovnih odnosa menjaće se u

zavisnosti od tehničkih i ekonomskih obeležja pojedinih grana saobraćaja. Na pregovaračku

poziciju organizatora putovanja i turističkih agencija bitno utiču i obeležja ponude usluga

prevoza u pojedinim granama saobraćaja. Dok je za oblast železničkog, brodskog i

avionskog saobraćaja karakteristično da u ponudi učestvuje relativno mali broj privrednih

subjekata, u oblasti autobuskog saobraćaja postoje veće mogućnosti u izboru poslovnog

partnera. U ovom delu biće više reči o obezbeđenju autobuskog i avionskog prevoza

kao sastavnim elementima turističkog aranžmana jer se radi o vidovima prevoza koji su

dominantni u delatnosti organizatora putovanja u savremenim uslovima. Železnički i brodski

saobraćaj, sa izuzetkom kruzing putovanja, izgubio je značaj koji je imao u formiranju

turističkih aranžmana.

Turističke agencije i organizatori putovanja u zavisnosti od konkretnih mogućnosti po

pravilu se orijentišu na formiranje sopstvenog voznog parka u kome dominantno mesto imaju

turistički autobusi. Međutim, u praksi je čest i ugovor o iznajmljivanju ili zakupu autobusa

koji se zaključuje sa autobuskim prevoziocima u slučaju kada raspolažu odgovarajućim ka-

pacitetima. Za poslovanje organizatora putovanja od posebnog značaja je cena zakupa

koja je fiksna i čija visina zavisi od planirane kilometraže, ali i dužine trajanja zakupa

imajući u vidu da je u nekim slučajevima autobus više angažovan vremenski nego funkciona-

lno (npr. izleti, razgledanja grada). U praksi je uobičajeno iznajmljivanje vozila sa vozačem,

a s obzirom da se radi o angažovanju ukupnog prevoznog kapaciteta uz fiksnu cenu, pi-

tanje iskorišćenosti kapaciteta je ključno za ostvarivanje pozitivnih ekonomskih rezultata.

Uobičajeno je da se pri formiranju autobuskih tura angažovani smeštajni kapaciteti usklađuju

sa brojem sedišta u autobusu, a obaveza je turoperatora da u ugovorenim rokovima oba-

vesti hotele o stanju prodaje i da dostavi raspored putnika po sobama. Osnovni rizik za tur-

operatora je vezan za popunjavanje kapaciteta u iznajmljenom autobusu jer se zapravo u

ovom slučaju troškovi prevoza u strukturi cena paket aranžmana javljaju kao fiksni trošak. U

uslovima intenzivne konkurencije, prodaja samog aranžmana će bitno zavisiti od nivoa cena,

tako da će opredeljenje za nižu cenu paket aranžmana osigurati veću prodaju. Međutim,

uslov za ukupnu nižu cenu paket aranžmana su niski troškovi prevoza po jednom učesniku,

odnosno visok procenat iskorišćenosti kapaciteta. Za organizatore putovanja je posebno

značajno pravilno planiranje broja učesnika i određivanje tzv. praga rentabilnosti (

break

even point

), odnosno obima prodatih aranžmana pri kome prihodi pokrivaju troškove.

Usluge prevoza u oblasti vazdušnog saobraćaja za potrebe formiranja turističkih

aranžmana mogu se obezbediti na osnovu ugovora o čarteru ili na osnovu ugovora o

prevozu putnika na redovnim linijama.

a) Ugovor o čarteru

Zakup kapaciteta u oblasti vazdušnog saobraćaja vrši se korišćenjem ugovora o čarteru.

Avio-čarter predstavlja vanlinijski vazdušni prevoz, a realizuje se na osnovu posebnog ugovo-

ra o zakupu između organizatora putovanja i avio-kompanije. Obaveza je avio-prevoznika

da organizatoru putovanja stavi na raspolaganje avion određenog kapaciteta sa posadom,

147

Poslovne operacije u formiranju i prodaji turističkih aranžmana

u dogovoreno vreme i na određenoj relaciju, a obaveza je organizatora putovanja da plati

unapred ugovorenu cenu. Vazduhoplovni prevozilac po pravilu pruža i druge uobičajene uslu-

ge (piće i obrok tokom leta).

Po svom ekonomskom sadržaju ugovor je sličan fiksnom ugovoru o zakupu smeštajnih kapa-

citeta, jer se organizator putovanja obavezuje da će platiti fiksnu cenu bez obzira na stepen

popunjenosti zakupljenih kapaciteta.

Bitni elementi ugovora o čarteru u avio-saobraćaju su vreme angažovanja aviona (dan i

sat), destinacija na kojoj se angažuje avion (aerodrom poletanja i sletanja), tip aviona i njegov

kapacitet (broj sedišta) i cena angažovanja aviona. Takođe je potrebno ugovoriti i druge ele-

mente, kao što su vreme za koje se avion angažuje (dužina leta), vrste usluga za vreme leta,

način i pravo otkaza i drugi elementi.

174

Kada su se pojavili na turističkom tržištu čarter letovi su doprineli pojavi masovnih organi-

zovanih putovanja. Osnovna prednost avionskih čarter aranžmana bila je rezultat znatno nižih

cena u odnosu na aranžmane (ili individualna putovanja) organizovane uz korišćenje redovnih

linija u vazdušnom saobraćaju. Organizatori putovanja su zahvaljujući boljem korišćenju zaku-

pljenih kapaciteta postizali daleko niže prosečne troškove po turisti jer se faktor popunjenosti

kapaciteta kretao oko 80-90%. Za turiste je prednost predstavljalo i kraće vreme prevoza,

bez međusletanja osim iz tehničkih razloga (punjenje gorivom ili tehnički pregledi kod dužih

letova).

Za razvoj turizma na području Mediterana od velikog značaja je tokom 60-ih i 70-ih

godina poslovna ekspanzija specijalizovanih avio-prevozilaca usmerenih ka oblasti čartera.

Ove kompanije su nudile znatno jeftinije usluge prevoza u vazdušnom saobraćaju u odnosu na

kompanije koje su održavale redovne linije jer su nastojale da ostvare uštede u poslovanju po

različitim osnovama: ponudom skromnijih usluga (stariji tipovi aviona, manji komfor), izbega-

vanjem prodajnih mesta na skupim lokacijama, uštedom na troškovima promocije, korišćenjem

jeftinijih aerodromskih usluga (manji regionalni aerodromi, noćni letovi).

Za razliku od vazduhoplovnih kompanija na redovnim linijama koje su u obavezi da oba-

vljaju letove bez obzira na popunjenost kapaciteta i stepen rentabilnosti, turoperatori ili čarter

kompanije letove organizuju u uslovima kada postoji određeni nivo tražnje, a mogu vršiti i

tzv. konsolidaciju letova. Konsolidacija predstavlja usklađivanje, zapravo smanjivanje prevo-

znih kapaciteta u skladu sa smanjenjem prodaje. Pored toga, pri ugovaranju kapaciteta za

određenu sezonu organizatori putovanja po pravilu nastoje da smanje rizik popunjavanja

prevoznih kapaciteta tako što proširuju ponudu na više turističkih mesta koja na određenim

destinacijama gravitiraju ka jednom aerodromu.

Ugovor o čarteru se može odnositi na zakup cele letilice ili određenog broja sedišta na letu

koji organizuje čarter kompanija. U praksi se javljaju različiti modaliteti ugovora o čarteru i to:

ugovor o zakupu satova letenja,

ugovor o lancu čarterskih letova,

ugovor o iznajmljivanju aviona ad hoc i

ugovor o blok-čarteru.

174 Popov D., op. cit., str. 148.

149

Poslovne operacije u formiranju i prodaji turističkih aranžmana

Odluku o korišćenju avio-čartera ili prevoza redovnom linijom organizator putovanja

donosi nakon razmatranja većeg broja relevantnih faktora od kojih je svakako najvažniji
nivo turističke tražnje koji može da obezbedi visok stepen popunjenosti kapaciteta. U
praksi se smatra da je ekonomski racionalno ići na organizovanje čarter letova u sezoni
ako se turistička tražnja za destinacijom procenjuje na najmanje 2000 prodatih paket
aranžmana.

Ostali relevantni faktori se mogu sagledati na osnovu sledećeg pregleda u kome je

dat prikaz osnovnih obeležja linijskog i redovnog avio-saobraćaja.

Tabela III-2. Razlika između tržišnih segmenata usmerenih na redovni i čarter saobraćaj

Faktor

Redovni

Čarter

Cilj putovanja

poslovni, porodični,

turistički

turistički, poseta rođacima i

prijateljima

Bitne prednosti za putnika

učestalost, prethodna

rezervacija nije neophodna

niski troškovi, prodaje se

kao deo paket-aranžmana,

sedmično

Ko obezbeđuje plaćanje

kompanija, putnik

putnik

Motivacija za kupovinu

neophodnost za

putovanjem

želja za putovanjem

Učesnici putovanja

pojedinac ili porodica

parovi, porodice, grupe ili

prijatelji

Vremenski period u kome

se odvija putovanje

u skladu sa potrebom

školski odmori, leto, zima,

vikendi

Izvor:

Laws E., Managing Packaged Tourism, str. 177.

Redovni avionski saobraćaj ima prednosti kada se radi o manjim grupama i potrebom

za relativno malim angažovanim kapacitetom u prevozu. To je značajna prednost kod pu-
tovanja organizovanih na daleke i relativno nepoznate destinacije. Pored toga, putovanja
na daleke destinacije su pretežno namenjena potrošačima većih platežnih sposobnosti koji
očekuju viši nivo usluga i spremni su da plate i veće cene.

Pojava i dinamična ekspanzija niskobudžetnih avio-kompanija na evropskom tržištu

polovinom 90. godina, uticala je na rast individualnih putovanja i ugrozila je na određeni
način klasičnu produkciju organizovanih putovanja.

150

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

b) Korišćenje redovnih linija u avionskom saobraćaju i
tarifa za turistička putovanja

Uvođenje specijalnih tarifa od strane avio-prevozilaca bilo je uslovljeno potrebom

da se obezbedi veća iskorišćenost prevoznih kapaciteta na redovnim linijama. Spe-
cijalne tarife postale su snažan instrument konkurentske borbe među vazduhoplovnim
kompanijama na tržištu, a poseban značaj imaju

Inclusive Tours

tarife (IT tarife) koje su

namenjene formiranju organizovanih putovanja. Putem ovih tarifa avio-kompanije podstiču
turoperatore za korišćenje raspoloživih kapaciteta na redovnim linijama pri formiranju
paket aranžmana i one spadaju u najniže među specijalnim tarifama. Mogu biti do 60%,
pa čak i 80% niže od tarifa za putovanje ekonomskom klasom u jednom pravcu.

Zaštita od nelojalne konkurencije, odnosno sprečavanje mogućih zloupotreba, uticali

su na utvrđivanje određenih pravila u primeni IT tarifa. Osnovna karakte-ristika

Inclusive

Tours

tarifa je da se koriste za formiranje turističkih aranžmana (tzv. IT turističkih puto-

vanja) koji pred avionskog prevoza sadrže najmanje još jednu turističku uslugu – tzv.
zemaljsku uslugu (smeštaj, transfer, rent-a-car ili drugu sličnu uslugu).

U praksi se javlja nekoliko vrsta

Inclusive Tours

tarifa:

176

individualne, koje se koriste kod individualnih turističkih putovanja;

grupne, za grupna turistička putovanja;

balk (

bulk

) IT tarife se takođe koriste za grupna turistička putovanja, ali uz

određena ograničenja (organizator putovanja ugovara fiksni zakup određenog
broja mesta i ne može izvršiti otkaz dva meseca pre otpočinjanja putovanja, a
primenjuju se i na ograničen broj relacija);
specijalne IT tarife se koriste za formiranje organizovanih putovanja između

Evrope, Srednjeg Istoka i Afrike;

fly-drive

(leti-vozi) tarife primenjuju se kod turističkih aranžmana gde je pored

usluge avio-prevoza obezbeđeno i iznajmljivanje vozila na destinaciji;

air-sea

(vazduh-more) tarife se javljaju kod organizovanih putovanja koja

uključuju kombinaciju avionskog i brodskog prevoza.

Programi putovanja zasnovani na IT tarifama moraju biti prethodno odobreni od strane

avio-prevoznika. Zahtevi za odobrenje tura podnose se u precizno utvrđenim rokovima
uz postojanje određenih razlika u zavisnosti od zone leta, vrste aranžmana i drugih fak-
tora. Minimalni rok za odobrenje ture je 15 dana. Odobrenje se izdaje u vidu posebnog
dokumenta koji sadrži i šifru ture (

Tour Code

). Ovi programi moraju biti objavljeni, a avio-

prevoznicima se dostavljaju odštampani programi na koje daju saglasnost.

Kao organizatori putovanja mogu se javiti turističke agencije, ali i same avio-kom-

panije. Pri organizovanju IT putovanja mogu se koristiti redovne linije jednog ili više avio-
prevozilaca.

176 Popov D., op. cit., str. 162.

152

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

2.3.2. Angažovanje hotelskih kapaciteta za potrebe
formiranja turističkih aranžmana

Pored usluge prevoza, organizatori putovanja obezbeđuju i usluge smeštaja i ishrane kao

osnovne sastavne elemente turističkih aranžmana. Najveći broj turoperatora ne raspolaže
hotelskim ili drugim oblicima smeštajnih kapaciteta, već je upućen na hotelska preduzeća, sa
kojima, u zavisnosti od oblika saradnje, može zaključiti sledeće ugovore:

ugovor na osnovu zatražene i potvrđene rezervacije

ugovor o alotmanu i

ugovor o zakupu.

U najvećem broju zemalja navedeni ugovori regulisani su u okviru nacionalnih zakono-

davstava, a bilo je i pokušaja usklađivanja pravne regulative na međunarodnom nivou. Tako
je došlo do zaključivanja međunarodne konvencije između svetskih profesionalnih udruženja
agencija i hotelijera FUAAV-a (Federation Universelles des Associations des Agences de Voy-
age) i IHA (International Hotel Association). Takve međunarodne konvencije donete su 1970.
i 1979. godine.

Agencijski ugovor o hotelskim uslugama ili ugovor na osnovu zatražene i potvrđene

rezervacije koristi se kod formiranja aranžmana na zahtev korisnika i o ovoj vrsti ugovora je
bilo reči u okviru analize posredničkih poslovnih operacija turističkih agencija. Ovakav način
regulisanja odnosa može odgovarati i manjim organizatorima putovanja koji u ovom slučaju
ne snose rizik popunjavanja kapaciteta, ali se nedostaci javljaju u uslovima porasta turističke
tražnje, kada hotelijer ne može da im obezbedi odgovarajuće kapacitete.

Uspostavljanje poslovne saradnje na dugoročnoj osnovi ima prednosti za turo-pera-

tore jer mogu ugovoriti niži nivo cena hotelskih usluga, ali su sa tim po pravilu skopčani
i veći ekonomski rizici. Nekada se ugovori između hotelskih preduzeća i organizatora
putovanja zaključuju na period od pet godina, uključujući čak i fiksne cene, uz klauzule o
mogućem povećanju cena hotelskog smeštaja u slučaju značajnijeg skoka cena u recep-
tivnim zemljama.

a) Ugovor o zakupu hotelskog (ugostiteljskog) objekta

Ugovorom o zakupu hotelskog objekta hotelijer se obavezuje da turističkoj agenciji

stavi na duže vreme na upotrebu određeni objekat, u celini ili delimično, s osobljem, radi
smeštaja i pružanja drugih ugostiteljskih usluga klijentima agencije, a agencija se obave-
zuje da će platiti ugovorenu naknadu – zakupninu.

177

Iako se radi o jednom od najstarijih ugovornih odnosa između hotelijera i agencije, u

praksi se relativno retko primenjuje, jer turističke agencije najčešće nastoje da na drugi
način regulišu saradnju sa svojim partnerima koji poseduju smeštajne kapacitete. Agencija
će imati ekonomski interes za korišćenjem ugovora o zakupu u slučajevima:

177 Vukonić B., op. cit., str. 84.

153

Poslovne operacije u formiranju i prodaji turističkih aranžmana

kada se na određenoj destinaciji javlja manjak smeštajnih kapaciteta ili su

prisutne teškoće u obezbeđenju kapaciteta određenog kvaliteta ili
kada su kapaciteti u zakupu ponuđeni po izuzetno niskim cenama (u odnosu na

ugovor o alotmanu na primer).

Osnovno obeležje ekonomskog odnosa između turističke agencije i hotelijera je da

kompletan rizik poslovanja prelazi na agenciju koja je obavezna da plati zakupninu ne-
zavisno od stepena iskorišćenosti ugovorenih kapaciteta. Osnovna obaveza agencije je
plaćanje zakupa, a ne punjenja kapaciteta i ne postoji mogućnost njihovog otkazivanja. Iz
tih razloga u praksi se za ove ugovore sreću i nazivi ugovori o fiksnom zakupu ili „puno
za prazno”. Ovi ugovori se zaključuju za tačno utvrđeni vremenski period, najčešće za
tzv. špic turističke sezone. Ovakav način regulisanja međusobnih odnosa ukazuje da se
ugostiteljsko preduzeće nalazi u nešto povoljnijem položaju, ali da u uslovima dobre po-
punjenosti kapaciteta i celokupna ostvarena dobit pripada agenciji.

Osnovna obaveza hotelijera je da turističkoj agenciji da u zakup objekat u ispravnom

stanju za tzv. ekonomsko iskorišćavanje, pod čim se podrazumeva odgovornost hotelijera
za sve usluge koje su ugovorom precizirane i koje treba pružiti u određenom periodu.
Takođe je značajno da je predmet zakupa ne samo objekat, već i celokupni inventar, kao
i zaposleno osoblje. Turistička agencija pri preuzimanju objekta dovodi jedan broj svojih
ljudi, najčešće menadžera, tako da se usluge pružaju klijentima agencije u skladu sa nje-
nim uputstvima i pravilima poslovanja.

Agencija se obavezuje da u periodu korišćenja objekta neće nastati šteta na objektu.

To znači da postoji obaveza da se objekat upotrebljava u skladu sa njegovom namenom
i pri tom se agencija mora ponašati sa pažnjom dobrog privrednika.

178

Pored toga, potrebno je da ugovor sadrži i odredbe u vezi održavanja objekta – ko

će i kako održavati objekat i izgrađene dopunske sadržaje (plaže, bazene, sportske te-
rene, parking prostor), ko će pružati dopunske usluge itd.

Ugovor o zakupu mora biti zaključen u pismenoj formi.

b) Ugovor o alotmanu

Ugovorom o alotmanu hotelijer se obavezuje da turističkoj agenciji stavi na raspola-

ganje određeni broj ležaja u određenom vremenskom razdoblju, najčešće u punoj sezoni,

dok se agencija obavezuje da će nastojati da popuni ugovorene kapacitete ili da će u

dogovorenim rokovima obavestiti hotelijera da nije u mogućnosti da to učini.

179

Prema

našem Zakonu o obligacionim odnosima ovaj ugovor se naziva ugovorom o angažovanju

ugostiteljskih kapaciteta. Iz sadržaja ugovora se vidi da se zapravo radi o angažovanju

ležaja u određenom objektu, tako da je ugostitelj u stvari hotelijer.

178 Skakun M., op. cit., str. 129.
179 Čačić K., op. cit., str. 325.

155

Poslovne operacije u formiranju i prodaji turističkih aranžmana

teta delimično ili u celini, već da je dužna da za neiskorišćene ležajeve izvrši
odgovarajuću nadoknadu hotelijeru. Uobičajeno je da se nadoknada utvrđuje
u fiksnom iznosu i to do visine od 75% od vrednosti neiskorišćenih usluga.

Analiza odnosa koji nastaju između ova dva poslovna partnera navodi na zaključak

o relativno povoljnijem položaju turističke agencije, posebno kada se radi o ugovoru o
alotmanu sa pravom na jednostrani raskid. Naime, hotelijer je dužan da čuva ugovorene
kapacitete za agenciju sa kojom je sklopio alotmanski ugovor, dok ih ona može otkazati u
ugovorenim rokovima, a da pri tom ne snosi nikakve ekonomske konsekvence. Jasno je da
u ovom slučaju rizik popunjavanja kapaciteta u celini snosi hotelsko preduzeće.

Takav relativno neravnopravan ekonomski odnos posledica je karakteristika turističkog

tržišta, izrazite neelastičnosti turističke ponude i visokog stepena ela-stičnosti turističke
tražnje. Velike sezonske oscilacije turističke tražnje na tipičnim turističkim destinacijama
stvaraju kod hotelijera strah od neprodatih kapaciteta u toku pune sezone što utiče i na
prihvatanje takve nadmoćne pozicije turističke agencije. Takvi odnosi su često dovodili i
do nesporazuma između partnera, posebno onda kada je dolazilo do storniranja grupnih
rezervacija u kratkim rokovima u kojima hotelijer nije mogao da obezbedi drugog posred-
nika u prodaji. Hotelijeri su nastojali da na određene načine zaštite sopstvene ekonomske
interese, po pravilu ugovarajući prodaju sa većim brojem turističkih agencija. Međutim, u
praksi se javljaju i situacije kada hotelijeri iz straha od neprodatih kapaciteta, prodaju
iste kapacitete više puta što može u toku same sezone dovesti do pojave prebukiranja.
Takvo ponašanje hotelijera može nepovoljno uticati na obe ugovorne strane, a posebno
su oštećeni sami potrošači. To je navelo zakonodavce da određenim rešenjima nastoje da
spreče pojavu prebukiranja. Prema odredbama Zakona o obligacionim odnosima hotelijer
ne može da sa drugim agencijama ugovara kapacitete koji su već rezervisani ugovorom
o alotmanu. Preciznije, hotelijer može za navedene kapacitete da primi dodatne rezer-
vacije, ali ih može potvrditi tek po njihovom otkazivanju od strane turističke agencije sa
kojom je zaključen ugovor o alotmanu.

Ugovori o alotmanu sa pravom na jednostrani raskid bili su karakteristični za poslovne

odnose između turističkih agencija i hotelskih preduzeća u ranijem periodu. Danas se sve
češće odnosi zasnivaju na ugovoru sa garancijom punjenja što ukazuje na tendenciju us-
postavljanja ravnopravnijih odnosa između poslovnih partnera. Međutim, bez obzira na
konkretni modalitet ugovora treba reći da je osnovni ekonomski interes turističkih agencija
takođe vezan za popunjavanje kapaciteta jer je to osnov za ostvarivanje sopstvenih priho-
da. Neposlovno ponašanje turističke agencije ugrozilo bi saradnju sa hotelskim preduzećem
i dovelo u pitanje u narednom periodu obezbeđenje neophodnih smeštajnih kapaciteta za
formiranje turističkih aranžmana.

Ugovor o alotmanu mora se zaključiti u pismenoj formi.

156

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

c) Karakteristike poslovne saradnje turističkih agencija i
organizatora putovanja sa hotelskim preduzećima

Međusobni odnosi hotelskih preduzeća i turističkih agencija u praksi su veoma komplek-

sni i često opterećeni i određenim problemima. Razlozi za postojanje suprotnih interesa
po pojedinim pitanjima su višestruki:

Ne postoji identičnost interesa u pogledu intenziteta saradnje tokom godine, odnosno u

različitim periodima sezone. Po pravilu su hotelijeri zainteresovani za saradnju sa turističkim
agencijama kada nemaju potpunu iskorišćenost kapaciteta, u periodu van glavne sezone,
a agencije su najviše zainteresovane za saradnju u „špicu” turističke sezone, jer imaju
mogućnost za daleko lakšim popunjavanjem angažovanih kapaciteta.

Posebno je značajno i pitanje visine provizije koju agencije dobijaju kao nadoknadu

za obavljeni posao. Nesumnjivo je da je interes hotelijera da se i kod plasmana hotelskih
kapaciteta osiguraju niži troškovi, što znači da je spreman ponuditi agencijama relativno
niske provizije. Međutim, iako na prvi pogled postoji suprotnost interesa oko visine provi-
zije u osnovi su odnosi daleko kompleksniji. Sve veća konkurencija na turističkom tržištu čini
pitanje plasmana vrlo složenim i skopčanim sa velikim rizicima. Hotelijeri su često spremni
i da idu na izvesno povećanje provizije, ali pod uslovom da sa posrednikom uspostave
kvalitetnije poslovne odnose, što podrazumeva i preuzimanje dela rizika pri popunjavanju
kapaciteta. Naime, izvesna podela rizika u procesu produkcije turističkih aranžmana po
pravilu je prisutna između hotelskih preduzeća i turoperatora. U procesu pripreme i plas-
mana turističkih aranžmana organizatori putovanja ulažu značajna finansijska sredstva
posebno za promotivne aktivnosti, za angažovanje prevoznih kapaciteta i drugo. To uka-
zuje da su međusobni odnosi hotelskih preduzeća i organizatora putovanja zasnovani i na
zajedničkom snošenju rizika u poslovanju.

Turističke agencije su suočene sa određenim teškoćama i zbog činjenice da veliki broj

ugovora zaključuju sa hotelskim preduzećima na međunarodnom tržištu. To može dovesti do
problema s obzirom da na međunarodnom nivou ne postoji jedinstvena klasifikacija i kate-
gorizacija objekata za smeštaj, već su određeni standardi utvrđeni prvenstveno u okviru na-
cionalnih zakonodavstava pojedinih zemalja. Tu upućuje turističke agencije na neophodnost
poznavanja nacionalnih kategorizacija i važeće regulative po pojedinim zemljama, kao i
neophodnu proveru stanja u pojedinim objektima posebno kada se radi o novim tržištima.

Da bi poslovna saradnja bila uspešna ona mora biti obostrano ekonomski korisna i

zasnovana na međusobnom poverenju. Pretpostavka za uspešnu i dugoročnu poslovnu
saradnju je visok stepen profesionalne odgovornosti i savesnosti oba poslovna partnera. Po
pravilu se saradnja i obnavlja svake godine ukoliko su ostvarene ekonomske koristi i ukoliko
su klijenti agencije bili zadovoljni kvalitetom pruženih hotelskih usluga. Odnosi se moraju
zasnivati na međusobnom poverenju da bi turistička agencija bila sigurna da će njenim
klijentima hotelijer pružiti ugovoreni kvalitet usluga, jer će se kod klijenata koji su zadovolj-

158

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

turoperatora različita – od sticanja vlasništva nad hotelskim objektima do razvijanja part-
nerskih odnosa u oblasti menadžmenta. Strategije britanskih turoperatora često obuhvataju
ostvarivanje poslovne saradnje i u procesu dizajniranja hotelskih objekata na mediteran-
skim destinacijama i korišćenje ugovora o dugoročnoj saradnji u cilju regulisanja pitanja od

zajedničkog interesa.

181

Vodeći britanski turoperator

Thomson Holidays

izdvajao se svojom inovativnošću u nasto-

janju da uspostavi dugoročne poslovne odnose sa hotelijerima, sa ciljem da obezbedi visok

nivo kvaliteta paket aranžmana. Korišćene strategije predstavljaju odgovor na probleme

sa kojima se suočavaju organizatori putovanja u produkciji paket aranžmana u nastojanju

da obezbede standardni kvalitet usluga. Teškoće su rezultat činjenice da je obezbeđenje

satisfakcije potrošača vezano za niz komponenata koje su van neposredne kontrole organi-

zatora putovanja. Tokom 70-ih i 80-ih godina velike turoperatorske kompanije su ove prob-

leme često rešavale putem kupovine ili izgradnje hotelskih objekata i drugih elemenata

ponude.

Thomson Holiday

s je u svom sastavu imao veći broj hotela, pretežno na području

Španije, ali su postignuti rezultati bili ispod očekivanja. Ocenjeno je da su postignuti slabiji

efekti u domenu troškova, a da je u izvesnoj meri došlo i do gubitka poslovne fleksibilnosti

kao rezultat vlasništva nad smeštajnim kapacitetima. Sredinom 80. godina

Thomson

uvodi

sistem posebnih nagrada (

Thomson Gold Award

) za kvalitet usluga koji se pruža u hotel-

skim i drugim smeštajnim objektima na destinaciji. Tako je ovaj organizator putovanja na

izvestan način vršio sopstvenu selekciju kapaciteta, uz korišćenje objekata najvišeg kvaliteta

za formiranje programa putovanja u okvira dva posebna brenda (

Thomson Gold

Thomson

Premium

) koji garantuju visok kvalitet usluga uz više cene.

2.3.3. Angažovanje sopstvenih prevoznih i smeštajnih
kapaciteta u formiranju paket aranžmana

Organizatori putovanja formiraju paket aranžmane uz korišćenje sopstvenih prevoznih

ili smeštajnih kapaciteta kada u vlasništvu imaju takva osnovna sredstva. Danas veliki

organizatori putovanja po pravilu raspolažu prevoznim kapacitetima, autobusima, bro-

dovima, pa i kapacitetima iz oblasti vazdušnog saobraćaja, a pojedini se opredeljuju

i za ulaganje u sopstvene smeštajne kapaciteta. Takve tendencije prisutne su od 70-ih

godina i pojave prvih energetskih kriza koje su dovele do ozbiljnih teškoća u poslovanju

turoperatora, a za posledicu su imale promenu u njihovoj poslovnoj orijentaciji. Naime, u

ovom periodu se intenzivnije javljaju forme direktnog investiranja od strane turoperatora.

Umesto dotadašnje politike gotovo isključive orijentacije na zakup prevoznih i smeštajnih

kapaciteta, turoperatori ulažu kapital u nabavku prevoznih sredstava, ali i u izgradnju ili

kupovinu smeštajnih kapaciteta na receptivnim područjima. Primenjene razvojne strategije

bile su prvenstveno posledica potrebe da se u uslovima intenzivne konkurencije i nestabi-

lnih uslova poslovanja, obezbedi veća kontrola troškova.

181 Holoway, J. C., op. cit., str. 244.

159

Poslovne operacije u formiranju i prodaji turističkih aranžmana

Najveći organizatori putovanja su nastojali da izbegnu tržišne rizike koji su pratili

obezbeđenje kapaciteta u avio-čarteru, posebno u određenim periodima godine kada je
dolazilo do značajnog porasta tražnje. Stoga se opredeljuju za kupovinu ili osnivanje
sopstvenih čarter kompanija da bi obezbedili potrebne kapacitete, uz direktnu kontrolu
cena prevoza, kvaliteta usluga i obima raspoloživih kapaciteta.

182

Među vodećim svetskim turoperatorima,

TUI

se izdvaja obimom svog angažovanja u

hotelskom poslovanju. U sastavu

TUI Hotels @ Resorts

posluje nekoliko poznatih hotelskih

brendova sa većim brojem smeštajnih objekata lociranim pretežno na području Medite-
rana. To su:

RIU

(jedan od vodećih hotelskih lanaca u Španiji sa 101 hotelskim objektom),

Magic Life

(obuhvata 15 objekata klupskog tipa uz primenu koncepta

all-inclusive),

Gru-

photel

(hotelski lanac sa 34 objekta pretežno na Majorki i Ibizi),

Iberotel

(obuhvata 23

objekta najviše lociranih u Turskoj i Egiptu),

Robinson Club

(istovremeno i turoperator spe-

cijalista koji nudi programe putovanja sa boravkom u luksuznim objektima istoimenog
kluba na području Maroka, Egipta i drugim egzotičnim destinacijama),

Grecotel

(sa 20

objekata jedan je od vodećih hotelskih lanaca u Grčkoj) i

Dorfhotel.

183

Srednji i manji organizatori putovanja češće se opredeljuju za nabavku sopstvenih

autobusa kada raspolažu potrebnim finansijskim sredstvima. Pitanje formiranja sopstve-
nog voznog parka je relativno složeno za organizatore putovanja jer postoje i pozitivne
i negativne strane takvog strategijskog opredeljenja. S jedne strane, turoperator ima na
raspolaganju određeni obim kapaciteta, sa poznatim po pravilu visokim kvalitetom uslu-
ga. Međutim, teškoće su rezultat značajnog porasta fiksnih troškova (ulaganja u nabavku
autobusa, troškovi održavanja i čuvanja vozila). To ukazuje da je najbitnije obezbediti
visok stepen iskorišćenosti kapaciteta, što nije jednostavan zadatak imajući u vidu sezon-
ske varijacije u kretanju tražnje. Organizatori putova-nja koji su orijentisani na formiranje
autobuskih tura i receptivne turističke agencije, po pravilu će se opredeljivati za sopstveni
vozni park da bi obezbedili visok kvalitet u ponudi usluga nabavkom luksuznih turističkih
autobusa i zapošljavanjem radnika (vozača, radnika na održavanju) koji stiču i potrebno
profesionalno iskustvo.

2.3.4. Pribavljanje ostalih usluga u okviru turističkog aranžmana

Pored osnovnih usluga (prevoza i smeštaja) turistički aranžmani sadrže i niz drugih

usluga  u  zavisnosti  od  sadržaja  postavljenog  programa  putovanja.  Pribavljanje  ovih
usluga može se obezbeđivati na različite načine (npr. ugovaranjem pojedinih obroka
sa  restoranskim  preduzećem  ili  najavom  dolaska  grupe  za  posetu  muzeju).  Najveći
deo  potrebnih  usluga  na  turističkoj  destinaciji  organizatori  putovanja  obezbeđuju
uspostavljajući  poslovnu  saradnju  sa  domicilnim  receptivnim  agencijama.  Tipične
turističke usluge koje su sastavni deo većine paket aranžmana su transferi, izleti, usluge
lokalnih vodiča i slične.

182 Holloway J. C., op. cit., str. 242.
183

www.tui-group.com, (maj 2009.)

161

Poslovne operacije u formiranju i prodaji turističkih aranžmana

3. ODREĐIVANJE CENE TURISTIČKOG

ARANŽMANA

Za privredne subjekte koji posluju na turističkom tržištu cena predstavlja veoma značajan

instrument poslovne politike. Sa drugim instrumentima marketing mixa, prodajna cena
turističkog proizvoda neposredno utiče na ostvarivanje ciljeva poslovanja preduzeća.

Formiranje cena predstavlja ključno pitanje od koga zavisi poslovni uspeh organiza-

tora putovanja. Pravilno postavljene cene paket aranžmana u odnosu na kretanje tražnje
na emitivnom tržištu i u odnosu na cene glavnih konkurenata uslov su za ostvarenje pozi-
tivnih ekonomskih rezultata. Pored kretanja na strani turističke tražnje, za organizatore
putovanja je od posebne važnosti čitav kompleks pitanja vezan za cene inputa, odnosno
troškove angažovanja prevoznih i smeštajnih kapaciteta, troškove ostalih usluga koje su
sastavni deo aranžmana, kao i svih troškova njegove pripreme i plasmana.

Pri formiranju cena, organizatori putovanja pre svega polaze od cena svih usluga

koje uključuju u paket aranžman. Međutim, pored troškova dobavljača koji predsta-vljaju
poznate veličine (ili se mogu na određeni način planirati) pri formiranju paket aranžmana
postoji čitav niz faktora koji bitno utiču na kretanje tražnje, a na koje organizatori pu-
tovanja nemaju nikakav uticaj. Ovi faktori, međutim, moraju takođe biti uzeti u obzir
pri određivanju cena, a neizvesnost pri donošenju konkretnih odluka može se smanjiti
istraživanjem tržišta.

Pre svega, privredna kretanja na tržištima pojedinih zemalja neposredno određuju

kretanje kupovne moći stanovništva, diskrecioni dohodak i nivo formirane tražnje za
turističkim putovanjima. Turistička tražnja pokazuje visok stepen elastičnosti u odnosu na
visinu formiranih cena u turizmu uopšte, pa i na cene organizovanih putovanja. Specifičnost
formiranja cena u turizmu je što potrošač često vrši poređenje sa kretanjem cena i na
drugim robnim tržištima (npr. sa cenama pojedinih trajnih potrošnih dobara, kao što su
nameštaj ili aparati za domaćinstvo). Ograničena novčana sredstva mogu uticati na
donošenje odluke da se sredstva usmere na kupovinu nekih drugih proizvoda ili usluga, a
da se zadovoljenje turističkih potreba ostavi za naredni period.

Pri određivanju cena paket aranžmana treba imati u vidu i uticaj nekih nematerijalnih

faktora svojstvenih turističkom tržištu, kao što je na primer atraktivnost pojedinih destinaci-
ja (prijatni klimatski uslovi, ekološki očuvana prirodna sredina, atraktivni kulturno-istorijski
sadržaji). Uticaj drugih nematerijalnih elemenata takođe može biti veoma izrazit – fak-
tori kao što su moda ili statusni simboli presudno utiču na konačno opredeljenje pojedinih
segmenata potrošača. Neki turoperatori cene koriste i za formiranje određene tržišne
pozicije – visoke cene vezuju za visok kvalitet ponuđenih programa putovanja i određeni
stepen ekskluzivnosti i suprotno, kod tzv. budžet programa cena se koristi kao instrument
za približavanje potrošačima sa nižim platežnim sposobnostima.

162

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Na razvijenim emitivnim tržištima mogu se uočiti i određene razlike među organizato-

rima putovanja u pristupu formiranju cena paket aranžmana. Za turoperatore-specijaliste je
karakterističan veći stepen fleksibilnosti pri formiranju cena jer nude proizvod užim tržišnim
segmentima, koristeći prednosti manjeg intenziteta konku-rencije. Turoperatori za masovno
tržište suočeni su sa vrlo intenzivnom konkurencijom i velikim poslovnim rizicima prvenstveno
kao rezultat visokih troškova nastalih kod fiksnog zakupa prevoznih kapaciteta.

Kritičan problem za organizatore putovanja je i terminsko određivanje perioda u kome

je neophodno definitivno odrediti cene. Tome mora da prethodi faza predugovaranja, a
zatim konačnog ugovaranja kapaciteta sa prevoznicima, hotelijerima i drugim pružaocima
usluga. Na osnovu ugovorenih cena zakupljenih kapaciteta i očekivane popunjenosti kapa-
citeta, turoperator predviđa kretanje fiksnih i varijabilnih troškova i na osnovu toga ide u
kalkulaciju koja se završava određivanjem prodajnih cena. U praksi je to neposredno pre
nego što promotivni materijali uđu u fazu pripreme za štampu, a to je najčešće nekoliko
meseci pre izvođenja samih aranžmana.

184

Nestabilnost cena inputa, posebno cena nafte,

kao i međuvalutne promene predstavljali su u prošlosti faktore koje je bilo teško predvideti i
koji su ozbiljno ugrožavali poslovanje turoperatora. Posebnu neizvesnost predstavlja dejstvo
vanekonomskih faktora (međunarodni terorizam, epidemije, prirodne katastrofe).

Najvažniji faktori koje treba uzeti u obzir pri formiranju cena paket-aranžmana su:

185

razlike u intenzitetu tražnje u pojedinim sezonskim periodima tokom godine,

očekivani stepen iskorišćenosti fiksno zakupljenih kapaciteta i

delovanje konkurencije.

3.1. STRUKTURA PRODAJNE CENE TURISTIČKOG
ARANŽMANA

Postupak formiranja cene paket aranžmana sastoji se pre svega od sagledavanja svih

bitnih elemenata koji su sadržani u programu putovanja. Svaki turistički aranžman sastoji
se od najmanje dva osnovna elementa, pa se troškovi prevoza i smeštaja javljaju kao
polazne osnove pri formiranju cena. U cenu koštanja jednog paušalnog putovanja ulaze i
drugi troškovi koji su određeni cenama usluga dobavljača (transferi i ostale usluge na
destinaciji), kao i niz drugih usluga u skladu sa specifičnim sadržajem aranžmana.

Na cenu koštanja turoperator mora dodati sopstvene troškove u koje spadaju provi-

zije koje se odobravaju maloprodavcima, troškovi promocije i plasmana paket aranžmana
i drugi troškovi. Prodajna cena paket aranžmana uključuje takođe i deo administrativnih
troškova poslovanja organizatora putovanja (zakupnine prostora, troškovi grejanja, tele-
fona i sličnih usluga), kao i plate zaposlenih i profit turoperatora.

Sam postupak formiranja cena je vrlo složen ali se u osnovi struktura prodajne cene

jednog paket aranžmana može svesti na sledeće elemente:

184 Holloway J. C., op. cit., str. 240.
185 Pergar J., op. cit., str.

164

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

3.2. VRSTE KALKULACIJE U FORMIRANJU CENE
TURISTIČKOG ARANŽMANA

Nakon razmatranja pojedinih elemenata u domenu troškova potrebno je ukazati

na  ostale  uobičajene  poslovne  aktivnosti  koje  su  sastavni  deo  postupka  kalkulacije  ili
izračunavanja  cena.  Po  pravilu  se  prvo  radi  tzv.  prethodna  ili  okvirna  kalkulacija,
posebno  u  slučajevima  kada  se  radi  o  uvođenju  novog  programa  na  tržište  ili  se  na
tržištu pojavio snažan konkurent koji može ozbiljno da ugrozi prodaju određenog paket
aranžmana po cenama koje su važile u nekoliko prethodnih sezona. Kalkulacija se vrši
na osnovu dokumentacije kojom raspolaže organizator putovanja (ugovori iz prethod-
nog  perioda,  objavljeni  cenovnici  hotela,  tariferi  prevoznika,  međuagencijski  tariferi).
Pored toga, daje se procena mogućeg obima prodaje paket aranžmana imajući u vidu i
očekivanu ponudu konkurencije.

Nakon ove faze, ukoliko se proceni da postoji zadovoljavajući nivo tražnje na tržištu

i da je ponuđeni program konkurentan, ide se na tzv. stvarnu kalkulaciju, odnosno na
formiranje konačne prodajne cene. Ovoj poslednjoj fazi mora prethoditi proces ugo-
varanja sa dobavljačima pojedinih usluga koje su sastavni deo aranžmana i tek nakon
potvrđivanja cena od strane dobavljača može se prići finalnoj kalkulaciji. Tako formirana
cena sastavni je deo jednog turističkog aranžmana.

3.3. TROŠKOVI I KORIŠĆENJE KAPACITETA KAO FAKTOR
FORMIRANJA CENA PAKET ARANŽMANA

Pre analize kalkulacije cena za paket aranžmane zasnovane na fiksnom zakupu

kapaciteta, daćemo jednostavniji primer. U ovom slučaju radi se o izračunavanju cene
turističkog aranžmana formiranog od strane turoperatora-specijaliste za posete svetskim
metropolama (

city short break

) koji obuhvata avionski prevoz na redovnoj liniji Beograd-

Pariz uz korišćenje grupne

inclusive tours

tarife:

- Troškovi leta na bazi neto avionskih cena i uz primenu grupne tarife, po osobi

200 evra

- Neto troškovi hotela po osobi, 3 noćenja sa doručkom u dvokrevetnoj sobi

80x3= 240 evra

- Transferi (po 15 evra u odlasku i povratku)

30 evra

- Cena ulaznica (Luvr, Ajfelov toranj)

30 evra

Ukupno:

500 evra

- Troškovi organizacije putovanja (20%)

100 evra

- Provizije agencijama (10%)

60 evra

Ukupni troškovi po osobi:

660 evra

165

Poslovne operacije u formiranju i prodaji turističkih aranžmana

Cena aranžmana ne obuhvata troškove šengenske vize, obavezno međunarodno

zdravstveno osiguranje, aerodromske takse i fakultativne izlete.

Pri formiranju konačne prodajne cene u ovom slučaju moguće je ići na diferenciranje

cena u zavisnosti od kretanja tražnje u različitim periodima godine. Najniže cene mogu
biti predviđene samo za jedan ili dva polaska u toku godine uz obezbeđenje minimalne
dobiti. S druge strane, najveći doprinos planiranoj dobiti obezbeđuje visok nivo cena
formiranih za novogodišnje i prvomajske praznike ili za vreme održavanja pojedinih
manifestacija.

Sledeći primer odnosi se na izradu programa putovanja uz fiksni zakup prevoznih

kapaciteta,  pri  čemu  turoperator  snosi  rizik  popunjavanja  kapaciteta  i  najveći  značaj
ima  pravilno  planiranje  broja  učesnika  putovanja.  Radi  se  o  kalkulaciji  prodajne  cene
paket aranžmana na bazi autobuskog prevoza za četvorodnevnu posetu Sloveniji (Lju-
bljana, Bled, Postojna, Portorož), Cena obuhvata: troškove prevoza autobusom, 3 noćenje
sa doručkom u hotelima sa 3 zvezdice na Bledu i u Portorožu, cenu izleta brodićima po
Bledskom jezeru, cenu ulaznice za posetu Postojinskoj jami, troškove lokalnog vodiča pri
obilasku  Ljubljane  i  troškove  pratioca  grupe  (planirani  broj  učesnika  putovanja  koji  su
osnov za kalkulaciji je 40 osoba):

– Troškovi prevoza autobusom (ukupna predviđena kilometraža x cena

najma autobusa po kilometru;)

1500x1,1 evro= 1650 evra

– Troškovi po jednom putniku za planirani broj učesnika putovanja koji su

osnov za kalkulaciji od 40 osoba

1650:40 = 41,25 evra

– Neto troškovi hotela po osobi

40x3=120 evra

– Cena izleta brodićima po Bledskom jezeru po osobi

7 evra

– cena ulaznice u Postojinsku jamu po osobi

8 evra

– troškovi lokalnog vodiča pri obilasku Ljubljane

100 evra

Troškovi po jednom putniku za planirani broj učesnika putovanja od 40 osoba

100:40 = 2,5 evra

- troškovi pratioca grupe

320 evra

Troškovi po jednom putniku za planirani broj učesnika putovanja od 40 osoba

320:40 = 8 evra

– Ukupni troškovi

186,75 evra

– Dodatna marža od približno 30% na cenu koštanja da bi se pokrile provizije

maloprodavcima, troškovi marketinga (uključujući brošuru), administrativni
troškovi uprave i dobit agencije

56,25 evra

– Prodajna cena

243 evra

167

Poslovne operacije u formiranju i prodaji turističkih aranžmana

Uticaj planiranog stepena iskorišćenosti kapaciteta u avio-čarteru na kalkulaci-

ju cene prevoza u okviru paket aranžmana, može se sagledati na osnovu sledećeg

hipotetičkog primera. Organizator putovanja može zakupiti lanac čarter letova sa uku-

pnim prevoznim kapacitetom od 1000 mesta u avionu po ukupnoj ceni od 100.000

evra. Uz 100% iskorišćenosti kapaciteta, cena prevoza po turisti iznosila bi 100 evra.

Uz pretpostavku da se ostvari popunjenost kapaciteta od 90%, prevoz bi koštao 111,1

evra. Sa opadanjem broja turista, odnosno smanjenim stepenom korišćenja kapaciteta,

cena prevoza po turisti bi rasla. Kada bi iskorišćenost kapaciteta iznosila svega 50%,

cene prevoza bi iznosila 200 evra. Za turoperatora je posebno značajno da realno

ide u planiranje stepena popunjavanja kapaciteta, odnosno sa realnim vrednostima

u kalkulaciji cene aranžmana, jer u slučaju niskog korišćenja kapaciteta mogu nastati

veliki gubici. U ovom slučaju npr. ako turoperator pođe od pretpostavke da će ostvariti

90% iskorišćenja kapaciteta, tako da ide sa cenom prevoza od 111,1 evra po turisti

pri kalkulaciji cene aranžmana, ako se proda samo 700 aranžmana ostvaruje gubitak

po osnovu troškova prevoza jer je stvorena obaveza 100.000 evra, a naplaćeno je

77.777 evra.

188

Pri kalkulaciji troškova avionskog prevoza po jednom učesniku aranžmana turopera-

tor po pravilu neće primenjivati isti

load faktor

kod svakog pojedinačnog leta već će

nastojati da postigne očekivanu iskorišćenost u proseku tokom serije planiranih letova.

Najveću popunjenost kapaciteta i najviši nivo prodajnih cena organizatori putovanja

postižu u špicu turističke sezone. Tada postoje realne tržišne osnove za pokriće većeg

dela troškova i realizaciju najvećeg dela profita. U periodu van glavne sezone orga-

nizatori putovanja će u slučaju planiranih lanaca čarter letova nastojati da preduzmu

i druge mere koje će obezbediti veću popunjenost kapaciteta. Pre svega, cene paket

aranžmana u vansezonskom periodu će biti znatno niže. Za neprodata sedišta ili pa-

ket aranžmane na organizovanom čarter letu može se takođe ići na prodaju po nižim

cenama tzv. prodaja u „zadnji čas” (

last minute

). U cilju bolje popunjenosti kapaciteta i

smanjivanja troškova, organizatori putovanja često vrše i tzv. konsolidaciju letova.

Pri formiranju konačne prodajne cene, a posebno kod donošenja odluke o dife-

renciranju cena paket aranžmana u zavisnosti od sezonskog kretanja turističke tražnje,

organizator putovanja mora doneti i pravilnu odluku o alociranju sopstvenih fiksnih

troškova i planiranih profita. Dosta su česte razlike u pristupu pojedinim programima

putovanja ili turističkim destinacijama, a za organizatore putovanja je važno da sve

troškove pokriju u određenom vremenskom periodu, uvažavajući specifičnosti tržišnih

kretanja.

Dobar primer može biti uvođenje novih programa putovanja na tržište (ili novih

destinacija). U tom slučaju cilj organizatora putovanja obično nije kratkoročno postiza-

nje visokih profita, već ulazak na tržište i dostizanje određenog tržišnog učešća u prvoj

godini poslovanja. Za postizanje takvog cilja reduciraju se profiti (u celini ili delimično),

a nekada se u prodajnu cenu ne uključuje ni deo fiksnih troškova (troškovi marketinga,

administracije i slični).

188 Prilagođeno prema primeru datom u B. Vukonić, Turističke agencije, str. 199.

168

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

U praksi organizatori putovanja pri planiranju godišnje produkcije paket aranžmana

donose odluku i o načinu pokrivanja troškova poslovanja određivanjem doprinosa po
jednom učesniku aranžmana (

a per capita contribution

). Utvrđivanje ovog doprinosa vrši

se na osnovu predviđanja troškova poslovanja same kompanije i očekivanog broja turis-
ta. Međutim, ovako utvrđeni doprinos ne mora biti isti za sve programe i sve destinacije,
ali takva politika turoperatora može imati širi uticaj i na razvoj pojedinih destinacija.
Politikom relativno niskih cena za neke destinacije veliki organizatori putovanja mogu
bitno uticati na usmeravanje turističkih tokova, povoljnije ekonomske rezultate privred-
nih subjekata na destinaciji i brži turistički razvoj u celini. Veliki evropski turoperatori
često su takvu politiku vodili jer su imali sopstvene smeštajne kapacitete na pojedinim
područjima na Mediteranu.

Za razliku od turoperatora za masovno tržište, specijalisti mogu voditi fleksibilniju

politiku pri formiranju cena. U nekim slučajevima mali turoperatori specijalisti nude tako
specifičan proizvod namenjen uskom krugu potrošača da se zapravo i ne suočavaju sa
pravom konkurencijom. U takvim uslovima mogu formirati cene koje uključuju i relativno
visoke stope bruto profita – od 25%, pa i više.

189

Pri formiranju cena paket aranžmana neophodno je izvršiti analizu troškova prema

njihovom kretanju u zavisnosti od promene obima proizvodnje. Ukupan iznos fiksnih
troškova se ne menja u zavisnosti od obima proizvodnje ili obima pruženih usluga, ali
se ovi troškovi menjaju po jedinici proizvoda (ili usluga). Sa porastom obima produkcije
paket aranžmana, dolazi do opadanja fiksnih troškova po jednom učesniku putovanja.
Varijabilni troškovi se menjaju sa porastom obima proizvodnje, ali ostaju nepromenjeni
po jedinici proizvoda (ili usluge).

Za donošenje odluke o formiranju cena posebno je značajno utvrditi prag renta-

bilnosti ili tačku pokrića (

break-even point

). Zapravo, kod paket aranžmana je

potrebno odrediti obim produkcije pri kome će se ukupni troškovi izjednačiti sa uku-
pnim prihodima od prodaje aranžmana. Analitički je značajno posmatrati promenu
praga rentabilnosti u zavisnosti od različitog mogućeg nivoa prodajne cene paket
aranžmana. Na osnovu toga se izračunava koji obim paket aranžmana mora biti pro-
dat po određenoj ceni da bi se pokrili troškovi.

189 Isto, str. 248.

170

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

3.4. TRAŽNJA I KONKURENCIJA KAO FAKTORI FORMIRANJA
CENA TURISTIČKIH ARANŽMANA

Kod formiranja cena turističkih aranžmana cena koštanja nema tako veliki značaj kao

u materijalnoj proizvodnji, odnosno to je samo jedan od elemenata formiranja cena, ali o

kome se posebno vodi računa kod donošenja odluke o turističkoj destinaciji ili konačnom

itinereru. Na tržištu je prisutna veoma velika elastičnost turističke tražnje u odnosu na cenu

aranžmana, a za organizatora putovanja je posebno značajno da ide na cenu koja će osi-

gurati popunjavanje zakupljenih prevoznih kapaciteta (npr. kod aranžmana na bazi čartera

kada se ima u vidu visoka cena čartera i činjenica da je relativno teže plasirati aranžmane

po višim cenama).

Pored analize troškova formiranja konkretnog paket aranžmana, organizator putovanja

mora uzeti u obzir i niz ekonomskih i neekonomskih faktora koji utiču na kretanje tražnje na

tržištima pojedinih emitivnih zemalja. Pored toga, za velike organizatore putovanja kon-

kretni paket aranžman je samo deo složene strukture uslužnog programa u okviru koje

mora postojati i određena povezanost. Politika cena za velike organizatore putovanja često

predstavlja jedan od osnovnih instrumenata za postizanje dugoročnih ciljeva.

Za britansko tržište tokom 90-ih godina je bilo karakteristično da su vodeći organizatori

putovanja (

Thomson Holidays, Owners Abroad

– kasnije

First Choice i Airtours

) vodili politiku

cena koja je imala za cilj povećanje njihovog tržišnog učešća. Veliki broj srednjih i malih

organizatora putovanja nije mogao da opstane u uslovima intenzivne cenovne konkurencije

tako da se tržišno učešće vodeće tri kompanije popelo na oko 55% u plasmanu letnjih od-

mora u sezoni 1994. godine.

190

Za razliku od navedene politike usmerene na povećanje tržišnog učešća i dugoročno

povećanje profita, organizatori putovanja se mogu opredeliti i da vode politiku relativ

no visokih cena ponuđenih paket aranžmana.

Pri tom se može uočiti razlika u odnosu na politiku relativno visokih cena koja se prime-

njuje u kraćem periodu. Često uvođenje novog paket aranžmana sa specifičnim obeležji-

ma može biti praćeno povećanom tražnjom i omogućiti prodaju uz relativno visoke cene. U

marketingu se ovaj način formiranja cena naziva „skidanje kajmaka” jer obezbeđuje viso-

ke profite u početnim fazama uvođenja proizvoda na tržište. U kasnijim fazama životnog

ciklusa proizvoda, stagniranje tražnje ili pojava konkurencije obično uzrokuju i snižavanje

cena. U nekim slučajevima pojedini programi putovanja imaju vrlo kratak životni ciklus, ali

tražnja omogućava formiranje relativno visokih cena. Specijalni događaji (kao što su npr.

Olimpijske igre) mogu pružati organizatorima putovanja priliku da postignu zadovolja-

vajuće profite u relativno kratkom periodu.

Međutim, politika visokih cena može predstavljati i deo dugoročne strategije orga-

nizatora putovanja. Cena se može koristiti i kao znak kvaliteta ponuđenog programa

putovanja, ali je od presudne važnosti da se obezbedi obećani kvalitet svih usluga.

191

190 Holloway J. C., op. cit., str. 96.
191 Laws E., op. cit., str. 206.

171

Poslovne operacije u formiranju i prodaji turističkih aranžmana

Za određene tržišne segmente ekskluzivna putovanja i vrlo visok nivo cena predstavlja i

statusni simbol, ali takva obeležja češće ima uslužni program malih specijalizovanih turo-

peratora.

Tržišna pozicija turoperatora bitno određuje i osnovna obeležja politike cena. Već je

ukazano da veliki organizatori putovanja upravo kroz politiku cena nastoje da ostvare

što veći tržišni uticaj, dok će mali i srednji organizatori putovanja imati relativno pasivnu

poziciju. Za njih je uobičajeno formiranje cena po metodu „praćenja lidera”. Na tržištu

Velike Britanije, na primer, većina organizatora putovanja postavlja definitivne cene i ide

u štampanje sopstvenih promotivnih materijala, tek nakon što vodeći organizatori puto-

vanja izađu na tržište sa sopstvenom ponudom.

192

Marketinški pristup pri formiranju cena uz uvažavanje razlika u turističkoj tražnji uticao

je i na diferenciranje cena prema sezonama, kao i prema ciljnim segmentima potrošača

što predstavlja karakteristiku turoperatora-specijalista.

Sezonsko diferenciranje cena predstavlja jedno od bitnih obeležja politike cena or-

ganizatora putovanja gde se zapravo kretanje tražnje u pojedinim periodima godine

uzima kao osnovni kriterijum. Najčešće se razlika pravi između tri glavna perioda.

193

visoka sezona (

High Season

)

polusezona (

Shoulder Season)

vansezona (

Law Season

Da bi produžio sezonu i obezbedio bolju prosečnu iskorišćenost kapaciteta turop-

erator će obično ići na diferenciranje razlika u ceni u pojedinim periodima godine

(najviše u periodu visoke sezone, a najniže u vansezoni). Danas je dosta uobičajeno

kod evropskih organizatora putovanja da se uvodi podela na veći broj perioda

imajući u vidu kretanje tražnje i unutar ovih osnovnih perioda (npr. uskršnji praznici ili

niže cene za prvih deset dana jula). Ovakav način formiranja cena može se videti

u cenovnom delu kataloga gotovo svih organizatora putovanja koji nude boravišne

aranžmane sa većim brojem polazaka tokom godine.

Noviju tendenciju predstavlja diferenciranje cena prema terminu bukinga. U ovom

poslednjem slučaju radi se o popustima koje odobravaju organizatori putovanja za

tzv. rano bukiranje da bi se na taj način stimulisali potrošači. Pojava takvih popusta

predstavlja zapravo reakciju na pojavu zakasnelog bukinga (

last minute booking

) i

niske cene koje turoperatori nude za kupovinu u poslednji čas da bi se popunili nepro-

dati kapaciteti. Na taj način organizatori putovanja uvode tzv. sistem

„fluid pricing“

koji se zapravo odnosi na značajne popuste u odnosu na cene objavljene u katalozi-
ma za određenu sezonu.

194

192  Holloway J. C., Robinson C., op. cit., str. 100
193  Popov D., op. cit., str 330.
194  Holloway J. C., op. cit., str. 511.

173

Poslovne operacije u formiranju i prodaji turističkih aranžmana

4. POSLOVNE OPERACIJE U PRODAJI

TURISTIČKOG ARANŽMANA

Prodaja turističkog aranžmana predstavlja složen proces koji obuhvata različite

poslovne operacije. Složenost procesa plasmana proizvoda i usluga predstavlja jedno od

najbitnijih obeležja savremene svetske privrede, ali kada se radi o plasmanu turističkih us-

luga ovo pitanje postaje još kompleksnije kao posledica specifičnih obeležja turističkog

tržišta. Upravo je to uslovilo i široku primenu marketinga – savremene koncepcije tržišnog

poslovanja, a po nekim analitičarima i filozofije savremenog poslovanja. Prema market-

ing koncepciji centralno mesto u ukupnoj poslovnoj politici preduzeća ima potrošač i za-

dovoljenje njegovih turističkih potreba.

Prodaja turističkih aranžmana nema značaja samo za konkretnu turističku agenciju ili

organizatora putovanja. Pre bi se moglo govoriti o važnosti uspešne prodaje turističkih

aranžmana za veliki broj učesnika na strani turističke ponude, obzirom da se radi o pro-

izvodu u koji su integrisane različite turističke usluge. Prostorna odvojenost turističke ponu-

de i tražnje i imobilnost same ponude, upućuje privredne subjekte na turističkom tržištu na

poslovnu saradnju i formiranje kanala distribucije ili prodaje.

Mada se može govoriti o sličnosti između kanala distribucije industrijskih proizvoda

i turističkih usluga, u osnovi postoje velike razlike. Na turističkom tržištu nema mate-

rijalnog proizvoda koji bi se mogao skladištiti ili držati na zalihama u dužem periodu,

a prodavati u periodu povećane tražnje. Turistička usluga je nematerijalizovana, a

da bi se mogla konzumirati potrebno je da se ostvari direktan kontakt sa pružaocima

određenih usluga. Usluga noćenja u hotelskoj sobi, na primer, predstavlja ponudu koja se

može koristiti određenog dana. ukoliko se usluga ne proda tog dana, „prihod je izgubljen

zauvek”.

196

Kod plasmana turističkog aranžmana ovo pitanje je još složenije jer je bitna karak-

teristika turističkog tržišta anticipiranost prodaje, drugim rečima prodaja prethodi pro-

izvodnji, odnosno pružanju usluga. Vremenski razmak između

ex ante

prodaje i

ex post

isporuke može biti različit, ali treba naglasiti da turista kupuje najčešće proizvod koji mu

je nepoznat, pa je informisanje potencijalnog potrošača o svim bitnim karakteristikama

turističkog aranžmana značajna poslovna operacija koja prethodi prodaji, a neposredno

je vezana i sa promotivnim aktivnostima turističkih agencija i organizatora putovanja.

Pre donošenja odluke o kupovini, potencijalnom turisti su potrebne obimne informacije

iz sledećih razloga:

197

putovanja su često skopčana sa

velikim izdacima u odnosu na budžet po-

tencijalnog korisnika aranžmana, a turista nastoji da napravi optimalan izbor

između ponuđenih alternativa u skladu sa svojim turističkim potrebama i prefe-

rencijama;

196 McIntosh R. S., Goeldner C. R. i Ritchie J. R. B., Tourism, Principles, Practices, Philosophies, str. 132.
197 Čačić K., op. cit., str. 330.

174

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

promocija turističkih aranžmana ima za cilj pre svega da privuče pažnju poten-

cijalnih kupaca, pa se ponuda prezentira vrlo atraktivno, ali je za donošenje

konačne odluke često presudan obim informacija;
definitivan izbor potrošača skopčan je i sa određenim stepenom rizika jer

postoji mogućnost zamene kupljenog proizvoda (koja je nekada moguća

na robnom tržištu), što ukazuje na neophodnost pružanja istinitih informacija i

povećava stepen odgovornosti zaposlenih u prodaji turističkih aranžmana.

Anticipiranost prodaje prati i određeni način plaćanja jer se turistički aranžman u celini

ili većim delom plaća pre otpočinjanja samog putovanja.

4.1. PROGRAM KAO OBLIK PONUDE TURISTIČKOG ARANŽMANA

Proizvod turističke agencije – turistički aranžman prezentira se na tržištu u pisanom

obliku. Prezentacija se može vršiti na različite načine u vidu pojedinačnih programa, kao

što su letci (flajeri) ili putem brošura, prospekata ili kataloga aranžmana kao zajednička

ponuda više turističkih aranžmana. Specifičnost ovog proizvoda je da nije materijalizo-

van, već predstavlja jedinstvenu kombinaciju različitih usluga koje agencija objedinjava

i plasira na tržištu. To određuje i suštinu samog procesa plasmana turističkih aranžmana

u kome se ponuda organizovanog putovanja mora predočiti potencijalnom turisti u pisa-

nom obliku. Stoga izrada promotivno-prodajnih edicija predstavlja važnu fazu u pripremi

aranžmana za njegov plasman na tržište.

Prezentirani program putovanja na tržištu predstavlja ponudu turističke agencije i jav-

lja se kao osnov za zaključivanje ugovora sa korisnikom aranžmana. Stoga je u odred-

bama Zakona o turizmu istaknuta obaveza organizatora putovanja da obezbedi pro-

gram putovanja u pismenoj formi sa precizno utvrđenim elementima, kao i opštim uslovima

putovanja.

Navedene promotivno-prodajne edicije mogu se koristiti u neposrednom kontaktu sa

potrošačima, bilo da se radi o sopstvenim prodajnim mestima ili o mreži poslovnica drugih

turističkih agencija (

retailer

-a). Pored toga, posebno je značajno da prodajna mesta budu

snabdevena i drugom dokumentacijom koja se koristi u poslovnim operacijama u prodaji

turističkih aranžmana. To su priručnici za prodaju (

Sales Manuel

) i evidenciona dokumenta-

cija (prijave za putovanje, različite potvrde i slični obrasci).

4.2. OBLICI PRODAJE TURISTIČKIH ARANŽMANA

U distribuciji turističkih aranžmana javljaju se dva osnovna oblika, a to su:

direktna i

indirektna prodaja.

176

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Prednosti indirektne prodaje za organizatore putovanja su:

širina tržišta koja se može pokriti ponudom paket aranžmana kroz mrežu

re-

tailer

-a;

stručna i profesionalna osposobljenost kadrova koji rade na prodaji aranžma-

na u poslovnicama.

Organizatori putovanja koji se opredeljuju za direktnu prodaju najčešće ukazuju na

visinu provizije kao na faktor koji doprinosi poskupljenju paket aranžmana. Međutim, iako

se ostvaruju uštede na provizijama, organizatori putovanja se suočavaju sa porastom dru-

gih troškova, kao što su troškovi komuniciranja (telefonske i poštanske usluge), zatim tro-

škovi otvaranja novih radnih mesta, zakupa dodatnog prostora i slično.

Holloway

ukazuje

da su organizatorima putovanja potrebna ogromna sredstva za informisanje, promociju i

prodaju, posebno kada se radi o turisti-čkim aranžmanima namenjenim masovnom tržištu.

Pored toga, ovi troškovi za organizatore putovanja imaju fiksni karakter, za razliku od

provizije koja se plaća samo u slučaju kada je ostvarena prodaja paket aranžmana.

Po pravilu sve do pojave interneta direktna prodaja nije mogla biti dominantan

oblik za organizatore putovanja sa ponudom paket aranžmana namenjenih maso-vnom

tržištu. Pored toga, opredeljenje za indirektnu prodaju nameće pitanje pravilnog izbora

određenih posrednika što otvara niz pitanja u vezi strukture prodajne mreže, širine tržišta

koju pokriva, broja posrednika – subagenata, kvaliteta prodajnog osoblja, stepena

efikasnosti i zainteresovanosti posrednika za paket aranžmane konkretnog organizatora

putovanja.

Karakteristike samog paket aranžmana bitno su povezane i sa intenzitetom proda-

je. Turističke aranžmane kao što su letovanja, zimovanja, karakteriše i potreba za in-

tenzivnom prodajom koja podrazumeva korišćenje većeg broja posrednika i plasman

na širokom tržištu. Turistički aranžmani organizovani od strane turoperatora-specijalista

namenjeni su jednom ili manjem broju tržišnih segmenata. Stoga prodaja uz korišćenje

ograničenog broja posrednika ima većih prednosti, bilo da se radi o selektivnoj prodaji

usmerenoj na uže tržište i manji broj posrednika ili ekskluzivnoj prodaji gde se najčešće

koristi samo jedno ekskluzivno prodajno mesto na određenoj teritoriji.

201

Blizina potencijalnog tržišta i koncentacija potrošača predstavljaju bitan faktor pri

donošenju odluke o kreiranju kanala prodaje. U prodaji turističkih usluga važi pravilo da

su kanali prodaje kraći ukoliko se radi o bližim emitivnim tržištima, dok se složeniji sistemi

formiraju za udaljena tržišta. To objašnjava i činjenicu da su putovanja organizovana od

strane turoperatora daleko manje zastupljena u domaćem turizmu.

Za organizatore putovanja formiranje optimalnih kanala prodaje predstavlja vrlo slo-

žen zadatak, a zasniva se ne samo na izboru kvalitetnih posrednika, već i na kreiranju

određenog sistema motivacije za poslovne partnere u distributivnom lancu. Jedno od

ključnih pitanja tiče se i odluke o utvrđivanju istog iznosa provizije za sve turističke agenci-

je-subagente ili što je danas čest slučaj uvođenju sistema stimulativnih provizija (od 1
do 5 % dodatno na uobičajenih 10%) za postizanje utvrđenih tržišnih ciljeva.

201 Holloway J. C, Robinson C, Marketing for Tourism, op. cit., str. 132.

177

Poslovne operacije u formiranju i prodaji turističkih aranžmana

Na britanskom tržištu je krajem 90-ih godina došlo i do promene u uobičajenom načinu

plaćanja provizije agencijama-

retailer

-ima. Inicijator tržišnih promena bio je

Thomson Ho-

lidays

koji je, u nastojanju da smanji troškove distribucije svojih paket aranžmana, osnovnu

proviziju smanjio na 7%. Istovremeno je ponudio nove uslove u ugovorima o subagenturi
za one turističke agencije koje su nastojale da ostvare visinu provizije od 10 ili 12%, ali
su morale da ulože i posebne napore pri prodaji paket aranžmana ovog organizatora
putovanja.

Pored toga, za britansko tržište je karakteristično da veliki organizatori putovanja

nastoje da ostvare kontrolu nad distributivnom mrežom putem kupovine ili osnivanjem
sopstvenih prodajnih mesta. U sastavu kompanije

Thomson Travel Group

nalazi se najveća

maloprodajna kompanija u Velikoj Britaniji

Lunn Poly

. Procenjuje se da je 1995. godine

više od polovine svih turističkih aranžmana

Thomson Holidays

-a realizovano putem sop-

stvene maloprodajne kompanije. Sličnu poslovnu orijentaciju imaju i drugi veliki turope-
ratori na tržištu Velike Britanije i među vodećim organizatorima putovanja samo

Cosmos

krajem 90-ih godina nije imao sopstvenu maloprodajnu kompaniju. To je na izvestan način
uticalo i na dalje diferenciranje u kanalima prodaje, pri čemu se male nezavisne turističke
agencije sve više usmeravaju na prodaju paket aranžmana manjih organizatora putova-
nja ili turoperatora-specijalista.

Veliki organizatori putovanja ulažu napore za intenziviranje različitih vidova direk

tne prodaje paket aranžmana. Danas se najčešće radi o razvoju sopstvenih prodajnih
odeljenja (

direct sell-divisions

), a sve veću ekspanziju ima i prodaja putem internet sajto-

va.

202

Tendencija ka intenzivnijem razvoju direktne prodaje započela je na britanskom tržištu

70-ih godina. Inicijator je na izvestan način bio danski organizator putovanja

Tjaereborg

koji je u nastojanju da ostvari prodor na tržište koristio direktnu prodaju u svojoj marke-
tinškoj strategiji. Naime, u promociji su posebno isticane relativno niske cene paket ara-
nžmana kao posledica uštede na plaćanju provizija posrednicima. Pored

Tjaereborg

-a,

tokom 70-tih godina na tržištu Velike Britanije jedan broj turoperatora se orijentisao na
direktnu distribuciju turističkih aranžmana za masovno tržište, među kojima su bili

Portland

Holidays

– odeljenje direktne prodaje

Thomson Travel Group

-e,

Martin Rooks

, operator

srednje veličine koji se kasnije integrisao sa

British Airways

-om,

Saga Holidays

i drugi.

Sredinom 80-tih godina na ovom tržištu direktna prodaja je dostigla blizu 20%.

U praksi se između organizatora putovanja i turističkih agencija

retailer

-a zaključuje

ugovor o subagenturi kojim se regulišu odnosi u prodaji paket aranžmana. Uobičajeno
je da je uslovima ovih ugovora predviđena podrška turističke agencije – subagenta u
aktivnostima na prodaji i promociji aranžmana, a organizator putovanja obezbeđuje
potrebnu pomoć i saradnju po svim pitanjima koja utiču na uspešnu prodaju. Pored već
pomenutih kataloga i brošura, dostavljaju se i drugi promotivni materijali, a nekada se
zajednički finansiraju reklamne kampanje u pojedinim regionima.

202 Holloway J. C., op. cit., str. 257-258.

179

Poslovne operacije u formiranju i prodaji turističkih aranžmana

4.3. NOVE TENDENCIJE U PRODAJI PAKET ARANŽMANA

Intenziviranje konkurencije na turističkom tržištu upućivalo je organizatore putovanja na

iznalaženje novih načina prodaje paket aranžmana. Pokušaji za iznalaženjem efikasnijih
kanala prodaje nekada su bili orijentisani na nove posrednike putem otvaranja prodajnih
mesta u robnim kućama, super marketima, bankama, benzinskim pumpama i sličnim lokaci-
jama koje su imale određene prednosti zbog velike frekvencije potencijalnih potrošača.
Ostvareni rezultati, međutim, nisu bitno ugrozili poziciju tradicionalnih posrednika u prodaji
paket aranžmana – turističkih agencija.

Pri tom treba imati u vidu da između pojedinih emitivnih tržišta postoje značajne raz-

like, posebno u navikama potrošača u pogledu samog provođenja odmora, kao i načina
kupovine određenih turističkih putovanja, što je uticalo i na određene specifičnosti u kanalima
prodaje. Za pojedina tržišta značajna je uloga sindikata u organizovanju različitih vidova
odmora i to je uticalo na njihovo uključivanje u kanale prodaje (Nemačka, Francuska). Na
nemačkom tržištu je zastupljena i tzv. prodaja paketa „od vrata do vrata”, zatim prodaja
uz korišćenje metoda direktne korespondencije sa potrošačima, kao što je to slučaj sa

NUR

om. Ovaj nemački turoperator koristi metode prodaje razvijene u okviru velikog trgovačkog
sistema u okviru kojeg je i razvio sopstveno poslovanje.

207

Savremene tendencije u prodaji paket aranžmana rezultat su sve većeg učešća elektron-

skih medija u kanalima distribucije. Prodaja putem elektronskih medija naziva se elektron

ska trgovina

(e-commerce)

i najveći udeo ima internet, a prisutni su i različiti metodi prodaje

putem digitalne televizije na pojedinim tržištima.

Danas gotovo da nema organizatora putovanja koji nije uključen u ponudu paket

aranžmana putem interneta, prezentirajući zapravo sadržaj sopstvenih kataloga putem in-
ternet sajtova. To omogućuje pristup širokom tržištu potencijalnih potrošača koji mogu na
relativno jednostavan način putem svojih personalnih računara uz priključak na internet do-
biti potrebne informacije o ponuđenim programima putovanja, izvršiti željene rezervacije,
a često i plaćanje.

Na turističkom tržištu Evrope prodaja putem interneta je u stalnoj ekspanziji. Prema

izvršenim istraživanjima vrednost

on-line

prodaje turističkih usluga porasla je sa 0,2 milijarde

evra 1998. na oko 50 milijardi 2007., što predstavlja oko 20% ukupne vrednosti prodaje
turističkih usluga na tržištu Evrope u poslednjoj navedenoj godini. Istovremeno, 2007. godine
učešće prodaje paket aranžmana iznosilo je 14,5%.

208

Potrebno je posebno naglasiti da je uloga interneta izuzetno značajna u formiranju

novih konkurentskih odnosa na turističkom tržištu. Konkurencija dobija globalna obeležja,
ali suštinske promene nastaju zahvaljujući većim mogućnostima direktne prodaje za sve
učesnike na turističkom tržištu. Pojedini analitičari ukazuju da je konkurencija koja se

207 Čačić K., op. cit., str. 338-339.
208 Istraživanjem je obuhvaćen prevoz u oblasti vazdušnog saobraćaja, prevoz železnicom, rent-a-car,

kao i usluge smeštaja i paket aranžmani. (Marcussen, C. H., Centre for Regional and Tourism Research,
Denmark, -

www.crt.dk/trends

)

180

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

odvija preko interneta beskompromisna – hotelska preduzeća, prevoznici i drugi privredni
subjekti učesnici u turističkoj ponudi nastoje da povećaju direktnu prodaju i izbegnu
organizatore putovanja. U nastojanju da smanje plaćanje provizija i turoperatori i drugi
pružaoci turističkih usluga zaobilaze posredničke turističke agencije (

retailere

) koje dolaze

u nezavidan položaj.

Za turoperatore

on-line

prodaja turističkih aranžmana i mogućnost direktnog komu-

niciranja sa potrošačima ima višestruke prednosti. Brzo shvatanje promena u potrebama
turista i fleksibilno reagovanje obezbeđuje nesumnjivu konkurentsku prednost na tržištu.
Jedan od vodećih evropskih organizatora putovanja –

Kuoni

nastojao je da obezbedi

visok stepen fleksibilnosti u ponudi paket aranžmana. Potrošač može komuniciranjem preko

website

-a da kreira sopstveni itinerer, da bira smeštaj, dodatne usluge i druge elemente.

Na taj način potrošač dobija proizvod koji je u daleko većoj meri usklađen sa njegovim
individualnim zahtevima i spreman je da za to plati i višu cenu. Sličnu strategiju prime-
nio je i britanski organizator putovanja

Thomas Cook

uvođenjem posebnog internet sajta

sa ponudom samo usluge smeštaja na destinaciji.

209

Istovremeno je ponudio i raznovrsne

mogućnosti za individualne turiste, odnosno tzv.

tailor-made

programe koristeći prednosti

interneta za tzv.

dynamic packaging

210

Thomson

je mogućnosti koje nudi internet iskoristio za postavljanje više specijalizovanih

internet sajtova usmeravajući se ka posebnim tržišnim segmentima (npr. programi name-
njeni skijašima, ponuda koja uključuje gradove i kraće odmore –

short breaks

, zatim planine

i jezera i dr.)

211

Korišćenje interneta pružilo je nove mogućnosti u pristupu tržištu malim

i srednjim organizatorima putovanja. Ekspanzija vertikalno integrisanih turoperatora, a
posebno ispoljene tendencije u kontrolisanju maloprodajne mreže od strane vodećih evro-
pskih kompanija, predstavljalo je realnu opasnost za male i nezavisne organizatore pu-
tovanja. U takvim uslovima internet je pružio mogućnost za efikasno uključivanje u tržišnu
ponudu i to na globalnom nivou, uz relativno niske troškove. Mogućnosti efikasnog komu-
niciranja sa uskim tržišnim segmentima i plasmana specijalizovanih programa predstavljali
su posebnu prednost za turoperatore specijaliste i incoming turoperatore.

Ocenjuje se da se najveće prednosti direktne prodaje putem interneta ostvaruju u do-

menu troškova – izbegavanjem provizije koja se plaća maloprodavcima, uštedama na
različitim oblicima stimulacije maloprodajne mreže, reduciranjem potrebnih sredstava za
štampanje i distribuciju brošura.

Savremenu tendenciju predstavlja i uvođenje tzv.

call centra

koji takođe obezbeđuju

direktnu prodaju potrošačima. Brojni turoperatori uvode ovaj vid prodaje koristeći
mogućnost distribucije proizvoda uz relativno niske troškove. Posebne prednosti ovog vida
prodaje sadržane su u mogućnostima efikasne primene strategije tzv.

fluid pricing

za čiju je

primenu neophodno vrlo brzo reagovanje u odnosu na kretanja u prodaji i koja nailazi na
ograničenja u tradicionalnoj distribuciji putem mreže subagenata.

212

209  Thomas Cook accommodation only (www.roomsendhotels.com)
210  Holloway J.C., The Business of Tourism, Pitman Publishing, London, Seventh edition, 2006., str. 525.
211  Buhalis D., eTourism, Harlow, Prentice Hall, 2003., str. 250-253.
212  Holloway J.C., The Business of Tourism, Seventh edition, 2006.str. 527

182

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Lična prodaja se zasniva na uspostavljanju neposrednog kontakta između prodavca

i potencijalnog korisnika paket aranžmana. Tom prilikom se uspostavlja direktan sistem
komuniciranja koji može da doprinese prodaji. Poseban značaj imaju kontakti koji se mogu
uspostaviti na sajmovima i izložbama.

Za organizatore putovanja od velike su važnosti i različite aktivnosti usmerene na una

pređenje prodaje. U ovu grupu spadaju različiti oblici podsticaja usmereni ka malopro-
dajnoj mreži (stimulativne provizije, bonifikacije i popusti) i podsticajne aktivnosti u odnosu
na potencijalne potrošače (nagradne igre, pokloni, sniženja cena i razni vidovi popusta).
Na samim prodajnim mestima takođe se vrši opremanje i dizajniranje prostora da bi se
istakao određeni turistički aranžman i stimulisali potrošači na donošenje odluke o njegovoj
kupovini.

215

Međutim, u poslovanju turističkih agencija i organizatora putovanja, kao i drugih subje-

kata na turističkom tržištu najveći značaj ima propaganda. Pri tom se akcenat stavlja na
tzv. komercijalnu ili ekonomsku propagandu čiji je neposredni cilj postizanje pozitivnih eko-
nomskih efekata u prodaji turističkih usluga konkretnog privrednog subjekta, za razliku od
tzv. opšte turističke propagande čiji su nosioci turističke organizacije na različitim nivoima.

Obzirom na osnovni zadatak propagande da privuče pažnju potencijalnih potrošača

i da utiče na donošenje odluke o kupovini proizvoda organizatora putovanja, pravilno
određivanje sadržaja propagandnih aktivnosti ima veliki uticaj na ostvarivanje pozitivnih
rezultata u prodaji.

Turističke agencije i organizatori putovanja mogu koristiti različita propagandna sred-

stva radi unapređenja prodaje turističkih aranžmana, pri čemu je uobičajeno grupisanje
na:

grafička sredstva

, koja su ujedno i najrasprostranjenija (katalozi, brošure, letci,

prospekti, plakati)
oglasna

, koja se odnose na različite vidove oglašavanja putem određenih medi-

ja i
projekciona

, kao što su propagandni filmovi, dijapozitivi i slična sredstva.

Katalozi ili brošure su najvažnija propagandno-prodajna edicija turoperatora i o njima

će biti reči u posebnom odeljku. Pored toga, turističke agencije i organizatori putovanja
opredeljuju se i za korišćenje drugih grafičkih sredstava kao što su turistički prospekti
(obično za propagiranju pojedinih delova uslužnog programa), reklamne plakate i panoi
i slična sredstva. Kao podrška prodaji paket aranžmana u poslovanju se dosta koristi i
oglašavanje preko jednog ili više medija (obično štampa, radio, TV) jer se dobri rezultati
mogu postići u relativno kratkom periodu (npr. u slučaju rasprodaja pred samu turističku
sezonu).

Savremena tehnologija uticala je na bitne promene u načinima komuniciranja sa po-

tencijalnim potrošačima. Promene se odnose kako na korišćenje novih mogućnosti u izradi
pojedinih promotivnih sredstava, kao što je npr. CD-ROM tehnologija, do novih daleko

215 Vukonić B., op. cit., str. 240.

183

Poslovne operacije u formiranju i prodaji turističkih aranžmana

većih mogućnosti u distribuciji informacija i propagandnih poruka putem interneta. Danas
gotovo da nema organizatora putovanja na razvijenim emitivnim tržištima koji nije iskori-
stio mogućnosti za prezentaciju ponude svojih paket aranžmana putem interneta.

Da bi napravio pravilan izbor između različitih propagandnih sredstava, turoperator

mora imati u vidu karakteristike ponuđenih turističkih aranžmana, uz uvažavanje osobenosti
ciljnih segmenata kojima je namenjen, kao i potrebnu selektivnost u izboru propagandnih
sredstava i kanala njihove distribucije. Turistički aranžmani namenjeni masovnom tržištu (le-
tovanja, zimovanja) zahtevaće i adekvatan izbor propagandnih sredstava, uz uvažavanje
potrebe za širokim pokrivanjem tržišta.

Troškovi predstavljaju jedan od osnovnih faktora koji se razmatra pri donošenju od-

luke o korišćenju određenih propagandnih sredstava. Izbor će biti izvršen imajući u vidu
razlike u troškovima izrade pojedinih propagandnih sredstava, kao i veličini raspoloživih
finansijskih sredstava. Pri tom je važno imati u vidu da troškovi promocije uvek predstav-
ljaju deo cene turističkih aranžmana i da mogu svojom visinom doprineti opadanju tržišne
konkurentnosti ponuđenih programa putovanja turoperatora.

Prema učestalosti planiranih aktivnosti propaganda može biti u vidu pojedinačne akcije

ili propagandne kampanje. Za turističko tržište su karakteristične obimne propagandne
kampanje koje organizatori putovanja preduzimaju u periodima godine kada potrošači
donose odluku o zimovanjima, letovanjima ili kupovini drugih vrsta paket aranžmana.

Kod organizatora putovanja je za uspeh propagandnih kampanja od velike važnosti

i pravilno vremensko terminiranje ukupnih promotivnih aktivnosti. Nakon ugovaranja ka-
paciteta za potrebe formiranja paket aranžmana, u narednom periodu od 3-4 meseca
pripremaju se katalozi, ugovaraju se eventualne podsticajne provizije kod plasmana, a u
informativnom delu distribuiraju se podaci u informacione sisteme i distributivne mreže. Po-
javljivanje kataloga i informativno-propagandna aktivnost različita je u pojedinim zemlja-
ma: u Velikoj Britaniji se u novembru tekuće godine pojavljuju katalozi za narednu turističku
letnju sezonu, a u Nemačkoj najčešće početkom godine u kojoj se putovanje odvija.

Posebna pažnja se mora posvetiti sadržaju propagandnih poruka. One moraju biti

atraktivne da bi privukle pažnju potencijalnih potrošača, ali pri tom moraju biti istinite i
ne smeju sadržati informacije koje mogu uticati na donošenje pogrešnih odluka potrošača.
Jedan od osnovnih zahteva odnosi se i na inovativnost u kreiranju pojedinih propagandnih
poruka. Nekada se animirajući efekat postiže sažetošću upućene poruke, a uobičajeno je
korišćenje različitih simbola vezanih za korporativni identitet (logotip, zaštitni znak i slični
simboli) kako bi za samog potrošača olakšali proces identifikacije programa određenog
turoperatora.

Pitanje planiranja promotivnih aktivnosti od posebnog je značaja za ostvarivanje

pozitivnih rezultata u poslovanju turističkih agencija i organizatora putovanja. Jačanje kon-
kurencije na svetskom tržištu uticalo je da se sve veća sredstva izdvajaju za promociju, a
pri tom treba imati u vidu da se uložena sredstva kalkulišu kao trošak u cenu koštanja
turističkog aranžmana. Zapravo organizatori putovanja unapred planiraju i zaračunavaju
alikvotni deo troškova u cenu svakog turističkog aranžmana.

185

Poslovne operacije u formiranju i prodaji turističkih aranžmana

Organizovanje putovanja uvek je bilo praćeno izradom određenih informativno-pro-

motivnih materijala. Kada je započeo sa organizovanjem vikend putovanja po Engleskoj
1845. godine,

Thomas Cook

je koristeći svoja dotadašnja profesionalna iskustva (bio je

vlasnik štamparije) išao i na izradu brošura. Prva takva brošura izdata je 1845. godine i
zvala se „

A Handbook of the Trip to Liverpool

”.

Razvoj turističkog tržišta i pojava masovnih organizovanih putovanja postavili su

pred  turoperatore  vrlo  složene  probleme  u  prezentaciji  aranžmana  širokim  slojevima
stanovništva  –  potencijalnim  korisnicima  aranžmana.  Tokom  60-ih  godina  20-og  veka
dolazi  do  pojave  modernih  kataloga,  kvalitetno  opremljenih  i  ilustrovanih  i  sa  obiljem
informacija o različitim putovanjima koji predstavljaju ponudu konkretnog organizatora
putovanja.

Pri prezentaciji svojih programa putovanja turoperator se mora opredeliti za opšte ili

tematske kataloge. Opštim katalozima se može prezentirati kompletna ponuda organi-
zatora putovanja u toku jedne poslovne godine, ali je uobičajeno da se izrada kataloga
vezuje za određene sezonske periode (letnju ili zimsku sezonu). Tematski katalozi sadrže
paket aranžmane grupisane prema vrstama putovanja – letovanja, zimovanja, akcioni
aranžmani (ture), studijska putovanja, ponuda na pojedinim destinacijama, kruzing pu-
tovanja i niz drugih. Organizatori putovanja sa velikom produkcijom paket aranžmana
opredeljuju se za izdavanje posebnih kataloga ne samo za pojedine vrste aranžmana,
već i za pojedine destinacije.

Poseban značaj ima pravilno određivanje sadržaja kataloga aranžmana. Pri pla-

niranju sadržaja mora biti obuhvaćen i informativno-prodajni i propagandni deo.

Informativno-prodajni deo sadrži:

217

opšte informacije o organizatoru putovanja, sadržaju samog kataloga, načinu

kupovine turističkih aranžmana, kao i druge značajne informacije koje se
odnose na ponuđene programe putovanja (npr. o turističkoj destinaciji);
programe putovanja sa svim bitnim elementima pojedinih turističkih aranžmana

(vrsta i sadržaj usluga uključenih u aranžman, a posebno vrsta i kategorija
smeštajnog objekta, fakultativne usluge koje se mogu koristiti uz dodatno
plaćanje);
cenovni deo mora biti sastavni deo svakog kataloga, s tim što može biti prezen-

tiran uz ponudu samog programa putovanja ili se štampa posebno kao umetak
sa cenama svih putovanja sadržanih u katalogu. U cenovnom delu definisani
su i popusti, kao i uslovi za njihovo korišćenje, dodatna plaćanja za korišćenje
posebnih usluga (npr. za jednokrevetnu sobu ili sobu sa pogledom na more);
opšte uslove putovanja koji predstavljaju osnov za zaključivanje ugovora o

putovanju između putnika i turističke agencije.

Propagandni deo kataloga ima za cilj privlačenje potencijalnih kupaca i kreira se uz

korišćenje fotografija turističkih mesta, smeštajnih objekata, enterijera, atraktivnih hotelskih

217 Popov D., op. cit., str. 330

186

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

sadržaja i slično. Likovna obrada kataloga je posebno značajna zbog efekata na poten-
cijalne potrošače, ali je neophodno da bude usklađena sa informativnim delom, odnosno
neophodno je obezbediti celovitost sadržaja ponuđenog u katalogu aranžmana.

Jedno od značajnih pitanja je i pravilno „doziranje” količine informacija sadržanih u

katalozima. Preveliki tekstualni deo može delovati i zamarajuće na potencijalnog kupca,
a nekada može i otežavati snalaženje u ponuđenom propagandnom materijalu. Nekada
se turoperatori koriste i simboličnim izrazima za označavanje sadržaja u pojedinim
objektima.

U izradi kataloga neophodan je planski pristup, a najveći deo informacija koje se

uključuju u ovu ediciju prikuplja se i sistematizuje tokom samog procesa kreiranja paket
aranžmana. Planiranje izrade kataloga obuhvata planiranje sadržaja kataloga, a pose-
ban značaj ima sagledavanje potrebnih finansijskih sredstava za izradu i distribuciju, kao
i planiranje očekivanih efekata u prodaji.

Dizajniranje i pripremu kataloga veliki organizatori putovanja obavljaju u sopstvenim

propagandnim službama. Pored toga, mogu za pojedine aktivnosti koristiti i usluge spe-
cijalizovanih agencija, dok je za manje i srednje turoperatore saradnja sa ovom vrstom
agencija neophodna, imajući u vidu nedostatak opreme, kadrova i profesionalnog znanja
iz domena propagande i grafičkog dizajna.

Katalozi mogu biti različitog formata i dizajna u zavisnosti od planiranih ciljeva. Za

turoperatore je posebno važno da spoljne stranice budu atraktivne i da privuku pažn-
ju potencijalnih kupaca aranžmana. Zato se ovim stranicama poklanja velika pažnja, a
uobičajeno je i korišćenje zaštitnog imena ili prepoznatljivih simbola. Katalog predstavlja
sredstvo koje reprezentuje samog organizatora putovanja i utiče na stvaranje imidža o
kvalitetu ponuđenih usluga, tako da se izdvajaju značajna sredstva radi obezbeđenja
odgovarajućeg kvaliteta izrade. Za postizanje očekivanih efekata neophodno je imati
dobru likovnu obradu, visok kvalitet fotografije i kvalitetnu štampu.

Osim vizuelne atraktivnosti neophodno je da sadržane informacije budu istinite i precizne i

da ne utiču na stvaranje pogrešnih predstava kod potrošača. U toku izrade sadržaja kataloga
posebno se moraju imati u vidu zakonska rešenja iz oblasti zaštite potrošača.

Izbor kanala distribucije predstavlja jedno od najvažnijih pitanja za organizatore puto-

vanja. Katalog predstavlja osnovno sredstvo prodaje, bilo da se turoperator opredelio za di-
rektnu ili indirektnu prodaju. Organizator putovanja se može opredeliti za direktnu distribuciju
kataloga potencijalnim turistima (korišćenjem tzv.

mailing liste

koja npr. može biti formirana sa

imenima i adresama turista koji su već koristili njegove usluge). Prodaja putem mreže poslovni-
ca turističkih agencija omogućava distribuciju na širem tržištu, ali zapravo stavlja organizatore
putovanja u položaj u kome ima teškoće u praćenju da li je katalog stigao do pravih potro-
šača. Organizatori putovanja nastoje da prate i kontrolišu distribuciju kataloga postavljajući
određene očekivane ciljeve i sagledavajući ostvarene efekte u pojedinim poslovnicama. Za
turoperatore je posebno značajno da ustanove odnos između broja distribuiranih kataloga i i
ostvarenih bukinga na jednom prodajnom mestu.

188

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

slične pogodnosti. Na taj način se analizom dobijenih kupona od potrošača utvrđuju di-
menzije potencijalnog tržišta.

Savremenu tendenciju na svetskom turističkom tržištu predstavlja korišćenje interneta

u promotivnim aktivnostima pri plasmanu turističkih aranžmana. Pozitivni efekti se prven-
stveno zasnivaju na prenošenju sadržaja formiranih programa organizatora putovanja na

website

-ove, odnosno pojavu tzv. elektronskih brošura. Osnovna prednost se ostvaruje

zahvaljujući uštedama na troškovima štampanja i distribucije brošura, a posebno je zna-
čajno da se može obezbediti daleko veća fleksibilnost u tržišnom nastupu (npr. promptna
promena cena u slučaju negativnih oscilacija u tražnji). Radi ilustracije navodimo rezultate
istraživanja koji ukazuju da cena klasične distribucije štampanih kataloga putem pošte
iznosi od 0,5 do 1,0 $, dok troškovi e-marketing poruke poslate direktno potrošaču iznose
od 0,05 do 0,1 $.

221

Niz prednosti obezbeđene su i za potencijalne potrošače koji mogu koristiti obilje in-

formacija uz vizuelne pogodnosti koju nude internet prezentacije organizatora putovanja.
Pojedini turoperatori prestaju sa praksom štampanja kataloga u velikim tiražima, umesto
toga opredeljuju se za individualne virtuelne brošure koje se za potrebe konkretnog po-
trošača štampaju iz baze podataka sa programima putovanja, dok neki specijalizovani
organizatori putovanja u potpunosti prelaze na e-brošure.

222

Zamena klasičnih štampanih brošura elektronskim prezentacijama pored niza pred-

nosti, praćena je i novim izazovima za organizatore putovanja. Naime, činjenica je da
se prezentirane informacije mogu brzo i jednostavno menjati, tako da kritičan faktor u
komuniciranju sa potrošačima postaje upravo ažuriranje informacija. Očekuje se da se na
internet sajtu uvek nalaze

up to date

informacije.

4.6. BUKING ILI REGISTROVANJE PRIJAVLJENIH
UČESNIKA TURISTIČKIH ARANŽMANA

Buking (

booking

) predstavlja deo poslovnih operacija u plasmanu turističkih aranžmana

koji se odnosi na evidentiranje i praćenje toka prijava i rezervacija za konkretna puto-
vanja. Sam termin

booking

potiče sa engleskog govornog područja i mogao bi se prevesti

kao knjiženje ili evidentiranje. Međutim, široko je prihvaćen u svetu, a posebno u oblasti
putovanja i turizma – u prodaji hotelskih usluga, u vazdušnom saobraćaju i kod drugih
prevoznika.

U turističkim agencijama bukiranje ima za cilj evidentiranje svih prijavljenih učesnika

turističkih aranžmana – po turističkim destinacijama i aranžmanima, po datumima polaska

221 Prema izveštaju Forrester Research (citirano prema Đurašević S., Turistička putovanja – savremeni kon-

cepti prodaje, CID, Podgorica, 2008., str. 115.)

222 First48, turoperator specijalista za avanturistička putovanja je prvi na tržištu SAD i Velike Britanije

prestao sa štampanjem brošura, a ponuda je prezentirana na website-u. (Buhalis D., op. cit., str 252.)

189

Poslovne operacije u formiranju i prodaji turističkih aranžmana

i trajanju aranžmana, po prevoznim i smeštajnim kapacitetima. Dobijeni podaci o toku
bukiranja imaju veliki značaj za organizatora putovanja jer pružaju osnovu za donošenje
odluke o definitivnom potvrđivanju zakupljenih prevoznih i smeštajnih kapaciteta. Nara-
vno, mogućnost za definitivno potvrđivanje ili dostavljanje obaveštenja o nepopunjenosti
kapaciteta zavisiće od modaliteta ugovora o čemu je već bilo reči u prethodnom izla-
ganju. Po pravilu organizator putovanja nastoji da prvenstveno obezbedi što veću popu-
njenost prevoznih kapaciteta uzetih u fiksni zakup (ugovor o čarteru). Podaci dobijeni po
okončanju procesa bukiranja predstavljaju i osnov za aktivnosti koje neposredno preth-
ode izvođenju samog aranžmana.

Prodaja paket aranžmana za masovno tržište na razvijenim evropskim tržištima obi-

čno počinje u periodu 6-8 meseci pre početka putovanja. U toj fazi maloprodavci i turo-
peratori maksimalnu pažnju poklanjaju toku prodaje. To je razumljivo imajući u vidu da je
to period u kome dolazi do značajnog priliva finansijskih sredstva, ali da paralelno turo-
peratori izvršavaju znatan deo svojih ugovorenih obaveza – plaćanje avansa za hotelski
smeštaj na turističkim destinacijama, zakupa prevoznih kapaciteta (dok je zakup avion-
skog prevoza po pravilu već i plaćen). Poslednjih godina na emitivnim tržištima je dosta
rasprostranjena pojava tzv. kasnih rezervacija, odnosno zakasnelog bukinga. Razlog leži
u očekivanju turista da će doći do snižavanja cena, odnosno rasprodaje neprodatih mesta
kod preostalog broja sedišta na čarter letovima.

U poslovne operacije bukiranja turističkih aranžmana uključeni su:

223

turista

koji se prijavljuje za određeno putovanje

prodajno mesto

turističke agencije na kome se ostvaruje kontakt sa potencijal-

nim korisnicima usluga i
centralna služba bukinga

koja evidentira i prati sve prijave za putovanje po

pojedinim aranžmanima.

U slučaju malih turističkih agencija i organizatora putovanja može postojati orga-

nizaciona i prostorna objedinjenost poslovnih operacija u prodaji i bukiranju turističkih
aranžmana.

Proces bukiranja sastoji se iz niza poslovnih operacija – od dolaska potencijalnog

turiste u poslovnicu turističke agencije i njegovog upita o mogućnostima rezervacije konk-
retnog aranžmana, preko upita o raspoloživim mestima koje prodavci upućuju central-
nom bukingu. U slučaju pozitivnog odgovora, aranžman se može prodati, a centralnom
bukingu se prosleđuje i definitivna potvrda rezervacije.

Prijavljivanje učesnika aranžmana vrši se na posebnom obrascu koji se naziva „prijava

za putovanje”. U ovaj obrazac se unose svi bitni podaci – ime i prezime turiste, adresa,
telefoni u stanu i na radnom mestu i drugi, kao i posebno iskazane želje u zavisnosti od
vrste samog aranžmana (jednokrevetna soba, specijalna ishrana i slično). Potpisom na pri-
javi putovanja turista potvrđuje da je upoznat sa bitnim elementima turističkog aranžma-

223 Vukonić B., op. cit., str. 222.

191

Poslovne operacije u formiranju i prodaji turističkih aranžmana

U turističkim agencijama se buking može voditi na dva načina:

klasično, odnosno manuelno ili

uz korišćenje savremene kompjuterske tehnologije.

Danas je u svetu savremeni buking nezamisliv bez primene kompjuterske tehnologije.
Veliki organizatori putovanja formirali su svoje centralne rezervacione sisteme u koje su

uključeni i subagenti, pri čemu je postignuta daleko veća efikasnost u servisiranju potrošača
uz niže troškove. Agent automatski dobija informaciju o raspoloživim aranžmanima po
pojedinim datumima i destinacijama, a u slučaju da su traženi polasci u celini prodati, može
brzo napraviti ponudu koja je najpribližnija zahtevima potrošača. Sistem obezbeđuje i
automatsko štampanje svih karata, itinerera, vaučera i druge potrebne dokumentacije.
Sistem je posebno efikasan kod tzv.

late boking

-a, jer omogućuje promptno formiranje

ponude u zavisnosti od veličine neprodatih kapaciteta uz značajne popuste, obezbeđujući
ubrzanu buking proceduru koja turistima pruža mogućnost da potrebna putna dokumenta
preuzmu na samom aerodromu. Ova prednost ima veliki značaj ako se ima u vidu da se
poslednjih godina na britanskom tržištu oko 40% aranžmana za letovanje bukira posle
1. aprila.

224

U našoj zemlji još uvek jedan značajan broj turističkih agencija i organizatora puto-

vanja koristi klasičan sistem vođenja podataka o bukingu, ali vodeći turoperatori su već
uveli savremena tehnološka rešenja u procese bukiranja.

225

224 Holloway J.C., The Business of Tourism, Seventh edition, 2006.
225 Kod nas većina vodećih organizatora (Kon Tiki, Argus, Odeon i dr.) koriste softverska rešenja preduzeća

za informatički inženjering „Rezon“ iz Beograda.

192

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

5. IZVOĐENJE I OBRAČUN TURISTIČKOG

ARANŽMANA

Poslovne operacije na izvođenju turističkog aranžmana imaju izuzetan značaj u poslo-

vanju organizatora putovanja i turističkih agencija. Pri tom je prisutna razlika između
poslovnih operacija koje se obavljaju u turističkim agencijama pretežno emitivnog ili
pretežno receptivnog karaktera o čemu će biti reči u narednim izlaga-njima.

U emitivne poslove turističkih agencija spadaju poslovi na pripremi turističkog

aranžmana za izvođenje, kao i na samom izvođenju turističkog aranžmana. Uobičajeno je
da se ovaj deo radnog procesa odvija u dve faze:

226

ka priprema izvođenja i

samo izvođenja turističkog aranžmana.

5.1. PRIPREMA TURISTIČKOG ARANŽMANA ZA IZVOĐENJE

Poslovne operacije u pripremi turističkog aranžmana za izvođenje obavljaju se nakon

završenog bukinga i tu spadaju svi poslovi koje je potrebno preduzeti da bi se uspešno
realizovalo organizovano putovanje. U ovoj fazi neophodno je obaviti sledeće poslovne
operacije:

227

odrediti izvođača organizovanog putovanja,

sačiniti listu putnika,

sastaviti rooming-listu,

osigurati putne dokumente (pasoši, vize)

obezbediti prevozne dokumente

izvršiti potrebna plaćanja dobavljačima – pružaocima usluga u okviru turi-

stičkog aranžmana,
dostaviti potrebna dokumenta poslovnim partnerima

pružiti konačne informacije turistima – učesnicima aranžmana.

U izvođenju turističkog aranžmana učestvuje veći broj različitih subjekata i za turopera-

tora je neophodno da obezbedi potrebnu kontrolu u procesu pružanja ugovorenih usluga.

To se postiže određivanjem izvođača putovanja koji može biti radnik zaposlen u samoj

agenciji ili drugo stručno lice kome se poveravaju određeni zadaci u toku izvođenja samog

turističkog aranžmana. U zavisnosti od organizacione strukture turoperatora i vrste turisti-

čkog aranžmana, za izvođača može biti određen:

226 Vukonić B., op. cit., str. 188.
227 Popov D., op. cit., str. 333.

194

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Sačinjavanje liste putnika predstavlja jedan od prioritetnih zadataka organizatora

putovanja na pripremi aranžmana za izvođenje. Lista učesnika putovanja izrađuje se na

osnovu buking liste i sastoji se od imena i prezimena putnika, vrste usluga koje će koristiti,

kao i svih posebnih usluga koje je zatražio i uplatio učesnik putovanja, a sastavni su deo

samog aranžmana (jednokrevetna soba ili soba sa balkonom, vegetarijanska ishrana i

slične usluge). Sačinjena lista učesnika određenog aranžmana mora biti potpuno precizna,

a to znači da se pre njene konačne izrade moraju otkloniti sve nejasnoće koje se mogu

javiti u okviru buking liste. U tom cilju organizator putovanja stupa u kontakt sa prodajnim

mestom ili direktno sa putnikom i nakon toga se može zaključiti buking lista i sačiniti lista

učesnika aranžmana koja predstavlja osnov za njegovo izvođenje. Lista učesnika ara-

nžmana dostavlja se pružaocima pojedinih usluga u okviru aranžmana, kao i izvođaču

(turističkom vodiču ili agencijskom predstavniku).

Sačinjavanje

rooming

liste vrši se na osnovu liste učesnika putovanja. To je zapravo

spisak putnika sa naznačenim rasporedom po pojedinim smeštajnim jedinicama u hotelu

ili drugom sličnom objektu. Takav raspored učesnika aranžmana sačinjava organizator

putovanja polazeći od veličine raspoloživih smeštajnih jedinica, kao i određenih sklonosti

turista i na taj način se olakšava samo izvođenje aranžmana. U nastavku je dat mogući

obrazac

rooming

liste.

Tabela III-3. Rooming-lista

Gosti

Broj vaučera

Vrsta sobe

Vrsta usluge

Primedba

Obezbeđenje putnih dokumenata (pasoša i viza) za učesnike putovanja takođe

predstavlja obavezu organizatora putovanja ukoliko se radi o putovanju u zemlje gde

postoji takva vrsta viznog režima. U slučajevima kada postoji visok stepen restri-ktivnosti

pri izdavanju ulaznih viza, postupak bukiranja za svakog putnika direktno je vezan za

pribavljanje viza. Naime, upis prijavljenih putnika u buking listu vrši se tek po dobijanju

viza. Ukoliko bi takav postupak izostao, materijalne posledice po organizatora putovanja

bile bi nepovoljne.

229

Za korišćenje usluga prevoza koji je sastavni deo turističkog aranžmana postoji

obaveza turoperatora za obezbeđenje prevoznih dokumenata. Ova se dokumenta

obezbeđuju izdavanjem ili pribavljanjem na ovlašćenim prodajnim mestima. Kod avion-

skih aranžmana, organizator putovanja koji je ovlašćen za prodaju avionskih karata vrši

i njihovo izdavanje, bilo da se radi o redovnim linijama ili o čarter prevozu. Izuzetak

predstavlja tzv. blok-čarter gde avionske karte izdaje kompanija koja se javlja kao or-

ganizator čarter leta. Mogućnost korišćenja železničkog ili brodskog prevoza regulisani

229 Restriktivni vizni režim prema našoj zemlji koji se primenjivao tokom 90-ih godina od strane zemalja Ev-

ropske Unije i SAD dodatno je negativno uticao na ionako nepovoljne uslove poslovanja organizatora
putovanja i turističkih agencija u zemlji.

195

Poslovne operacije u formiranju i prodaji turističkih aranžmana

su na sličan način izdavanjem odgovarajućih karata. Karte se mogu izdavati pojedinačno,

a mogu biti izdate i u vidu karte za celu grupu.

U slučaju autobuskih aranžmana najčešće se ne izdaju posebni prevozni dokumenti već

se samo sastavlja lista učesnika putovanja. Posebno je osetljivo pitanje rasporeda putnika

u autobusu jer može značajno uticati na osećaj udobnosti tokom putovanja. Uobičajeno je

da se ovo pitanje rešava tokom samog bukinga, odnosno raspored se vrši prema redos-

ledu prijava putnika za putovanje.

Svoje finansijske obaveze prema poslovnim partnerima organizator putovanja

takođe mora na određeni način regulisati u fazi pripreme aranžmana za izvođenje. U

tom cilju će u skladu sa ugovorenim rokovima izvršiti plaćanje određenih usluga (u celini ili

delimično), a pored toga neophodno je obezbediti i instrumente koji će omogućiti plaćanje

usluga neposredno pre ili tokom njihovog izvršenja. Za korišćenje pojedinih usluga mora se

obezbediti gotov novac (npr. za plaćanje putarina, ulaznica za muzeje, galerije) ili čekovi

i kreditne kartice. Korišćenje usluga smeštaja u okviru turističkog aranžmana najčešće je

osigurano izdavanjem hotelskog vaučera koji se dostavlja hotelijeru. Vaučer se koristi i u

odnosima sa receptivnim agencijama, prevoznicima i drugim poslovnim partnerima.

U fazi pripreme aranžmana za izvođenje obaveza je organizatora putovanja da

poslovnim partnerima pružaocima usluga dostavi određenu dokumentaciju. Vrsta doku-

mentacije koja se mora dostaviti, kao i rokovi za njeno dostavljanje, najčešće su precizno

regulisani zaključenim ugovorima sa poslovnim partnerima. Uobičajeno je da se obaveza

organizatora putovanja odnosi na dostavljanje:

dokaza o izvršenom plaćanju ugovorenih usluga (kopija naloga o izvršenoj

uplati ili garantno pismo banke i slični dokumenti),
kopije vaučera, dok se original vaučera dostavlja vodiču ili direktno korisniku

usluga,

rooming

-liste koja se upućuje hotelijeru,

liste putnika koji će koristiti avionski prevoz – flajt-lista (kod avionskih

aranžmana) se šalje vazduhoplovnoj kompaniji,
dokumentacije koja prati IT aranžmane na redovnim linijama što je regulisano

posebnim propisima.

Primena savremenih rešenja iz oblasti informacione tehnologije omogućila je automa-

tizaciju operacija u ovoj fazi, tako da je na osnovu podataka iz prijava o putovanju i

podataka iz ugovora o zakupljenim smeštajnim i prevoznim kapacitetima moguća au-

tomatska izrada potrebne dokumentacije.

Davanje poslednjih informacija učesnicima aranžmana predstavlja takođe važnu

obavezu organizatora putovanja. Ove se informacije mogu dati usmenim ili pismenim

putem, a posebno je značajno precizno informisanje putnika u slučaju izmene neke činjenice

koja može bitno uticati na odvijanje samog putovanja, kao što je npr. promena termina

polaska ili promena carinskih propisa koji se mogu odnositi na iznošenje gotovog novca

ili pojedinih predmeta.

197

Poslovne operacije u formiranju i prodaji turističkih aranžmana

turističkog  aranžmana.  Ukoliko  okolnosti  onemoguće  realizaciju  itinerera  u  potpunos-
ti,  pratilac  je  dužan  da  pribavi  saglasnost  učesnika  aranžmana  u  slučaju  potrebe  za
nepredviđenim  promenama.  On  ne  sme  po  svojoj  volji  menjati  bilo  koji  od  elemenata
aranžmana,  ali  u  vanrednim  okolnostima  (blokade  na  putevima,  demonstracije,  kvarovi
autobusa, bolesti putnika i drugi nepredviđeni događaji) može donositi odluke u nastojanju
da na najbolji način razreši nastalu situaciju. Po pravilu odluke donosi uz konsultaciju sa
predstavnicima organizatora putovanja i uz nastojanje da nađe najbolje rešenje za sve
učesnike u grupi, ali i za organizatora putovanja, imajući u vidu finansijske konsekvence
pojedinih rešenja.

Turistički pratilac ili vođa puta mora na zadovoljavajući način rešavati specifične situ-

acije koje mogu nastati između samih učesnika aranžmana. Npr. nepoštovanje vremena od
strane pojedinih turista (ili manje grupe) može ozbiljno ugroziti realizaciju predviđenog
programa, a zadatak je vodiča da zahteva poštovanje vremenskih odrednica predviđenih
programom.

Izvođači aranžmana (vodiči, vozači, predstavnici) dobijaju posebne interne naloge u

kojima su dati sadržaji usluga i način na koji ih treba izvršiti. Veći organizatori putovanja
izrađuju i posebna uputstva da bi olakšali rad svojih zaposlenih i uz odgovarajuću stan-
dardizovanu proceduru postigli i održali kvalitet usluga. U našoj zemlji je turistička agen-
cija Putnik imala jedno od najkompletnijih uputstava za rad vodiča.

Za receptivne turističke agencije karakteristične su dve grupe poslova koje se obav-

ljaju u sklopu turističkih aranžmana na destinaciji. To su:

izvođenje transfera i

izvođenje izleta.

5.2.1. Izvođenje transfera

Transfer predstavlja organizovani prevoz učesnika turističkog aranžmana u dolasku

ili u povratku (najčešće od aerodroma do hotela). Ovu uslugu organizator putovanja po
pravilu ugovara sa receptivnom turističkom agencijom i na taj način omogućuje da turisti
bez teškoća stignu u određene smeštajne objekte. Istovremeno, transfer ima poseban
značaj i za učesnike aranžmana jer predstavlja prvi neposredni kontakt sa destinacijom.

Ova vrsta usluga gotovo uvek je prisutna kod kvalitetnijih turističkih aranžmana, kao

što su to aranžmani uz korišćenje avionskog prevoza. Nekada takvi aranžmani uključuju i
dodatne usluge, kao što je prenos prtljaga, asistencija vodiča i slično.

Kao prevozna sredstva najčešće se koriste autobusi, a za manje grupe minibusevi ili

putnička vozila. Brodovi se takođe mogu koristiti u zavisnosti od specifičnosti pojedinih
destinacija.

Da bi se pružila usluga transfera, receptivne agencije obezbeđuju prevozno sredstvo

za prevoz učesnika aranžmana i njihovog prtljaga i asistenciju svog predstavnika. Veće

198

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

turističke agencije na receptivnim područjima organizuju i posebnu službu za transfer.
Bilo da se organizuju posebne operativne jedinice ili ne, efikasnost u obavljanju trans-
fera u velikoj meri zavisi od precizne evidencije. Za savremeno agencijsko poslovanje
karakteristična je automatska obrada podataka koji se odnose na transfer što olakšava
samu evidenciju, obezbeđuje veću brzinu u obradi podataka i optimalna rešenja u
pogledu veličine potrebnih prevoznih kapaciteta, moguće grupisanje gostiju u dolasku
i odlasku i slično.

Još uvek, međutim, često se evidencije vode u vidu tzv. knjige transfera ili slobodnih

kartica. Bez obzira na sam način vođenja evidencije, bitno je da budu uneti svi podaci koji
će omogućiti obavljanje transfera, kao što su datum i precizno vreme izvođenja transfera,
ime i prezime gosta (uz naznaku individualac ili naziv turoperatora u čijoj organizaciji
dolazi), tačno mesto transfera i vrsta prevoznog sredstva, kao i drugi podaci koji mogu
biti od značaja za transfer (potreba da se obezbedi prevodilac ili neke druge posebne
usluge). Obično se unosi i ime osobe zadužene za transfer.

Pri obavljanju samih transfera, teškoće se mogu javiti na aerodromima, u pristaništima

ili na železničkim stanicama u slučaju masovnog dolaska turista. U tom cilju se kod grup-
nih dolazaka koriste različita rešenja da se olakša okupljanje svih učesnika aranžmana.
Uobičajeno je posebno obeležavanje autobusa za transfer, korišćenje uniforme za pred-
stavnika agencije (ili drugih oznaka kao što su bedževi na primer). Često se obaveštavanje
grupe vrši i preko razglasa na stanicama, a najvažnije je da se izbegne mogućnost da
neko od gostiju ostane i ne bude prevezen do hotela.

Kod masovnih prevoza, posebno treba voditi računa i o prevozu prtljaga (bilo kod

njegovog ukrcavanja u autobus ili u avion).

Druga vrsta problema javlja se u slučaju dolaska individualnih turista. Zapravo,

teškoće se javljaju zbog potrebe da se uspostavi kontakt sa osobom koja je izvršiocu
transfera nepoznata. U tu svrhu mogu se koristiti na terminalima posebno označena mesta
(

meeting point

), a često se koriste i natpisi sa imenima i prezimenima očekivanih gostiju i

oznakama agencije.

Iako se ne radi o pružanju složene usluge, kvalitet transfera bitno utiče na opšti utisak

gostiju, posebno jer se radi o prvom kontaktu koji se uspostavlja na destinaciji. To ukazuje
na potrebu da receptivna agencija sa velikom pažnjom organizuje sve potrebne poslovne
operacije kako bi se izbegle eventualne greške (da neko od putnika bude neprevezen,
da dođe do gubitka prtljaga, neprijatnog kašnjenja u transferu i slično).

5.2.2. Izvođenje izleta

Izleti predstavljaju vrstu turističkih aranžmana čije je najbitnije obeležje putovanje na

bliže destinacije i u relativno kratkom vremenu. Uobičajeno je da izleti ne traju duže od
24 časa što znači da za razliku od drugih oblika turističkih aranžmana ne uključuju usluge
noćenja. Izleti su posebno značajni za delatnost receptivnih turističkih agencija, s tim

200

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

rogenog jezičkog sastava izletničke grupe što se može rešiti izborom vodiča koji

govori više jezika; međutim, u špicu turističke sezone i samo nalaženje kvalitetnih

vodiča predstavlja problem za turističku agenciju jer je najčešće upućena na
angažovanje dodatne sezonske radne snage.

Složenost u rešavanju navedenih problema je veće kada se ima u vidu da se eviden-

cioni kartoni sa podacima o prodatim kartama za pojedine izlete u sezoni zaključuju krajem

dana za naredni dan u kome će doći do izvođenja izleta. To značajno skraćuje rok u kome je

potrebno doneti optimalnu odluku o rasporedu vlastitih prevoznih sredstava, vozača, vodiča,

kao i angažovanju tuđih prevoznih sredstava i dodatnog osoblja kada za to postoji potreba.

Posebno je značajno da se osigura kvalitet usluga predviđen programom izleta.

Organizacija same prodaje karata za izlete takođe je specifična. Receptivna agenci-

ja ima mogućnost izbora između direktnog kanala prodaje – preko sopstvenih poslovnica,

ili određenih oblika indirektne prodaje. Na turističkom tržištu najveće učešće ima prodaja

posredstvom predstavnika organizatora putovanja kojima se odobrava i posebna provizija,

zatim na hotelskim recepcijama i na drugim prodajnim mestima gde postoji značajna frekven-
cija turista.

5.3. OBRAČUN TURISTIČKOG ARANŽMANA

Poslovne operacije na obračunu predstavljaju završnu faza u radu na turističkom

aranžmanu i obično se obavljaju u komercijalnom sektoru organizatora putovanja. U
ove poslovne operacije spada sređivanje, kompletiranje i overavanje određene doku-
mentacije, a važan deo poslova predstavlja upoređivanje sa elementima kalkulacije i
izračunavanje finansijskih efekata konkretnog turističkog aranžmana.

Navedene poslovne operacije mogu se analizirati u četiri faze:

234

obračun prihoda aranžmana

obračun usluga plaćenih neposrednim izvršiocima

obračun troškova organizatora putovanja

utvrđivanje finansijskog rezultata.

Obračun prihoda aranžmana radi se na osnovu spiska putnika uz koji se prilaže dokaz

da je svaki učesnik putovanja izvršio određenu uplatu.

235

Zbir svih uplaćenih sredstava

predstavlja bruto prihod konkretnog turističkog aranžmana. Za deo turističkog aranžmana
prodatog putem poslovnica drugih turističkih agencija (subagenata), prilažu se prijave za
putovanje i faktura kojom je zaduženo prodajno mesto za vrednost prodatog aranžmana,
uz umanjenje prihoda za iznos odobrenih provizija.

234 Popov D., op. cit., str. 344-345.
235 U slučaju prodaje turističkog aranžmana uz odobravanje odloženog plaćanja prilaže se dokumentacija

o zaduživanju korisnika aranžmana.

201

Poslovne operacije u formiranju i prodaji turističkih aranžmana

Obračun usluga plaćenih neposrednim pružaocima usluga u aranžmanu se vrši

specificirano prema vrstama usluga – prevoz (osnovni i dopunski), hotelske usluge, ishrana
van hotelskih računa, ulaznice, usluge lokalnih vodiča i druge usluge. Kao dokumentacija
se koriste fakture koje dobavljači – pružaoci usluga dostavljaju organizatoru putovanja.

Obračun troškova organizatora putovanja vrši se prema specifikaciji rashoda koje je

imao u vezi sa pripremom i izvođenjem samog aranžmana. Fakture pružalaca usluga i u
ovom slučaju predstavljaju dokumentaciju koja se koristi u obračunu, a koriste se i interna
zaduženja za pojedine troškove.

Finansijski rezultat se javlja kao razlika između ukupnih prihoda i troškova konkret-

nog aranžmana. On mora biti realno obračunat, a to znači da moraju biti obuhvaćeni
svi rashodi u vezi sa konkretnim aranžmanom. Ukoliko bi pojedini rashodi ušli u obračun
troškova kod drugih aranžmana, to bi dovelo do pogrešnih informacija i štetnih odluka u
budućem poslovanju organizatora putovanja.

Za turoperatora je neophodno da ima stalni pregled realne situacije o finansijskim

rezultatima po svakom aranžmanu. Stoga je posebno značajno obavljanje kontrole i odo-
brenje obračuna aranžmana. Kod organizatora putovanja sa razvijenom organizacionom
strukturom, obračun aranžmana obavlja posebna obračunska služba, a saglasnost na
obračun daju službe koje su vršile postavljanje i izvođenje aranžmana.

Primena savremenih rešenja iz oblasti informacione tehnologije omogućila je automa-

tizaciju operacija u ovoj fazi, tako da je na osnovu ranije unetih podataka moguće brzo
dobijanje odgovarajućih izveštaja i što je za organizatore putovanja posebno značajno
– promptno dobijanje indikatora o finansijskim rezultatima poslovanja.

203

Poslovne operacije u formiranju i prodaji turističkih aranžmana

na osnovu agencijske ponude

koja je pripremljena unapred, s fiksnim elementi-

ma – vrstama usluga, vremenom korišćenja, jedinstvenom cenom – pri čemu turista

može samo da donese odluku da li da prihvati ili odbije ponudu; u tom slučaju

odnosi se regulišu tzv. ugovorom o pristanku ili adhezionim ugovorom.

Pravno se odnos između turističke agencije i korisnika njenih usluga reguliše sa dva os-

novna ugovora:

posredničkim ugovorom o putovanju i

ugovorom o organizovanju putovanja.

Ugovorom o organizovanju putovanja obavezuje se organizator putovanja da obez-

bedi turisti skup usluga koje se sastoje od prevoza, boravka i drugih usluga, a turista se

obavezuje da organizatoru plati jednu ukupnu (paušalnu) cenu.

238

Ugovorom o organizaciji

putovanja regulisani su svi odnosi koje proizilaze iz aktivnosti agencije kao organizatora

putovanja – kada stvara, organizuje i na tržištu plasira sopstveni proizvod kao kombinaciju

više različitih turističkih usluga. Agencija se kao organizator putovanja obavezuje da će

usluge putovanja izvršiti u svoje ime i onda kada se izvršenje dela usluga poverava nekom

od dobavljača.

Zaključivanje ugovora o organizovanom putovanju regulisano je opštim pravilima ob-

ligacionog prava. Smatra se da je ugovor o organizovanju putovanja zaključen kada tu-

rista prihvati ponudu turističke agencije. Ovaj akt se naziva „prijavom za putovanje”, a

nastanak turističko-pravnog odnosa kod ovog ugovora agencija potvrđuje izdavanjem

odgovarajućeg pismenog dokumenta – potvrde o putovanju.

Međusobna prava i obaveze ugovornih strana su:

239

obaveza turističke agencije da se brine o pravima i interesima turiste s pažnjom

dobrog putničkog agenta, da pripremi putovanje, da da obaveštenja potrebna

za samo odvijanje putovanja i da pruži sve usluge predviđene programom pu-

tovanja;

obaveze turiste-putnika da plati paušalnu cenu koja je po pravilu fiksna i plaća

se unapred, kao i da preduzme mere neophodne za omogućavanje organizo-

vanog putovanja (npr. da obezbedi isprave za prelaz državne granice, da prtl-

jag ispu-njava uslove koji se tiču graničnih, carinskih i drugih propisa).

Prestanak ugovora o organizovanju putovanja može biti iz više razloga – usled promen-

jenih okolnosti, dejstva više sile, sporazumom ugovornih stranaka ili jednostranim raskidom.
Turista ima pravo na raskid ugovora, ali zavisno od perioda u kome se vrši, obavezan je
nadoknaditi agenciji eventualno nastalu štetu (zakonodavac pravi razliku između pravovre-
menog i nepravovremenog odustanka od putovanja). Organizator putovanja može odustati
od ugovora u slučaju nastanka vanrednih okolnosti ili zbog nedostatka minimalnog broja
putnika, uz uslov da o tome obavesti putnika u primerenom roku.

Činjenica je da u praksi često dolazi do raskida ugovora, a ovo se pitanje različito

rešava u zakonodavstvima i sudskoj praksi pojedinih zemalja.

238 Skakun M., op. cit., str. 113.
239 Vukonić B., op. cit., str. 76-77.

204

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Značajno je i pitanje odgovornosti turističke agencije koje ima veliku specifičnu teži-

nu jer se kod izvršenja ugovora o organizovanju putovanja javlja veliki broj davalaca
usluga. Agencija je prvenstveno odgovorna za sopstvene radnje, ali se zakonska rešenja
razlikuju između pojedinih zemalja u pogledu obima te odgovornosti. Posebno je pita-
nje odgovornosti za radnje davalaca usluga, za obaveze trećih pravnih lica. U pravnoj
teoriji i praksi pojedinih zemalja postoje velike razlike u pogledu stepena odgovornosti
agencije za štete koje nastaju turisti-putniku, zbog neispunjenih obaveza koje su na sebe
preuzeli davaoci usluga. Na području zemalja Evropske Unije je nakon donošenja nove
regulative povećan stepen odgovornosti organizatora putovanja u odnosu na učesnike
paket aranžmana (

EU Directive on Package Holidays

Rešenja u našoj pravnoj teoriji i praksi ukazuju na odgovornost turističke agencije iz

ugovora o putovanju i za radnje davalaca usluga kojima se služi u izvršenju turističkog
aranžmana. Smatra se da je agencija odgovorna za štete koje bi na taj način nastale,
ali u „granicama odgovornosti davalaca usluga”. Stoga turističke agencije često koriste
mogućnost osiguranja rizika organizovanog putovanja i taj iznos uključuju u cenu samog
aranžmana.

Ukoliko dođe do potpunog ili delimičnog neizvršenja ugovora o putovanju, organiza-

tor putovanja je dužan da putniku nadoknadi prouzrokovanu štetu. Ova se odgovornost
organizatora ne može isključiti, ali se može unapred utvrditi najviši iznos naknade štete.
U slučaju kada su usluge iz ugovora izvršene nepotpuno ili nekvalitetno, putnik može
tražiti srazmerno sniženje cene, uz uslov da je prigovor organizatoru putovanja stavljen
u roku od 8 dana od završetka putovanja.

Ova materija nije dovoljno pravno regulisana, a velike se razlike javljaju i između

pojedinih zemalja, što stvara probleme u slučajevima kada dolazi do neizvršenja ugo-
vora i zahteva za obeštećenjem.

U poslovanju klasičnih turističkih agencije, pravni osnov za uspostavljanje odnosa izme-

đu agencije i korisnika njenih usluga, predstavlja posrednički ugovor o putovanju. Ugo-
vorni odnos nastaje na zahtev putnika-turiste koji od agencije traži da mu obezbedi jednu
ili više usluga vezanih za njegovo putovanje ili boravak, a te usluge neposredno pružaju
treća lica – davaoci usluga. Turista prenosi svoje želje turističkoj agenciji i prepušta se nje-
noj profesionalnoj sposobnosti da obezbedi odgovarajuće usluge određenog kvaliteta.
Turista-putnik ne zaključuje ugovor sa direktnim davaocem usluga, već to za njegov račun
vrši turistička agencija. Turista stupa u direktan kontakt sa davaocem usluga samo kod
izvršenja usluga.

“Posredničkim ugovorom o putovanju posrednik se obavezuje da, u ime i za račun

putnika zaključi bilo ugovor o organizovanju putovanju bilo ugovor o izvršenju jedne ili
više posebnih usluga koje omogućuju da se ostvari putovanje ili boravak, a putnik se
obavezuje da će platiti naknadu”.

240

Subjekti ovog ugovora su putnik-turista i posrednik

putovanja.

240 Član 880. Zakona o obligacionim odnosima

206

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

7. ODGOVORNOST ORGANIZATORA

PUTOVANJA I ZAŠTITA POTROŠAČA

Razvoj tržišta organizovanih putovanja i masovnost turističkih kretanja uticali su na

pojavu problema u saradnji između organizatora putovanja i korisnika njihovih proizvoda
– učesnika turističkih aranžmana. Dijapazon ispoljenih problema je bio širok: od neza-
dovoljstva korisnika aranžmana korišćenim uslugama do suočavanja po nekoliko hiljada
turista sa teškoćama povratka sa turističkih destinacija u situacijama kada je dolazilo do
ekonomskog kolapsa pojedinih organizatora putovanja.

Najduža tradicija u rešavanju pitanja iz domena zaštite potrošača prisutna je na

tržištu Velike Britanije. Inicijativu su imali britanski turoperatori i turističke agencije koji
su u okviru svojih profesionalnih udruženja nastojali da ponude rešenja koja bi uticala na
otklanjanje ispoljenih problema i uspostavljanje odnosa poverenja sa potrošačima. Tako
su 1965. godine organizatori putovanja i turističke agencije – članice

ABTA-e (Associa-

tion of British Travel Agents

) formirale poseban fond koji je imao za cilj da zaštiti prava

potrošača turističkih usluga u slučaju bankrotstva turoperatora. Fond je formiran od upla-
ta privrednih subjekata – članica ove profesionalne asocijacije, a utvrđena su i pravila
ponašanja (

Codes of Conduct

). Postojala je obaveza organizatora putovanja – članica

ABTA

-e da prodaju paket aranžmana isključivo vrše putem turističkih agencija-

retailer

-a

koji su članovi ove asocijacije, a recipročna obaveza je postajala i za agencije koje su se
bavile maloprodajom. Utvrđena pravila su se odnosila na paket aranžmane na inostrane
destinacije.

242

Vodeći britanski organizatori putovanja okupljeni u posebnu asocijaciju

TOSG (Tour

Operators’ Study Group

koja kasnije menja ime u

FTO – Federation of Tour Operators

)

su nešto kasnije učinili sledeći korak. Oni ustanovljavaju posebnu šemu finansijske zaštite
koja je uključivala i sistem garancija dobijenih od strane banaka ili osiguravajućih
kompanija za slučaj da organizator putovanja postane nesolve-ntan (

bonding scheme

Ovaj sistem se primenjivao od 1970. godine. Nakon toga je usledila i određena zako-
nodavna aktivnost, tako da je 1975. godine britanska vlada donela zakon na osnovu
koga je formiran poseban fond –

Air Travel Reserve Fond

(kasnije

Air Travel Trust Fund

)

sa ciljem da se obezbedi neophodna zaštita potrošača, prvenstveno korisnika avionskih
paket aranžmana.

243

Stvaranje Evropske Unije i procesi integracije nacionalnih ekonomija u jedinstveno trži-

šte predstavljali su inicirajuće faktore za rešavanje pitanja iz domena zaštite potrošača u
turizmu. Za poslovanje organizatora putovanja od posebnog značaja je bilo donošenje
posebne direktive (

Package Travel Direction

) koja se primenjivala od 1993. godine. Di-

rektiva uvodi veći stepen odgovornosti organizatora putova-nja koji se posebno odnosi
na sledeća pitanja:

242 Laws E., op. cit., str. 130-131.
243 Holloway J. C., op. cit., str. 238-239.

207

Poslovne operacije u formiranju i prodaji turističkih aranžmana

obavezu organizatora putovanja u vezi informisanja korisnika aranžmana,

posebno su specificirani elementi koje mora sadržati brošura organizatora pu-
tovanja, a predviđena su i prava potrošača na kompenzaciju u slučaju da je
pretrpeo štetu prouzrokovanu dezinformisanjem od strane turističke agencije ili
organizatora putovanja;
obavezu izvršavanja turističkog aranžmana koja obuhvata odgovornost orga-

nizatora putovanja za sve sastavne elemente aranžmana (Direktiva predviđa
pravo potrošača da traži nadoknadu štete od turoperatora ili turističke agen-
cije ukoliko bilo koja od usluga uključenih u turistički aranžman nije odgovarala
ponuđenom i ugovorenom nivou po kvantitetu ili kvalitetu.);
obavezu organizatora putovanja da se pridržava objavljenih i ugovorenih

cena, a mogućnosti za reviziju su striktno precizirane i postoje u slučajevima
povećanja cena prevoza, promene poreskih opterećenja ili monetarno-valu-
tarnih promena;
pravo potencijalnog učesnika organizovanog putovanja da uplaćeni aranžman

prenese na treće lice pod određenim uslovima, uz obavezu organizatora puto-
vanja da takvu izmenu prihvati;
ostvarivanje prava na kompenzaciju u slučaju neispunjenja obaveza predviđenih

programom putovanja ili potrebe za repatrijacijom usled nesolventnosti organi-
zatora putovanja (U zakonodavstvima pojedinih evropskih zemalja na različite
načine je rešavano ovo pitanje, uvođenjem sistema garancija, osnivanjem
posebnih fondova ili obaveznim osiguranjem kod osiguravajućih kompanija.).

U periodu koji je sledio dolazi do primene Direktive u zemljama Evropske Unije, s tim

što se zapravo radilo o harmonizaciji zakonske regulative iz domena zaštite potrošača,
tako da su i rešenja bila različita. Usklađujući se sa regulativom koja je važila u okviru
Evropske Unije, doneta su zakonska rešenja u Velikoj Britaniji koja predviđaju ne samo
finansijsku zaštitu potrošača, već i krivičnu odgovornost organizatora putovanja, posebno
u slučajevima kada je ugrožena bezbednost učesnika aranžmana.

Pored toga, za britansko tržište je u ovom periodu karakteristična intenzivna aktivnost

profesionalnih asocijacija u domenu zaštite potrošača. Pored različitih obli-ka finansijske
zaštite, ove aktivnosti uključuju i arbitražu u postupku ostvarivanja prava potrošača,
odnosno rešavanja žalbi na kvalitet usluga ili neizvršavanje obaveza od strane
turoperatora. Najpoznatija asocijacija sa razvijenim sistemom arbitraže je ABTA, a sličan
način rešavanja ovih pitanja ima i

AITO (Association of Independent Tour Operators

) kada

se radi o žalbama turista na usluge nezavisnih organizatora putovanja – članica ove
asocijacije.

244

U našoj zemlji su pitanja zaštite potrošača – korisnika turističkih aranžmana regulisa-

na Zakonom o obligacionim odnosima, Zakonom o zaštiti potrošača i Zakonom o turizmu.
Odredbama ovih zakona regulisane su obaveze organizatora putovanja od kojih su
najvažnije obaveza informisanja turista o svim bitnim činjenicama vezanim za putovanje,

244 Holloway J. C., op. cit., str. 240.

209

Poslovne operacije u formiranju i prodaji turističkih aranžmana

Pored toga, u slučaju kada turista nije ostvario zadovoljavajuće obeštećenje može se

obratiti i odgovarajućoj arbitražnoj komisiji u okviru YUTA-e. Na ovaj način potrošači
turističkih usluga mogu ostvariti zaštitu svojih prava kada se radi o organizatorima puto-
vanja – članicama YUTA-e. Pored toga, zaštita potrošača u turizmu uopšte, pa i korisnika
turističkih aranžmana, spada u nadležnost turističke inspekcije formirane pri ministarstvu
nadležnom za poslove turizma. Prema odredbama Zakona o turizmu predviđena je i mo-
gućnost da se u slučaju nesavesnog poslovanja organizatora putovanja i neizvršenja ugo-
vorenih obaveza, može izreći i mera oduzimanja licence.

Međutim, za organizatore putovanja je pitanje obezbeđenja pune satisfakcije potrošača

najvažnije za njihov opstanak i budući razvoj. Pri tom, do nezadovoljstva može doći kada
korišćene usluge tokom organizovanog putovanja ne ispune očekivanja potrošača. Najčešća
posledica je da se potrošač neće u budućnosti opredeljivati za usluge konkretne turističke
agencije, a u ekstremnim slučajevima može i formalno uložiti žalbu i zahtevati odgovornost
organizatora putovanja. Međutim, negativne konsekvence ostaju i u slučajevima kada tur-
operator odobri nezadovoljnom korisniku određenu finansijsku kompenzaciju, a posebno
nepoželjne efekte izazivaju sudski sporovi ili ocene koje daju grupe potrošača putem radio
ili televizijskih programa ili novinskih članaka.

Danas je na turističkom tržištu razvijenih zemalja kvalitet usluga postao najvažnija

strategija za većinu turističkih kompanija, dok konkurencija putem niskih cena ima manji
značaj. Realizacija određenog programa kvaliteta zahteva usmeravanje marketing ak-
tivnosti ka što boljem shvatanju potreba potrošača i ka sagledavanju načina upravljanja
turističkim uslugama da bi se postigao što veći stepen satisfakcije potrošača. Efekti su vid-
ljivi u visokoj lojalnosti potrošača i brojnim ponovljenim kupovinama usluga turoperatora.
Učinjeni napori praćeni su ekonomskim efektima zahvaljujući rastućoj prodaji i povećanju
tržišnog učešće. Zapravo, veliki evropski turoperatori su u nastojanju da obezbede što
bolje tržišno pozicioniranje svog uslužnog programa (ili pojedinih njegovih delova) koristili
strategiju marke (ili višestruke marke). Drugi bitan oslonac u nastojanju da reše prob-
leme kontrole kvaliteta predstavljala je strategija direktnog investiranja u sopstvene
prevozne i smeštajne kapacitete ili

incoming service

. Primeri takve poslovne orijentacije

organizatora putovanja su brojni, a najveća ulaganja vezana su upravo za vodeće kom-
panije, kao što su

TUI, Thomson Holidays, Club Méditerranée

212

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

1. OSNOVNE KARAKTERISTIKE RAZVOJA

TUROPERATORA I TURISTIČKIH

AGENCIJA

1.1. OSNOVNE KARAKTERISTIKE RAZVOJA I VRSTE TUROPERATORA

Nastanak turoperatora i njihov razvoj tokom 50-ih i 60-ih godina u zemljama Zapadne

Evrope bio je rezultat delovanja određene grupe faktora koji su predstavljali preduslove

za omasovljenje organizovanih putovanja. Društveno-ekonomski uslovi za formiranje

masovne tražnje za ovom vrstom putovanja stvoreni su u razvijenim evropskim zemljama

– Velikoj Britaniji, Zapadnoj Nemačkoj i skandinavskim zemljama. Privredni rast nakon

II svetskog rata omogućavao je porast životnog standarda najširih slojeva stanovništva.

Istovremeno su promene u domenu radnog zakonodavstva omogućile povećanje fonda

slobodnog vremena.

Neposredno posle II svetskog rata organizovano je prvo turističko putovanje uz

korišćenje avio-čarter prevoza. Putovanje na Korziku organizovao je

Vladimir Raitz

maja

1950. godine za grupu od 17 ljudi koja je putovala vojnim avionom i boravila u vojnim

šatorima po ceni od 32,5 Funti. Nešto pre toga (septembra 1949. godine)

Vladimir Raitz

je osnovao

Horizon Holidays

245

Tako započinje proces razvoja organizovanih putovanja koji već tokom 50-ih i 60-ih

godina dobija masovan karakter. Paket aranžmani su u ovom periodu prvenstveno obuh-

vatali destinacije na području Mediterana uz korišćenje jeftinog avio-čartera. Avio-čarter

predstavlja vanlinijski vazdušni prevoz, a realizuje se na osnovu posebnog ugovora o

zakupu između organizatora putovanja i avio-kompanije. Njegovo najvažnije ekonomsko

obeležje je relativno niska cena, a osnovna ideja je bila da se postigne izrazito visok ste-

pen iskorišćenosti kapaciteta (

load faktor

) i da se na osnovu ekonomije obima obezbede

niže cene po jednom korisniku.

Ova vrsta saobraćaja odigrala je dominantnu ulogu u razvoju masovnog turizma u Ev-

ropi. Najdinamičniji razvoj ostvaren je tokom 60-ih godina; u periodu od 1963. do 1969.

godine prosečna godišnja stopa rasta čarter saobraćaja iznosila je 35%. Razvoj ovog

vida saobraćaja je posebno pozitivno uticao na razvoj turizma u Španiji. To ilustruje po-

datak da je u periodu 1964-1974. godine prosečno učešće čarter saobraćaja u ukupnom

avio-saobraćaju u ovoj zemlji dostiglo nivo od 69,5%. Procenat je bio izrazito visok za

neke poznate turističke destinacije, kao što su Tenerife (92,6%) i Majorka (90,2%).

246

245 Nakon II svetskog rata došlo je do pojave viškova vojne opreme, uključujući i letilice, i oni su se mogli

kupiti po relativno niskim cenama. Pored toga, za vreme rata je određeni broj ljudi stekao neophodno
iskustvo za upravljanje avionima. To je predstavljalo uslove koji su doprineli pojavi prvih organizovanih
charter putovanja. (Laws E., op. cit., str. 6.)

246 World Tourism Organization (1966-1986) Economic Review of World Tourism: Study of the Economic

Impact of Tourism on Nacional Economies and International Trade, Travel Research Journal

213

Savremene tendencije...

Osnovna prednost avio-čarter saobraćaja bila je rezultat izrazito visokog stepena

iskorišćenosti prevoznih kapaciteta. Turoperatori su već 70-ih godina bili u stanju da
osiguraju 90% iskorišćenost kapaciteta u

charter

prevozu, dok se u istom periodu prosečan

faktor popunjenosti kapaciteta (

load faktor

) u linijskom vazdušnom saobraćaju kretao na

nivou od oko 55%.

247

U početku su turoperatori u paket aranžmane uključivali turističke destinacije sa tra-

dicionalno razvijenom turističkom ponudom, ali se postepeno u organizovane turističke
tokove uključuju i druge mediteranske zemlje. Za period 60-ih godina karakteristična je
dinamična izgradnja smeštajnih kapaciteta i ukupne turističke ponude na destinacijama u
Španiji i Grčkoj, a početkom 70-ih i u prethodnoj Jugoslaviji. Međutim, izgradnja i uklju-
čivanje hotelskih kapaciteta sa područja Mediterana u evropsko turističko tržište bili su
praćeni nizom ekonomskih problema koji su bili posledica izrazitog sezonskog karaktera
poslovanja i nedovoljnog korišćenja kapa-citeta. Opterećenost visokim učešćem fiksnih
troškova (a vrlo često i visokim kredi-tima kada se radilo o novoizgrađenim kapaciteti-
ma), upućivala je hotelska preduzeća na intenzivnu saradnju sa organizatorima putovanja
koji su nudili mogućnost većeg iskorišćenja kapaciteta.

Nesumnjivo je da su 50-ih i 60-ih godina turoperatori odigrali ključnu ulogu u razvoju

turizma, prvenstveno zahvaljujući masovnoj produkciji turističkih aranžmana. Formirajući
sopstveni turistički proizvod (paket aranžman), turoperatori su objedinjavali niz usluga
različitih učesnika u turističkoj ponudi. Pri tom se produkcija turističkih aranžmana u ovom
periodu najčešće zasnivala na politici zakupa prevoznih i smeštajnih kapaciteta, što je
upućivalo organizatore putovanja na uspostavljanje poslovnih odnosa sa velikim brojem
preduzeća u turizmu (saobraćajnih, hotelskih, restoranskih i dr.). Za preduzeća sa recep-
tivnih turističkih područja uključivanje u programe putovanja velikih turoperatora značilo
je i izlazak na međunarodno turističko tržište.

U tom periodu turoperatorsko poslovanje je bilo izuzetno privlačno za ulaganja iz

drugih delatnosti, što je dovelo do velikog priliva kapitala iz oblasti trgovine, bankarstva,
saobraćaja i drugih delatnosti. Nasuprot tome, na strani turističke ponude, brojna mala
preduzeća, najčešće poslovno međusobno nepovezana, bila su prinuđena da prihvate
„diktat” velikih turoperatorskih kompanija. Pod pritiskom organizatora putovanja došlo je
do formiranja odgovarajuće turističke ponude na pojedinim destinacijama. Taj se uticaj
ogledao u postavljanju zahteva za određenom vrstom, veličinom, strukturom i kvalitetom
smeštajnih kapaciteta, zahteva za određenim kvalitetom prevoznih kapaciteta za organi-
zovanje transfera i izleta, kao i kvaliteta svih ostalih segmenata turističke ponude.

Energetska kriza 70-ih godina je dovela do prvih značajnijih teškoća u poslovanju

turoperatora, a za posledicu je imala promenu u njihovoj poslovnoj orijentaciji. Umesto
dotadašnje politike gotovo isključive orijentacije na zakup prevoznih i smeštajnih kapacite-
ta, turoperatori ulažu kapital u nabavku prevoznih sredstava, ali i u izgradnju ili kupovinu
smeštajnih kapaciteta na receptivnim područjima. Veliki evropski organizatori putovanja
formiraju sopstvene čarter kompanije, a takođe ulažu kapital u hotelske kapaciteta na

247 Poon A., op. cit., str. 58.

215

Savremene tendencije...

je veoma značajno u poslovnoj orijentaciji japanskih turoperatora. Ali, ne treba izgubiti
iz vida ni veliki značaj Japana kao emitivnog tržišta za zemlje iz regiona jugoistočne i
istočne Azije, što ukazuje i na glavne tokove sa stanovišta uticaja japanskih turoperatora
na razvoj ostalih preduzeća u turizmu na azijskom području.

1.1.1. Promene u turoperatorskom poslovanju 80. godina 20. veka

Dinamične promene u turoperatorskom poslovanju od 80-ih godina rezultat su delo-

vanja većeg broja faktora među kojima poseban značaj imaju procesi tzv. deregulacije
u vazdušnom saobraćaju. Proces deregulacije značio je smanjivanje uticaja države na
poslovanje avio-kompanija, posebno na formiranje cena. Delovanje tržišnih zakonitosti i
poslovanje u uslovima jake konkurencije na svetskom tržištu, dovelo je do pravog „rata
cena” među prevoznicima u oblasti vazdušnog saobraćaja. Za dalji razvoj turizma u svetu
snižavanje cena u ovoj grani saobraćaja bilo je od presudnog značaja, jer je podsticajno
delovalo na organizovanje putovanja ka dalekim destinacijama.

U narednom periodu će strategija razvoja turoperatora biti u velikoj meri determini-

sana novim tržišnim mogućnostima, pa je u programima putovanja evropskih turoperatora
sve više zastupljena ponuda paket aranžmana ka dalekim destinacijama (SAD, Kanada,
zemlje Jugoistočne Azije). Proces deregulacije značajno je uticao ne samo na poslovnu
orijentaciju organizatora putovanja, već na ukupan razvoj turizma u svetu. Nove, do tada
turistički nevalorizovane destinacije, aktivno se uključuju u svetske turističke tokove kroz
programe organizatora putovanja. Od 80-ih godina region Istočne Azije i Pacifika
ostvariće dinamičan prodor na svetsko turističko tržište.

Podsticajni faktor za intenziviranje saradnje kompanija iz oblasti vazdušnog saobraćaja

sa organizatorima putovanja predstavljala je i potreba za obezbeđenjem boljeg korišćenja
kapaciteta u avionskom saobraćaju. U uslovima bespoštedne konkurentske borbe između
vazduhoplovnih  kompanija  na  globalnom  nivou,  dolazi  do  značajnog  snižavanju  cena
na  redovnim  linijama.  U  tom  periodu  posebno  se  koriste  specijalne tarife namenjene
turističkim putovanjima – Inclusive Tours tarife (IT), što je dovelo do formiranja tako
niskih cena prevoza u redovnom vazdušnom saobraćaju da je došlo do ozbiljne konkuren-
cije  čarter  avio-prevozu.  To  je  uticalo  na  promenu  odnosa  na  turističkom  tržištu  među
samim organizatorima putovanja, pri čemu su niže cene i sistem specijalnih tarifa u re-
dovnom avio-saobraćaju posebno pogodovali poslovanju srednjih i malih turoperatora.
Veliki organizatori putovanja, nosioci avio-čarter saobraćaja, suočeni su sa većim rizikom
u poslovanju, te je to uslovilo i propadanje nekoliko velikih evropskih turoperatora. Pri tom
treba imati u vidu da se organizacija samih programa putovanja velikih turopratora ne
može, po pravilu, zasnivati na korišćenju redovnih linija u oblasti vazdušnog saobraćaja
zbog ograničenog broja mesta. To ne predstavlja ni interes avio-kompanija na redovnim
linijama,  jer  se  zapravo  specijalne  turističke  tarife  koriste  kao  podsticajni  faktor  koji
obezbeđuje dodatnu popunjenost kapaciteta.

216

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Primena savremene informacione tehnologije dovela je do značajnih promena i u

poslovanju organizatora putovanja. Dinamične promene u turoperatorskom poslovanju
od 80-ih godina su i bile moguće zahvaljujući pojavi novih rešenja, pri čemu su ulogu
tehnoloških lidera na turističkom tržištu imale vodeće kompanije iz oblasti avio-saobraćaja.
Prednosti koje je nova tehnologija obezbeđivala u poslovanju, uticale su i na njeno prihva-
tanje od strane hotelskih preduzeća, rent-a-car kompa-nija i turističkih agencija, kao i
drugih subjekata u turizmu.

251

Turoperatori takođe prihvataju novu tehnologiju, povezujući

se sa rezervacionim sistemima avio-kompanija i razvijajući sopstvene kompjuterske siste-
me čiji je jedan od osnovnih zadataka unapređenje poslovanja u domenu bukinga paket
aranžmana.

Ali takođe treba reći da je poslovanje turoperatora imalo i određena negativna

obeležja. Organizatori putovanja su ponudili tržištu proizvode standardnih kvaliteta uz
niske cene, pa su pojedini analitičari za paket aranžmane koristili termin „turistička kon-
fekcija”. Posebno je period od 80-ih godina 20-og veka bio karakterističan po značajnim
promenama u zahtevima turističke tražnje u razvijenim zemljama, sa sve izraženijim tren-
dom ka individualizaciji putovanja. To je dovelo i do pojave nove vrste organizatora
putovanja specijalizovanih za pojedine tržišne segmente.

1.1.2. Vrste organizatora putovanja

Turoperatori za masovno tržište nude relativno standardizovane proizvode name-

njene masovnoj tražnji, po pravilu letovanja ili zimovanja, pokrivaju veliki broj destinacija
i ostvaruju relativno veliki obim turističkog prometa. Često ih nazivaju turoperatorima za
odmore (

Holiday Tour Operators

) ili univerzalnim organizatorima putovanja. Za razliku od

njih, turoperatori specijalisti se prilagođavaju zahtevima pojedinih tržišnih segmenata ili
tržišnih niša. Naime, turistička tražnja postaje u sve većoj meri heterogena, ispoljavajući
zahteve za raznovrsnim sadržajima tokom putovanja i boravka na turističkim destinaci-
jama. Brojni i raznovrsni tržišni segmenti, sa sve složenijim zahtevima, utiču na promene u
poslovnoj orijentaciji organizatora putovanja. To je omogućilo razvoj turoperatora-spe-
cijalista koji sadržaje svojih programa putovanja prilagođavaju turističkim potrebama
jednog ili manjeg broja tržišnih segmenata.

Pristupi diferenciranju proizvoda turoperatora specijalista u osnovi su veoma het-

erogeni, ali se može izvršiti njihovo grupisanje prema kriterijumima kao što su:

252

ponuđeni sadržaji turističkih aranžmana koji uključuju specifične aktivnosti

tokom odmora;
geografski kriterijum koji je karakterističan za turoperatore specijaliste za des-

tinaciju i

251 Tošutović, T., Informativna tehnologija u putničkoj industriji, Referat na VIII kongresu turističkih agencija,

održanom decembra 1997. godine u Herceg Novom, objavljen u YUTA Info, br. 24, januar 1998. go-
dine, str. 18-19.

252 Čavlek N., Turoperatori i svjetski turizam, Golden marketing, Zagreb, 1998.,str. 115

218

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

poslovanja.

Dobročinstvo

predstavlja primer agencije koja nudi „specifičan vid pokloničkih

putovanja“ namenjenih klijenteli sa posebnim zahtevima.

254

Polazeći od razlika u veličini emitivnih tržišta na kojima su poslovali i drugih faktora

koji su opredeljivali finansijsku i ekonomsku snagu, javljale su se i razlike u pogledu ukup-
nog tržišnog uticaja pojedinih turoperatora. Velika inicijativna tržišta privredno najrazvi-
jenijih zemalja predstavljala su i snažan potencijal koji je omogućavao formiranje najvećih
turoperatora. Visok stepen koncentracije kapitala, često zahvaljujući usmeravanju trgova-
čkog ili bankarskog kapitala ka turopertorskom poslovanju, predstavljao je neophodnu
ekonomsku osnovu za masovnu produkciju turističkih aranžmana, što je obezbeđivalo do-
minantan uticaj na celokupne odnose na turističkom tržištu.

Tokom razvoja dolazi do diferenciranja među samim turoperatorima. Prema veličini

produkcije sve je izraženija podela na male, srednje i velike organizatore putovanja. Ve-
liki turoperatori u savremenim uslovima godišnje proizvedu i prodaju i po nekoliko milio-
na paket aranžmana, dok godišnji obim produkcije tzv. srednjih organizatora putovanja
iznosi između 50.000 i 200.000 aranžmana. Sama podela nema samo teorijski značaj,
već bitno određuje ukupnu poslovnu orijentaciju, polazeći od politike zakupa kapaciteta,
do izbora odgovarajućih kanala prodaje.

U novije vreme se u literaturi ukazuje i na pojavu mega turoperatora koji u Evropi do-

bijaju sve izrazitija obeležja polovinom 90-ih godina. Zapravo se radi o organizatorima
putovanja čija ekspanzija ima multinacionalna obeležja. Početkom 21-og veka najveći
evropski turoperator je bio

TUI

sa produkcijom od preko 10 miliona turističkih aranžmana

godišnje. Osim liderskog položaja na nemačkom tržištu, on je prisutan i na tržištima drugih
evropskih zemalja, a sredinom 2000. godine kupio je vodećeg turoperatora na tržištu
Velike Britanije –

Thomson Holidays-a.

Prema destinacijama koje uključuju u ponudu paket aranžmana može se napraviti

razlika između turoperatora isključivo orijentisanih na domaće tržište i turoperatora koji
uključuju inostrane destinacije. Na evropskom tržištu dominira ova druga grupa koja or-
ganizuje paket aranžmane za putovanje domaćeg stanovništva u inostranstvo. Ovakva
orijentacija predstavlja bitno obeležje većine organizatora putovanja u našoj zemlji.

Domaći turoperatori organizuju putovanja u okviru nacionalnog tržišta, odnosno na

destinacije u okviru zemlje u kojima turista ima stalni boravak. U najvećem broju zemalja
ovaj deo poslovanja turoperatora ima relativno mali značaj jer je organizovanje takvih
putovanja daleko jednostavnije i za same turiste pošto se radi o bližim i relativno poz-
natim destinacijama. Na razvijenim tržištima, kao što je na primer tržište Velike Britanije,
često se hotelski lanci poslovno orijentišu ka formiranju programa putovanja za domaće
turiste uz korišćenje sopstvene smeštajne ponude, posebno sa ciljem da privuku tražnju
tokom vikenda ili u periodu van sezone.

255

U zemljama sa razvijenom turističkom ponudom javlja se jedna specifična vrsta orga-

nizatora putovanja tzv.

incoming turoperatori.

Oni su formirani na receptivnim destinaci-

254 www.dobrocinstvo.spc.rs (jun 2009.)
255 Holloway., op. cit., str. 223.

219

Savremene tendencije...

jama i bave se organizovanjem i prodajom putovanja samo za tu destinaciju, po pravilu
uključujući i receptivne poslove na servisiranju boravka turista.

256

1.2. OSNOVNA OBELEŽJA RAZVOJA KLASIČNIH
TURISTIČKIH AGENCIJA

Promene na turističkom tržištu tokom druge polovine 20-og veka uticale su i na poslovnu

orijentaciju onih turističkih agencija koje su se javljale u ulozi klasičnih posrednika. Snažna
ekspanzija tržišta koja se ispoljavala kroz dinamičan rast turističke tražnje predstavljala
je podsticajni faktor za pojavu velikog broja turističkih agencija. Istovremeno je i razvoj
turoperatorskog poslovanja bio od presudnog uticaja na poslovnu orijentaciju klasičnih
turističkih agencija. One zadržavaju ulogu klasičnih posrednika na turističkom tržištu,
bilo da je njihovo poslovanje pretežno emitivnog ili receptivnog karaktera.

1.2.1. Uloga turističkih agencija kao klasičnih posrednika u turizmu

Turističke agencije kao klasični posrednici mogu obavljati različite poslove, po pravilu

pre samog putovanja. To mogu biti posrednički poslovi na obezbeđenju pojedinačnih
usluga za potrošače tokom putovanja (prevoz, smeštaj, ishrana i druge), a javljaju se i u
ulozi prodavca turističkih aranžmana. Na razvijenim emitivnim tržištima danas se među
klasičnim posrednicima izdvajaju dva tipa:

257

agencije koje nude različite usluge vezane za putovanje i boravak (

full service

travel agent

), što pruža mogućnost turistima i poslovnim putnicima da organi-

zuju svoje sopstveno putovanje; i
tzv.

holiday shops

, agencije koje zapravo predstavljaju prodajna mesta turope-

ratora i poslovanje prvenstveno vezuju za prodaju turističkih aranžmana.

Bez obzira na konkretno opredeljenje, može se govoriti o dve osnovne grupe aktivno-

sti agencija kao klasičnih posrednika u turizmu:

258

informativno-savetodavnoj

posredničko-prodajnoj

Većina putnika i turista će pre otpočinjanja samog putovanja nastojati da pribavi neo-

phodne informacije – o samoj destinaciji, uslovima smeštaja i boravka, vrsti i kvalitetu pre-
voza, cenama pojedinih usluga, mogućnostima korišćenja različitih dopunskih sadržaja itd.
Takve informacije će po pravilu zatražiti u turističkim agencijama, ali je posebno značajno
da turisti očekuju i savet pre donošenja konačne odluke o kupovini turističkog proizvoda.

256  Čačić K., op. cit.., str. 130.
257  Laws E., op. cit., str. 113.
258  Čačić K., op. cit., str. 150.

221

Savremene tendencije...

ponudi materijalnih proizvoda, maloprodavac nema obavezu da obezbedi određene
količine robe na zalihama. Umesto toga, za obavljanje prodaje potrebne su mu samo „za-
lihe” informativnih materijala koje najčešće dobija bez ikakve naknade. Kada posreduje
u prodaji parcijalnih turističkih usluga ili paušalnih putovanja, agencija ne angažuje sred-
stva unapred za nabavku pojedinih usluga, već prihod od prodaje ostvaruje u ime i za
račun svog poslovnog partnera – principala. Iz ostvarenog prihoda agenciji je pripadala
naknada za obavljene poslove u vidu provizije. Iz ovih specifičnosti proizilazi relativno
povoljnija pozicija turističke agencije kao maloprodavca u odnosu na klasičnu trgovinu na
malo, prvenstveno sa aspekta potrebnih obrtnih sredstava za otpočinjanje poslovanja.

Pored toga, činjenica da nemaju uložena sredstva u zalihe pojedine robe, utiče na

nepristrasnost turističkih agencija pri ponudi turističkih usluga. Za prodaju turističkih
aranžmana je karakteristično da se u poslovnicama agencija obično nude programi
različitih turoperatora, koji su zapravo međusobni konkurenti. Turističke agencije nemaju
razlog za ispoljavanje sklonosti ka proizvodima nekog posebnog turoperatora i objek-
tivne su u informisanju potencijalnih potrošača, što za ove poslednje predstavlja nesumnji-
vu prednost. Pretpostavka za to su i istovetni uslovi prodaje turističkih aranžmana različitih
turoperatora, a posebno standardni iznosi provizije.

261

Zapravo, može se reći da će maloprodavci svoje aktivnosti maksimalno usmeravati

ka turističkim aranžmanima ili pojedinačnim uslugama za kojima postoji izražena tražnja.
Takvi proizvodi i usluge omogućavaju veći obim prodaje i povećanje ukupnog prihoda
uz standardnu ugovorenu proviziju. Turističke agencije su u obavezi da se u prodaji
pridržavaju cena i svih drugih uslova koje određuje poslovni partner u čije ime i za čiji
račun agencija istupa na tržištu kao posrednik.

U odnosima sa turoperatorima, agencije obavljaju još jednu značajnu funkciju. Kontakti

koje svakodnevno ostvaruju sa potrošačima omogućuju

retailer

-ima neposredan uvid u

promene u domenu turističke tražnje. To ih često stavlja u poziciju savetodavca i kada se
radi o odnosima sa organizatorima putovanja za koje vrše prodaju aranžmana. Većina
turoperatora će konačnu odluku o zakupu određenih smeštajnih i prevoznih kapaciteta i
formiranju turističkih aranžmana, doneti imajući u vidu i konsultacije obavljene sa proda-
jnom mrežom.

Za efikasno obavljanje prodajnih aktivnosti potrebno je ne samo da zaposleni u

poslovnicama turističkih agencija budu dobro informisani, već i da budu profesionalno
osposobljeni. Dobri rezultati u prodaji uticaće kako na poslovni uspeh same turističke
agencije, tako i svih preduzeća čije usluge agencija prodaje kao posrednik. Za prodajno
osoblje u turističkim agencijama potrebno je da raspolaže:

262

određenim nivoom znanja i veština i

sposobnošću komuniciranja sa potencijalnim potrošačima

261 To danas vrlo često nije slučaj jer turoperatori podstiču turističke agencije na favorizovanje njihovih

aranžmana jer se, pored standardnih, nude i stimulativne provizije.

262 Čačić K., op. cit. str. 153.

222

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Pored znanja koje se stiče školovanjem, veliki se značaj pridaje i različitim oblicima

obuke u samim agencijama ili u organizaciji poslovnih partnera (turoperatora, avio-pre-
voznika i drugih), kao i seminarima i kursevima koje organizuju profesionalna udruženja.
Pojedine međunarodne i nacionalne asocijacije mogućnost bavljenja određenim poslovima
uslovljavaju izdavanjem različitih dozvola i licenci, pri čemu je jedan od osnovnih uslova
profesionalna osposobljenost zaposlenih. IATA licencu za prodaju avionskih karata može
dobiti agencija čiji su zaposleni položili određene kurseve.

Posebni zahtevi se postavljaju pred zaposlene u turističkim agencijama koji rade na

prodaji turističkih aranžmana. Za njih je potrebno da detaljno poznaju proizvod koji
prodaju, ali i da shvate samu složenost procesa donošenja odluke o kupovini određenog
proizvoda od strane potrošača. Posebno su značajna detaljna znanja o karakteristikama
smeštajnih objekata, itinereru, sastavnim elementima aranžmana. Zaposleni koji rade na
prodaji često ne mogu imati detaljna znanja o svim turističkim aranžmanima i turističkim
destinacijama koje su predmet prodaje. Po pravilu su detaljno upoznati sa svim karakter-
istikama aranžmana koji su najčešće predmet interesovanja klijenata, dok će se za da-
vanje informacija u vezi ostalih, koristiti odgovarajućim priručnicima ili bazama podataka
sa informacionih i rezervacionih sistema.

Postizanje željenih ciljeva u prodaji zavisi i od odgovarajuće obuke zaposlenih koja

se može javiti u vidu”

263

osposobljavanja zaposlenih za korišćenje priručnika, dokumentacije i rezervacionih

sistema avio-kompanija, hotelskih lanaca i turoperatora,
obučavanja sa ciljem da se poveća sposobnost komuniciranja sa potrošačima i

povećanja nivoa znanja o proizvodu, tako da se mogu na osnovu uočavanja

potreba samih klijenata, dati i adekvatne preporuke i saveti.

Za uspešan plasman turističkih aranžmana potrebno je raspolagati preciznim znanjima

o samim turističkim destinacijama. Uočavajući da su sopstvena iskustva često presudni
faktor koji utiče na pozitivne rezultate u prodaji aranžmana, na turističkom tržištu je
dosta rasprostranjena specifična vrsta putovanja za zaposlene u prodaji u agencijama.
Uobičajeni naziv za ovu vrstu putovanja je

familiarisation trips

, a bitno obeležje je obrazovna

komponenta. Ovakva putovanja često organizuju turoperatori u okviru priprema turističke
sezone,  posebno  kada  u  program  uvode  nove  proizvode  ili  nove  do  tada  relativno
nepoznate turističke destinacije. Često se kao organizatori ove vrste putovanja javljaju
nacionalne turističke organizacije koje nastoje da i na ovaj način „približe” svoju turističku
destinaciju  međunarodnom  tržištu.  Malta  predstavlja  primer  destinacije  u  kojoj  je  ovaj
metod  upoznavanja  sa  karakteristikama  područja  imao  i  snažne  promotivne  efekte  i
obezbedio dugoročne pozitivne rezultate u razvoju turizma.

264

263 Laws E., op. cit., str. 114.
264 Holloway J. C., Robinson C., Marketing for Tourism, str. 220.

224

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Tabela IV-1. Uloga turističkih agencija u prodaji usluga (proizvoda) u oblasti putovanja

i turizma na tržištu SAD 1995. i 2005. godine

Vrsta usluge /proizvoda

1995.

2005.

Avionski prevoz

80%

35%

Kruzing putovanja

95%

82%

Smeštaj

25%

20%

Rent-a-car

50%

17%

Paket aranžmani

90%

70%

Izvor: Beiderman S. P., Travel and Tourism, Pearson Prantice Hall, New Jersy, 2008., str. 340

U periodu od samo 10 godina turističke agencije na tržištu SAD su izgubile značaj

kao kanali prodaje za avio-kompanije (učešće u prodaji je opalo sa 80% na 30%) i za
preduzeća iz oblasti rent-a-cara, ali je njihova uloga još uvek značajna u prodaji kruzing
putovanja i paket aranžmana.

Sistem klasične provizije zamenjen je određenim oblicima nadoknada za izvršene

usluge (

service fees ili mamagement fees

) najčešće u vidu doplate za dodatne uslugu koje

pružaju turističke agencije.

Intenzivan rast direktne prodaje na turističkom tržištu, uz smanjivanje i ukidanje

klasične agentske provizije, ukazuju na postojanje niza teškoća sa kojima se u svom poslo-
vanju suočavaju klasične turističke agencije. Njihova delatnost je pod snažnim pritiskom
zbog intenzivne konkurencije koja je prisutna na globalnom turističkom tržištu, pa se
zaoštravanje konkurentske borbe između vazduhoplovnih kompanija ili velikih organiza-
tora putovanja reflektuje i na oblast distribucije njihovih usluga.

S druge strane, većina analitičara ukazuje i na vrlo intenzivnu konkurenciju među samim

turističkim agencijama

retailer

-ima. Naime, u ovoj delatnosti, posebno kada se radi o malim,

nezavisnim agencijama, stalno je prisutan visok stepen neizvesnosti u poslovanju zbog

mogućeg otvaranja novih agencija (ili poslovnica) u neposrednoj blizi-ni. U većini zemalja

samo osnivanje turističke agencije nije skopčano sa značajnijim ulaganjem kapitala, što

praktično stimuliše nove privredne subjekte na ulazak u ovu granu.

Poseban aspekt u analizi konkurentskih odnosa predstavlja pritisak kome su nezavisne

turističke agencije izložene od strane velikih maloprodajnih kompanija, zapravo lana-

ca turističkih agencija. Na britanskom tržištu je nekoliko kompanija u oblasti maloprodaje

turističkih usluga imalo dominantnu poziciju (

Lunn Poly - vodeća maloprodajna kompanija

na ovom tržištu sve do 2004. godine, zatim My Travel (

bivši

Going Places), Thomas Cook

i Travel Choice

). To im je donosilo niz prednosti u procesu ugovaranja sa turoperatorima,

posebno oko visine provizije. Tako je britanski lanac

Going Places

u 1999. godini uspeo da

sa većinom turoperatora postigne dogovor o povećanju provizije na 18% (uključujući i stimu-

225

Savremene tendencije...

lativne provizije).

267

Značajnu prednost predstav-ljaju i drugi uslovi vezani za plaćanje, a

posebno relativno povoljni rokovi koji se obično odobravaju kompanijama koje imaju veliko

učešće u kanalima distribucije. Vodeće maloprodajne kompanije nalaze se u sastavu velikih

vertikalno integrisanih turističkih sistema, što dodatno otežava tržišnu poziciju mali i srednjih

turističkih agencija.

O strategijama koje nezavisne turističke agencije koriste da obezbede opstanak i dalji

razvoj biće reči u daljem izlaganju, a ovde će biti ukazano samo na neke od aktivnosti

koje u savremenim uslovima karakterišu njihovu poslovnu orijentaciju. Nezavisne turističke

agencije nastoje da na različite načine zadrže postojeću tržišnu poziciju i obezbede dalji

opstanak. Interesantan primer poslednjih godina predstavlja česta pojava rada i nedeljom.

Prilagođavanje tržišnim kretanjima kroz produženo radno vreme i rad nedeljom predstav-

lja svojevrstan odgovor na konkurenciju do koga je došlo pojavom interneta preko koga je

moguća prodaja turističkih usluga 24 sata dnevno.

Specijalizacija ka zadovoljenju potreba užih tržišnih segmenata predstavlja takođe

strategiju koju turističke agencije koriste da bi obezbedile opstanak na tržištu. Česta je

pojava da se male i srednje turističke agencije u celini specijalizuju, kreirajući svoj uslužni

program na osnovu potreba i zahteva poslovnih putnika. To je prvenstveno bilo rezultat

činjenice da se radi o mogućnosti zadovoljenja potreba jednog brojnog i najčešće ekonom-

ski moćnog tržišnog segmenta, sa dinamičnim rastom tražnje determinisane prvenstveno kre-

tanjem poslovnih aktivnosti u svetu. Usmeravajući se ka poslovnim putnicima kao dominant-

nom tržišnom segmentu, turističke agencije prilagođavaju svoj uslužni program, uključujući u

ponudu različite vrste usluga – od individualnih posredničkih usluga vezanih za obezbeđenje

prevoza, smeštaja i sličnih usluga, pa sve do kreiranja specifičnih turističkih aranžmana.

Samo na tržištu Velike Britanije na primer realizuje se oko 5 miliona poslovnih putovanja u

inostranstvo.

268

U pristupu tržištu poslovnih putovanja, turističke agencije moraju imati u vidu i druge

promene u strukturi tražnje, posebno zbog pojave određenih oblika koncentrisanja tražnje.

S jedne strane su poslovni putnici koji se turističkim agencijama obraćaju individualno sa

zahtevom za obezbeđenjem parcijalnih usluga – rezervacijom hotelskog smeštaja, avion-

skog prevoza i druge usluge. S druge strane, sve je izraženiji trend da se kompanije jave na

strani tražnje, ulazeći sa agencijama u različite oblike poslovne saradnje.

Mnoge kompanije danas veliku pažnju poklanjaju potrebi da se izvrši racionali-zacija

na području poslovnih putovanja, a pri tom smanjuju i broj turističkih agencija sa kojima

sarađuju. Najčešće se poslovna saradnja ostvaruje sa jednom ili sa nekoliko agencija, a

indikativni su podaci koji ukazuju da svaka treća kompanija u SAD ima tzv.

travel menagera

dok 25% kompanija ima i posebno formirane službe (

international travel department

Nastojeći da obezbede što veće uštede u troškovima poslovnih putovanja svojih za-

poslenih, kao i da izbegnu plaćanje provizije, velike kompanije danas na različite načine

uključuju manje turističke agencije u svoju organizacionu strukturu. Najčešće se radi o kupovi-

ni malih agencija.

267 Holloway J. C., op. cit., str. 267-269.
268 Holloway J. C., op. cit., str. 275.

227

Savremene tendencije...

Javljajući se kao spona između emitivnih tržišta razvijenih zemalja i receptivnih po-

dručja, po pravilu u manje razvijenim zemljama, organizatori putovanja su direktno i
indirektno uticali na razvoj brojnih privrednih subjekata Takav pozitivan uticaj mogao se
sagledati u razvoju receptivnih turističkih agencija koje su se na konkretnim destinacijama
javljale kao neposredni poslovni partneri turoperatora. Za servisiranje prihvata i boravka
stranih turista na određenim područjima, najčešće kroz pružanje usluga transfera i izleta,
bila su potrebna savremena prevozna sredstva, visokog tehnološkog nivoa, usklađenog sa
zahtevima turista iz razvijenih zemalja. Veliki broj agencija, posebno na području Medi-
terana, uložio je značajna sredstva u nabavku najsavremenijih turističkih autobusa, raznih
vrsta plovila i ostale potrebne opreme.

Pored toga, značajan zadatak receptivnih turističkih agencija bilo je praćenje real-

izacije programa putovanja na određenoj destinaciji i izvršenja ugovornih obaveza od
strane brojnih preduzeća koja su pružala usluge smeštaja, ishrane, transfera i drugog. Or-
ganizatori putovanja su sa tim receptivnim, domicilnim agencijama, najčešće zaključivali
ugovore o zastupanju, pri čemu je bila posebno naglašena kontrolna funkcija ovih agen-
cija u odnosu na druge poslovne partnere na konkretnoj destinaciji.

U najvažnije faktore koji su uticali na promene u poslovnoj orijentaciji receptivnih

agencija možemo ubrojati:

privredni razvoj samih receptivnih zemalja i porast turističke tražnje kod do-

maćeg stanovništva što je omogućilo dinamičan razvoj emitivnog poslovanja,
interes krupnog kapitala za ulazak u ovaj sektor agencijskog poslovanja što je

vodilo stvaranju velikih turističkih kompanija receptivnog ili mešovitog karak-
tera i
promene u odnosima sa hotelskim preduzećima i turoperatorima.

1. Dinamičan turistički i ukupni privredni razvoj samih receptivnih zemalja, doveo je

do uključivanja sve većeg dela domaćeg stanovništva u turistička putovanja. Tako
se turističke agencije sa područja Mediterana sve više bave i emitivnim poslovima.
Mnoge među njima postaju značajni organizatori putovanja u zemlji i inostranstvu
za domicilno stanovništvo, a u nekim slučajevima razvijaju emitivno poslovanje i
van granica svoje zemlje. Tako je nastala i posebna vrsta tzv. incoming turopera

tora, čije je sedište na konkretnoj turističkoj destinaciji i koji se bave organizovan-
jem i prodajom putovanja samo za tu destinaciju, po pravilu uključujući i receptivne
poslove na servisiranju boravka turista.

271

Takvu strategiju razvoja imao je

Yugo-

tours

, ali je dinamičan razvoj ostvario veći broj turističkih agencija sa područja

prethodne Jugoslavije (

Putnik, Atlas, Kompas

), Španije (

Melia

), Kipra (

Louis

), Egipta

i drugih zemalja.

2. U sektoru receptivnog poslovanja mogu se uočiti velike razlike među agencijama.

S jedne strane, ovim poslovima se bave male agencije, sa samo nekoliko zaposle-
nih i sa relativno malim kapitalom. One ne raspolažu sopstvenim osnovnim sred-

271 Čačić K., op. cit.., str. 130.

228

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

stvima, a za obavljanje receptivnih poslova zakupljuju prevozna sredstva. S druge
strane, usmeravanje krupnog kapitala ka ovim poslovima dovelo je do stvaranja
međunarodnih korporacija, koje imaju i po nekoliko hiljada zaposlenih i raspolažu
velikim kapitalom.

Na tržištu SAD,

Gray Line

predstavlja veliku kompaniju prvenstveno orijentisanu ka re-

ceptivnom poslovanju, sa strategijom razvoja koja ima globalna obeležja. Tržišna ekspan-
zija u SAD obuhvata mrežu od oko 150 filijala, dok je kao rezultat strategije globalnog
širenja formiran veliki broj filijala u Kanadi, Meksiku i na Karibima, na području Evrope i
Azije, a nekoliko je otvoreno i na afričkom kontinentu. Gray Line ima više hiljada zapo-
slenih i veliki kapital uložen u osnovna sredstva namenjena servisiranju boravka turista
na pojedinim destinacijama.

272

Ova kompanija predstavlja svetskog lidera u ponudi tzv.

sightseengtours

i pružanju receptivnih usluga turistima, a prisutna je na 150 destinacija

širom sveta.

273

TUI spada u vodeće svetske turoperatore koji je snažno usmeren i ka receptivnom

turističkom poslovanju. Na taj način je ovaj turoperator obezbedio kontrolu nad recep-
tivnim poslovima servisiranja turista koji koriste njegove aranžmane pri boravku u Španiji,
Grčkoj i na drugim turističkim destinacijama.

3. Tokom 90-ih godina neki od klasičnih poslova receptivnih agencija gube na

značaju. To se u prvom redu odnosi na poslove u kojima su se javljale kao zastupnici
turoperatora na destinaciji vršeći zakup hotelskih kapaciteta. Na ovu tendenciju
uticalo je nekoliko faktora:

korišćenje savremene tehnologije i razvoj rezervacionih i globalnih distribu-

cionih sistema omogućio je efikasan pristup međunarodnom tržištu i malim ho-
telskim objektima, a organizatorima putovanja u velikoj meri olakšao poslovne
operacije u pripremi turističkih aranžmana;
ukrupnjavanje na strani hotelske ponude formiranjem međunarodnih franšiznih

ili dobrovoljnih lanaca, što je znatno olakšalo poslove na zakupu kapaciteta,
plaćanju izvršenih usluga i slične poslove;
širenje mreže turističkih agencijskih predstavnika na destinacijama takođe je

značilo preuzimanje poslova u domenu kontrole kvaliteta usluga dobavljača.

U poslednje vreme internet je postao moćan instrument u promociji i plasmanu usluga

i formiranih proizvoda i za receptivne turističke agencije. Formiranjem sopstvenih internet
sajtova ili korišćenjem tzv. portala ove agencije usmeravaju svoju ponudu uz minimalne
troškove ka potencijalnim potrošačima u svim delovima sveta, kao i organizatorima puto-
vanja i drugim poslovnim partnerima na emitivnim tržištima.

Razvoj receptivnog agencijskog poslovanja može se analizirati i kroz unošenje novih

sadržaja u uslužni program. Naime, pored relativno uskog kruga poslova koji se ubraja
u tzv.

travel service

, receptivne agencije šire svoje poslove i na nove sadržaje najčešće sa

272 Popov D., Industrija putovanja - putničke agencije, Beograd, 1997., str. 353
273

www.grayline.com

(jun, 2009.)

230

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Mogu se uočiti određene razlike u uslužnim programima receptivnih agencija na turističkim

destinacijama u odnosu na ponudu ove vrste agencija u gradskim centrima. Razgledanje

grada (

Sightseeing Tours

) predstavlja za jedan broj agencija i najvažniji proizvod u ukupnoj

strukturi programa. Pored toga, u gradskim centrima se receptivne agencije usmeravaju i na

servisiranje boravka poslovnih ljudi, a nekada se specijalizuju i za organizaciju različitih

skupova i manifestacija. U ovu grupu se mogu svrstati agencije koje razvijaju kompletne ak-

tivnosti u okviru kongresnog turizma, ali se javljaju i one koje pružaju relativno jednostavne

usluge, kao što su usluge pratioca (

Escort Service

), vodiča (

Guide Service

), vozača (

Driver

Service

). Nekada se agencije opredeljuju za ponudu kompletnog paketa usluga (

Package

Travel Service

) kojim je obuhvaćena organizacija boravka učesnika na različitim sportskim,

privrednim, političkim, kulturnim manifestacijama.

276

Pored razlika u sadržaju uslužnog programa, mogu se uočiti i razlike u nastupu re

ceptivnih agencija na tržištu: prema tržištu organizatora putovanja i direktnih potrošača.

Jedna grupa agencija svoju ponudu usmerava prvenstveno prema tržištu organizatora

putovanja ili drugih turističkih agencija na emitivnim područjima. Radi se o uslugama koje

organizatori putovanja uključuju u svoje paket aranžmane i prodaju na emitivnim tržištima.

Receptivne agencije će neposredno raditi na realizaciji turističkog aranžmana na destinaciji,

pružajući ugovorene usluge tokom boravka turista.

Svoju ponudu receptivne turističke agencije (ili agencije kombinovanog tipa koje imaju

sektore za obavljanje receptivnih poslova) prezentuju na tržištu putem posebnih publikacija

koje se nazivaju međuagencijske tarife ili poverljive tarife (

Confidental Tariff)

namenjene

poslovnim partnerima (turoperatorima i turističkim agencijama).

Deo svog uslužnog programa receptivne agencije nude direktno potrošačima – turistima

koji se nalaze na određenoj destinaciji. Ovoj grupi potrošača svoje usluge plasira-ju putem

sopstvene prodajne mreže pri čemu lokacija poslovnica u centrima gradova, na aerodromima,

stanicama i sličnim mestima gde postoji velika frekvencija putnika i turista ima presudan

značaj. Kao kanal distribucije mogu se koristiti i poslovnice drugih turističkih agencija, a

značajnu ulogu imaju i recepcije hotela. Uobičajene provizije koje se odobravaju prodajnoj

mreži iznose 10%. Promociju uslužnog programa namenjenog neposredno potrošačima

receptivne agencije vrše putem prospekata i brošura. U ove promotivne materijale obično se

ne ulažu velika sredstva, mogu se prepoznati po relativno jednostavnom sadržaju i formatu

(često se koristi tzv. džepni format).

Obogaćivanje ponude određene destinacije predstavlja interes svih privrednih sub-

jekta koji deluju na konkretnom području. Posebno su značajne kulturne, sportske manifest-

acije, održavanje kongresa i sličnog, koje mogu da doprinesu produženju turističke sezone.

Receptivne agencije nekad preuzimaju ulogu organizatora različitih manifestacija, sportskih

događaja, otkrivaju nove turistički atraktivne sadržaje. Ove agencije često ukazuju na ne-

dostatke u ponudi destinacije, na potrebu za podizanjem kvaliteta pojedinih usluga, a u

saradnji sa drugim zainteresovanim privrednim subjektima i predstavnicima javnog sektora

učestvuju u izradi propagandnih materijala o destinaciji.

276 Popov D., op. cit., str. 77.

231

Savremene tendencije...

Poslednjih decenija dolazi i do prerastanja pojedinih specijalizovanih agencija čija

je delatnost usmerena na ponudu različitih turističkih usluga na destinaciji u tzv

Destina-

tion Management Company (DMC)

. Uslužni program ovih agencija pored klasičnih usluga

karakterističnih za receptivne agencije, obuhvata nove sadržaje, kao što je organizovanje

škola skijanja, jahanja, ronjenja, mogućnost iznajmljivanja različitih rekvizita za sportske i

zabavne aktivnosti, organizovanje priredbi, takmičenja i drugo. Turoperatori su posebno

zainteresovani za aktivnosti ovih specijalizovanih agencija, tako da se one često nalaze i u

vlasništvu velikih organizatora putovanja.

277

Na razvijenim receptivnim tržištima

Destination

Management Company (DMC)

preuz-

imaju značajnu ulogu u koordinaciji različitih aktivnosti na destinaciji, razvijajući partnerske

odnose sa brojnim privrednim subjektima na destinaciji, a ostvaruju i sa-radnju sa javnim

sektorom. Savremenu tendenciju predstavlja i formiranje

Destination Management Organi-

sation (DMO)

, vrlo često u mešovitom – javno-privatnom vlasništvu, sa zadatkom da obez-

bedi koordinaciju i zajedničko delovanje svih subjekata koji učestvuju u formiranju turističkog
proizvoda destinacije.

278

Uslov za formiranje kvalitetnog uslužnog programa receptivnih turističkih agenci-

ja, prilagođenog potrebama i željama turista, predstavlja stalno praćenje tendencija

na emitivnim tržištima. Stoga je istraživanje kretanja u domenu turističke tražnje, kao i

praćenje novina na strani ponude, neophodno da bi receptivna agencija ostvarila pred-

nosti u odnosu na konkurenciju, što istovremeno predstavlja i nesumnjivu korist za konkretnu

destinaciju. Pretpostavka za to je „prisutnost” na tržištima emitivnih zemalja, kroz česte

kontakte sa poslovnim partnerima, nastupe na sajmovima i sličnim aktivnostima, a u nekim
slučajevima otvaraju se i stalna predstavništva na najznačajnijim tržištima.

279

1.3.1. Receptivni poslovi turističkih agencija u oblasti kongresne delatnosti

Kongresna delatnost u svetu ima tendenciju dinamičnog rasta i jedan broj privrednih

subjekata u ovoj oblasti ima velike mogućnosti za plasman svojih usluga. Direktne ekonom-

ske efekte ostvaruju saobraćajna preduzeća, privredni subjekti koji raspolažu smeštajnim

i ugostiteljskim kapacitetima, kongresni centri i turističke agencije. Kongresna delatnost

spada među izrazito profitabilne u okviru turističke privrede, a njene osnovne prednosti

rezultat su mogućnosti da se skupovi mogu organizovati gotovo preko cele godine, što po-

dručjima sa izrazitom koncentracijom turističkog prometa u jednom periodu godine, pruža

mogućnost produženja sezone. Pored toga, učesnici kongresa spadaju u grupu potrošača

sa znatno većom potrošnjom u odnosu na „prosečne” turiste.

Pored toga, i niz drugih privrednih i neprivrednih subjekata ostvaruje pozitivne eko-

nomske efekte što utiče na državne organe i različite druge organizacije (privredne ko-

277  Pergar J., op. cit., str. 66.
278  Đurašević S., Turistička putovanja – savremeni koncepti prodaje, str. 87-88.
279  Za  evropsko  tržište  najznačajnija  sajamska  manifestacija  je  Berlinska  turistička  berza  (ITB)  koja  se

održava početkom marta i predstavlja značajan susret ponude i tražnje za pripremu turističke sezone
naredne godine.

233

Savremene tendencije...

Poslovi turističke agencije mogu biti ograničeni na pružanje uobičajenih turističkih i

saobraćajnih usluga. U tom slučaju receptivna agencija na osnovu posebnog ugovora sa
organizatorom kongresa preuzima poslove kao što su: organizovanje

Wellcome Desk-a

transfer učesnika skupa sa aerodroma do hotelskih objekata u dolasku, odnosno u suprot-
nom pravcu u odlasku, organizovanje izleta i razgledanja grada i drugih atraktivnosti za
učesnike kongresa i pratioce, obezbeđenje rent-a-car usluga itd.

U Srbiji Beograd, Vrnjačka banja i Kopaonik raspolažu kapacitetima za organizo-

vanje skupova sa velikim brojem učesnika, a manji kapaciteti kongresne ponude nalaze se
na Zlatiboru, u Soko banji, Aranđelovcu, Paliću i Subotici, Novom Sadu i drugim mestima.

Na našem tržištu se do 90. godina

Putnik

izdvajao kao agencija koja je imala posebno

razvijenu kongresnu delatnost, a nakon toga je lidersku poziciju zauzimao

Zepter Pass-

port.

1.3.2. Receptivni poslovi turističkih agencija u oblasti nautičkog turizma

Dinamičan razvoj nautičkog turizma na području Mediterana započeo je krajem 70-ih

godina dvadesetog veka. Do tog perioda, turističke destinacije koje su imale dugu tra-

diciju u nautičkom turizmu su područje Kariba i Azurna obala. Tokom 70-ih godina i ovaj

vid turističkih putovanja prestaje da bude isključiva privilegija najbogatijih društvenih

slojeva. U razvijenim evropskim zemljama i SAD raste broj vlasnika jahti i drugih plovila,

uz postepeno omasovljavanje segmenata nautičkih turista.

282

Veći broj mediteranskih zemalja u ovom periodu započinje izgradnju marina (Špa-

nija, Italija, Malta, Grčka, prethodna Jugoslavija). Niz privrednih subjekata u nautičkom

turizma nalazi vrlo značajno tržište – marine, ugostiteljska i trgovinska preduzeća, avio-

kompanije i drugi prevoznici. Privredni subjekti koji se bave agencijskim poslovanjem ta-

kođe se poslovno orijentišu ka nautičkom turizmu: organizatori putovanja u svoje progra-

me uključuju turističke aranžmane uz korišćenje iznajmljenog plovila, a javlja se potreba i

za razvojem poslova receptivnog karaktera na samoj destinaciji.

283

Poslovna orijentacija

turističkih agencija ka aktivnostima u oblasti nautičkog turizma započela je sredinom 70-ih

godina.

Tokom 80-ih godina u oblasti nautičkog turizma dolazi do nagle ekspanzije delatnosti

specijalizovanih kompanija koje su se bavile iznajmljivanjem jahti (

Yacht Charter

). Pro-

daja, odnosno iznajmljivanje jahti nautičkim turistima obavljale su jahting agencije ili pu-

tničke agencije koje su bile specijalizovane za ovu vrstu poslovanja. Pored toga, značajan

282 Krajem 90-ih samo na britanskom tržištu bilo je oko 400.000 plovila namenjenih nautičkom turizmu, a

procenjuje se da se oko 2 miliona Britanaca godišnje opredeljuje za ovaj način provođenja odmora.
(Holloway J. C., op. cit., str. 142.)

283 Organizatori putovanja su značajno uključeni u ponudu u domenu nautičkog turizma. Tako se, pored

ostalog danas na tržištu nude programi koji uključuju putovanje određenog broja iznajmljenih jahti koje
plove u grupi u vidu flotile (flotilla cruising holidays). Za ova putovanja turoperatori koriste prednosti
destinacija sa velikim brojem atraktivnih ostrva, tako da su posebno popularna područja grčkih i kari-
bskih ostrva.

234

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

deo poslova na prihvatu nautičkih turista u destinaciji obavljale su marine ili receptivne
agencije koje su imale specijalizovan kadar.

Posao receptivnih turističkih agencija često je obuhvatao i neposredno iznajmljivanje

jahte klijentima na osnovu ugovora o čarteru. Jahta se po pravilu iznajmljuje na period od
sedam dana, pri čemu iznajmljivanje može uključivati i stručno lice koje upravlja jahtom
(

skipper

). Pored standardnog

incoming travel servisa

(prihvat nautičkih turista, transferi),

receptivne agencije mogu pružati i niz drugih posredničkih usluga. Uobičajeno je da agen-
cije preuzimaju i poslove na organizaciji kurseva, odnosno na pripremi kandidata za pola-
ganje ispita za dobijanje dozvole za navigaciju.

284

Za turističke agencije pružanje usluga

nautičkim turistima ima prednosti i zbog relativno duge sezone (30 sedmica godišnje).

Razvoj nautičkog vida turizma u prethodnoj Jugoslaviji zaslužuje posebnu pažnju,

kako sa aspekta pozitivnih rezultata ostvarenih na najznačajnijim emitivnim tržištima Evro-
pe, tako i zbog činjenica da je ostvarena vrlo uspešna saradnja sa stranim partnerima.
U periodu između 1980. i 1990. godine došlo je do najdinamičnije izgradnje kapaci

teta namenjenih nautičkim turistima. Na početku ovog perioda u prethodnoj Jugoslaviji
je bilo izgrađeno 14 marina dok je 1989. godine zemlja raspolagala sa 37 modernih i
savremeno opremljenih marina, sa preko 9000 vezova na moru i preko 3500 mesta za
smeštaj plovila na kopnu. Pored ekstenzivnog razvoja izgradnjom objekata za prihvat
turista i plovila, kao i objekata za pružanje tehničkih usluga i servisiranje plovila, značaj-
na sredstva uložena su i u obogaćivanje ukupnog sadržaja ponude namenjene nautičkim
turistima – izgradnjom restorana i drugih ugostiteljskih objekata, menjačnica, praonica,
samoposluga,

duty-free

shopova, specijalizovanih trgovina sa visoko kvalitetnom robom,

sportsko-rekreativnih objekata i drugo. U velikom broju marina u mogla se dobiti kvalitet-
na i kompletna turistička usluga u skladu sa evropskim standardima, a često znatno iznad
nivoa usluga u „klasičnim” turističkim objektima na pojedinim područjima.

285

To je rezultiralo i snažnim povećanjem nautičko-turističkog prometa. Posebno je značaj-

no da je na najvažnijim emitivnim tržištima Evrope, tadašnja Jugoslavija kao destinacija
za nautičke turiste dobila posebno mesto. Prema istraživanjima vršenim u SR Nemačkoj,
Jugoslavija se svrstala u red vodećih nautičkih destinacija Evrope.

286

U oblasti nautičke ponude osnovana je i prva jugoslovenska kompanija koja je razvoj

zasnivala na teritorijalnoj ekspanziji duž celog Hrvatskog primorja, uz izgradnju većeg
broja nautičkih centara, sa visokim nivoom standardizacije u izgradnji, opremanju i kvali-
tetu usluga u svojim objektima. Bio je to

Adriatic Club Yugoslavia (ACY

Pored toga, vrlo značajni efekti u afirmisanju Jugoslavije kao nautičke destinacije

postignuti su zahvaljujući saradnji sa stranim čarter kompanijama koja se zasnivala na
ugovorima o dugoročnoj poslovno-tehničkoj saradnji. Između jugoslovenskih marina i
turističkih agencija koje su se bavile nautičkim turizmom i stranih čarter kompanija bio je

284 Tokom 80-ih godina veliki broj vlasnika jahti iz evropskih zemalja polagao je ovaj ispit u Lučkoj kape-

taniji u Rijeci.

285 Savezni zavod za statistiku, odgovarajuća godišnja saopštenja o nautičkom turizmu
286 Stevanović B., Mogućnosti razvoja nautičkog turizma na obalnom moru Jugoslavije, sa komparativnim

prikazom nautičkog turizma na Mediteranu, Rijeka, 1988. godine

236

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

2. RAZVIJENOST POSLOVANJA TURISTIČKIH

AGENCIJA I ORGANIZATORA PUTOVANJA U

SVETU I U NAŠOJ ZEMLJI

Tržišni i tehnološki faktori koji su delovali u drugoj polovini 20-og veka pozitivno su

uticali na razvoj poslovanja turističkih agencija i organizatora putovanja. U tom periodu
dolazi do značajnog povećanja broja turističkih agencija i do pozitivnog trenda u ostva-
renim ekonomskim rezultatima. Procenjuje se da se broj privrednih subjekata u svetu koji
se bavio agencijskom delatnošću kretao krajem 20-og veka oko 200.000, a od toga je
približno oko 84.000 agencija bilo registrovano u okviru

IATA

-e.

288

U poslovanju ovih privrednih subjekata ispoljavaju se velike razlike. U svetu su u naj-

većem broju zastupljene male, nezavisne agencije sa svega nekoliko zaposlenih, ali su
istovremeno prisutne i velike multinacionalne kompanije sa dominantnim uticajem na
turistička kretanja na tržištima najvažnijih emitivnih zemalja.

Uz nepovoljne uslove u ekonomskom okruženju, početak 21. veka označio je i početak

kriznog perioda u razvoju svetskog turizma, prouzrokovanog ekspanzijom međunarodnog
terorizma, prirodnim katastrofama (cunami decembra 2004.), epidemijama i sličnim po-
javama. Nestabilni uslovi prestavljali su „preteće“ okruženje za privredne subjekte na
turističkom tržištu, što je rezultiralo i brojnim kolapsima ne samo malih preduzeća, već
i svetski poznatih kompanija. Osnovno obeležje savremenog turističkog tržišta postaje
povećanje stepena rizika i neizvesnosti u poslovanju i sve intenzivnija konkurencija između
privrednih subjekata iz oblasti turoperatorske i agencijske delatnosti. Visok stepen rizika i
neizvesnosti i oštri konkurentski uslovi predstavljaju okruženje za delovanje turoperatora i
turističkih agencija na emitivnim tržištima pojedinih zemalja i na globalnom nivou.

2.1. RAZVIJENOST POSLOVANJA TURISTIČKIH AGENCIJA I
ORGANIZATORA PUTOVANJA U POJEDINIM ZEMLJAMA

Pored faktora koji su određeni obimom i strukturom turističke tražnje na pojedinim

tržištima, na razvoj agencijske delatnosti uticali su i faktori određeni karakteristikama
turističke ponude u pojedinim zemljama. Imajući u vidu delovanje navedenih grupa fak-
tora i ispoljena pretežna obeležja u poslovnoj orijentaciji turističkih agencija, može se
izvršiti i razvrstavanje tržišta pojedinih zemalja.

U jednoj grupi zemalja deluje niz faktora koji pretežno utiču na razvoj organizatora

putovanja i inicijativnog poslovanja turističkih agencija uopšte. Visok nivo privredne

288 Pergar J., op. cit., str. 85.

237

Savremene tendencije...

razvijenosti i standarda stanovništva i niz drugih društveno-ekonomskih i prirodnih faktora
u zemljama kao što su Velika Britanija, Nemačka, Holandija, skandinavske zemlje, podsti-
cajno su delovali na razvoj inicijativnog poslovanja turističkih agencija.

U zemljama mediteranskog područja (Španija, Grčka, Turska) snažan razvoj agen-

cijske delatnosti tokom 70-ih i 80-ih godina bio je prvenstveno vezan za turiste koji su
boravili u ovim destinacijama. Osim Evrope, slična obeležja u razvoju poslovanja imale su
turističke agencije koje se formiraju na tržištu Meksika, kao i u drugim delovima sveta koji
se karakterišu nižim nivoom ukupne privredne razvijenosti, ali istovremeno imaju razvijenu
turističku ponudu.

U treću grupu mogu se svrstati zemlje koje se izdvajaju nivoom ukupne privredne

razvijenosti, a istovremeno predstavljaju i turistički vrlo razvijene zemlje, kao što su SAD,
Francuska, Italija, Švajcarska, Austrija. Za turističke agencije u ovim zemljama može se
reći da je razvijeno i inicijativno i receptivno poslovanje.

289

Pored toga, može se ukazati na regionalne razlike u dominantnim obeležjima u

produkciji paket aranžmana turoperatora. Za velike organizatore putovanja sa područja
severne i zapadne Evrope karakteristična je produkcija standardnih boravišnih paket
aranžmana. Na području južne Evrope, turoperatori se više orijentišu ka aranžmanima sa
posetom evropskim metropolama (short breaks, prisustvo različitim manifestacijama)

290

Pored toga, indikativni su i podaci koji se odnose na kretanje broja turističkih agencija

u okviru pojedinih zemalja. Za određena tržišta se može reći da su već tokom 90-ih go-
dina ispoljeni znaci saturacije, jer dolazi do stagniranja, pa i opadanja broja turističkih
agencija (SAD, Nemačka, Velika Britanija). S druge strane, za zemlje u regionu Istočne i
Centralne Evrope ili u pojedinim azijskim zemljama karakteristična je dinamična ekspan-
zija agencijske delatnosti. Delatnost organizatora putovanja i turističkih agencija tokom
90-ih godina i početkom novog milenijuma je na tržištima razvijenih evropskih zemalja
i severne Amerike suočena sa negativnim dejstvom niza faktora među kojima se izdva-
jaju uticaj interneta na prodaju turističkih usluga, intenzivna konkurentska borba među
vazduhoplovnim prevoznicima, međunarodni terorizam i drugi. To je vodilo zaoštravanju
konkurentskih odnosa između svih privrednih subjekata na turističkom tržištu i uticalo na
ekonomsko propadanje velikih organizatora putovanja, ali i malih turističkih agencija.

2.1.1. Tržište Sjedinjenih Američkih Država

Analiza tendencija na razvijenijim emitivnim tržištima ukazuje da se na tržištu SAD

ispoljavaju najintenzivniji znaci krize u poslovanju turističkih agencija. Kao ilustracija mogu
poslužiti podaci o kretanjima na ovom tržištu na kome deluje i najveći broj turističkih agen-
cija u svetu (oko 30.000 krajem 90-ih godina).

289 Čačić K., op. cit., str. 123.
290 Pergar J., op. cit., str. 86.

239

Savremene tendencije...

Karakteristiku američkog tržišta predstavlja i pojava i dinamična ekspanzija prvih

on-line

agencija (

Expedia, Travelocity

), a one se takođe javljaju kao snažni konkurenti

klasičnim turističkim agencijama.

I pored tendencije eliminisanja manjih privrednih subjekata, u strukturi ukupne delat

nosti turističkih agencija u SAD još uvek dominantno mesto imaju male putničke agencije

do 12 zaposlenih (oko 77%). Istovremeno rastu prihodi velikih agencija, a posebno tzv.

mega agencija. U 2005. godini 13 putničkih agencija imalo je ukupan godišnji prihod

veći od 1 milijarde US $, a ovaj se podatak odnosi na klasične i

on-line

agencije. U

vodeće kompanije na američkom tržištu u ovoj delatnosti spadaju

American Express Busi-

ness Travel, Carlson Wagonlit, IAC/Interactiv, TQ3 Navigant

(koga je kupio

American

Express

2006. godine

), Travelocity

(u vlasništvu

SABRE), Rosnbluth Intrenational

(takođe

ga je kupio

American Express

2004. godine),

zatim World Travel BTI, AAA Travel i Liberty

Travel.

292

Prema podacima američke asocijacije organizatora putovanja USTOA, godišnje

se oko 10 miliona Amerikanaca opredeljuje za korišćenje paket aranžmana, a nji-

hova potrošnja iznosi oko 8 milijardi US $, što predstavlja relativno skromnu cifru u

odnosu na vodeća evropska emitivna tržišta (Nemačka, Velika Britanija). Na američke

turoperatore negativno dejstvo imala su poslednjih godina i monetarno-valutarna kretanja

jer je odnos dolara i evra destimulativno delovao na američke turiste za putovanje na ev-

ropske turističke destinacije. Slično negativno dejstvo imali su i česti skokovi cena prevoza u

vazdušnom saobraćaju.

293

Na ovom tržištu deluje oko 1000 turoperatora, od kojih značajan

broj usmerava poslovanje isključivo na domaće tržište. Zastupljenost domaćih destinacija

u ponudi organizatora putovanja rezultat je veličine tržišta i razvijenosti ukupne turističke

ponude. Među vodeće organizatore putovanja u SAD mogu se ubrojati

Abercrombie & Kent

International, Adventure Tours, Certified Vacations, Collette Tours, Globus Gateway/Cosmos,
Gogo Tours, Jet Set Vacations, Trafalgar Tours

i drugi.

294

Takođe treba imati u vidu da je i pre pojave interneta jedno od obeležja američkog

tržišta bio visok stepen zastupljenosti individualnih putovanja. Američki turisti su se prete-

žno opredeljivali za individualnu organizaciju svojih turističkih putovanja ili za određeni

stepen asistencije turističkih agencija, a u manjoj meri koristili paket aranžmane turope-

ratora. Procenjuje se da su organizovana putovanja učestvovala sa oko 30% u ukupnom

broju inostranih putovanja Amerikanaca, a pri tom treba imati u vidu i vrlo razvijen do-

maći turizam u ovoj zemlji. Slične sklonosti ka individualnoj organizaciji turističkih putova-

nja pokazuju i stanovnici Italije, Francuske i nekih drugih evropskih zemalja.

292  Beiderman S. P., op.cit., str. 340.
293  Beiderman S. P., op.cit. str. 347-348.
294  Cook A. R., Yahe L. J., Marque J. J., Tourism: the Business of Travel, str. 427.

240

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

2.1.2. Tržište Velike Britanije

Nasuprot tome, tržište Velike Britanije karakteriše izrazita sklonost stanovništva ka

turističkim putovanjima organizovanim od strane turoperatora. Godišnja produkcija paket

aranžmana koja se odnosi na inostrane destinacije iznosila je u Velikoj Britaniji oko 12

miliona tokom 90-ih godina.

295

Već tokom 90-ih godina na britanskom tržištu je došlo

do izrazite koncentracije poslovanja na svega nekoliko najvećih turoperatora - tržišnu do-

minaciju imaju četiri vodeća organizatora putovanja:

Thomson Holidays

Airtours

Thomas

Cook

First Choice Holidays

. Prema podacima

Air Travel Organisers’ Licence (ATOL)

, uče-

šće četiri vodeća organizatora putovanja u produkciji paket aranžmana iznosilo je 2005.

godine 49%.

296

Tržišno učešće vodećih kompanija (

Thomson Holidays

– oko 17%,

MyTra-

vel Group

– 11%,

Thomas Cook Group

– 11% i

First Choice

– 10%) po nekim analitičarima

ukazuje da je britansko tržište dobilo oligopolske karakteristike. Zapravo, disproporcije

su još veće kada se ima u vidu da je na tržištu Velike Britanije u istom periodu delovalo

895 licenciranih organizatora putovanja koji su bili i članovi ABTA-e, što zapravo ukazuje

da većinu predstavljaju mala preduzeća.

Veličinu produkcije vodećih organizatora putovanja na britanskom tržištu u 2005 go-

dini ilustruju podaci u narednoj tabeli.

Tabela IV-3. Broj učesnika putovanja u organizaciji turoperatora sa licencom prema

podacima Civil Aviation Authority (CAA) u 2005. godini

Naziv turoperatora

Broj turista u 000

TUI Group

4.762

Thomas Cook Group

3.158

MyTravel Group

3.110

First Choice Holidays Group

2.861

Cosmos Group

1.082

InterActive Corporation Group (Expedia)

851

Cendant Corporation Group

809

Excel Airways Group

773

Gold Medal Travel Group

675

Lastminute Group

602

Izvor: CAA (Holloway J.C., The Business of Tourism, Pitman Publishing, Lon

don, Seventh edition, 2006. str.478.)

Najveće učešće na tržištu Velike Britanije

Thomson Holidays

ima od 1974. godine,

a formiran je 1965. godine kada je multinacionalna kompanija

Thomson

kupila čarter

kompaniju

Britannia Airways

i dva turoperatora –

Universal Sky Tours

Riviera Holidays

Izrazitu dominaciju je ostvario nakon transakcija tokom 80-ih i 90-ih godina kada je došlo

295 Laws E., op. cit., str. XXI
296 Holloway J. C., The Business of Tourism, str., 225.

242

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

TUI (Touristik Union International)

se izdvojio kao

vodeći nemački i svetski turoperator.

TUI

je nastao 1968. godine udruživanjem četiri velika organizatora putovanja na nemač-

kom tržištu (

Touropa, Scharnow, Hümmel i Dr Tigges

). Nešto kasnije pridružuju se i drugi

turoperatori –

Airtours International

(1969. g.),

TransEuropa

(1972.),

TwenTours

i drugi.

Udruženi organizatori putovanja zadržali su poslovnu samostalnost i zapravo strategija

razvoja ovog organizatora putovanja zasnivala se na formiranju složene grupacije turo-

peratora specijalizovanih za pojedine tržišne segmente, a istovremeno su u okviru velikog

poslovnog sistema korišćene prednosti ekonomije obima.

301

Tokom 90. godina zahvalju-

jući intenzivnim procesima integracije i ekspanzije van granica nemačkog tržišta dolazi

do stvaranja velike multinacionalne kompanije

TUI AG

koja je 2005. godine ostvarivala

bruto promet od preko 20 milijardi evra. Danas predstavlja vodeću evropsku turističku

kompaniju sa velikim kapitalom uloženim u oblast turoperatorskog, hotelskog i agencij-

skog poslovanja, kao i sa kapacitetima u oblasti vazdušnog saobraćaja, pri čemu je glo-

balizacija postala bitna karakteristika poslovanja ove multinacionalne kompanije.

Krajem 2007. godine u okviru

TUI AG

formirana je turoperatorska grupacija

TUI

TRAVEL PLC

u čiji je sastav ušao i britanski

First Choice Holidays

. Tako formirana grupacija

ima lidersku poziciju na evropskom i svetskom tržištu – zapošljava oko 60.000 ljudi i ser-

visira 30 miliona turista godišnje, a prisutna je na 20 emitivnih tržišta. Samo na području

Evrope u sastav

TUI TRAVEL PLC

ušlo je 50 turoperatora i 3.700 turističkih agencija –

re-

tailera

302

TUI TRAVEL PLC

predstavlja dobar primer ostvarenog visokog stepena specijalizacije

turoperatora i razvoja koncepta multiplikovane marke. Jedna od bitnih karakteristika

poslovne politike

TUI

-a je da se sačuvaju dobro pozicionirani brendovi, odnosno da se

sačuvaju autentičnost i stečene prednosti na tržištu. Na taj način se u okviru ove turopera-

torske grupacije izdvaja oko 100 brendova vezanih za specijalizovane programe orga-

nizatora putovanja, dok se u ukupnoj ponudi

TUI

-a nalazi preko 200 vodećih brendova

na turističkom tržištu.

Drugi po veličini organizator putovanja na nemačkom tržištu bio je

C&N Touristic

osnovan 1998. godine kao rezultat

joint venture

između

Condor

-a, charter kompanije

u sastavu

Lufthanse

, i kompanije

Karstadt/Quelle

. U okviru ovog turoperatora nalazi

Neckermann (NUR)

koji je za samo nekoliko godina u svoj sastav uključio veći broj

nemačkih organizatora putovanja srednje veličine. Godine 2000-e

C&N

je kupio i britan-

sku turističku kompaniju

Thomas Cook

od američke korporacije

Carlson

. Sredinom 2007.

godine dolazi do stvaranja jedne od vodećih svetskih vertikalno integrisanih turističkih

kompanija koja posluje pod imenom

Thomas Cook

. Ovaj stari i dobro poznati brend

iskorišćen je kada je došlo do daljeg spajanja među najvećim britanskim turoperatorima

(

Thomas Cook i MyTravel Group

). Novoformirana kompanija u svom sastavu ima flotu od

97 aviona (u vlasništvu i po osnovu lizinga), mrežu od 3000 prodajnih mesta (uključujući

i agencije vezane ugovorom o franšizingu) i 46 hotela. Turoperatorska delatnost zasniva

se na grupaciji koju čine

Thomas Cook, Airtours, Neckermann, Condor, Ving, Direct Holi-

301 Unković S., Marketing organizatora putovanja, Savremena administracija, Beograd, 1992.
302 www.tuitravelplc.com (februar 2009.)

243

Savremene tendencije...

days i Sunquest

. Efekti su bili vidljivi već do kraja 2007. godine – ostvarena je vrednost

prodaje od 9 milijardi funti, a usluge je koristilo 19 miliona potrošača. Kompanija

Thom-

as Cook Group Plc

ima 30.000 zaposlenih, a prostorna ekspanzija je ostvarena na 17

tržišta. Široka ponuda različitih programa formirana je u okviru 29 brendova usmerenih

ka različitim segmentima turističkog tržišta – od jeftinih letnjih odmora i

city-beak-a

luksuznih putovanja.

303

Nemačko tržište karakteriše i veoma razvijena agencijska delatnost, a ukupan broj

turističkih agencija i organizatora putovanja iznosio je 12.600 2005. godine, a bilo je

zaposleno 66.700 ljudi. Nepovoljni uslovi poslovanja doveli su do smanjivanja njihovog

broja, tako da je 2008. godine poslovalo 11.050 privrednih subjekata. Ispoljene ten-

dencije, međutim, praćene su procesima koncentracije u poslovanju jer je broj zaposlenih

porastao 2008. godine na 74.000.

304

2.1.4. Francusko tržište

Za razliku od najvećih evropskih emitivnih tržišta, francuski organizatori putovanja

imaju dva, pa i tri puta manju produkciju paket aranžmana. Vodeći organizator putovanja

Nouvelles Frontieres

imao je tokom 90. godina godišnju produkciju od 1,65 aranžmana.

Ovog turoperatora

TUI

kupuje 2002. godine. Najveći lanac putničkih agencija na ovom

tržištu je

Havas Voyages

sa 680 prodajnih mesta i pretežnom orijentacijom ka segmentu

poslovnih putnika (oko 70% ukupnih prihoda ostvaruje na tržištu poslovnih putovanja).

Posebno se izdvaja

Cluba Méditerranée

koji danas predstavlja veliku turističku kom-

paniju sa razvijenim turoperatorskim i hotelskim poslovanjem i sa liderskom pozicijom u
svetu u primeni

all-inclusive

koncepta. U oblasti hotelskog poslovanja

Club Méditerranée

se izdvaja kao veliki hotelski lanac i to u ponudi specifičnih objekata (

holiday villages

). U

sastavu ove kompanije nalazi se 131 resort centar u 36 zemalja, a godišnje organizuje
oko 1,5 miliona turističkih aranžmana.

Strategija ekspanzije ove poznate kompanije zasnivala se na stalno prisutnoj

inovativnosti u ponudi proizvoda i jakoj, svetski poznatoj marki.

Club Méditerranée

je bio

pionir na turističkom tržištu pre 70 godina kada je osnovan, prvenstveno zbog kreiranja
potpuno novog koncepta provođenja odmora (

club/village holidays

). Međutim, analitičari

takođe ukazuju da je tajna njegovog poslovnog uspeha u permanentnoj inovativnosti i
sposobnosti za kreativnim promenama sopstvenog proizvoda u skladu sa promenama u
zahtevima turista. Danas je jedno od bitnih obeležja strategije njegovog razvoja primena
tzv.

all inclusive

koncepta pri kreiranju organizovanih putovanja, koji u jedinstvenu cenu

pored usluga smeštaja i ishrane, uključuje i mogućnost rekreacije i bavljenja različitim
sportovima u ekskluzivnim resort centrima ovog hotelskog lanca. Najveći uspon kompanija
doživljava u periodu 1963.-1993. godine, a nakon toga nastaje period stagniranja, pa
i ozbiljnih finansijskih teškoća 2001. godine. Tokom 2006. i 2007. godine kompanija

303 www.thomascook.co.uk, (oktobar, 2008.)
304 www.ectaa.org (jun, 2009.)

245

Savremene tendencije...

2.1.6. Tržište zemalja Centralne i Istočne Evrope

Trend naglog rasta broja malih putničkih agencija tokom 90-ih godina prisutan je

na tržištu zemalja Centralne i Istočne Evrope. Procesi tranzicije u ovoj grupi bivših

socijalističkih zemalja snažno su zahvatili sektor turističke privrede, polazeći pre svega od

vlasničke transformacije. U prvom redu, dolazi do postepene privatizacije velikih državnih

turističkih kompanija u ovim zemljama. Velike državne agencije (

Čedok

u Čehoslovačkoj,

Ibusz

u Mađarskoj,

Orbis

u Poljskoj,

Karpati

u Rumuniji,

Balkanturist

u Bugarskoj i

Inturist

u Rusiji) koje su do 1990. godine imale monopol u razvoju turizma u celini, uključujući i

turoperatorsko i agencijsko poslovanje, u ovom periodu se postepeno privatizuju. Istovre-

meno je tekao i proces formiranja novih turističkih agencija i organizatora putovanja u

privatnom vlasništvu.

U ovoj grupi zemalja najveći emitivni potencijal ima tržište Rusije. Na inostranim desti-

nacijama ruski turisti potrošili su preko 22 milijarde US $ 2007. godine.

309

Na ovom tržištu

izdvojilo se nekoliko velikih organizatora putovanja kao što su

Konsol, Tez Tour, ISC Group,

Adriatic Tou i Sky Way.

Među vodećim turoperatorima prisutne su tendencije horizontalne

integracije, a vertikalno se prvenstveno usmeravaju ka ruskim vazduhoplovnim kompanijama

formirajući najčešće strategijske alijanse. Značajni potencijali ovog tržišta uticali su i na

strategijsko usmeravanje

TUI-a

koji ulazi u joint venture sa ruskim turoperatorom

Mostravel-

, pa je tako došlo do formiranja

TUI Mostravel Russia (TRM).

310

Dinamičan turistički rast i intenzivan razvoj agencijske delatnosti predstavlja karakteris-

tiku i poljskog tržišta. Lidersku poziciju ima poljski organizator putovanja

PBP Orbis Travel

ali je značajno prisustvo i vodećih evropskih turoperatora.

2.1.7. Tržište Istočne Azije i Pacifika

Pored područja Centralne i Istočne Evrope, tržište Istočne Azije i Pacifika, koje je od

80-ih godina imalo najdinamičniji rast u oblasti turizma, takođe je zahvaćeno i procesom

formiranja velikog broja putničkih agencija. Na ovom delu azijskog tržišta početkom 90-ih

godina poslovalo je oko 17.000 putničkih agencija, od čega 70% spada u male agencije

sa samo jednom poslovnicom i sa dominantnim poslovnim usmeravanjem ka maloprodaji.

311

Japansko tržište ima najveći emitivni potencijal, a 2007. godine je 17,8 miliona Japanaca

putovalo u inostranstvo. Na ovom tržištu posluje 11.000 privrednih subjekata koji se bave

agencijskom delatnošću, pri čemu dominiraju mala preduzeća (95% ima manje od 20 za-

poslenih, a samo 10 kompanija ima preko 1000 zaposlenih).

312

309  UNWTO, Tourism Highlights, 2008 Edition (www.unwto.org, jun 2009.)
310  Đurašević S., op.cit., str. 176.
311  Hotels, april 1994. godine, str. 56.
312  JATA Profile 2008., str. 5.

246

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

2.2. RAZVIJENOST POSLOVANJA TURISTIČKIH
AGENCIJA I ORGANIZATORA PUTOVANJA U NAŠOJ ZEMLJI

Period dinamičnog razvoja turističkih agencija u našoj zemlji započeo je sedamdesetih

godina. Tada je osnovan veliki broj turističkih agencija, a dolazi i do vrlo intenzivnog šire-

nja njihovog poslovanja na domaćem i međunarodnom tržištu. Period u kome su ostvarivani

pozitivni rezultati u organizovanom turističkom prometu na području Srbije trajao je do

1990. godine, a bitna karakteristika je i paralelni razvoj emitivnog i receptivnog poslova-

nja. Izrazita emitivnost Srbije kao turističkog područja uticala je na razvijenost inicijativnih

poslova, odnosno na odvođenje velikog broja turista na organizovana putovanja u zemlji i

inostranstvu. Međutim, velike turističke agencije su uporedo razvijale i sopstvenu receptivnu

delatnost (izleti, transferi, organizacija kongresa, rent-a-car službe, sopstveni ugostiteljski

kapaciteti, trgovina i sl.). Tako su nastali i veliki turistički sistemi kao što su

Putnik, Yugotours,

Inex-turist

i drugi. Vodeće turističke agencije u tom periodu postigle su visok nivo profe-

sionalne sposobnosti, što je predstavljalo značajan potencijal u budućem razvoju turizma
i agencijskog poslovanja u našoj zemlji.

Ekspanzija ka inostranstvu formiranjem sopstvenih preduzeća i predstavništava, bila je

takođe značajna karakteristika poslovne orijentacije najvećih jugoslovenskih organizatora

putovanja. U tom je prednjačio

Yugotours

, zahvaljujući podršci velikog spoljno-trgovinskog

sistema –

Genexa

. Osnovan kao turoperator sa preduzećima u većem broju, prvenstveno

evropskih zemalja, na ovim tržištima je ostvario izuzetno dobre rezultate u organizovanju

turističkih aranžmana, specijalizujući se za Jugoslaviju kao turističku destinaciju. Godine

1986. u organizaciji

Yugotoursa

u Jugoslaviji je boravilo oko 600.000 inostranih turista.

Posebno je dobre rezultate postizao

Yugotours London

koji je sve do 1990. godine spadao

među deset najvećih turoperatora na tržištu Velike Britanije.

313

Nešto kasnije i hrvatska

naftna kompanije

INA

osniva turoperatore sa mrežom putničkih agencija u inostranstvu

(

Bemex

– 1981. i

Ina tours

1986.), koji za kratko vreme postižu vrlo dobre rezultate u

dovođenju turista sa zapadnoevropskih tržišta.

Iako je na području Srbije nastao Yugotours, turoperator koji je 80. godina mogao stati

rame uz rame sa velikim evropskim organizatorima putovanja, Srbija nije u ovom peri-

odu predstavljala destinaciju za koje su strani turoperatori pokazivali veće intere-sovanje.

Osnovni uzroci vezani su za karakteristike Srbije kao turističke destinacije i dominantne

strategije koju su turoperatori koristili u produkciji i plasmanu svojih paket aranžmana – za

evropske turoperatore to je bila masovna produkcija aranžmana koji su obuhvatali bora-

vak na toplim morima. Tek je krajem 80. godina zimska ponuda Kopaonika bila uključena

u ponudu evropskih, pre svega britanskih organizatora putovanja. Tokom 90. godina i ti su

oblici saradnje bili potpuno prekinuti.

313 Yugotours je imao 23 poslovnice u 15 zemalja i to u: Austriji, Belgiji, Kanadi, Čehoslovačkoj, Danskoj,

Francuskoj, Zapadnoj Nemačkoj, Francuskoj, Velikoj Britaniji, Mađarskoj, Italiji, Holandiji, Sovjetskom
Savezu, Švedskoj, Švajcarskoj i u SAD.

248

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

lom procesu privatizacije njegova tržišna pozicija bila je ozbiljno ugrožena, a sa ulaskom
novih vlasnika (ruskog kapitala) dolazi do postepene stabilizacije u obavljanju poslovnih
aktivnosti.

Pored negativnog dejstva faktora iz političkog i ekonomskog okruženja, javljaju se i

određene specifičnosti u samoj agencijskoj delatnosti koje su bile posledica liberalnih uslova
(u izvesnom stepenu čak i anarhičnosti) u osnivanju privatnih turističkih agencija tokom 90.
godina. To je dovelo do predimenzioniranog privatnog sektora, što naravno samo po sebi
ne mora da predstavlja negativnu karakteristiku. Naime, na tržištima razvijenih emitivnih
zemalja konkurencija bi regulisala pitanje broja agencija, uz podizanje nivoa kvaliteta kao
uslova samog opstanka. U našoj zemlji takvo dejstvo tržišta nije moglo da se ispolji, pa je i u
uslovima smanjenja tražnje došlo do porasta ukupnog broja agencija, nekada i uz povećan-
je nekvalitetne ponude, problema u zaštiti potrošača, pojave nestručnosti i neprofesionalno-

sti u jednom broju manjih agencija, nelojalne konkurencije i drugih negativnih pojava.

Dodatni negativni faktori posledica su odsustva jasne poslovne orijentacije kod velikog

broja turističkih agencija. Najčešće se tržišna orijentacija svodi na načelo „Svi radimo sve”,

uz obavljanje turoperatorskih poslova i od strane onih privrednih subjekata koji nisu ra-

spolagali neophodnim finansijskim sredstvima, niti stručnim kadrovima, uz nepostojanje čak

ni jasne podele na organizatore putovanja i detaljističke agencije (

retailer

-e).

316

Pozitivan

korak ka sređivanju tržišnih odnosa u agencijskom poslovanju, sa ciljem da se obezbedi

veći stepen zaštite potrošača, ali i poslovnih partnera, predstavljalo je donošenje Zakona

o turizmu 2005. godine, kao i odgovarajućih pravilnika kojim su bliže određeni uslovi za

obavljanje delatnosti turističkih agencija. Donošenje novog Zakona o turizmu 2009. godine

predstavlja dalji korak u regulisanju odnosa u agencijskoj delatnosti sa ciljem da se obez-

bedi veći stepen u zaštiti korisnika njihovih usluga.

Pored formiranja novih turističkih agencija u privatnom vlasništvu, tekao je i proces priva-

tizacije privrednih subjekata koji su bili u državnom vlasništvu. Ovaj proces je gotovo u celini

okončan sa izuzetkom pojedinih agencija koje su bile deo većih poslovnih sistema, odnosno

velikih javnih preduzeća (EPS Tours, KSR u sastavu Železnica Srbije).

Jedan broj novoformiranih privatnih agencija ostvario je visok kvalitet usluga i dobro

tržišno pozicioniranje sopstvenih programa (

Kon Tiki, Jolly Travel, Argus

i druge). Osnov-

na karakteristika organizatora putovanja u Srbiji je prvenstvena usmerenost ka emitivnom

poslovanju i to ka inostranim destinacijama. Obim produkcije ove vrste paket aranžmana

kreće se na nivou od 300 do 400 hiljada godišnje.

U ponudu u domenu receptivnog turizma uključeno svega desetak agencija, što je dobrim

delom rezultat činjenice da strani turisti još uvek ne predstavljaju dovoljno „izdašan“ tržišni

segment. U ukupnoj strukturi dolazaka stranih gostiju dominiraju poslovna putovanja, uz pos-

tojanje malog interesa stranih turoperatora za uključivanje Srbije kao turističke destinacije

u svoje programe. Nekoliko turoperatora, pre svega britanskih (

Thomson – TUI UK, Regent

Holidays, Balkan Holidays

) uključuju pojedine turističke proizvode Srbije u svoje kataloge

(ski-turizam na Kopaoniku i kratke odmore -„city break“ u Beogradu). Poslednjih godina

316 Krasojević, B., Gde smo stali, Turističko poslovanje, 1/97, str. 111.

249

Savremene tendencije...

prisutan je i interes turoperatora sa područja Francuske, Italije, Rusije i Izraela, a pažnja

je najviše usmerena ka području Dunava.

317

Preko deset organizatora kruzing putovanja

uključuje Beograd u svoju ponudu krstarenja Dunavom, a domaće agencije javljaju se kao

incoming partneri (npr.

Oscar Tours

). Malobrojni domaći organizatori putovanja formiraju

programe za inostrano tržište, a među njima se mogu izdvojiti

Magelan Corporation, Glob

Metropoliten Tours, Vekol Tours

i drugi.

Danas je u Srbiji u oblasti agencijskog poslovanja aktivno oko 1000 privrednih sub-

jekata (turoperatora i turističkih agencija koje se javljaju kao posrednici), dok uslove za
obavljanje turoperatorske delatnosti ispunjava oko 600 privrednih subjekata.

317 Ekonomski fakultet iz Beograda i Horvat Consulting Zagreb, Strategija razvoja turizma Srbije, Be-

ograd, 2005.

251

Savremene tendencije...

2. Regulisanje odnosa sa državom i njenim organima predstavlja posebno složen

kompleks pitanja i preduzimaju se aktivnosti sa ciljem da se ostvari donošenje

propisa koji će pozitivno uticati na poslovanje turističkih agencija, uključujući i

saradnju sa državnim i paradržavnim organima čiji je neposredan zadatak

unapređenje razvoja turizma, kao što su to npr. nacionalne turističke organi-

zacije.

3. Usaglašavanje interesa između samih članica udruženja, a posebno zaštita inte-

resa potrošača i poslovnih partnera predstavlja jedan od značajnih zadataka.

Različiti oblici dogovora među članicama pojedinih granskih udruženja imaju

za cilj unapređenje poslovanja i kvaliteta rada i javljaju se kao određena vrsta

eksternih standarda za udružena preduzeća. Borba protiv nesavesnog pona-

šanja pojedinih agencija, ali i potreba da se u celini ostvari veći profesionalni

ugled u nestabilnim uslovima poslovanja uticali su na donošenja određenih ko-

deksa ponašanja. Ovde se mogu ubrojati i aktivnosti na rešavanju sporova iz-

među agencija članica udruženja, ali i rešavanje prigovora pojedinih klijenata

(kao što je to slučaj sa

ABTA

-om).

4. Dinamičan napredak tehnologije uticao je na primenu sve složenijih tehnolo-

ških rešenja u poslovanju turističkih agencija, uz brzo i često inoviranje niza

poslovnih operacija, što je zahtevalo visok nivo znanja i permanentnu obuku.

To je uslovilo potrebu za stalnom razmenom informacija, za prenosom znanja

i permanentnim obrazovanjem kadrova koji su zaposleni u turizmu. Može se

slobodno reći da, gotovo bez izuzetka, nacionalne (i međunarodne) asocijacije

obavljaju značajne zadatke u ovoj oblasti.

Velika emitivna tržišta, sa razvijenim agencijskim poslovanjem, karakterišu i snažna

profesionalna udruženja ovih privrednih subjekata. Na tržištu SAD, na primer, profesio-

nalna udruženja imaju veliki uticaj na rad putničkih agencija. To se ostvaruje propisiva-

njem određenih standarda u obavljanju poslovnih operacija, koji predsta-vljaju i definisa-

ne uslove za dobijanje dozvola za rad. Tako je samo u domenu prodaje karata, potrebno

dobiti sertifikate od četiri nacionalna udruženja organizovana za pojedine grane saobra-

ćaja (u železničkom saobraćaju, u domaćem i međunarodnom vazdušnom saobraćaju i u
oblasti kružnih putovanja).

319

Američko udruženje turističkih agencija –

ASTA

(American Society of Travel Agents)

predstavlja najveću asocijaciju u svetu koja je u periodu najveće ekspanzije agencijske

delatnosti imala oko 22.000 članova.

320

Udruženje je formirano 1931. godine i bavilo

se nizom pitanja vezanih za razvoj turizma. Posebno je bio značajan aspekt razvijanja

međunarodne saradnje turističkih agencija, tako da u svom članstvu ima i preko 1000

agencija sa sedištem van SAD. Vrlo značajan deo aktivnosti

ASTA

-e odnosi se na oblast

edukacije i posebno na permanentno obrazovanje članica kroz seminare, specijalne

programe, ali i izdavanje stalnih publikacija. Ovo udruženje imalo je značajnu ulogu i u

formiranju posebnog instituta (

Institute of Certified Travel Agents

) 1964. godine u okviru

319 Čačić, K., Poslovanje preduzeća u turizmu, str. 316-317.
320 McIntosh R. W., Goeldner C. R., Ritchie J. R., Tourism, Principles, Practices, Philosophies, str. 137.

252

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

koga su organizovani programi edukacije i polaganja ispita za dobijanje odgovarajućih

sertifikata za rad u putničkim agencijama.

Pored toga na tržištu SAD je 1972. godine formirano udruženje organizatora putovanja

USTAO (United States Tour Operators Asociation)

koje ima 740 članova. Ova asocijacija

bavi se različitim pitanjima od značaja za rad turoperatora, a interesantno je i njeno anga-

žovanje na etičkim pitanjima u domenu turizma, a posebno onim koja su vezana za delatnost

organizatora putovanja.

Za tržište Velike Britanije karakteristično je delovanje

ABTA-e

(Association of British Tra-

vel Agents

), koja je prva (1965. godine) među asocijacijama iz oblasti turističkog posredo-

vanja, išla na donošenje regulative obavezujuće za članice (turoperatore i turističke agenci-

je), sa ciljem da se ostvari zaštita potrošača. Od toga perioda udruženje ima ključnu ulogu

u ovom domenu i novi kodeks koji se primenjuje od maja 1993. godine, sadrži jasna pravila

u prodaji turističkih proizvoda koja su obavezujuća za članice

ABTA

-e. Donošenje novog

kodeksa bilo je uslovljeno neophodnošću da se izvrši usklađivanje sa propisima Evropske

zajednice.

321

Na britanskom tržištu 5.300 putničkih agencija i oko 1000 turoperatora su

članovi ove asocijacije.

322

DRV (Deutscher ReiseVerband)

– Nemačko udruženje turističkih agencija je osnovano

1951. godine i obuhvata gotovo sve organizatore putovanja, turističke agencije i biroe na

ovom tržištu. S obzirom na osnovna obeležja nemačkog tržišta na kome su nastali najveći

evropski turoperatori, Udruženje je od svog formiranja velike napore usmeravalo ka regu-

lisanju njihovih međusobnih odnosa, kao i odnosa između turoperatora i turističkih agencija

– maloprodavaca. Poseban doprinos udruženje je dalo normativnom regulisanju agencijske

delatnosti u celini.

323

Danas udruženje ima oko 4500 članova.

324

Udruženje turističkih agencija u našoj zemlji postoji od 1954. godine i pored većeg

broja transformacija deluje i danas. Do 1991. godine članice ovog udruženja (oko 200) bile

su sa svih prostora prethodne Jugoslavije. Tokom 90-ih godina formirano je više poslovnih
udruženja od kojih su najznačajnija:

ZTAS (Združenje turističkih agencij Slovenije)

formirano je 1996. godine i oku-

plja oko 50 članica i

UHTA (Udruženje hrvatskih turističkih agencija)

osnovano 1992. godine.

Danas ova asocijacija nosi naziv u

Nacionalno udruženje turističkih agencija – YUTA

okuplja većinu turističkih agencija i organizatora putovanja u zemlji. Privredni subjekti

udruženi u ovu poslovnu asocijaciju učestvuju sa preko 90% u organizovanom turističkom
prometu u Srbiji.

Statutom predviđeni ciljevi koje su turističke agencije imale u vidu pri formiranju ovog

Udruženja ne razlikuju se bitno od ciljeva koje imaju slične nacionalne asocijacije u drugim
zemljama. Tokom svog pedesetogodišnjeg delovanja YUTA je značajno uticala na razvoj

321  Holoway, J. C. i Robinson, C., Marketing for Tourism, str. 163-164.
322  www.abta.com (jun 2009.)
323  Vukonić B., op. cit., str. 104.
324  www.drv.de (jun 2009.)

254

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Svetsko udruženje turističkih agencija –

WATA (The World Association of Travel

Agents

) takođe predstavlja međunarodnu asocijaciju turističkih agencija osnovanu 1949.

godine. Ovo udruženje sačinjavaju odabrane turističke agencije i iz jedne zemlje samo
jedna agencija može biti članica. Osnovni zadatak je modernizacija tehnološkog procesa u
radu turističkih agencija i unapređenje ukupne delatnosti. Cilj ove asocijacije je povećanje
obima poslovanja među članicama kroz razvoj međusobne saradnje.

Za ovu asocijaciju je karakteristična i bogata izdavačka delatnost, a najpoznatije

publikacije su

Sailing List WATA

Master Book

Postoje i druga međunarodna udruženja koja na regionalnoj osnovi okupljaju turističke

agencije iz različitih zemalja među kojima su najpoznatija:

Udruženje putničkih i turističkih agencija Južne Amerike –

COTAL (Confederacion de

Organizaciones Turistica de la Amerika Latina

) i

Međunarodno udruženje putničkih agencija pacifičkih zemalja –

PATA (Pacific Associa-

tion Travel Agencies)

Jednu od internacionalnih asocijacija formiranih u novije vreme predstavlja

European

Travel Agents and Tour Operators Associations

– ECTAA koja okuplja nacionalne asoci-

jacije turističkih agencija i organizatora putovanja zemalja članica Evropske Unije. Njena
uloga je postala značajna za privredne subjekte iz oblasti agencijske delatnosti iz ovih
zemalja posebno u domenu praćenja zakonske regulative i drugih inicijativa na području
Evropske Unije i obezbeđenju koordinacije aktivnosti sa institucijama Evropske Unije i
drugim internacionalnim organizacijama.

326

Za naš region je značajno formiranje Balkanske federacije asocijacija turističkih agen-

cija

BAFTAA

2003. godine sa sedištem u Atini. Njeni osnivači su asocijacije Rumunije, Al-

banije, Makedonije, Bugarske, Grčke, Turske, Bosne i Hercegovine i Srbije i Crne Gore.

326 www.ectaa.org (jun, 2009.)

255

Savremene tendencije...

4. PROMENE NA TURISTIČKOM TRŽIŠTU I PRAVCI

PRILAGOĐAVANJA TURISTIČKIH AGENCIJA I

ORGANIZATORA PUTOVANJA

Do značajnih promena u razvoju turizma dolazi kao posledica delovanja većeg broja

faktora, koji su uslovili pojavu krize tzv. masovnog turizma. Pre svega, odigrale su se kru-
pne promene u zahtevima potrošača, ali se istovremeno turizam u svom razvoju suočio i
sa nizom limitirajućih faktora. Veliki deo ograničenja dolazio je iz prirodnog i socijalnog
okruženja, jer razvoj turizma više nije mogao da se odvija u uslovima intenzivnog kori-
šćenja resursa karakterističnog za masovni turizam. I same metode masovne produkcije i
potrošnje turističkih usluga se sve više ispoljavaju kao ograničavajući faktori.

Prevazilaženje krize značilo je nastanak novog perioda u razvoju turizma koji se

u literaturi često naziva „novim dobom turizma” (

New Age of Tourism

327

Do velikih

promena u oblasti turističke privrede dolazi 80-ih godina prošlog veka, iako se mora
reći da među teoretičarima ne postoji saglasnost u pogledu vremenskog perioda koji
se može označiti kao početni u novoj fazi razvoja turizma.

328

Obeležja koje turizam

ima u ovom periodu navodi autore na korišćenje različitih termina – „meki” turizam (

soft

tourism

), ekološki (

ecotourism

), održivi (

sustainable tourism

), novi (

new tourism

), odgovorni

(

responsible tourism

), imajući u vidu novu prirodu turizma, a prvenstveno suštinsku promenu

u odnosu prema okruženju.

A. Poon

najvažnije faktore koji su uticali na nastanak nove faze u razvoju turizma gru-

piše na sledeći način:

Tabela IV-4. Ključni faktori razvoja turizma

Interni

Eksterni

Novi potrošači

Limiti rasta

Nove tehnologije

Pojava nove globalne najbolje prakse

Izvor:

Poon A., Tourism, Technology and Competitive Strategies, Oxford, 1998., str. 9.

327 Poon A., Tourism, Technology and Competitive Strategies, CAB International, Wallingford, 1993., Ioan-

nides D. i Debbage K., Post-Fordism and flexibility: the travel industry polyglot, Tourism Management,
No. 4, 1997., str. 229-241., Fayos-Sola, E., Tourism policy: a midsummer nights’s dream, Tourism Man-
agement, No 6., 1996., str. 405-412.

328 Dok Poon i Fajos-Sola u citiranim radovima, analiziraju novi period u razvoju turizma od 80-ih godina,

Ioannides i Debbage procenjuju da je ova faza započela 90-ih godina i da tek u budućnosti treba
očekivati snažnije ispoljavanje započetih promena na turističkom tržištu.

257

Savremene tendencije...

To je zahtevalo i novi pristup u istraživanju tržišta, prvenstveno usmeren na sagledavanje

zahteva pojedinih grupa potrošača. Poznavanje zahteva izabranih tržišnih segmenata omo-
gućavalo je kreiranje superiornijih turističkih proizvoda, koji su uz efikasne metode u komuni-
ciranju i distribuciji, obezbeđivali pojedinim preduzećima konkurentsku prednost na tržištu.

Efikasno prilagođavanje promenama u zahtevima tražnje nametalo je potrebu za viso

kim stepenom fleksibilnosti. Ovaj faktor se ispoljavao kao:

331

“fleksibilnost u organizaciji, kao i produkciji i distribuciji turističkih proizvoda,

fleksibilnost u sistemu rezervacije, prodaje i plaćanja,

fleksibilnost u načinima konzumiranja turističkog proizvoda.”

Fayos-Sola je karakteristike novog doba turizma prezentirao na sledeći način:

Grafikon IV-1. Karakteristike nove ere turizma

Izvor:

Fayos – Sola E., Tourism policy: a midsummer night’s dream?, Tourism

Management, No. 6/96, str. 407.

331 Fayos-Sola, op. cit., str. 406.

258

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Navedeni pregled ukazuje da primena novih tehnologija ima fundamentalni značaj za

postizanja konkurentske prednosti na svetskom turističkom tržištu, pri čemu posebnu ulogu
ima razvoj informacione tehnologije. Ova tehnologija obezbeđuje neophodnu fleksibilnost
u zadovoljavanju promenljivih zahteva potrošača i to po cenama koje su konkurentne u
odnosu na cene masovne produkcije turističkih usluga. Konkurentnost će prvenstveno za-
visiti od sposobnosti preduzeća da obezbedi tehnološku prednost kroz unapređenje:

332

informacionih sistema, koji će uz intenziviranje procesa istraživanja i kvalitet-

nijeg predviđanja budućih kretanja turističke tražnje i strategije konkurencije,
doprineti boljoj tržišnoj poziciji sopstvenih turističkih pro-izvoda i
know-how, kroz razvoj sopstvene tehnologije (

R&D

) i sistema obrazovanja i tre-

ninga koji će obezbediti viši nivo kvaliteta pruženih turističkih usluga, usklađenih
sa zahtevima potrošača.

Pored toga, bitnu karakteristiku predstavlja i brza difuzija novih tehnoloških rešenja i

njihova primena u poslovanju preduzeća u turizmu. Za razliku od pretho-dnog perioda u
kome nisu postojali veliki zahtevi za stručnom radnom snagom, u novoj eri razvoja turizma
zahtevi za stručnom i obučenom radnom snagom dobijaju sve veći značaj, a zaposleni se
tretiraju kao odlučujući faktor koji utiče na kvalitet usluga.

Novu fazu u razvoju turizma karakterišu i suštinske promene u odnosu prema okruženju.

Negativni efekti koje su masovna turistička kretanja ostavila na pojedinim destinacijama,
uticali su na pojavu novih shvatanja o budućem razvoju turizma.

4.1. PRIMENA SAVREMENE INFORMACIONE
TEHNOLOGIJE U AGENCIJSKOM POSLOVANJU

Najdinamičnije promene u turističkom poslovanju odigrale su se zahvaljujući primeni

savremene informacione tehnologije. To je posledica činjenice da turizam predsta-vl-
ja informaciono intenzivnu privrednu delatnost, pri čemu je dinamičan razvoj nove teh-
nologije predstavljao osnov za povećanje brzine i efikasnosti u procesu korišćenja infor-
macija u različitim domenima poslovanja. Ovi procesi su posebno intenzivirani pojavom
deregulacije u vazdušnom saobraćaju. Novi konkurentski odnosi između avio-kompanija
uključivali su i potrebu da se u poslovanju koristi daleko više informacija uz stalne promene
zahvaljujući pojavi novih avio-prevoznika, uvođenju novih linija, čestim promenama tarifa,
stimulativnom politikom specija-lnih tarifa i sličnim aktivnostima.

Bitno obeležje savremene tehnologije predstavlja i činjenica da se potpuni efekti ne

mogu postići uvođenjem samo pojedinih komponenti (npr. kompjutera ili digitalnih tele-

fona), niti se može ići na kompjuterizaciju poslovanja pojedinih privrednih subjekata u

turizmu. Suštinske promene u delatnostima turističke privrede nastale su tek uvođenjem

332 Fayos Sola E., op. cit., str. 407

260

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

stali su objedinjavanjem centralnih rezervacionih sistema avio-kompanija gde je potreba

za primenom najsavremenije tehnologije u prodaji diktirala povezivanje u šire, globalne

sisteme. Tako nastaju posebne kompanije koje korišćenjem kompjuterskog sistema „pruža-

ju informacije iz svih segmenata putničke industrije, omogućavajući rezervaciju i prodaju

traženih usluga”.

335

Na turističkom tržištu, globalni distribucioni sistemi su značajni za una-

pređenje distribucije usluga u celini, a razvijena tehnologija koja je predstavljala osnov

njihovog poslovanja pružala je niz prednosti svim privrednim subjektima na ovom tržištu.

Najveći GDS razvijeni od strane avio-kompanija su:

336

na području SAD –

SABRE (American Airlines), APOLLO (United Airlines), Sys-

temOne

(koje je formiran od strane

Eastern Airlines

) i

WORLDSPAN

(nastao

spajanjem

DATAS System – Delta Airlines

PARS System -TWA

u Evropi –

AMADEUS

GALILEO

, koje je osnovalo nekoliko velikih evro-pskih

avio-kompanija i
u Aziji –

ABACUS System

337

Amadeus

predstavlja vodeći globalni distribucioni sistem. U ovaj sistem je krajem

2008. godine bilo uključeno oko 81.600 putničkih agencija iz svih delova sveta, koje

su na ovaj način mogle izvršiti rezervaciju ne samo u oblasti avio-saobraćaja, već i ho-

telskog smeštaja, rent-a-car usluga i drugih turističkih usluga. U ovaj distribucioni sistem

bilo je uključeno oko 480 avionskih kompanija, 70.000 hotela, 26.600 poslovnica rent-

a-car kompanija. Ukupan broj uključenih terminala dostigao je iste godine cifru od preko

385.000.

338

Liderska pozicija

Amadeusa

prisutna je i u primeni nove tehnologije, jer su

tendencije na primeni inovacija stalne, ali je posebno značajna dinamična prostorna eks-

panzija koja istovremeno znači transfer najsavremenijih rešenja u domenu informacione

tehnologije ka subjektima iz svih delova sveta.

4.1.2. Centralni rezervacioni sistemi organizatora putovanja

Kompjuterska tehnologija uticala je na unapređenje poslovanja organizatora puto

vanja bilo da je prihvatanje nove tehnologije bilo zasnovano na povezivanju sa rezerva-
cionim sistemima avio-kompanija ili da su razvijali sopstvene kompjuterske sisteme čiji je
osnovni cilj bio unapređenje poslovnih operacija u domenu bukinga turističkih aranžmana.
Centralni buking turoperatora vezan je terminalima sa prodajnim mestima samog turope-
ratora i putničkih agencija-retailera, što je omogućilo daleko veću efikasnost u poslovima

335 Tošutović T., Mrdaković J., Globalni rezervacioni i distribucioni sistemi u industriji putovanja, str.13.
336 Witt S. F. i Moutinho L., Tourism Marketing and Management Handbook, Prenice Hall, London, 1995.,

str. 134.

337 Na svetskom tržištu, najveći kompjuterski rezervacioni sistem je Amadeus, sa tržišnim učešćem od 34%,

zatim sledi Galileo, sa 26%, na trećem mestu je Sabre, koji se nalazi u vlasništvu American Airlines-a,
sa 23% i na četvrtom World Span, sa 11%; ostali rezervacioni sistemi imaju daleko manji značaj jer
zajedno čine oko 7% svetskog tržišta (Gabriel, Pars, Apollo, Abacus, APT i dr.) (FAST: Facts and Figures,
2003)

338 Amadeus magazine, oktobar-decembar 2008. godine

261

Savremene tendencije...

prodaje. Primena informacione tehnologije u kompletnom poslovanju turoperatora imala
je značajne pozitivne efekte, posebno kada se radilo o poslovanju velikih kompanija
sa godišnjom produkcijom od nekoliko miliona paket aranžmana. Brzina kojom se mogu
registrovati slobodni kapaciteti u prevozu i smeštaju, efikasnost u sistemu rezervisanja i
prodaje paket aranžmana, kao i mogućnosti korekcije koje se mogu izvršiti u najkraćem
roku (što je omogućilo pojavu tzv. zakasnelog bukinga), osnovne su prednosti u poslovanju
organizatora putovanja, ostvarene primenom kompjuterske tehnologije.

339

Sa izuzetkom dva vodeća organizatora putovanja (

Thomson Holidays

-a i

TUI

-a), evro-

pski turoperatori nisu bili usmereni ka razvoju sopstvenih rezervacionih sistema, već su
prvenstveno koristili rezrevacione sisteme koje su razvijale avio kompanije.

Tehnološko liderstvo na tržištu Velike Britanije imao je

Thomson Holidays

, a ono je

80-ih godina bilo zasnovano na razvoju kompjuterizovanog rezervacionog sistema

TOPS

(Thomson Open-line Programme

). Osnovnu prednost ovog rezervacionog sistema pred-

stavljali su relativno niski troškovi uvođenja u poslovanje retailera i visok stepen prila-
gođenosti njihovim potrebama. To je doprinelo snažnom povećanju prodaje i postizanju
velikog tržišnog učešća u prodaji paket aranžmana ovog turoperatora.

340

Već polovinom

80-tih godina, učešće prodaje uz korišćenje kompjuterske tehnologije iznosilo je 85%.
Specifičnost

Thomsonov

-og rezervacionog sistema zasnivala se na korišćenju videotext

tehnologije od 1982. godine i predstavlja najveći privatni videotext sistem na svetu. Po-
sebnu prednost predstavljale su i inovacije u sistemu plaćanja u odnosima sa retailerima,
primenom elektronskog transfera sredstava (

electronic funds transfer

). Tehnološko liderstvo

Thomson

-a ostvareno je zahvaljujući velikim investicionim ulaganjima u informacionu teh-

nologiju (oko 20 miliona funti). Međutim, ostvareni efekti u porastu produktivnosti rada
zaposlenih bili su takođe izuzetno veliki; produktivnost rada povećana je u periodu 1978-
86. čak tri puta. U 1986., usluge

Thomson

-a koristilo je 2,5 miliona potrošača, što je 3

puta više u odnosu na 1978. godinu, a u istom periodu broj zaposlenih nije povećan.

Jedan od lidera u primeni informacione tehnologije bio je i vodeći nemački turopera-

tor –

TUI

. Formiranje jedinstvenog rezervacionog i informacionog sistema, uz korišćenje

savremene kompjuterske tehnologije omogućilo je ostvarivanje daleko veće efikasnosti u
oblasti prodaje i promocije ovog organizatora putovanja. Ulaganje kapitala u formiranje
centralnog rezervacionog sistema u Hanoveru doprinelo je većoj efikasnosti kanala distri-
bucije. Dalji korak u primeni savremene tehnologije u prodaji bio je razvoj rezervacionog
sistema

START

. Naime, 1978. godine

TUI

donosi odluku da zajedno sa

Lufthans

-om, nema-

čkom železnicom i 2 lanca putničkih agencija, uđe u formiranje jedinstvenog sistema koji
bi direktno unapredio prodaju turističkih aranžmana i rezervaciju karata.

TUI

kontroliše

25% akcija

START

-a koji ima obeležja nacionalnog rezervacionog sistema.

339 Na nemačkom tržištu pojedine turističke agencije se čak specijalizuju za prodaju, odnosno rasprodaju

aranžmana u poslednji čas. Primer takvog lanca agencija je „L’TUR” koji obuhvata mrežu od preko 90
poslovnica, a specijalizovan je za prodaju aranžmana najviše 14 dana unapred.

340 Holoway, J. C. i Robinson, C., Marketing for Tourism, Congman Group Limited, London, 1996. op. cit.,

str. 147.

263

Savremene tendencije...

tržištima su česti putnici, sa velikim prethodnim iskustvom, što im olakšava organizaciju in-

dividualnih putovanja, ali je istovremeno i savremena informaciona i komunikaciona teh-

nologija ponudila efikasne instrumente za kreiranje takvih putovanja. Korišćenje interneta i

drugih elektronskih medija pružilo je turistima mogućnost da dobiju neophodne informacije i

rezervišu potrebne turističke usluge uz uštedu u vremenu u odnosu na konvencionalne načine

kupovine na turističkom tržištu. Osnovna prednost zasnovana je na stalno dostupnim izvo-

rima informacija (24 sata dnevno/365 dana u godini) i to iz sopstvenog stana ili sa radnog

mesta. Poslovni putnici u većoj meri koriste internet pri organizovanju putovanja, ali je i

segment turista koji putuju radi odmora i rekreacije i pri tom koristi internet u organizaciji

turističkih putovanja takođe u ekspanziji. Turisti koriste internet za prikupljanje informacija,

planiranje putovanja, za rezervisanje i plaćanje pojedinačnih turističkih usluga (prevoza,

najčešće avionskog, smeštaja, rent-a-cara, ulaznica za muzeje, pozorišta, zabavne parkove

i druge usluge).

Dinamična ekspanzija u korišćenju interneta na turističkom tržištu prisutna je od polovine

prošle decenije i dovela je do suštinskih promena u odnosima distribucije. Prednosti nove

tehnologije za rezervisanje, kupovinu i plaćanje turističkih usluga i spremnost potrošača da

te prednosti iskoriste pružili su mogućnost svim „igračima“ na turističkom tržištu, da bez

posrednika i uz relativno niske troškove distribuiraju svoje proizvode na globalnom nivou. U

tome prednjače vazduhoplovne i hotelske kompanije koje formiraju svoje „on-line“ prodajne

kanale, oblikujući ponudu po znatno nižim cenama i stimulišući direktan buking preko websa-

jta. Na sličan način su prednosti iskorišćene u ponudi usluga rent-a-cara, tematskih parkova i

drugih atraktivnosti na turističkim destinacijama, uz „zaobilaženje“ turističkih agencija.

Direktna prodaja usluga ugrozila je klasičnu posredničku delatnost turističkih agencija,

uz intenziviranje procesa disintermedijacije (ukidanja posrednika). Sa nizom teškoća bili su

suočeni i organizatori putovanja orijentisani na masovnu produkciju odmorišnih aranžmana
na području Mediterana.

Ali, istovremeno internet je pružio i niz novih poslovnih mogućnosti koje su predstav-

ljale šansu za uvođenje inovacija u procesu kreiranja i plasmana turističkih aranžmana i

drugih turističkih usluga. Prednosti interneta zasnivale su se prvenstveno na razvoju

World

Wide Web

tehnologije koja je omogućila jednostavan sistem komuniciranja sa tržištem uz

niske troškove. Za organizatore putovanja to je značilo mogućnost preze-ntacije i plasmana

turističkih aranžmana na globalnom tržištu uz minimalne troškove. To je predstavljalo dodat-

ni podsticaj za globalnu poslovnu orijentaciju vodećih organizatora putovanja, uz istovre-

meno obezbeđenje daleko efikasnijeg sistema direktnog komuniciranja sa potrošačima.

342

Primena strategije segmentacije postaje sve prisutnija u delatnosti organizatora putovanja,

bilo da se radi o malim turoperatorima – specijalistima ili velikim kompanijama koje razvi-

jaju brendove usmerene ka pojedinim delovima tržišta tzv. tržišnim nišama.

343

Karakteristika

produkcije i plasmana turističkih aranžmana postaje sve više fleksibilnost i upravo koristeći

ovaj pristup turoperatori nastoje da obezbede komparativne prednosti. Prilagođavanje

342 Spasić V., Uloga velikih organizatora putovanja u stvaranju globalnog turističkog proizvoda, Zbornik

radova sa III međunarodnog kongresa Hotellink 2007., Visoka hotelijerska škola, Beograd, 2007.

343 Spasić V., Primena strategije diferenciranja proizvoda u poslovanju organizatora putovanja, Turističko

poslovanje br. 2/2008

264

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

zahtevima potrošača dovelo je do ponude fleksibilnih putovanja i pojave tzv.

dynamic pack-

aging

-a.

Klasične turističke agencije su se takođe našle pred izazovima novih tehnoloških rešenja.

Obezbeđena je veća efikasnost u komuniciranju sa dobavljačima i korisnicima usluga, ali

je bilo posebno važno prilagođavanje zahtevima savremenih potrošača. To je najčešće

značilo neophodnost da se obezbedi dodatna vrednost za korisnike usluga koja se zasni-

vala na profesionalnom znanju prodajnog osoblja u poslovnicama i na jačanju savetodavne

funkcije.

4.1.4. Pojava novih elektronskih posrednika

Prednosti koje je internet tehnologija ponudila različitim učesnicima na turističkom tržištu

dovela je i do formiranja novih elektronskih posrednika (

new eTourism intermediares

) - elek-

tronskih ili virtuelnih agencija. Prvu elektronsku agenciju

Travelocity.com

osniva 1996. godine

Sabre

, vodeći američki globalni distribucioni sistem. Globalni distribucioni sistemi su odigrali

značajnu ulogu u procesima globalizacije u prodaji turističkih usluga, međutim, već sredinom

90. godina suočeni su sa snažnom konkurencijom nastalom širenjem interneta koji je ponu-

dio nove mogućnosti u distribuciji turističkih usluga. Veliki globalni distribucioni sistemi vrlo

brzo prihvataju nove tržišne izazove formirajući sopstvene nove elektronske posrednike. Iste

godine tržište SAD dobija još jednu elektronsku agenciju – to je

Expedia.com

, formirana od

strane

Mikrosofta

. Obe agencije ostvaruju munjevit tržišni rast.

Expedia

je 2000. godine

učestvovala sa 25% u ukupnoj on-line prodaji usluga iz domena putovanja i turizma na

tržištu SAD, ostvarujući prihod od rezervacija od 1,8 milijardi US $. Vodeću poziciju je na
ovom tržištu imao

Travelocity

, sa učešćem od 35% iste godine.

U globalnu utakmicu se vrlo brzo uključuju i novi posrednici osnovani na evro-pskom

tržištu –

Lastminute.com

(1998. g.) i

eBookers.com

(1999. g.) čiju poslovnu orijentaciju

takođe karakteriše sistem elektronskog (

on-line

) komuniciranja.

Formirane agencije ispoljavaju tendenciju širenja ka novim tržištima –

Expedia

već

1998. ulazi na tržište Velike Britanije. Sa stanovišta promene u konkurentskim odnosima
ispoljavaju se dve bitne karakteristike elektronskih posrednika:

globalna poslovna orijentacija i usmeravanje ka novim tržištima (podaci iz na-

redne tabele ukazuju da su sve vodeće on-line agencije prisutne i na američkom
i na evropskom tržištu);
ulazak novih konkurenata u utakmicu na turističkom tržištu (kao što je slučaj

upravo sa

Expediom

čiji je osnivač

Mikrosoft

266

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

4.2. PRIMENA KONCEPCIJE ODRŽIVOG RAZVOJA
TURIZMA U POSLOVANJU ORGANIZATORA PUTOVANJA

Brzi razvoj turizma tokom druge polovine dvadesetog veka predstavljao je značajan

generator ukupnog privrednog razvoja u jednom broju zemalja, ali su se javili i određeni
negativni efekti. Činjenica je da se ne može osporiti postojanje brojnih socijalnih i kulturnih
problema sa kojima se suočavaju zemlje u razvoju, a koji su posledica intenzivnog razvoja
međunarodnog turizma (prostitucija, širenje bolesti, porast kriminala, promene u tradicio-
nalnoj kulturi i načinu života domicilnog stanovništva kao posledica tzv. demonstracionog
efekta i pojava socijalnih devijacija). Međutim, veliki broj turistički razvijenih zemalja
poslednjih decenija stavlja u prvi plan negativne posledice masovnog turizma koje vode
degradaciji prirodne sredine. To je postao gorući problem za zemlje mediteranskog pod-
ručja, ali i za veći broj zemalja u drugim delovima sveta.

Problem postaje još složeniji u uslovima globalne ekspanzije turističkih tokova ka svim

delovima sveta. Karakterističan primer je poslednjih godina razvoj turizma na Antarktiku.
Ovu specifičnu oblast poseti godišnje oko 10.000 turista; uglavnom se radi o organizova-
nim putovanjima

cruising

kompanija, ali izgrađen je i prvi hotelski objekat od 100 leža-

jeva. Već su uočeni ekološki problemi kao posledica ugrožavanja velikih kolonija pingvina
koji naseljavaju ovu oblast, ali i drugih životinjskih vrsta.

345

Prevazilaženje naraslih problema na brojnim turističkim destinacijama ukazivalo je na

potrebu za primenom koncepcije održivog razvoja u poslovanju privrednih subjekata na
globalnom turističkom tržištu.

Tokom druge polovine 20-og veka vodeći turoperatori iz razvijenih zemalja značajno

su uticali na razvoj turizma na mnogim destinacijama. Pri tom je osnovni cilj bio povećanje
sopstvenih poslovnih aktivnosti i maksimiziranje profita, uz nepostojanje veće lojalnosti
u odnosu na pojedine destinacije. To su prvenstveno bila obeležja turoperatora za ma-
sovno tržište čiji je uticaj bio veoma snažan, ali koji sve do 80-ih godina nisu pokazivali
značajniji interes za dugoročnim i usklađenim razvojem turizma na pojedinim receptivnim
područjima.

Veliki evropski organizatori putovanja su imali dominantan položaj u odnosu na subjekte

sa receptivnih područja, prvenstveno u odnosu na hotelijere, ali i u odnosu na druge privred-

ne subjekte na turističkim destinacijama Mediterana. Iako je nesporno da su turoperatori

u ovom periodu pozitivno uticali na razvoj turizma u celini, ipak se mora reći, da su oni za-

hvaljujući niskim cenama, posebno hotelskog smeštaja, ponekad doprinosili relativno lošim

finansijskim rezultatima pojedinih privrednih subjekata, pa i čitavih destinacija. Analitičari u

takvoj dugogodišnjoj politici turoperatora vide i razloge za sadašnje loše stanje turističke

ponude na mediteranskim destinacijama. Kumulirani efekti niskih cena na destinacijama koje

su se razvijale 60-ih i 70-ih godina, nisu omogućili vlasnicima hotelskih objekata obimnije

345 Holloway J. C., The Business of Tourism, 2002., Sixth edition, str. 355

267

Savremene tendencije...

investiranje u dodatne sadržaje i podizanje nivoa kvaliteta usluga.

346

Uz to, brojne turističke

destinacije na Mediteranu suočene su sa izrazitim ekološkim problemima. Istovremeno, jedan

od jasno ispoljenih trendova na turističkom tržištu je pojava skraćivanje tzv. životnog ciklusa

destinacije uz relativno brzo preusmeravanje organizatora putovanja ka novim destinaci-

jama.

Do sličnih pojava dolazi i u drugim regionima. Karakterističan je primer Tajlanda koji

je od 80-ih godina prošlog veka u relativno kratkom periodu doživeo vrlo intenzivan ra-

zvoj u oblasti turizma. Kao rezultat predimenzionirane izgradnje i nedovoljnog uvažavanja

prirodnih odlika sredine, neka područja Tajlanda doživela su suštinske promene prirodnog

ambijenta (npr. ostrvo

Phuket

347

Reakcije na svetskom turističkom tržištu bile su veoma brze.

Već tokom 1991. i 1992. godine dolazi do pada turističkog prometa na Tajlandu, zahvalju-

jući japanskim, američkim i evropskim turoperatorima koji preusmeravaju turističke tokove ka

drugim destinacijama. Ali treba svakako reći da pored problema koji su nastali kao rezultat

degradacije prirodne sredine (zagađenost plaža i obalnih područja, predimenzionirana

izgradnja u Bangkoku, uključujući i vazdušnu zagađenost u glavnom gradu i sl.), do opada-

nja inostranog turističkog prometa dolazi i kao posledica ekonomske recesije na evropskom

i američkom tržištu, straha od AIDS-a, političkih previranja u zemlji tokom 1991. i 1992.

godine, ali i relativno visokih cena turističkih usluga. Kao rezultat preusmeravanja turističkih

tokova narednih godina je značajno povećan promet u Singapuru, Maleziji i Indoneziji.

Poslednjih decenija 20-og veka dolazi do pojave i dinamičnog razvoja turoperatora

– specijalista, koji se odlikuju inoviranim proizvodom i promenom u ukupnom poslovnom po-

našanju. Bitna odrednica njihove poslovne orijentacije je nov odnos prema okruženju, ali je

njihovo tržišno učešće relativno skromno.

348

Na tržištu Velike Britanije je veoma aktivna jedna grupa organizatora putovanja koja

svoje poslovne aktivnosti usklađuje sa zahtevima ekološkog turizma, razvijajući i imidž tzv.

„zelenih” turoperatora. To je iniciralo i organizovanje posebnog istraživanja na ovom trži-

štu među turoperatorima koji rade inostrane turističke destinacije, a pri tom ističu ekološku
dimenziju u kreiranju sopstvenog

image

-a (

green ili enviromentally friendly image

349

Radi

se zapravo o manjim turoperatorima, iako se u okviru ove grupe javljaju izrazite razlike –
vodeći turoperator u 1993. godini organizovao je putovanja za ukupno 22.000 turista, dok
je najmanji imao iste godine svega 75 turista.

346 Laws E., Managing Packaged Tourism, International Thomson Business Press, london, 1997., str 37.
347 Oppermann M. i Chon K. S., Tourism in Developing Countries, International Thomson Business Center,

London, 1997., str. 42.

348 Carey S. i Gountas Y: Tour operators and destination sustainability, Tourism management, No. 7/97, str.

425-431.

349 Istraživanje je bilo usmereno ka sagledavanju karakteristika njihovog poslovanja, politike koju vode

prema okruženju, kao i neposrednog sprovođenja proklamovanih ciljeva. Rezultati su objavljeni u
članku Andrew Holden i Helen Kealy: A Profile of UK Outbound „Enviromentally Friendly” Tour Opera-
tors (Tourism Menagement, br. 1/96). Pri izboru konkretnog uzorka pošlo se od karakteristika samog
turističkog proizvoda koji turoperatori nude na tržištu i istraživanjem je bilo obuhvaćeno 39 organiza-
tora putovanja.

269

Savremene tendencije...

Sličan odnos imaju i vodeći britanski organizatori putovanja. Tako je na primer

Thom-

son Holidays

neposredno finansirao izradu projekta novog načina odlaganja smeća, kao i

njegovu realizaciju u jednom broju turističkih centara na području Mediterana.

352

Ali ne manji značaj imaju i druge konkretne inicijative organizatora putovanja.

TUI

je,

na primer, uveo programe koji imaju za cilj smanjivanje saobraćajne gužve na putevima
i u gradskim centrima promovisanjem korišćenja izuzetno brzih motornih vozova. Takođe
je radi ograničenja pritiska turista u vrlo posećenim gradskim centrima dolazak grupa na
takve lokalitete rasporedio van dnevnih špiceva i ravnomernije tokom sedmice.

Neophodno je takođe da u narednom periodu dođe do daleko intenzivnije saradnje

organizatora putovanja sa državnim organima i različitim institucijama na receptivnim
područjima da bi se postigli zajednički interesi – razvoj turizma u skladu sa mogućnostima
prirodnog i kulturno-istorijskog okruženja. Za organizatore putovanja je značajno da se
ne usmeravaju samo na osnovu svojih uskih poslovnih interesa, već da nastoje da ostvare
daleko širi uticaj, kako na emitivnim tržištima, tako i na receptivnim područjima, gde često
ne postoji dovoljno razvijena svest o značaju pitanja održivog razvoja turizma.

Posebno je značajno obezbediti koordinaciju aktivnosti sa lokalnim organima i orga-

nizacijama, radi uspostavljanja limita u razvoju turizma, često i kroz ograničavanje broja
posetilaca na pojedinim destinacijama. Insistira se takođe na pojedinim oblicima prenosa
znanja, zasnovanim na odgovarajućem obrazovanju turista, turističkih radnika i domicil-
nog stanovništva, koje nekada organizuju i sami turoperatori. U tom slučaju se organi-
zatori putovanja javljaju i kao nosioci aktivnosti na destinacijama gde svest o mogućim
problemima još uvek nije dovoljno razvijena.

352 Holloway, op. cit., str. 372.

270

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

5. SAVREMENE TENDENCIJE U PROCESIMA

INTEGRACIJE I DRUGIH OBLIKA POSLOVNOG

POVEZIVANJA ORGANIZATORA PUTOVANJA I

TURISTIČKIH AGENCIJA

Organizatori putovanja i velike turističke agencije odigrali su značajnu ulogu u proce-

sima globalizacije na turističkom tržištu uz ispoljavanje određenih specifičnih obeležja. U

korišćenim strategijama javlja se određena analogija sa načinima rasta i ekspanzije dru-

gih velikih kompanija u turizmu. Sagledavajući dosadašnje načine rasta i razvoja velikih

organizatora putovanja i turističkih agencija može se uočiti razlika u korišćenim oblicima

integracije i poslovnog povezivanja, pri čemu se može izvršiti podela primenjenih strate-

gija u dve osnovne grupe:

353

direktno investiranje, odnosno nastanak različitih vlasničkih formi, koje se mogu

javiti u vidu zajedničkih ulaganja, kroz različite oblike akvizicije, formiranja

čarter avio-kompanija ili izgradnje novih turističkih objekata; i
ugovorni i drugi aranžmani, koji za osnovu nemaju sticanje vlasništva, već potre-

bu da se obezbedi kontrola poslovnih operacija; ovde se ubraja franšizing,
različiti oblici konzorcijuma i strategijske alijanse.

5.1. SAVREMENE TENDENCIJE U PROCESIMA
INTEGRACIJE U OBLASTI TUROPERATORSKOG POSLOVANJA

Dinamičan razvoj turoperatorskog poslovanja u drugoj polovini 20-og veka bio je

obeležen i intenzivnim procesima integracije na razvijenim emitivnim tržištima Evrope.

Ispoljavaju se tendencije ka snažnoj koncentraciji poslovanja i formiranju velikih kompani-

ja, kako zahvaljujući rastu privrednih subjekata koji su se već bavili organizovanjem puto-

vanja, tako i zbog interesa koji su pokazale kompanije iz drugih delatnosti (saobraćaja,

bankarstva, trgovine). Do promena u tržišnoj poziciji velikih organizatora putovanja (pa i

ekonomskog kolapsa pojedinih kompanija –

Fiesta Tours

, 1964.,

Clarkson

, 1974.) dolazilo

je zbog oštre konkurentske borbe između samih turoperatora, ali i negativnog dejstva

eksternih faktora, kao što su skokovi cena nafte i naftinih derivata, ratovi i političke krize

na pojedinim turističkim destinacijama, ekonomske recesije na emitivnim tržištima i drugi.

353 Čačić, K., op. cit. str 61. Sličnu podelu daju i Olsen, M. i Crawford-Welch, S., koji navode sledeće

moguće strategije: franšizing, ugovori o upravljanju, strategijske alijanse (konzorcijumi), zajednička
ulaganja i akvizicije u radu The Global Hospitality Industry of the 1990s, str. 221-224. Takvu podelu
možemo sresti i kod autora koji se bave izučavanjem načina organizovanja aktivnosti transnacional-
nih kompanija u inostranstvu (Gavrilović, S., Direktne strane investicije i transnacionalne korporacije u
oblasti usluga, Ekonomski anali br. 113, str. 94. i Showky, H. i Pierce, L., Alternativni oblici poslovanja u
inostranstvu, Ekonomski anali br. 86-87. str. 106-133.)

272

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

tržištu Velike Britanije delovalo oko 1200 organizatora putovanja od kojih se prema svom

tržišnom značaju može izdvojiti 40 vodećih, dok su ostali predstavljali mala preduzeća.

Na području Evrope Nemačka postaje izrazit lider u domenu turoperatorskog poslo-

vanja, kako po produkciji organizovanih putovanja, tako i po ukupnom tržišnom uticaju.

Sama vlasnička struktura vodećih nemačkih organizatora putovanja je relativno složena,

uz snažno prisustvo javnog sektora i to na određeni način indirektno putem kontrole ba-

naka koje deo kapitala investiraju u turoperatorsko poslovanje. Tako u vlasničkoj strukturi

vodećih nemačkih turoperatora

TUI-a i Neckerman-a

značajan udeo ima jedna od vodećih

banaka

Westdeutsche Landesbank (WestLB)

u kojoj je većinski vlasnik država – Severna

Vestfalija.

Krajem 20-og veka tendencije ka horizontalnoj integraciji u oblasti turoperatorskog

poslovanja javile su se i u zemljama koje nisu spadale u izrazita emitivna područja. Za

turističke agencije na tržištu Italije bitna obeležja su bila visoka zastupljenost receptivnih

poslova i porodični način rukovođenja agencijom. Krajem 90-ih godina intenziviraju se

procesi horizontalne integracije među vodećim italijanskim turoperatorima. Najveće pro-

mene na ovom tržištu odigrale su se decembra 1997. godine kada je vodeći

Alpitour

merdžovao drugog po veličini turoperatora

Francorosso

-a, formirajući novog organizatora

putovanja

Alpitour/Francorosso

Drugi po veličini tržišni lider na području Italije je

HIT (Holding Italiana Tourismo

) koji

se posebno izdvaja vrlo dinamičnim rastom. Za samo nekoliko godina u njegovom sastavu

se našlo nekoliko većih organizatora putovanja, kao što su

Chiariva

, najstariji italijanski

turoperator,

Club Vacanze

Comitours

Going

i drugi. Obe vodeće kompanije predstavljaju

ne samo složene grupacije turoperatora, već su i vertikalno integrisane - obuhvataju i sme-

štajne kapacitete, mrežu

retailer

-a i razvijene

incoming

agencije.

357

Za procese koji su se odvijali na tržištu Italije karakteristično je da se po pravilu radilo

o ulaganju moćnih italijanskih porodica, koje veći deo kapitala već imaju uložen u oblast

industrije. Veliki evropski turoperatori, kao što je npr.

TUI

, pokazali su spremnost za ulaga-

nje u oblast agencijskog i turoperatorskog poslovanja, tako da dolazi do formiranja

TUI

Italija

. Pored toga, švajcarski organizator putovanja

Kuoni

je ušao u zajedničko ulaganje

sa jednim od vodećih italijanskih turoperatora i tako dolazi do formiranja

Kuoni Gastaldi

Tours-a.

Slične karakteristike ispoljene su i na turističkom tržištu Francuske, pri čemu je nekoli-

ko velikih evropski turoperatora bilo zainteresovano za ulazak na ovo tržište (

TUI, NUR

Produkcija vodećih francuskih organizatora putovanja poslednjih nekoliko godina bila je

dva, pa i tri puta manja u odnosu na lidere u drugim evropskim zemljama, a analitičari su

procenjivali da će doći do integrisanja sa nemačkim ili britanskim kompanijama. Predviđa-

nja su se i ostvarila i među prvima je prodat jedan od vodećih organizatora putovanja u

Francuskoj –

Nouvelles Frontieres

. Ovaj turoperator u svom sastavu ima i charter kompaniju

Corsair

, a godišnje proizvede 1,65 miliona turističkih aranžmana. Od 2000-e godine

No-

uvelles Frontieres

se nalazi u sastavu TUI-a.

357 Đurašević S., op.cit., str. 220-221.

273

Savremene tendencije...

Analitičari procenjuju da će se procesi horizontalne integracije u okviru evropskog

tržišta i dalje nastaviti i da će sve više imati internacionalna obeležja što je dobrim de-
lom rezultat i novih odnosa koji se uspostavljaju na jedinstvenom tržištu zemalja Evropske
Unije.

5.1.2. Vertikalna integracija

Kod vertikalne integracije dolazi do povezivanja privrednih subjekata koji se bave

različitim delatnostima ali među kojima istovremeno postoji komplementarnost „sa
stanovišta njihove uloge u zadovoljenju potreba turista.”

358

Prema nekim ocenama, tur-

operatori ispoljavaju najveću sklonost ka procesima vertikalne integracije u odnosu na
sve ostale učesnike na turističkom tržištu.

359

To je i razumljivo imajući u vidu nastojanje

organizatora putovanja da ostvare što veću kontrolu nad sastavnim elementima turističkih
aranžmana (smeštajnim i prevoznim kapacitetima, uslugama na turističkoj destinaciji), uz
istovremeno nastojanje da ostvare tržišni uticaj i na distribuciju svojih proizvoda.

Ekonomske prednosti su nesumnjive:

veliki vertikalno integrisani organizatori putovanja raspolažu potrebnim obimom

i kvalitetom kapaciteta i manje su ugroženi delovanjem konkurencije;
ostvaruju visok stepen kontrole nad troškovima jer imaju veću slobodu u vođenju

politike nabavnih cena.

U procesima vertikalne integracije organizatori putovanja se javljaju kao nosioci direk-

tnog investiranja u maloprodajne kompanije, receptivne agencije na pojedinim destinaci-
jama i u hotelska i saobraćajna preduzeća, a u nekim slučajevima se kontrola postiže i na
druge načine (formiranje alijansi, franšizni sistemi u maloprodaji).

Veliki turoperatori se često poslovno usmeravaju ka hotelskom poslovanju nastojeći da

na najvažnijim destinacijama osiguraju potrebne kapacitete po zadovoljavajućim cena-
ma. To postižu putem direktnog investiranja (kupovinom postojećih objekata ili izgradnjom
novih hotela), a u nekim slučajevima koriste i prednosti zajedničkih ulaganja (joint ventures)
sa domicilnim partnerom. Posebnu prednost predstavlja mogućnost kontrole kvaliteta ho-
telske ponude, odnosno garantovani kvalitet formiranog paket aranžmana.

Interesantno je napraviti i izvesnu komparaciju u procesima vertikalne integracije

između najrazvijenijih emitivnih tržišta – Nemačke i Velike Britanije. Većina nemačkih
organizatora putovanja u procesima vertikalne integracije usmeravala se ka hotelskim
lancima i maloprodajnoj mreži. Usmeravanje ka oblasti avio-saobraćaja je daleko
manje prisutno nego kod britanskih turoperatora, zapravo se procesi integracije sa avio-
kompanijama javljaju tek 1998. godine i to sa većom ponudom programa koji uključuju
daleke destinacije. U procesima vertikalne integracije za vodeće britanske turoperatore je

358 Ekonomski leksikon, str. 467.
359 Poon A., Tourism, Technology and Competitive Strategies, CAB International, Wallingford, 1993., str.

217.

275

Savremene tendencije...

potrošačima i neposrednoj prodaji turističkih aranžmana, predmet su kontraverznih
stavova. Niz pitanja iz ovog domena razmatrala je i posebna komisija (

Monopolies

and Mergers Commission

, 1996.) ukazujući da se u uslovima vertikalne integracije može

govoriti  i  o  određenom  stepenu  kontrole  procesa  prodaje  turističkih  aranžmana
od  strane  turoperatora,  što  ugrožava  konkurentski  položaj  nezavisnih  organizatora
putovanja i turističkih agencija. U prilog ovim stavovima govore i rezultati istraživanja
tokom  1999/2000.  godine  prema  kojima  sa  64%  u  ukupnoj  prodaji  maloprodajne
kompanije

Going Places

učestvuju organizovana putovanja

Airturs

-a, turoperatora koji je

istovremeno njen vlasnik; u prodaji

Lunn Poly

– turistički aranžmani

Thomson Holidays

-a

učestvuju sa 67%.

361

Sa ciljem da se obezbedi i veći stepen zaštite potrošača, 2000-e

godine je zakonski regulisana i obaveza turističkih agencija da informišu potencijalne
potrošače o postojanju određenih oblika poslovne povezanosti sa organizatorima
putovanja (na samim promotivnim materijalima i na vidnim mestima u poslovnicama).

Visok stepen vertikalne integrisanosti predstavlja bitno obeležje poslovne orijentaci-

je vodećeg svetskog turoperatora

TUI-a.

Pored veoma razvijene osnovne delatnosti ima

značajan kapital uložen u oblast hotelskog i agencijskog poslovanja i saobraćaja. Indi-
kator obima angažovanja u domenu hotelskog poslovanja je da se u njegovom sastavu
nalazi veliki broj smeštajnih objekata u okviru poznatih hotelskih brendova kao što su

Robinson Club, Dorfhotel, Iberotel, Grecotel, RIU

i drugi. Najveći broj objekata u sastavu

navedenih hotelskih lanaca lociran je na području Mediterana –

Iberotel

ima hotele u

Turskoj, Tunisu, Maroku, Kipru i Egiptu, a

Grecotel

u Grčkoj. Hotelska kompanija

RIU

naj-

veći deo poslovnih aktivnosti obavlja na turističkim destinacijama Španije, ali se objekti
u sastavu ovog hotelskog lanca nalaze i u Dominikanskoj republici, na Kubi, u Meksiku i
na Floridi. U nekim slučajevima radilo se hotelskim operatorima i turoperatorima speci-
jalistima koji razvijaju svetski poznate marke svojih proizvoda (npr.

Robinson Club)

362

U oblasti receptivnog turističkog poslovanja

TUI

nastoji da obezbedi prihvatanje

svojih standarda i kompletnu kontrolu nad receptivnim poslovima servisiranja nekoliko
miliona turista koji koriste njegove turističke aranžmane pri boravku u Španiji, Grčkoj i
na drugim turističkim destinacijama. Sektor

incoming

servisera

TUI-a

obuhvata brojne

receptivne agencije u Španiji, Grčkoj, Italiji, Portugaliji, Tunisu, Maroku, Egiptu, na Kipru,
a u novije vreme na dalekim destinacijama (Kina, Šri Lanka), ali i u Rumuniji i Bugar-
skoj.

363

U oblasti vazdušnog saobraćaja TUI je 2007 godine raspolagao kapacitetom od 23

aviona za duge i 127 za kraće relacije.

U nekim slučajevima inicijativa za formiranje vertikalno integrisanih kompanija u tu-

rizmu potiče i od receptivnih agencija. Naime, nedovoljna zainteresovanost evropskih
turoperatora za destinacije kao što su Turska, Grčka, Kipar i druge, uticala je na formi-
ranje specijalizovanih turoperatora za ova područja. Tako je, na primer, veliki kiparski

361  Holloway J. C., op. cit., str. 227.
362  TUI, Geschaftsbericht 1996/97
363  Đurašević S., op.cit., str. 183-185.

276

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

turoperator

Luis

ostvario visok stepen diversifikacije uslužnog programa i u svom sastavu

ima turističku agenciju, dva hotelska lanca (

Luis

Sunhotels

), 5 velikih brodova za kružna

putovanja po Mediteranu, aerodromske restorane i drugo.

364

5.1.3. Procesi internacionalizacije u poslovanju evropskih turoperatora

Tendencije horizontalne integracije odvijale su se tokom 70-ih i 80-ih godina, ali su

imale nacionalna obeležja, odnosno odvijale su se u okviru nacionalnih tržišta pojedinih
emitivnih zemalja. Poslednju deceniju prošlog veka i početak novog milenijuma karakteriše
ekspanzija vodećih organizatora putovanja i to kupovinom srednjih i velikih turoperatora u
drugim evropskim zemljama. Tako se i u domenu turoperatorskog poslovanja može govoriti
o pojavi pravih multinacionalnih kompanija koje pojedini autori nazivaju i mega turope

ratorima.

365

Početkom 21. veka u ovu grupu se mogu ubrojati: u Velikoj Britaniji –

Thomson

Holidays, Airtours, First Choice, Thomas Cook

; u Nemačkoj –

TUI, Neckermenn (C&N) i Rewe

u Švajcarskoj –

Kuoni

. Pored evropskih turoperatora vodeću poziciju u procesima globali-

zacije na svetskom tržištu zauzimaju i velike turističke kompanije

Carlson Companies

(SAD),

American Express

(SAD) i

Japan Travel Bureau

(Japan).

Analitičari procenjuju da su stvaranjem Evropske Unije početkom 90. godina obezbe-

đeni podsticajni uslovi za procese globalizacije u okviru tako formiranog tržišta. U ovom
periodu su procesi liberalizacije u kretanju roba, kapitala i ljudi dali snažan podsticaj
razvoju poslovanja evropskih organizatora putovanja, uz intenziviranje i međusobne kon-
kurencije. Integracije i pridruživanja novih zemalja Evropskoj Uniji početkom 21. veka sti-
mulisali su dalju ekspanziju vodećih organizatora putovanja.

U tom periodu su procesi internacionalizacije postali izrazito dinamični pri čemu su vo-

deću ulogu imali nemački organizatori putovanja. Dominacija nemačkih u odnosu na britan-
ske turoperatore objašnjava se činjenicom da su nemačke kompanije bile više usmerene na
korišćenje prednosti koje nastaju upravo zahvaljujući povezivanju tržišta zemalja članica
Evropske Unije i stvaranju najvećeg turističkog tržišta u svetu.

366

Polovinom 2007. godine dolazi do daljih integracija i formiraju se dve velike grupacije

turoperatora na evropskom nivou -

TUI Travel

Thomas Cook Group

. Ovi procesi integra-

cije bili su posledica teškoća sa kojima su se suočila četiri vodeća britanska organizatora
putovanja, prvenstveno kao posledica oštrih konkurentskih odnosa na tržištu (rast low-cost
avio prevozilaca i sve veća prodaja turističkih usluga putem interneta). U takvim uslovima
dolazi do formiranja dve grupacije –

MyTravel

se pripaja kompaniji

Thomas Cook Group-i

First Choice

se pripaja

Thomson Holidays

-u (

Tui Travel

u Velikoj Britaniji).

To je doprinelo jačanju pozicije

TUI Travel

-a kao vodeće turističke grupacije sa glo-

balizacijom kao bitnom karakteristikom poslovanja. Ova turistička kompanija deluje na

20 emitivnih tržišta, a u 2007. godini servisirala je 27 miliona potrošača. Sa 200 vodećih

364  Informativno-promotivni materijali turističke kompanije Luis
365  Pergar J., Potovalne agencije, Portorož, 2001., str. 80.
366  Spasić V., Uloga velikih organizatora putovanja u stvaranju globalnog turističkog proizvoda

278

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

efikasnija kontrola kvaliteta finalnih proizvoda na osnovu standardizacije

poslovnih operacija u svim delovima vertikalno integrisanih sistema,
poboljšanje tržišne pozicije u odnosu na prodajnu mrežu i drugi.

Većina analitičara se slaže u ocenama da će se procesi transnacionalnih akvizicija nas-

taviti i u budućnosti, kako u okviru Evropske Unije, tako i na tržištima drugih evropskih zem-
alja. Ograničenja se mogu javiti samo u slučaju primene antimonopolskih zakona od strane
odgovarajuće komisije Evropske Unije, a takvih primera je bilo u proteklom periodu.

5.2. SAVREMENE TENDENCIJE U PROCESIMA
POSLOVNOG POVEZIVANJA TURISTIČKIH AGENCIJA

Tržišta razvijenih zemalja karakterišu intenzivni procesi poslovnog povezivanja

među turističkim agencijama, kroz formiranje različitih kooperativnih oblika, kon-zorcija,

marketing organizacija (

joint marketing organizations

), primenu koncepta franšizinga i

drugih. Ove tendencije rezultat su potrebe da se obezbedi povoljnija tržišna pozicija

tako udruženih privrednih subjekata, ali i često da se ostvari lakši pristup savremenim

tehnološkim rešenjima. Male, nezavisne turističke agencije po pravilu se javljaju kao

korisnici tehnologije, koristeći usluge konsaltinga, programa edukacije za zaposlene,

učestvujući u razvoju različitih zajedničkih programa koji imaju za cilj bolje veze sa

poslovnim partnerima (npr.

frequent travel programmes

) i drugo. Najveći značaj za

poslovanje turističkih agencija imaju vertikalni tokovi transfera tehnologije pri čemu se

koriste usluge centralnih rezervacionih i globalnih distribucionih sistema koje su razvile
velike avio kompanije.

370

Razvoj delatnosti turističkih agencija prvenstveno je određen promenama koje su se de-

šavale na savremenom turističkom tržištu. Iako se može govoriti o dejstvu većeg broja fakto-

ra, po kompleksnosti se izdvaja, pre svega, uticaj organizatora putovanja koji su u velikoj

meri determinisali ukupna kretanja na ovom tržištu. Tokom poslednje decenije 20-og veka,

dolazi do daljeg zaoštravanja konkurentskih odnosa među velikim turoperatorskim kom-

panijama što je direktno uticalo i na smanjenje prihoda u maloprodaji. Snižavanje provizije,

često snižavanje cena aranžmana i uvođenje rasprodaja pred samu turističku sezonu (tzv.

zakasneli buking), direktno su ugrožavali poslovanje malih nezavisnih turističkih agencija.

371

Pored toga, jedan broj turoperatora se orijentiše na direktnu prodaju, često ističući u pro-

motivnim kampanjama da provizija koja se plaća maloprodavcima utiče na poskupljenje

turističkih aranžmana. Na tržištu Velike Britanije nekoliko turoperatora je prihvatilo direktnu

prodaju, među kojima najveće tržišno učešće ima

Portland Holidays

(koji se nalazi u sastavu

Thomson Holidays

-a).

370 McIntosh, R. S., Goeldner, C. R. i Ritchie, J. R. B., Tourism, Principles, Practices, Philosophies, John Wiley

& Sons, Inc., New York, 1995., str. 132-138.

371 Holoway, J. C. i Robinson, C., Marketing for Tourism, Addison Wesley Longman, Essex, 1995. str. 134.

279

Savremene tendencije...

Pored toga, razvoj kompjuterskih rezervacionih sistema pojedinih avio-prevoznika,

hotelskih lanaca i turoperatora i njihovo povezivanje u mreže na nacionalnom i globalnom

nivou, dalo je mogućnost potrošačima da korišćenjem sopstvenih kompjutera, iz stana ili sa

radnog mesta, direktno rezervišu različite usluge potrebne tokom putovanja ili boravka na

određenim destinacijama. Razvoj kompjuterskih rezervacionih sistema i nacionalnih informa-

cionih mreža predstavljao je realnu mogućnost da se najveći broj neophodnih informacija

dobije uz korišćenje savremene tehnologije i uz eliminisanje potrebe za direktnim kontaktom

sa putničkom agencijom.

372

Posebnu prednost predstavlja i uspostavljanje efikasnog sistema

plaćanja, korišćenjem kreditnih kartica ili direktnim plaćanjem sa bankovnog računa.

Tokom 90-ih godina je došlo do ugrožavanja i drugog značajnog izvora prihoda u poslo-

vanju klasičnih putničkih agencija – provizije od prodaje avio-karata o čemu je već bilo reči

u prethodnim izlaganjima.

Posebno je pojava i nagla ekspanzija prodaje putem interneta predstavljala faktor koji

je direktno ugrožavao ulogu turističkih agencija kao posrednika u prodaji na turističkom tr-

žištu. Istraživanja o rezultatima postignutim u tzv.

on-line

prodaji različitih proizvoda i usluga

ukazali su da su upravo kod turističkih usluga postignuti najveći efekti. Za ovo tržište je karak-

teristična i pojava novih posrednika –

on-line travel agencies

, kao što su

Travelocity

Expedia

čije se tržišno učešće stalno povećava na račun turističkih agencija klasičnih posrednika.

373

Kao i kod drugih preduzeća iz oblasti turizma, kod turističkih agencija se, uz određene

specifičnosti, javljaju određeni oblici poslovnog povezivanja kao što su lanci turističkih agen-

cija, a koriste se i ugovorni aranžmani, pri čemu dolazi do formiranja specifičnih sistema

franšizinga i konzorcijuma.

5.2.1. Formiranje lanaca turističkih agencija

Prethodna analiza ukazala je da u ukupnom broju turističkih agencija dominiraju mali

nezavisni privredni subjekti. Formiranje lanaca turističkih agencija najčešće se odvija putem

akvizicije, a u ovim procesima dominantnu ulogu imaju velike maloprodajne kompanije.

Karakteristične tendencije bile su prisutne na tržištu Velike Britanije 80-ih i 90-ih godina.

Do nastanka velikih maloprodajnih kompanija, sa razgranatom mrežom poslovnih jedinica

dolazilo je najčešće kupovinom ili preuzimanjem manjih turističkih agencija. Tako formirani

lanci (mreže) turističkih agencija bili su rezultat potrebe da se obezbedi veći tržišni uticaj

i što je posebno značajno, da se uspostavi relativna ravnoteža u odnosima sa turopera-

torima. Postepenim razvojem došlo je do formiranja lanaca na lokalnom, regionalnom

i nacionalnom nivou. Tako su na tržištu Velike Britanije tokom 90. godina dominirala tri

najveća lanca agencija –

Lunn Poly, Going Places i Thomas Cook

. Snaga ovako formirane

riteilerske mreže može se sagledati i na osnovu visine provizije koju su ostvarivale pri pro-

daji turističkih aranžmana.

Lunn Poly

je nekada postizao i proviziju od 15%, što je znatno

iznad uobičajenih iznosa na britanskom tržištu (7-10%).

374

372  Čačić K., Promene u poslovnoj orijentaciji savremenih putničkih agencija, Marketing, br. 4/95, str. 136.
373  Buhalis D., eTourism, str. 38.
374  Isto, str. 139.

281

Savremene tendencije...

drugih oblika poslovnog povezivanja koji vode vertikalnoj integraciji u kanalima prodaje
turističkih aranžmana, utiče na dalje ugrožavanje pozicije srednjih i malih turoperatora, a
posebno malih nezavisnih

retailer

-a. To je bio i jedan od razloga za ispoljenu tendenciju u

padu broja nezavisnih turističkih agencija, uz istovremeni rast lanaca agencija u vlasništvu
vodećih organizatora putovanja.

Međutim, promene na britanskom tržištu početkom 21. veka uticale su i na postepenu

redukciju maloprodajne mreže i u okviru vodećih organizatora putova-nja. Najveći uti-
caj imao je porast elektronskog bukinga i formiranje tzv.

call

centara, tako da je porast

direktne prodaje delovao na ukidanje jednog broja klasičnih uličnih prodajnih mesta. Tako
je na primer prodaja

TUI

-a bazirana na internetu 2005. g. porasla za 44% u odnosu na

prethodnu godinu. Već naredne godine

TUI

uvodi novi globalni portal, kao ponudu pro-

izvoda i usluga putem mobilnih telefona i niz drugih inovacija zasnovanih na savremenoj
tehnologiji. Paralelno sa tim, redefiniše i strategiju daljeg razvoja maloprodajne mreže.
Naime, 2004. godine donosi odluku o rebrendiranju maloprodajne kompanije

Lunn Polly

dugo godina vodećeg lanca agencija na britanskom tržištu sa preko 750 prodajnih me-
sta. Ona zapravo ulazi u sastav

Thomson Travel-a

, uz značajne promene i u načinu rada

poslovnica i načinu njihovog dizajniranja.

375

Sličnu strategiju primenio je i

Thomas Cook

– broj poslovnica na britanskom tržištu

smanjen je sa 775 (1999. godine) na 614 (2005.). Istovremeno, bile su prisutne tendencije
rasta on-line prodaje koja je 2005. godine generisala 20% ukupnih prihoda.

Promene u poslovnoj orijentaciji organizatora putovanja bile su praćene i prome-

nama u načinu formiranja turističkih aranžmana, većoj fleksibilnosti u ukupnoj ponudi i
prilagođavanju izmenjenim zahtevima potrošača. Istovremeno, poslovanje malih agencija
ugroženo je daljim smanjivanjem provizije koje se često odobravaju u visini od 7%, a
očekuje se dalje snižavanje na 5%. Proces je pokrenuo

Thomson

, a jedan broj agencija

je revoltirano prestao da prodaje njegove proizvode. Međutim,

Thomsonov

sajt je postao

jedan od najposećenijih na internetu.

Na tržištu Srbije u maloprodaji dominiraju male nezavisne agencije, a izuzetak pred-

stavlja turistička agencija

Travel House

čija prodajna mreža obuhvata 7 poslovnica u

Beogradu i jednu u Novom Sadu. Bitno obeležje njene poslovne orijentacije je saradnja sa
vodećim evropskim turoperatorima čija luksuzna putovanja nudi na domaćem tržištu.

376

5.2.2. Franšizing kao oblik poslovnog povezivanja turističkih agencija

Franšizing kao oblik poslovnog povezivanja organizatora putovanja i turističkih

agencija imao je daleko manji značaj u odnosu na njegovu primenu u drugim domenima
turističkog poslovanja (ekspanzija hotelskih i restoranskih lanaca i rent-a-car kompanija
zasnovana je na primeni sistema franšizinga).

375 Holloway J.C., The Business of Tourism, Seventh edition, 2006.str. 536.
376

www.tarvelhouse.rs

(jun, 2009.)

282

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Prvi pokušaji primene franšizinga u poslovanju turističkih agencija na tržištu Velike

Britanije javljaju se 60-ih godina, ali uglavnom nisu dali očekivane rezultate. Analitičari

za to navode veći broj razloga, među kojima se izdvaja osnovno obeležje franšizinga da

je uspeh zasnovan na formiranom poznatom tržišnom imenu uz koje se vezuje i jedinstven

proizvod. U poslovanju turističkih agencija, franšizing nije vezan ni za jedinstven proiz-

vod, niti postoje posebne prednosti u oblasti cena i sl. Uvođenje franšize u tom periodu

najčešće nije bilo praćeno adekvatnom obukom zaposlenih, što je rezultiralo odsustvom

standarda i prisutnim razlikama u kvalitetu pruženih usluga. Pored toga, na tržištu Velike

Britanije postojale su i određene prepreke koje su bile posledica pravne regulative, tako

da tek 80-ih godina nastaju objektivni uslovi za intenzivnije širenje franšizinga kod ovog

vida poslovanja.

Jedan od prvih franšiznih sistema koji je bio šire prihvaćen na ovom tržištu bio je

Exchange Travel Group

, koji je preuzeo veliki deo administrativnih poslova i omogućio

menadžerima u turističkim agencijama da usmere sopstvene napore na marketing ak-

tivnosti. Međutim, sistem je doveden u pitanje zbog vrlo oskudnih profita turističkih age-

nata i potrebe za plaćanjem određenih naknada (

management services fee)

Pored toga, u određenim domenima poslovanja koji se ne mogu smatrati „tipično

turističkim”, agencije su bile uključene u poslovne sisteme zasnovane na ugovorima o

franšizingu. U prvom redu, radi se o sistemu kreditnih kartica, pri čemu je doprinos

turističkih agencija ekspanziji ovog sistema poslovanja bio izuzetno veliki, bilo da su emi-

tenti (

American Express

) ili da se masovno javljaju kao prodajna mesta koja prihvataju

plaćanje kreditnim karticama za pružene usluge. Za razvoj sistema kre-ditnih kartica

karakteristično je formiranje relativno složenog sistema odnosa između emitenta, koris-

nika i primaoca kartice, zasnovanog na standardizovanim poslovnim operacijama (od

izdavanja kartice, njenog oblika, izgleda, sadržine, pa sve do procedure naplate od

korisnika). Ekspanzija sistema kreditnih kartica zasnovana je na ugovoru o franšizingu, pri

čemu se zainteresovane turističke agencije javljaju u ulozi franšizanta.

377

I sama ideja o primeni sistema franšizinga u poslovanju pojedinih turoperatora na

tržištu Evrope javila se znatno kasnije.

TUI

je među prvima uveo franšizing u svoj sistem

turističkih agencija 1990. godine, dok je

NUR Turistic

na sličan način počeo da primenjuje

franšizing 1994. godine, takođe među 120 turističkih agencija koje su se nalazile u okviru

njegovog poslovnog sistema.

Na tržištu Nemačke u ovom periodu vodila se i dosta oštra rasprava o mogućnostima

primene franšizinga u domenu poslovanja organizatora putovanja, uz isticanje problema

koji utiču na ograničenu primenu ovog oblika povezivanja. Prvenstveno se ukazivalo da se

bitna razlika javlja u pogledu samog sadržaja franšize, koji se u ovim slučajevima vezuje

samo za oblast prodaje, a ne i za najznačajniji deo aktivnosti turoperatora – kreiranje tu-

377 Uključivanje prethodne Jugoslavije u sistem plaćanja putem kreditnih kartica na svetskom turističkom

tržištu, izvršile su jugoslovenske turističke agencije krajem šezdesetih godina. Pojedine veće turističke

agencije javljaju se i kao emitenti kreditnih kartica – Generalturist, Zagreb za

Diners Club

karticu, Atlas,

Dubrovnik za

American Express

karticu i Kompas, Ljubljana za

Eurocard

. Razvoj ovog vida poslovanja

bio je zasnovan na ugovorima o franšizingu zaključenim sa stranim partnerima i obavezivao je agencije

na prihvatanje kompletne tehnologije i utvrđenih standarda u obavljanju poslovnih operacija, kao i

pravo i obavezu u korišćenju zaštitnog imena i druge uslove.

284

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

je tržište Velike Britanije, primena ovog sistema u početnoj fazi. Pored toga, na pojedinim

tržištima dolazi i do negativnih ocena u odnosu na korišćenje franšize u poslovanju turope-

ratora i turističkih agencija, pa je teško u skoroj budućnosti očekivati rezultate kakvi su već

postignuti na području Severne Amerike.

Na tržištu SAD posluje i jedna od najvećih turističkih agencija u svetu

Carlson

. Ova put-

nička agencija može se smatrati liderom u primeni franšizinga u agencijskom poslovanju.

U poslovnom sistemu

Carlson

90. godina nalazilo se 2200 putničkih agencija, od čega

je samo 6 bilo u vlasništvu kompanije. Globalizacija u poslovanju postala je vrlo izrazita

1994. godine, posle povezivanja sa francuskom kompanijom

Wagon Lits

, što je obezbedilo

korišćenje poslovnica na 4000 lokacija u 125 zema-lja.

382

Gray Line

takođe sa sedištem u SAD, predstavlja veliku međunarodnu kompaniju čije

je obeležje globalna orijentacija. Svoju strategiju ekspanzije

Gray Line

zasniva na sistemu

franšizinga, a najvažniji segment predstavlja ponuda izleta i autobuskih tura.

Primera uspešnih franšizing sistema bilo je i na području Kanade. Među takve spada

franšizni sistem koji razvija kanadska kompanija

Uniglobe

, usmeravajući se pretežno ka

tržištu poslovnih putovanja. Od 1980. godine, kada je osnovana putnička agencija

Uni-

globe Travel Inc

., ostvarena je vrlo dinamična ekspanzija – prvo na tržištu Kanade i SAD,

a zatim i na području Evrope i Japana.

383

Sistem se širi prvenstveno primenom ugovora o

franšizingu koji agencijama-članicama daje mogućnost korišćenja zaštitnih obeležja (im-

ena, zaštitnog znaka), sistema

Uniglobe

programa, jake marketinške podrške, jedinstvene

tehnološke osnove i drugog. Veliku prednost predstavlja i mogućnost permanentne obuke

i profesionalnog osposobljavanja zaposlenih, a prisutna je i stalna inovativnost u primeni

tehnoloških rešenja. Reč je o

software

-skim programima koji omogućavaju franšizantima

veći stepen efikasnosti u upravljanju agencijom. Danas

Uniglobe

predstavlja najveći svetski

lanac agencija koji posluje u okviru samo jedne marke sa oko 750 prodajnih mesta u više

od 40 zema-lja širom sveta. Specijalizovana je za poslovna putovanja, ali nudi i turistička

putovanja najvišeg kvaliteta. Kao pozitivne efekte koje mogu ostvariti primaoci franšize,

kompanija ističe prednosti rada u velikim poslovnim sistemima, uz istovremeno zadržavanje

određenog stepena samostalnosti za vlasnike agencija.

Na tržištu SAD franšizni sistem, kao i različiti oblici kooperativnih grupa u oblasti agen-

cijskog poslovanja, imaju i dalje tendenciju rasta. To je prvenstveno rezultat otežanih uslova

poslovanja i jake konkurencije, ne samo između samih turističkih agencija, već i u odnosima

sa privrednim subjektima iz drugih delatnosti usmerenih na pružanje usluga putnicima i tur-

istima. U takvim uslovima pojedini analitičari predviđaju da će doći do iščezavanja neza-

visnih turističkih agencija, koje će „zameniti mega-agencije i franšizni ugovori”.

384

Ocenjuje

se da će zaoštravanje konkurentskih odnosa u kojima posluju

retailer

-i na tržištima evrop-

skih zemalja, učiniti franšizing atraktivnijim u poslovanju turističkih agencija u narednom
periodu i na ovom području.

382 Ludenberg, E. D., Krishnamoorthy, M. i Stavenga, M. H., Tourism Economics, John Wiley & Sons, Inc., New

York, 1995., str. 121.

383 Osnivač agencije Garry Charlwood je bio vlasnik franšizne kompanije za promet nekretnina.
384 Ludenberg, E. D., Krishnamoorthy, M. i Stavenga, M. H., op. cit., str. 120.

285

Savremene tendencije...

Primera primene franšiznih sistema u poslovanju turističkih agencija ima i na tržištu

naše zemlje. Turistička agencija

Glob Metropoliten Tours

je 2006. godine ušla u franšizni

sistem

Lufthansa City Center

prihvatajući visoke standarde u kvalitetu usluga koje određuje

nemački davalac franšize, a nešto kasnije i agencija

Follow Me.

Jedna od vodećih agencija na tržištu Srbije –

Jolly Travel

je formirala sopstveni

franšizni sistem šireći na taj način svoju prodajnu mrežu. Prodajna mesta turističkih agen-
cija primalaca franšize koriste poznato ime i druga zaštitna obeležja i tako obezbeđuju
neophodnu prepoznatljivost na tržištu, a dominantno obeležje je i visok tehnološki nivo u
opremanju poslovnica, usklađen sa standardima koje određuje davalac franšize. Agen-
cije – primaoci franšize locirane su u 9 gradova u Srbiji, 2 se nalaze u Beogradu, dok se
jedan primalac franšize nalazi u Skoplju, što u ovom poslednjem slučaju govori i o početku
procesa internacionalizacije u poslovanju.

385

5.2.3. Konzorcijumi kao oblici poslovnog povezivanja turističkih agencija

Dinamične promene tržišnih i tehnoloških faktora delovale su na ugrožavanje tržišne

pozicije klasičnih turističkih agencija, posebno kada se radi o malim i nezavisnim privred-
nim subjektima. Na razvijenim emitivnim tržištima, veliki broj agencija je uslov za opstanak
i dalji razvoj pokušao da nađe u određenim oblicima dobrovoljnog povezivanja, kao što
su konzorcijumi.

386

Nastanak konzorcijuma turističkih agencija rezultat je potrebe da se obezbedi bolji

položaj na tržištu u odnosima sa organizatorima putovanja i velikim lancima agencija.
Naime, na poslovanje malih, nezavisnih agencija direktno su negativno uticale velike kom-
panije, diktirajući visinu provizije i razvijajući nove vidove prodaje (u bankama, robnim
kućama, benzinskim pumpama i drugim sličnim prodajnim mestima) koji su ugrožavali
tradicionalni način prodaje paket aranžmana. Kao posledica takvih odnosa na turističkom
tržištu, javljaju se novi oblici integrisanja u maloprodaji, kojima se prvenstveno nastoji da
obezbedi veća provizija za nezavisne agente – članove konzorcijuma. Prednost se odnosi
i na mogućnosti udruživanja marketing aktivnosti, uz istovremeno zadržavanje poslovne
samostalnosti.

387

Konzorcijumi su posebno aktivni na tržištu poslovnih putovanja. Trendovi u povezivan-

ja putničkih agencija-specijalista za poslovna putovanja bili su posebno intenzivni tokom
90. godina, ne samo na nacionalnom, već i na globalnom nivou. Najpoznatiji međunarodni

385 www.jolly.rs (jun, 2009.)
386 Sami dobrovoljni oblici horizontalnog povezivanja mogu biti različiti - od kooperativnih programa u

oblasti promocije do formiranja konzorcijuma. Najjednostavniji oblici kooperacije (cooperative pro-
grammes) javljaju se kao zajednički programi promocije, pri čemu mnoge kompanije i iz drugih delat-
nosti pokazuju spremnost za učešćem u takvim aktivnostima (najčešće učestvuju sa određenim procen-
tom u troškovima promocije). Interesantno je da mali privredni subjekti u turističkom poslovanju danas
sve više otkrivaju prednosti ovog oblika povezivanja. Tako subjekti u oblasti seoskog turizma (farm
holiday operator) formiraju slične oblike saradnje radi zajedničkog marketinga.

387 Holloway J.C., The Business of Tourism, Seventh edition, 2006. str. 542.

287

Savremene tendencije...

rvacionog sistema, a u narednoj fazi uključivanje u odgovarajuće međunarodne mreže.
Ovaj projekat ponuđen manjim putničkim agencijama nije naišao na prihvatanje.

391

Veće turističke agencije na međunarodnom tržištu formiraju i strategijske alijanse da

bi ostvarile određenu tržišnu ekspanziju, ali i da bi postigle neophodnu tehnološku pred-
nost. Takvu strategiiju imao je i

Thomas Cook.

Naime, početkom 1997. godine,

Thomas

Cook

je, zajedno sa

American Automobile Association

-om formirao najveću svetsku turisti-

čku alijansu. Globalna prodajna mreža koja se nalazila u sastavu ove alijanse omogućila
je kompaniji

Thomas Cook

direktan pristup u 1000 novih turističkih poslovnica i obezbedi-

la usluživanje preko 54 miliona korisnika godišnje.
Međusobno poslovno i tehnološko povezivanje ove dve velike svetske kompanije davalo je
mogućnost svim korisnicima međunarodnih turističkih aranžmana povlastice pri korišćenju
svih usluga

American Automobile Association

-a, uz istovremenu mogućnost korišćenja uslu-

Thomasa Cook

-a u SAD.

392

391 Interni materijali putničke agencije Sky Pass, Beograd, 1997.
392 The Thomas Cook Archives, History and Development of The Thomas Cook Group

288

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

6. PERSPEKTIVE RAZVOJA ORGANIZATORA

PUTOVANJA I TURISTIČKIH AGENCIJA

6.1. PERSPEKTIVE RAZVOJA TURIZMA U SVETU

Turistička privreda spada u one delatnosti koje će u okvirima svetske privrede ostvariti

dinamičan rast u narednom periodu. Stručnjaci Svetske turističke organizacije predviđaju
da će turizam postati jedan od vodećih sektora svetske privrede, sa vrlo dinamičnim ra-
stom u narednom periodu. Prema istraživanjima Svetske turističke organizacije turistički
promet će u 2010. godini dostići 1006 miliona inostranih turista, a u periodu do 2020.
godine pozitivne razvojne tendencije će se nastaviti uz projektovani obim od 1561 milion
turista u međunarodnom turizmu. Procene se zasnivaju na visokim stopama rasta koje je
turizam ostvario u globalnim okvirima tokom poslednje decenije 20-og veka, a prema
predviđanjima prosečna godišnja stopa rasta u periodu 1995-2020. godine iznosiće
4,1%.

393

Očekuje se i rast prihoda od međunarodnog turizma koji bi mogao dostići iznos

od 2000 milijardi US $ 2020-e godine.

394

Na korekciju navedenih kvantitativnih projekcija nisu uticali brojni problemi sa kojima

se turizam suočavao u prvoj deceniji 21. veka. Analitičari procenjuju da do značajnijih
promena u pozitivnoj razvojnoj tendenciji neće doći, pozivajući se prve-nstveno na činjeni-
cu da su se u posmatranom periodu smenjivali periodi brzog rasta (1995., 1996. i 2000.)
sa periodima stagniranja u međunarodnom turističkom prometu (2001-2003.). Očekuje
se zapravo da će redukovanje turističkih kretanja izazvano svetskom finansijskom krizom
biti nadomešteno dinamičnim rastom u narednom periodu.

Stručnjaci Svetske turističke organizacije predviđaju dalji rast turističkog prometa u

svim regionima, a projekcija regionalnih kretanja data je u sledećoj tabeli.

393 WTO, Tourism 2020 Vision, (www.unwto.org, jun 2009.)
394 Unković S., Karakteristike i perspektive kretanja na međunarodnom turističkom tržištu, Unković S., Čačić

K., Bakić O., Savremena kretanja na turističkom tržištu, Ekonomski fakultet, Beograd, 2001. godine, str.
33.

290

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

brzo rastuća tržišta kao što su Rusija i Kina. Velike tržišne potencijale nude i zemlje Istočne

i Jugoistočne Azije, u kojima zahvaljujući dinamičnom privrednom rastu i povećanju stan-

darda stanovništva, sve veći deo populacije aktivno učestvuje u domaćim i međunarodnim

putovanjima.

Osnov za navedena predviđanja predstavljaju dinamične promene u demografskom i

socijalnom okruženju. Dalji rast svetske populacije, koja je 2007. godine dostigla cifru od

blizu 6,6 milijardi, očekuje se i u narednom periodu. Iako je realno očekivati da će privredni

rast uticati na usporavanje stope priraštaja stanovništva u zemljama u razvoju, ipak su još

na nekim područjima prisutni trendovi tzv. „demografske eksplozije”. Većina demografskih

analitičara slaže se u oceni da će povećanje iznositi oko 90 miliona ljudi godišnje.

395

Za neke

od najmnogoljudnijih zemalja u svetu (Rusija, Kina, Indija, Brazil) Svetska banka predviđa

dinamičan ekonomski rast. Ove zemlje bi do 2020-e godine udvostručile svoju ekonomsku

snagu, a to će uticati i na porast standarda najvećeg dela stanovništva i na aktivno uključi-

vanje u turistička kretanja.

396

Pored kvantitativnih demografskih promena, za turizam veliki značaj imaju i strukturne

promene populacije i promene u načinu života ljudi. U razvijenim zemljama sveta, posebno

je izražena tendencija ka starenju stanovništva, tako da će ovaj deo stanovništva predsta-

vljati veoma važne izvore tražnje zbog raspoloživog slobodnog vremena i usmeravanja

velikog dela diskrecionog dohotka ka turističkim putovanjima. Demografske promene u vi-

soko razvijenim zemljama odnose se i na smanjivanje prosečne veličine porodice, uz pove-

ćanje broja jednočlanih domaćinstava; rastući broj bračnih parova bez dece i tendenciju

ka kasnijem zasnivanju porodice, sve veći broj zaposlenih žena, porast nivoa obrazovanja

stanovništva i druge. Posebno se očekuje dalji dinamičan porast urbane populacije, tako

da će 2025. godine dve trećine stanovništva živeti u gradovima. Tako se predviđa da će

u narednih 20 godina broj megalopolisa porasti na više od 30 gradova (svaki sa preko

8 miliona stanovnika), ali i da će se broj gradova sa više od milion stanovnika popeti na

preko 500.

397

Navedeni trendovi utiču na promene u zahtevima turističke tražnje i nameću potrebu

za aktivnim prilagođavanjem od strane svih učesnika na strani turističke ponude. Naravno,

najznačajniji generator budućih pozitivnih kretanja na turističkom tržištu predstavlja dalji

dinamičan privredni rast i povećanje nacionalnog dohotka u najvećem broju zemalja u svetu

što vodi ka daljem porastu životnog standarda stanovništva.

398

Pored porasta diskrecionog

dohotka domaćinstva, značajne su i promene u načinu i stilu života, koje dovode do pojave

novih tržišnih segmenata, često vrlo specifičnih u svojim zahtevima. Tržišna istraživanja u ra-

zvijenim zemljama ukazuju na pojavu segmenata kao što su parovi bez dece, uz zaposlenost

oba partnera (

couples with double incomes – DINKS

), izuzetno mobilne urbane mlade ljude

(

YUPPIES

) i drugih. Njihovi zahtevi se prvenstveno odlikuju visokim stepenom individualno-

sti.

395 Hart S., Strategies for a Sustainable World, Harvard Business Review, jan.-feb. 1997., str. 69.
396 World Bank: From Plan to Market, World Development Report 1996., Oxford University Press, 1996.,

142-148.

397 Hart S., Strategies for a Sustainable World, str. 68.
398 Witt S. i Mountino L., Tourism Marketing and Management Handbook, str. 114.

291

Savremene tendencije...

Tražnju će karakterisati i sve veći stepen sofisticiranosti, uključujući i zahteve za rastućim

kvalitetom turističkih usluga. Konačni izbor potrošača će prvenstveno biti opredeljen pri-
menom osnovnog načela – „vrednost za novac” (

value for money

). Raste opšti nivo obra-

zovanja potrošača u turizmu, uključujući i svest o neophodnosti zaštite okruženja. Pored
toga, istraživanja tržišta ukazuju i na težnju ka individualizaciji i daleko većoj fleksibilnosti
putovanja. U uslovima sve veće heteroge-nosti turističkog tržišta, najveće razlike se ispol-
javaju upravo u zahtevima za novim iskustvima i raznovrsnim sadržajima putovanja (kul-
turnim, sportsko-rekreativnim, avanturističkim, obrazovnim i drugim). Turizam tzv. posebnih
interesovanja imaće, prema predviđanjima stručnjaka, najveće stope rasta u narednom
periodu.

Promene u ponašanju potrošača u turizmu odnose se i na potrebu za korišćenjem

više odmora tokom godine. Osim odmora u letnjem i zimskom periodu, turisti sa većim
platežnim mogućnostima opredeljuju se za još jedan, pa i više odmora u toku godine, uz
istovremeno skraćivanje dužine boravka na destinaciji. Sve veći broj turista se opredeljuje
za kraća i češća putovanja i poslednjih godina kratki gradski odmori (city break) postaju
proizvod sa najdinamičnijim rastom na tržištu.

Očekuje da će se navedeni trendovi nastaviti i u budućnosti što ukazuje na neophod-

nost promena u poslovnom ponašanju privrednih subjekata u turizmu. Tokom 80-ih, a
posebno tokom 90-ih godina masovni turizam se suočavao sa sve složenijim problemima,
jer je došlo do izmene u najvažnijim faktorima koji su uslovljavali njegov razvoj (jeftina
nafta i naftini derivati, potrošači sa zahtevima za masovnom potrošnjom turističkih usluga,
masovna produkcija standardizovanih turističkih proizvoda). Ali, istovremeno su pojave
tzv. „novih potrošača” i novih tehnologija predstavljale ključne faktore koji su uticali na
intenzivan rast „novog turizma”.

A. Poon naglašava da je za sve učesnike u turističkoj ponudi od presudnog značaja da

aktivno reaguju na ispoljene promene da bi obezbedili opstanak i dalji razvoj. Izmene u
strukturi turističke tražnje, uz mogućnosti koje nudi nova tehnologija, predstavljaju ključne
faktore promena u poslovnom ponašanju privrednih subjekata u turizmu. Od presudne
važnosti je prihvatanje strategijskih opredeljenja koja se zasnivaju na novim principima:
rastućem kvalitetu i fleksibilnosti, visokom stepenu inovativnosti, primeni nove tehnologije i
razvoju održivog turizma.

399

Prema predviđanjima analitičara, sledeći trendovi će obeležiti poslovanje privrednih

subjekata u međunarodnom turizmu u trećem milenijumu.

Tehnološke promene će predstavljati najznačajniji faktor u poslovanju preduzeća, a

sposobnost prihvatanja i korišćenja nove tehnologije uticaće na postizanje značajne kon-
kurentske prednosti na tržištu. Transfer tehnologije iz grana koje ostvaruju najdinamičniji
tehnološki razvoj, kao što su elektronika, informaciona i telekomunikaciona tehnologija,
uticaće i na dinamiziranje razvoja turističke privrede. Primena informacione tehnologije
je već tokom dve protekle decenije postala neophodan uslov efikasnog poslovanja avio-
kompanija, hotelskih preduzeća, turističkih agencija i drugih privrednih subjekata, a po-

399 Poon., A., op. cit., str. 21-23.

293

Savremene tendencije...

Razlozi za intenziviranje procesa poslovnog povezivanja i rastući značaj različitih ob

lika integracije nalaze se u rastućoj konkurenciji i u prednostima koje se mogu ostvariti od
ekonomije obima, objedinjene i snažnije marketing aktivnosti, mogućnosti „balansiranja”
rizicima u poslovanju na različitim regionima ili u različitim vrstama proizvodnje i pružanja
usluga (što je slučaj kod jednog broja konglomerata koji deo svoje ukupne aktivnosti vezuju
i za oblast turizma). Dodatni i često najznačajniji razlog za određeno strategijsko opre-
deljenje predstavlja mogućnost pristupa novim tržištima, uz veliku prednost u brzini tržišne
penetracije koja se može postići korišćenjem pojedinih oblika poslovnog povezivanja. Tako
akvizicija i merdžovanje imaju velike prednosti kada se radi o ulasku na tzv. zrela tržišta,
a takođe pružaju značajne mogućnosti u korišćenju strategije tržišne segmentacije i razvoja
marke. Obim i dinamika korišćenja vlasničkih formi u strategijama rasta i razvoja pojedinih
kompanija, kao što su zajedničko ulaganje ili akvizicija i u narednom periodu direktno će
zavisiti od ekonomske konjunkture u najrazvijenijim zemljama.

Pravci poslovne ekspanzije subjekata na turističkom tržištu sve više će dobijati obeležja

dijagonalne integracije.

401

Zapravo, očekuje se da će najveći doprinos daljem razvoju me-

đunarodnog turizma dati upravo korišćenje informacione tehnologije, koja će omogućavati
kombinovanje različitih usluga i postizanje rasta produktivnosti i profitabilnosti. Predviđa
se da će dijagonalna integracija postati i najvažnija determinanta u kreiranju jedinstvenog
sistema vrednosti u turizmu, ali da će istovremeno doprineti i „brisanju” granica između de-
latnosti koje čine turističku privredu. Istovremeno, očekuje se da će subjekti iz drugih delat-
nosti pokazati daleko veće interesovanje za usmeravanje ka turizmu (banke, osiguravajuće
kompanije i drugi), što će voditi daljem zaoštravanju konkurentskih odnosa na turističkom
tržištu.

Posebno je značajno da budući razvoj turističke ponude ima obeležja održivog razvoja.

Očuvanje prirodne sredine, kulturno-istorijskih dobara i specifičnih obeležja pojedinih desti-
nacija, predstavlja kritični faktor u budućem razvoju hotelskog i turističkog proizvoda. Izneta
predviđanja trendova u međunarodnom turizmu, uz sve masovniji domaći turizam, navode
na potrebu za kontrolisanjem „pritiska” koji će snažni turistički tokovi vršiti na pojedinim des-
tinacijama. Primena koncepta održivog razvoja turizma zahteva visok stepen koordinacije
aktivnosti svih učesnika u turističkom prometu, a poseban značaj ima pravilno planiranje
razvoja pojedinih destinacija.

401 Za razliku od horizontalne i vertikalne integracije karakteristične za period masovne produkcije

standardizovanih turističkih proizvoda, kod dijagonalne integracije privredni subjekti u turizmu ra-
zvoj usmeravaju ka različitim delatnostima, nastojeći da obezbede povećanje profita kroz sinergetske
efekte između različitih proizvoda i usluga. Najčešće se radi o uslugama u oblasti putovanja, odmora,
osiguranja, bankarskih poslova i sličnih koje se nude istim ciljnim grupama potrošača, a osnovna eko-
nomska prednost zasnovana je na integraciji aktivnosti. (Poon A., op. cit., str. 216.)

294

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

6.2. PERSPEKTIVE DALJEG RAZVOJA ORGANIZATORA
PUTOVANJA I KLASIČNIH TURISTIČKIH AGENCIJA

Intenzivno širenje informacione i komunikacione tehnologije u svim delatnostima veza-

nim za putovanja pozitivno je uticalo na razvoj turističkog tržišta, ali je ujedno predstavl-

jalo i opasnost za one privredne subjekte koji se nisu prilagođavali tržišnim i tehnološkim

promenama. Nova tehnologija pružila je značajne mogućnosti:

402

turističkim agencijama i organizatorima putovanja za kreiranje fleksibilnih puto-

vanja, uz prihvatljive cene i potpunu prilagođenost zahtevima potro-šača;
hotelskim preduzećima za direktnim pristupom svetskom tržištu, što je u velikoj

meri umanjilo njihovu zavisnost od brokerske uloge organizatora putovanja;
potrošačima za direktnu kupovinu niza turističkih usluga, što je odgovaralo

sofisticiranim zahtevima savremenih turista za fleksibilnim putovanjima.

Posebno je naglo širenje interneta u distribuciji turističkih usluga dovelo do velikih pro-

mena na turističkom tržištu. U domenu turoperatorskog poslovanja, pojava interneta imala

je značajne posledice na prodaju paket aranžmana, jer je došlo do:

novih odnosa u prezentaciji i prodaji pojedinih proizvoda od strane nepo-srednih

pružalaca turističkih usluga (hotela, avio-prevoznika i drugih sao-braćajnih

preduzeća) krajnjim korisnicima;
značajnih promena u sistemu plaćanja, zasnovanog na daleko većoj efikasnosti

plaćanja u direktnom prometu sa klijentima (široka primena kreditnih kartica i

pojava

Smart Card

tehnologije).

6.2.1. Ocena razvoja organizatora putovanja u narednom periodu

Poslednjih desetak godina turoperatorsko poslovanje u svetu odvija se u izrazito nepo-

voljnim uslovima. Ekonomsko okruženje je bitno različito od „idiličnih“ uslova koji su 50.

i 60. godina prošlog veka omogućavali dinamičan i kontinuiran rast produkcije paket

aranžmana. Prisutna je i tendencija opadanja prosečnih profitnih stopa koje se na raz-

vijenim tržištima Velike Britanije i SAD kreću do nivoa od 2 do 3%. Sa nizom teškoća

bili su suočeni i organizatori putovanja na evropskom tržištu. Kao indikator takvih ten-

dencija mogu poslužiti rezultati istraživanja koji ukazuju na pad profitnih stopa vodećih

turoperatora (u periodu 2001. do 2004. godine prosečne profitne stope 15 vodećih

evropskih organizatora putovanja kretale su se na nivou od samo 1,1%, uz istovremeni

pad prodaje od 3,7%).

403

Ove negativne tendencije ispoljene su u uslovima kada svetsko

turističko tržište, posle stagnacije (2001. -0,3% i 2003. –1,7%) beleži pozitivne stope

rasta međunarodnog turističkog prometa i potrošnje. Znaci snažnog oporavka ostvare-

ni su već 2004. godine kada je Svetska turistička organizacija zabeležila povećanje

402 Poon, A., op. cit., str. 225.
403 Đurašević S., Turistička putovanja – savremeni koncepti prodaje, str. 161-163

296

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Travelocity

Sabre, Lastminute.com

i drugi, ostvarili su dinamičan rast u vrlo kratkom periodu

i preuzeli deo tržišta od klasičnih agencijskih posrednika i tradicionalnih organizatora pu-

tovanja.

Borba za održavanje tržišnih pozicija uticala je na pojavu novih strategija kod organi-

zatora putovanja. Razvoj avio-saobraćaja, praćen daljim procesima liberalizacije pred-

stavljao je poseban izazov za velike kompanije u oblasti turoperatorske delatnosti. Pojava

i dinamična ekspanzija tzv. low-cost kompanija (niskobudžetnih avio-prevozilaca)

dovela je do vrlo oštre konkurencije u oblasti vazdušnog saobraćaja, ali i na turističkom

tržištu sa negativnim posledicama koje su osetili organizatori putovanja sa velikim kapac-

itetima čarter flote. Na tržištu Evrope se ova vrsta kompanija javila polovinom prošle de-

cenije i zahvaljujući ponudi usluge avio prevoza po izuzetno niskim cenama za kratko vreme

su zabeležile enorman rast. Vodeća među njima

EasyJet

je npr. 1995. godine prevezla

30.000 putnika, da bi već 2003. godine dostigla broj od 20,3 miliona prevezenih putni-

ka.

406

Na tržištu Evrope u 2007. godini je poslovalo 40 niskobudžetnih avioprevoznika koji

su se zahvaljujući svom načinu poslovanja javili kao snažni konkurenti organizatorima puto-

vanja. Stimulišući individualna putovanja i uključujući sve veći broj destinacija u svoju ponudu

ozbiljno su ugrozili tradicionalni način formiranja i distribucije paket aranžmana, posebno

sa aspekta osnovne prednosti koju su imali turoperatori u ponudi paket aranžmana po rela-

tivno niskim cenama. Međutim, i u ovom sektoru vodeće turoperatorske kompanije pokazuju

sposobnost ka prilagođavanju i brzoj poslovnoj transformaciji. U sastavu velikog poslovnog

sistema

TUI

-a, na primer formira se i niskobudžetni avio-prevozilac

Hapag Lloyd Express

koji

je 2004. godine raspolagao flotom od 15 letilica. Poslednjih godina turoperatori počinju da

se usmeravaju i na saradnju sa low-cost avio-kompanijama koristeći njihove kapacitete za

formiranje paket-aranžmana.

U nastojanju da se prilagode zahtevima turista za fleksibilnijim turističkim putovanjima,

turoperatori prihvataju novi pristup u kreiranju paket aranžmana zasnovan na fleksibilnosti

i napuštanju tradicionalnog načina formiranja i distribucije aranžmana. Radi se zapravo o

primeni koncepta „

dynamic packaging

“

koji omogućava potrošaču da koristeći

on-line

po-

nudu tzv. modula (delova programa putovanja) napravi kombinaciju koja će najviše odgo-

varati njegovim potrebama. Prema

Holloway

-u radi se o nekoj vrsti

self-packaging

-a zas-

novanog na sistemu

on-line

prodaje uz slobodan izbor potrošača između ponuđenih delova

programa, najčešće se radi o kombinaciji avio-prevoza i drugih usluga na destinaciji.

407

konačan izbor utiču i drugi izvori informacija koji su dostupni putem interneta, kao što su

sajtovi

Destination Management Company

- DMC, koje kroz destinacijski marketing nude niz

informacija potrebnih turistima ili turističkih foruma na kojima potrošači razmenjuju iskustva

sa putovanja. Na tržištu Velike Britanije su u kratkom periodu ostvareni dobri rezultati –

dynamic packaging je već 2007. g. učestvovao sa 34% u ukupnim prihodima britanskih

tur-operatora.

Drugi značajni aspekt vezan je za činjenicu da obilje informacija koje su prisutne na

internetu zapravo često otežava donošenje odluke o putovanju, a pogotovo nalaženje

406 Buhalis D., eTourism: Information technologies for strategic tourism management, str. 190.
407 Holloway J.C., The Business of Tourism, Seventh edition, 2006.

297

Savremene tendencije...

„prave“ usluge. Veći deo osnovnih usluga potrebnih tokom putovanja turisti već sada ku-

puju putem elektronske trgovine, ali se pri kupovini kompleksnijih turističkih proizvoda, kao

što su kruzing putovanja ili duža putovanja u nepoznate destinacije, radije opredeljuju za

ponudu organizatora putovanja. Garancije kvaliteta ponuđenih usluga koju pružaju or-

ganizatori putovanja predstavlja nesumnjivu prednost za potrošače u odnosu na ponudu

sa kojom se kao individualni potrošači susreću na internetu. Specifičnosti plasmana paket

aranžmana, povezane sa visokim stepenom neizvesnosti pri donošenju odluke o kupovini

nepoznatih proizvoda, upućuje potrošače na kupovinu brendiranih proizvoda radi izbega-

vanja mogućih rizika.

Organizatori putovanja se sve više usmeravaju i na on-line prodaju sopstvenih paket

aranžmana. Izmenjeni odnosi na turističkom tržištu uticali su da tehnološka inovativnost

postane ključni faktor u postizanju konkurentske prednosti u 21. veku. Posebnu prednost na

tržištu Velike Britanije

Thomas Cook

ostvaruje u direktnoj prodaji uvodeći

Thomas Cook Di-

rect

za prodaju sopstvenih proizvoda, a značajnu ulogu ima i

call centar

, sa oko 1000 zapo-

slenih, kao i korišćenje website-a.

408

Strategiju prodaje karakteriše vrlo kompleksan pristup

(

multi-channel strategy

) uz korišćenje različitih oblika prodaje – putem klasične prodajne

mreže, putem telefona, interneta, interaktivne televizije. Tako je

Thomas Cook

već 2005.

godine putem on-line prodaje ostvario oko 20% prihoda.

Sličan kompleksan pristup u kreiranju kanala prodaje koristi i vodeći evropski organiza-

tor putovanja

TUI

, čije se učešće u prodaji na nemačkom tržištu kretalo na nivou od 18% i na

britanskom 13% 2005. godine. Prodaja zasnovana na internetu ima dinamičnu tendenciju

rasta (samo u 2005. godini porasla je za 44% u odnosu na prethodnu godinu, a posebno

se izdvajaju rezultati ostvareni u on-line rezervaciji pojedinih proizvoda, kao što su letovi -

seat-only sales

ili smeštaj). Već krajem naredne godine

TUI

je uveo novi globalni portal, uz

istovremenu direktnu ponudu i mogućnost rezervacija preko call centra, zatim ponudu putem

mobilnih telefona itd.

Oba vodeća organizatora putovanja imaju i vlastite televizijske kanale, a po nekim pro-

cenama interaktivna televizija može predstavljati najvažniji distributivni kanal u budućnosti.

U Velikoj Britaniji se već sada putem interaktivne televizije proda oko pola miliona paket

aranžmana godišnje.

409

Analitičari procenjuju da će širenje nove tehnologije i uspostavljanje novih odnosa na

turističkom tržištu uticati u narednom periodu na opadanje značaja pojedinih aktivnosti or-

ganizatora putovanja, dok će istovremeno važnost drugih grupa aktivnosti porasti.

408 U 2001. godini ovaj sajt je bio jedan od najposećenijih na tržištu Velike Britanije sa oko 35.000 poseta

dnevno. (Buhalis D., eTourism, str., str. 269.)

409 Holloway J.C., The Business of Tourism, Seventh edition, 2006. str. 555.

299

Savremene tendencije...

Pored toga, 90-ih godina dolazi do promene u odnosima između receptivnih tu

rističkih agencija i organizatora putovanja. Veći broj faktora uslovio je pojavu novih
dimenzija u međusobnim odnosima koji su najvećim delom rezultat razvoja savremenih
sistema rezervacija i komunikacija. Nove mogućnosti koje je savremena tehnologija nudila
u plasmanu turističkih usluga sa receptivnih područja, a posebno formiranje lanaca hotela
i bitne promene u sistemu rezervacija i plaćanja između hotelskih kompanija i organizato-
ra putovanja, uticali su i na promenu uloge receptivnih agencija. Potreba za zastupanjem
turoperatora u poslovima zakupa smeštajnih kapaciteta sada je marginalizovana. Sve
češće organizatori putovanja ispoljavaju zahteve za standardizacijom usluga i načina po-
slovanja

incoming

servisera, a takođe dolazi i do postepenog širenja franšiznog sistema

i kod ove vrste poslovanja.

411

Međutim, pojedini analitičari predviđaju da će u narednom

periodu doći do porasta

incoming

poslovanja, a da će kontrola kvaliteta usluga koje se

pružaju na turističkoj destinaciji biti najvažnija u osiguranju konkurentske prednosti.

6.2.2. Tendencija ka eliminisanju tradicionalnih turističkih
agencija kao posrednika na turističkom tržištu

Analitičari predviđaju dalju ekspanziju prodaje turističkih usluga putem interneta.

To ukazuje da će doći do daljeg ugrožavanja pozicije turističkih agencija kao klasičnih
posrednika u prodaji turističkih usluga, odnosno da će širenje

on-line

trgovine dovesti do

značajnih promena u kanalima distribucije na turističkom tržištu. Prema predviđanjima
pojedinih analitičara elektronska trgovina će dovesti do nestajanja posrednika u prodaji
(

disintermediation

412

Kriza koja preti da eliminiše turističke agencije kao posrednike na turističkom tržištu

već je prisutna u SAD. Do 1994. godina agencijska delatnost je na američkom tržištu
beležila pozitivne rezultate koji su na izvestan način kulminirali navedene godine. Pre-
ma podacima

Airline Reporting Corporation

– ARC u periodu 1994-2006. godina broj

klasičnih agencija smanjen je za preko 30% a broj zaposlenih je gotovo prepolovljen.

413

Veći broj faktora prouzrokovao je krizu u agencijskoj delatnosti na području SAD, ali se
po intenzitetu dejstva mogu izdvojiti dve grupe faktora:

uticaj tzv. e-potrošača koji se javljaju u najvećem procentu upravo na ovom

tržištu

414

promene u kanalima prodaje u oblasti vazdušnog saobraćaja imajući u vidu

da su prihodi od prodaje avio-karata imali najveći značaj (oko 60% u strukturi
prihoda prosečne američke agencije).

411  Popov, D., op. cit., str. 353-354.
412  Weaver D. i Lawton L., Tourism Management, str. 152.
413  Beiderman S. P., str. 336.
414  Tzv. e-potrošača gotovo sve proizvode i usluge kupuju on-line i najviše su zatupljeni među mlađom

populacijom (Prema istraživanju na tržištu SAD iz 2005. godine 53% mlađe populacije kupuje on-line
izbegavajući klasične agencije, dok taj procenat iznosi 33% kod populacije preko 55 godina.)

300

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

Analiza ispoljenih tendencija na tržištu SAD nameće i pitanje kojom dinamikom treba

očekivati promene u Evropi. Prema predviđanjima Euromonitora u periodu 2005-2010.
treba očekivati zatvaranje oko 600 klasičnih turističkih agencija, dok će u konkurentskoj
borbi ostati velike grupacije, on-line agencije i nezavisni specijalisti.

415

Nekoliko fakto-

ra govori u prilog teze da kriza agencijske delatnosti neće imati intenzitet kakav je
zabeležen na američkom tržištu. Nešto povoljnija situacija je rezultat činjenice da:

dobavljači nisu tako značajno redukovali provizije na evropskom kao što je to

slučaj na američkom tržištu,
korišćenje interneta pri kupovini turističkih usluga je manje zastupljeno u odnosu

na SAD,
sklonost turista ka korišćenju paket aranžmana veća je na većini evropskih

emitivnih tržišta.

U ocenama budućeg razvoja turističkih agencija ne postoje jedinstveni stavovi među

analitičarima. Jedan broj ističe da široka difuzija novih tehnoloških rešenja i interneta
ne predstavlja samo pretnju, već i šansu za privredne subjekte i da doprinosi povećanju
efikasnosti u poslovanju turističkih agencija i porastu ukupnog kvaliteta usluga. Iako se
može reći da je smanjena potreba za direktnim kontaktom sa potrošačima kod pružanja
jednog broja usluga, neophodnost uspostavljanja interpersonalnog odnosa nije nestala.
Naprotiv, u uslovima ogromnih količina informacija prisutnih na turističkom tržištu, raste i
značaj stručne i savetodavne uloge putničkih agenata u izboru i ponudi najprihvatljivijih
usluga svojim klijentima. Najveći broj analitičara buduću ulogu putničkih agencija vidi u
redefinisanju njihove tržišne pozicije – od posrednika u obezbeđenju turističkih usluga ka
putničkom savetniku.

O značaju savetodavne uloge govori i pojava nove vrste turističkih agencija koje se

na izvestan način specijalizuju upravo za aktivnosti u domenu savetovanja (

Travel Consul-

ting

). Ova vrsta agencija javlja se na američkom tržištu kao tzv. ovlašćeni putnički save-

tnici (

Certified Travel Counsellors

). Radi se o specijalizovanim turističkim agencijama koje

sačinjava manji broj agenata čije su usluge namenjene potrošačima sa najvećim platežnim
mogućnostima. Putnički savetnik ima uzak krug odabranih potrošača sa kojima uspostavlja
direktan kontakt, posećujući ih najčešće na njihovim radnim mestima ili u privatnim kućama.
Njegova uloga sastoji se u pružanju informacija o najatraktivnijim novinama iz domena
turističke ponude, ali takođe na zahtev klijenata organizuju i specijalna putovanja koja
uključuju usluge najvišeg kvaliteta. Vrlo često se javljaju i u ulozi ukupnog servisera usluga
vezanih za turističko putovanje, neposredno prateći grupu sa ciljem da se obezbedi kva-
litet usluga u skladu sa željama klijenata.

416

415 Holloway J.C., The Business of Tourism, Seventh edition, 2006., str. 593.
416 Na tržištu Velike Britanije je početkom 90-ih godina došlo do pojave prve agencije koja je svoje ak-

tivnosti zasnivala na sličnoj koncepciji. To je bila turistička agencija Marco Polo koja je klijentima ponu-
dila informacije i stručne savete uz određenu naknadu. Ciljni segment su prvenstveno bili individualni
turisti koji su planirali da sami organizuju turističko putovanje, a naknada je iznosila oko 30 funti za sat
konsultacija. Tokom 1994. godine, agencija je radila sa preko 1000 klijenata, od kojih je većina po
nekoliko puta koristila njene usluge. (Holloway J. C., Robinson C., Marketing for Tourism, str. 254-256.)

302

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

L I T E R A T U R A

Adamović Lj., Tendencije u svetskoj privredi i položaj SR Jugoslavije, u Zborniku Reintegraci-
ja SR Jugoslavije u svetsku privredu, redaktori: Kovač, O. i Pelević, B., Ekonomski fakultet,
Beograd, 1997.

Alipour H., Tourism development within planning paradigms: the case of Turkey, Tourism Man-
agement, No. 5, 1996.

Antunac I., Turizam i ekonomska teorija, Institut za istraživanje turizma, Zagreb, 1985.

Bakić O., Popesku J., Nikolić M., Zečević B., Agencijsko i hotelijersko poslovanje, Zavod za
udžbenike i nastavna sredstva, Beograd, 1995.

Beiderman S. P., Travel and Tourism, Pearson Prantice Hall, New Jersy, 2008.

Bentley B. R., Information Tehnology and Tourism: an Update, Tourism Management, br.
2/96

Bobić Đ., Rent-a-car, Beograd, 1996.

Brewer T., The Marketing od Tradition, Antony Rowe LTD., Chippenham, 1994.

Buhalis D., eTourism: Information technologies for strategic tourism management, Prentice
Hall, Harlow, 2003.

10 Burkart A. J., Medlik S., Tourism – Past, Present and Future, Heinemann, London, 1974.
11 Cabrini L., Tourism Trends and Transition Economies, WTO European Meeting, Belgrade, june

2005.

12 Carey S. i Gountas Y: Toor operators and destination sustainability, Tourism management, No.

7/97, str. 425-431

13 Charlwood U. G., Uniglobe travel publication, Vancouver, 1999.
14 Coffman D., Marketing for a Full House, School of Hotel Administration, Cornell University,

Ithaca, New York 1984.

15 Commission of the European Communities, The Role of the Union in the Field of Tourism, Com-

mission Green Paper, Brussels, 1995.

16 Cook A. R., Jahe L. J., Marqua J. J., Tourism: The business of travel – Second ed., Prentice Hall,

New Jersey, 2002.

17 Čačić K., Izbor kanala prodaje, sa posebnim osvrtom na jugoslovenski turizam, Jugoštampa,

Beograd, 1980.

18 Čačić K., Poslovanje preduzeća u turizmu, Ekonomski fakultet, Beograd, 1995.
19 Čačić K., Tendencije i opšte karakteristike razvoja međunarodnog turizma, Ekonomski anali,

br. 133/97

20 Čačić K., Popesku J., Nešić M., Nikolić M., Agencijsko i hotelijersko poslovanje, Zavod za

udžbenike i nastavna sredstva, Beograd, 1995.

21  Čavlek N., Turoperatori i svjetski turizam, Golden marketing, Zagreb, 1998.
22  Davidson R., Tourism, Pitman Publishing, London, 1992.
23  Deloitte & Touche Consulting Group, A Servey of Continental European Visitor Attractions,

May 1997.

24 Dowling K. R., i Weiler B., Ecotourism in Southeast Asia, Tourism Management, no. 1/97, str.

51-53.

303

Literatura

25  Drucker P. F., The New Realities, Harper & Row, Publishers, New York, 1989.
26  Đivoje V., Rešetar M., Putničke agencije, VTŠ, Dubrovnik, 1970.
27  Đurašević S., Turistička putovanja – savremeni koncepti prodaje, CID, Podgorica, 2008.
28  Đurović Ž., Uloga avio saobraćaja u poslovanju turističkih agencija, Zbornik radova sa pro-

jekta Edukacija zaposlenih u turizmu – „Poslovanje turističkih agencija“, Univerzitet Singidu-
num, Beograd, 2007.

29 Eadington W. R., Smith V. L., Tourism Alternatives, Potencials and Problems in the Development

of Tourism, Jonh Wiley & Sons, Chichester, 1995.

30 Ekonomski leksikon, Savremena administracija, Beograd, 1975.
31 Falbe C., Dandrige T., Franchising as a Strategic Partnership: Issues of Cooperation and

Conflit in a Global Market, u Restructuring the Firm, Holstein W. K. i Milisavljević M., (red.)
Ekonomski fakultet, Beograd, 1991.

32 Fayos-Sola E., Tourism policy: a midsummer night’s dream?, Tourism Management, No 6.,

1996., str. 405-412.

33 Gavrilović S., Direktne investicije i transnacionalne korporacije u oblasti usluga, Ekonomski

anali br. 113, Ekonomski fakultet, Beograd, 1992.

34  Gold R. J., Ward S. V., Place Promotion, John Wiley and Sons, New York, 1995.
35  Goodball B., Ashworth G., Marketing in the Tourism Industry, Routledge, London, 1990.
36  Hart L. S., Strategies for Sustainable World, Harvard Business Review, januar-februar 1997.,

str. 67-76.

37 Hjalager A. M., Innovation Patterns in Sustainable Tourism, Tourism Management, No. 1,

1997., str. 36.

38 Holden A. i Keally H., A Profile of UK Outbound „Enviromentally Friendly” Tour Operators,

Tourism Management, No. 1, 1996.

39 Holloway J. C., The Business of Tourism, Pitman Publishing, London, 1991.
40 Holloway J. C. i Robinson C., Marketing for Tourism, Congman Group Limited, London,

1996.

41 Holloway J.C., The Business of Tourism, Pitman Publishing, London, Seventh edition, 2006.
42 Hotels – The International Magazine of the Hotel and Hotel Restorant Industry, A Calmers

Publication, Ilinois, odgovarajući brojevi

43 Hudson T., Franchising, u Witt S., Moutinho L., Tourism Marketing and Management Hand-

book, Prentice Hall International (UK) Ltd., 1989.

44 Hughes H., Economic for Hotel and Catering Students, Hutchinson, London, 1986.
45 Ioannides D., Debbage K., Post-Fordism and flexibility: the travel industry polyglot, Tourism

Management No. 4, 1997.

46 Johns N., Prodactivity Management in Hospitality and Tourism, Cassel, London, 1996.
47 Johnson M., Hungary’s hotel industry in transition, 1960-1990, Tourism Management, No. 7,

1997.

48  Jones P., Pizam A., The International Hospitality Industry, Pitman Publishing, London, 1993.
49  Jović M.: Strateške alijanse kao fenomen globalne logike tržišta, Marketing, br. 4/95
50  Kay H. K., Selling Tourism, Thomson Delmar Learning, Kanada, 2003.
51  Keegan W., Globalna konkurencija: strateške alternative, Marketing, br. 4, Savremena ad-

ministracija, Beograd, 1988.

305

Literatura

77 Milisavljević M., Todorović J., Strategijsko upravljanje, Ekonomski fakultet, Beograd, 1991.
78 Milisavljević M., Todorović J., Planiranje i razvojna politika preduzeća, Savremena adminis-

tracija, Beograd, 1994.

79 Mill R. C., Tourism – The International Business, Prentice-Hall International, Inc., Englewood

Cliffs, New Jersey, 1990.

80 Naučno-istraživački centar Ekonomskog fakulteta u Beogradu i Ministarstvo turizma Vlade

Republike Srbije, Strategija razvoja turizma u Republici Srbiji, Beograd, 1999.

81 OECD: Main Science and Technology Indicators, No. 1, 1991.
82 Održivi i odgovorni razvoj turizma u XXI veku, Agenda 21 za turističku privredu, Beograd,

2000.

83 Oppermann M. i Chon K. S., Tourism in Developing Countries, International Thomson Business

Press, London, 1997.

84 Pergar J., Potovalne agencije (gradivo za skripto), Portorož, 2001.
85 Petrović P., Marketing strategija i međunarodno poslovanje preduzeća, Institut za spoljnu

trgovinu, Beograd, 1997.

86 Pizam A., Managing Cross-cultural Hospitality Enterprises, u Jones P., Pizam A., The Interna-

tional Hospitality Industry, Pitman Publishing, London, 1993.

87 Poon A., Tourism, Technology and Competitive Strategies, CAB International, Wallingford,

1993.

88 Popesku J., Optimizacija instrumenata marketinga u preduzećima turističke privrede, „Bele-

tra”, Beograd, 1991.

89 Popesku J., Upravljanje razvojem turizma – održivi razvoj kao nova paradigma globalnog

turizma, Turističko poslovanje, br. 1/95

90  Popesku J., Marketing u turizmu, Čigoja štampa, Beograd, 2002.
91  Popov D., Industrija putovanja – putničke agencije, Beograd, 1997.
92  Porter M., The Competitive Advantage of Nations, The Free Press, New York, 1990.
93  Porter M., What Is Strategy, Harvard Business Review, novembar-decembar, 1996., str. 61-78.
94  Posebne uzanse u turizmu, Ugoprogres, Beograd, 2001.
95  Powers T., Marketing Hospitality, John Wiley and Sons, New York, 1990.
96  Putnik The First Yugoslav Travel Company, Beograd, 1998.
97  Putnik, Uputstvo za rad vodiča, Beograd, 1991.
98  Rabotić B., Turistički vodiči kao potencijal za unapređenje kvaliteta turističke ponude Srbije,

Zbornik radova Poslovanje turističkih agencija, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2007.

99  Rakita B., Međunarodni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 1996.
100  Rešetar M., Turističke agencije, Informator, Zagreb, 1996.
101  Saopštenje Republičkog zavoda za statistiku br. 25 od 30.01.2008. godine
102  Seaton A. V. i Bennett M. M., Marketing Tourism Products, Concepts, Issues, Cases, Interna-

tional Business Press, London, 1996.

103 Skakun M., Izvori prava u turizmu, Čigoja štampa, Beograd, 2000.
104 Skakun M., Poslovno pravo u turizmu, Beletra & Gotika, Beograd, 1997.

306

Menadžment turističkih agencija i organizatora putovanja

105 Spasić V., Stanje i perspektive razvoja marina na Jadranu, Mornarički glasnik, br. 3-4/90.
106 Spasić, V., Savremene tendencije u prilagođavanju uslužnog programa turističkih agencija

zahtevima poslovnih putnika, Turističko poslovanje br. 1/97

107 Spasić V., Transfer tehnologije kao razvojna strategija preduzeća u turizmu, (doktorska dis-

ertacija), Ekonomski fakultet, Beograd, 2002.

108 Spasić V., Savremene tendencije u turističkoj tražnji i uticaj na promene u kanalima prodaje

hotelskog proizvoda, Zbornik radova sa II međunarodnog kongresa Hotelplan 2005., Viša
hotelijerska škola, Beograd, 2005.

109 Spasić V., Uloga velikih organizatora putovanja u stvaranju globalnog turističkog proizvoda,

Zbornik radova sa III međunarodnog kongresa Hotellink 2007., Visoka hotelijerska škola,
Beograd, 2007.

110 Spasić V., Primena strategije diferenciranja proizvoda u poslovanju organizatora putovanja,

Turističko poslovanje br. 2/2008

111 Stankić R., Turizam i savremene komunikacije, referat na VIII kongresu putničkih agencija,

održanom 1997. godine u Herceg Novom (YUTA Info, br. 24, str. 27-30.)

112 Stevanović B., Mogućnosti razvoja nautičkog turizma na obalnom moru Jugoslavije, sa kom-

parativnim prikazom nautičkog turizma na Mediteranu, Rijeka, 1988. godine

113 Subotić-Konstantinović, N., Ugovor o franšizingu i ugovor o menadžmentu kao oblici promene

menadžmenta u turističkim preduzećima, u Izazovi menadžmenta i marketinga u globalnom
okruženju, redaktori: Maričić, B., Petković G., Ekonomski fakultet, Beograd, 1998.

114 Syratt G., Manuel of Travel Agency Practice, Elsevier, Oxford, Third Edition, 2003.
115 Šalov P., Agencijsko poslovanje u turizmu, Priručnik za polaganje stručnog ispita za turističke

vodiče II deo, Viša turistička škola, Beograd, 1995.

116 Šoki H., Pirs L., Alternativni oblici poslovanja u inostranstvu – finansijska perspektiva, Ekonom-

ski anali, br. 86-87, Ekonomski fakultet, Beograd, 1985.

117 Štetić S., Šalov P., Poslovanje turističkih agencija, Savezni centar za unapređenja hotelijerstva

– ugostiteljstva, Beograd, 2000.

118 Teare, R., Mazanec, J., Calver, S., Marketing in Hospitality and Tourism, Cassel, London,

1996.

119 Thomas Cook Archives, History and Development of the Thomas Cook Group
120 Tošutović T., Informativna tehnologija u putničkoj industriji, referat na VIII kongresu turističkih

agencija, decembar 1997., Herceg Novi, YUTA Info br. 24/98

121 Tošutović T., Mrdaković J., Globalni rezervacioni i distribucioni sistemi u industriji putovanja,

Zbornik radova sa projekta Edukacija zaposlenih u turizmu – „Poslovanje turističkih agen-
cija“, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2007.

122  Tourism Policy and International Tourism in OECD Member Countries, OECD, Paris, 1990.
123  Touristic Union International, Zahlen, Daten, Fakten, Marz ‘97
124  TUI: Geschaftsbericht 1996/97.
125  UN: Transfer and Development of Tehnology in Developing Countries, New York, 1990.
126  UNWTO, Worldwide Cruse Ship Activity, UNWTO Publication, 2003.