Већина маркетинг истраживања и оперативних активности морају се базирати на
анализи потрошача, па је прикупљање информација о њима главни задатак
маркетинга у предузећу. Другим речима, потрошачи су главни елемент тржишта
према коме су усмерени напори целог предузећа. Они су полазна основа за све
маркетинг циљеве, стратегије, планове и акције. Из тог разлога, неопходно је
проучити процес формирања потреба, жеља, ставова, мотива, стицања искустава
код потрошача, као и факторе окружења, као што су друштвене групе, слојеви,
социјална мобилност,...

Као   што   инжењери   граде   на   основу   добро   утврђених   закона   физике,   који   су
развијени   помоћу   теоријских   анализа   и   тестирани   емпиријским   испитивањем,
тако се и маркетинг менаџери ослањају на моделе понашања потрошача - модели
који   описују   како   се   индивидуални   купац   понаша   у   куповини   (продавница,
пијаца) - који су базирани на теорији понашања потрошача, а затим тестирани на
тржишту.

Приликом   предвиђања   понашања   потрошача,   менаџери   полазе   од   њихових
потреба   тражећи   одговарајући   стимуланс   за   подстицај,   буђење   потреба.
Потрошачима   је,   дакле,   потребно   приуштити   довољно   информација   о   скупу
производа   који  ће   задовољити   њихове   потребе.   У   почетку  ће   купци   кроз
оцењивање   доћи   до   одређеног   мишљења   (перцепције)   о   производима,   који
можда   могу   задовољити   њихове   потребе.   Након   тога   долази   до   формирања
одређених приоритета и тек онда  ће уследити одлука о куповини. Менаџер не
треба занемарити ни осећања купца након куповине, јер оно утиче на наредну
куповину и утиске које ће купац пренети другим потенцијалним потрошачима.

Понашање   потрошача   је   једна   од   централних   категорија   у   управљању
маркетингом.   Прецизно,   правовремено   и   континуирано   праћење   процеса
куповине,   идентификовање   фактора   у   том   процесу   и   разликовању   између
посебних врста одлука у куповини су од есенцијалног значаја за успех сваког
предузећа.

Мотив је подстицај, покретач да потрошач задовољи одређену потребу. Мотиви
су они утицаји и разматрања који доводе до куповине одређене врсте производа
и   услуга.   Познавање   мотива   објашњава   зашто   долази   до   куповине   одређеног
производа   или   услуга.   Мотивисаност   потрошача   претпоставља   да   постоји
тензија, да се та тензија жели отклонити акцијом и да је та акција усмерена ка
неком   циљу.   Постоје   две   врсте   циљева:   генерички   и   специфични   циљеви
производа. Генерички циљ се односи на опште коришћење производа који може
да   задовољи   одређену   потребу,   а   специфичан   циљ   је   специфична   марка
производа који потрошач види као начин да задовољи своју потребу.

Модели понашања потрошача

Понашање потрошача

На понашање и мотиве потрошача утиче низ веома сложених економских,
социолошких и индивидуалних психолошких фактора, па ћемо у наставку мало
више пажње посветити објашњењу како дати фактори утичу на понашање
потрошача (слика 1.).

Слика 1. -

Фактори који утичу на понашање потрошача

1.1.

Економско објашњење понашања потроша

Класична   економска   теорија   дала   је   први   допринос   објашњењу   понашања
потрошача.  Човек-потрошач  посматра   се   као   рационалан   купац   мотивисан   у
основи   својим   себичним   интересима.   Он   купује   онај   производ   који   му   даје
највећу сатисфакцију, према сопственим потребама и куповној снази. Потрошач
је   схваћен   као   рационална   реалност,   која   увек   реагује   у   свом   најбољем
економском   интересу.   У   економској   теорији   се   најчешће  представља  да
потрошач  располаже   информацијама   које   су   потребне   приликом   куповине,   у
смислу избора између алтернатива.

Захваљујући многим теоретичарима економије, ова класична претпоставка је
знатно унапређена. Наиме, касније се показало да се купци разликују по својим
потребама и жељама, односно да је то основна карак теристика тржишта

Васиљевић, М.,

Маркетинг

, ШИП Интерпринт, Београд, 1997., стр. 86.

Модели понашања потрошача

потрошача. Савремено тржиште карактеришу економски процеси у којима се
сучељавају хетерогена понуда и хетерогени сегменти тражње. Поред цене, на
понашање потрошача утичу и други економски чиниоци, као што су доходак и
неценовни фактори (квалитет, услуге, промоција,...).

Битна   карактеристика   економских   теорија   јесте   да   се   заснивају   на   бројним
претпоставкама   у   вези   са   понашањем   потрошача,   а   главне   претпоставке   су
рационално   понашање,   преференције,   информисаност,   буџетска   ограничења   и
незадовољене   потребе.   Савремени   економисти   са   правом   указују   на   то   да
коначну реч на тржишту имају потрошачи.

Могуће је поставити две хипотезе:

1) човек се настоји понашати рационално приликом доношења одлуке о

куповини и опредељује се за производ који даје највећу сатисфакцију

2) човек се не понаша рационално и купује производ који му се свиђа, без

обзира на сатисфакцију.

Међутим, највећи део укупног становништва у тренутку доношења одлуке о
куповини упоређује висину корисности и задовољства, које доноси употреба или
трошење производа, са величином и количином баријера или непријатности у
односу на изворе, тј. количину новца са којом располаже, време које би требало
утрошити на куповину, напор који би морао уложити за време куповине,... Према
томе, међу факторе који утичу на економски рационално понашање спадају:

1) расположиви доходак и цена
2) неценовни фактори (атрибути производа, услуге, ...)
3) расположивост временом, местом и информацијама.

На   објашњење   економске   теорије   о   понашању   потрошача   стављају   се   бројне
примедбе. За маркетинг је од посебног значаја примедба да теорија није довољно
операционална.   Наиме,   модел   економског   понашања   је   нормативни   модел.   У
фокусу је одговор на питање како треба потрошач  да се понаша као купац на
тржишту. Маркетинг је веома заинтересован да добије одговор на питање зашто
се потрошач тако понаша на тржишту или бар одговор на питање како се стварно
понаша.   Економско   објашњење   је   орјентисано   на   понашање   потрошача   у
моменту куповине док је маркетинг заинтересован да сазна и факторе који утичу
на   то   да   се   потрошач  појави   на   тржишту.   Објашњење   економске   теорије   је
орјентисано више на производ него на потрошача. Фактори, који се разматрају,
своде   се   углавном   на   цену   и   доходак,   док   се   осталим   елементима   личности
инструментима   маркетинг   микса   (производ,   место,   промоција)   не   поклања
пажња.   Економско   објашњење   понашања   потрошача   имало   је   за   предмет
испитивање основе појединачне тражње. Запостављени су утицаји међу групама
и њихов утицај на понашање потрошача, што је од интереса за маркетинг.

Модели понашања потрошача

Бихевиористички приступ истраживању понашања потрошача истиче значај
концепта животног циклуса породице, који озна чава груписање породица према
годинама старости и броју чланова који живе у дома ћинству. То је комбинација
демографских променљивих које детерминишу породицу. Ево њеног нешто
поједностављеног изгледа:

млада неожењена-неудата лица

млади парови без деце

млади парови са децом предшколског узраста

парови са децом узраста од 6 до 12 година

брачни парови са децом тинејџерског узраста у заједничком домаћинству

супружници од којих су деца отишла запо чињући самосталан живот

пензионисани супружници

један од супружника и усамљене особе са ни ским примањима и

повећаним медицинским потребама.

Свака   фаза   у   животном   циклусу   породице   (младе,   сред   њих   година   и   старе)
карактерише   се   одређеним   променама   у   тражњи   производа   и   услуга,   у
зависности од броја чланова породице, њиховог интересовања и прихода. Бројни
фактори утицали су на промене животног циклуса породице, као што су , нпр.,
повећање   броја   разведених   бракова,   променљивост   доминантних   улога   у
одлучивању у породици,...

Концепт животног циклуса породице омогућава да се упознају породичне навике
у потрошњи, у зависности од различитих врста и категорија производа и услуга
који се купују. Маркетинг мора да разуме улогу породице као социјалне групе
код   доношења   одлуке   о   производима   и   услугама.   Бројне   одлуке   о   куповини
доносе   се   у   породици.   Деца   уче   да   се   понашају   као   потрошачи   у   породици.
Лојалност производима и маркама производа стиче се у породици. Управо из
ових   разлога,   породица,   посебно   њени   приходи   и   потрошња,  чест   је   предмет
маркетиншких истраживања.

Друштвена улога и статус

су од посебног значаја у маркетинг истраживањима,

јер   указује   на   главне   утицаје   на   понашање   људи   у   куповини   и   коришћењу
производа   и   услуга.   Друштвени   статус   или   ранг   достиже   се   на   два   начина:
рађањем   и   стицањем.   Фактори   који   утичу   на   друштвени   положај   и   статус
породице су: занимање, личне способности, имовина и приходи, стил живота,
ауторитет и моћ и др.

Занимање се повезује са припадношћу одређеној друштвеној класи или слоју.
Занимање у исто време одражава личне циљеве и допринос појединца друштву.
Може се рангирати према степену образовања, према плати (награди за рад),
према   условима   рада.   Критеријум   имовине   и   прихода   у   уској   су   вези   са
претходним. За  маркетинг је битно утврдити величину и структуру богатства,
висину   и   изворе   прихода.   У   одређеној   мери   овај   критеријум   је   зависан   од
припадности   одговарајућој   друштвеној   класи   и   слоју.   Личне   способности   су
важан   критеријум   за   оцену   друштвеног   статуса   појединца   који   тежи   вишој
степеници у друштвеној хијерархији класа и слојева, у којој се људи разликују по
креативности, активном односу према послу, инвентивности и др. Тежиште је на
личним способностима које стварају репутацију појединца. Друштвена улога и
статус снажно утичу на стил живота појединаца. Стил живота је непосредније
везан за друштвени статус него за класу или слој људи, који се као потрошачи
понашају   у   зависности   од   степена   образовања,   информисаности,   имовине   и