1
UNIVERZITET „PRIVREDNA AKADEMIJA“
FAKULTET ZA EKONOMIJU I INŽENJERSKI MENADŽMENT
SEMINARSKI RAD
Predmet : Marketing
MODELI PONAŠANJA POTROŠAČA
Mentor: Student:
Dr Dragan Ilić Aleksandar Đukić
br.indeksa:PEF 619-2017
Beograd, 2018. godine
2
SADRŽAJ
UVOD
................................................................................................................................. 3
1. PONAŠANJE POTROŠAČA
...................................................................................... 4
1.1. Ekonomsko objašnjenje ponašanja potrošača ......................................................... 4
1.2. Sociološko objašnjenje ponašanja potrošača ........................................................... 6
1.3. Psihološko objašnjenje ponašanja potrošača
........................................................... 10
2. MODELI PONAŠANJA POTROŠAČA
.................................................................. 13
2.1. Potreban podsticaj .................................................................................................... 16
2.2. Potraga za informacijama
......................................................................................... 18
2.2.1. Modeli svesnosti .................................................................................................... 18
2.3.
Osnovne mere percepcije
........................................................................................... 20
2.4. Percepciono mapiranje
.............................................................................................
ZAKLJUČAK
................................................................................................................
LITERATURA
...............................................................................................................
22
24
25
4
1. PONAŠANJE POTROŠAČA
Na ponašanje i motive potrošača utiče niz veoma složenih ekonomskih, socioloških i
individualnih psiholoških faktora, pa ćemo u nastavku malo više pažnje posvetiti objašnjenju
kako dati faktori utiču na ponašanje potrošača.
Slika 1: Ponašanje potrošača
1.1. Ekonomsko objašnjenje ponašanja potrošača
Klasična ekonomska teorija dala je prvi doprinos objašnjenju ponašanja potrošača.
Čovek-potrošač (homo economicus) posmatra se kao racionalan kupac motivisan u osnovi
svojim sebičnim interesima.
5
On kupuje onaj proizvod koji mu daje najveću satisfakciju, prema sopstvenim
potrebama i kupovnoj snazi. Potrošač je shvaćen kao racionalna realnost, koja uvek reaguje u
svom najboljem ekonomskom interesu. U ekonomskoj teoriji se najčešće pretpostavlja
da
potrošač raspolaže informacijama koje su potrebne prilikom kupovine, u smislu izbora izmeñu
alternativa.
Zahvaljujući mnogim teoretičarima ekonomije, ova klasična pretpostavka je znatno
unapređena. Naime, kasnije se pokazalo da se kupci razlikuju po svojim potrebama i željama,
odnosno da je to osnovna karak teristika tržišta potrošača. Savremeno tržište karakterišu
ekonomski procesi u kojima se sučeljavaju heterogena ponuda i heterogeni segmenti tražnje.
Pored cene, na ponašanje potrošača utiču i drugi ekonomski činioci, kao što su dohodak i
necenovni faktori (kvalitet, usluge, promocija,...).
Bitna karakteristika ekonomskih teorija jeste da se zasnivaju na brojnim
pretpostavkama u vezi sa ponašanjem potrošača, a glavne pretpostavke su racionalno ponašanje,
preferencije, informisanost, budžetska ograničenja i nezadovoljene potrebe. Savremeni
ekonomisti sa pravom ukazuju na to da konačnu reč na tržištu imaju potrošači.
Moguće je postaviti dve hipoteze:
1
čovek (homo economicus) se nastoji ponašati racionalno prilikom donošenja
odluke o kupovini i opredeljuje se za proizvod koji daje najveću satisfakciju
čovek se ne ponaša racionalno i kupuje proizvod koji mu se sviđa, bez obzira na
satisfakciju.
Međutim, najveći deo ukupnog stanovništva u trenutku donošenja odluke o kupovini
upoređuje visinu korisnosti i zadovoljstva, koje donosi upotreba ili trošenje proizvoda, sa
veličinom i količinom barijera ili neprijatnosti u odnosu na izvore, tj. količinu novca sa kojom
raspolaže, vreme koje bi trebalo utrošiti na kupovinu, napor koji bi morao uložiti za vreme
kupovine. Prema tome, meñu faktore koji utiču na ekonomski racionalno ponašanje spadaju:
raspoloživi dohodak i cena
necenovni faktori (atributi proizvoda, usluge)
raspoloživost vremenom, mestom i informacijama.
Na objašnjenje ekonomske teorije o ponašanju potrošača stavljaju se brojne primedbe.
Za marketing je od posebnog značaja primedba da teorija nije dovoljno operacionalna. Naime,
model ekonomskog ponašanja je normativni model. U fokusu je odgovor na pitanje kako treba
potrošač da se ponaša kao kupac na tržištu. Marketing je veoma zainteresovan da dobije odgovor
na pitanje zašto se potrošač tako ponaša na tržištu ili bar odgovor na pitanje kako se stvarno
ponaša. Ekonomsko objašnjenje je orijentisano na ponašanje potrošača u momentu kupovine dok
je marketing zainteresovan da sazna i faktore koji utiču na to da se potrošač pojavi na tržištu.
Objašnjenje ekonomske teorije je orijentisano više na proizvod nego na potrošača.
1
Vasiljev S., Marketing principi, Novi Sad, Prometej, 2004.
7
Podruštvljavanje ili socijalizacija dece odvija se neposredno u porodici i preko nje.
Socijalizacija se odnosi na sticanje veštine, znanja i stavova koje će mlađi članovi porodice
koristiti u procesu kupovine proizvoda i usluga. Putem stila života porodica takođe utiče na
ponašanje svojih članova. Negovanje navika uticajnih članova porodice posredno formira stil
života ostalih članova. Na taj način formiraju se potrošačke navike.
Postoje četiri osnovne uloge, u zavisnosti od toga koji član porodice ima dominantan
uticaj na donošenje odluka o kupovini proizvoda i usluga. Odluka o kupovini u porodici se može
doneti kao zajednička odluka, kao autonomna kada je donosi svako pojedinačno za sebe, kada
dominantnu ulogu ima otac ili majka porodice. Ove uloge o kupovini zavise u mnogome od vrste
i karakteristika proizvoda, interesovanja pojedinih članova porodice i faze u životnom ciklusu
porodice.
Bihevioristički pristup istraživanju ponašanja potrošača ističe značaj koncepta životnog
ciklusa porodice, koji označava grupisanje porodica prema godinama starosti i broju članova koji
žive u domaćinstvu. To je kombinacija demografskih promenljivih koje determinišu porodicu.
Evo njenog nešto pojednostavljenog izgleda:
3
mlada neoženjena-neudata lica
mladi parovi bez dece
mladi parovi sa decom predškolskog uzrasta
parovi sa decom uzrasta od 6 do 12 godina
supružnici od kojih su deca otišla započinjući samostalan život
penzionisani supružnici
Svaka faza u životnom ciklusu porodice (mlade, sred njih godina i stare) karakteriše se
određenim promenama u tražnji proizvoda i usluga, u zavisnosti od broja članova porodice,
njihovog interesovanja i prihoda. Brojni faktori uticali su na promene životnog ciklusa porodice,
kao što su npr. povećanje broja razvedenih brakova, promenljivost dominantnih uloga u
odlučivanju u porodici.
Koncept životnog ciklusa porodice omogućava da se upoznaju porodične navike u
potrošnji, u zavisnosti od različitih vrsta i kategorija proizvoda i usluga koji se kupuju.
Marketing mora da razume ulogu porodice kao socijalne grupe kod donošenja odluke o
proizvodima i uslugama. Brojne odluke o kupovini donose se u porodici. Deca uče da se
ponašaju kao potrošači u porodici. Lojalnost proizvodima i markama proizvoda stiče se u
porodici. Upravo iz ovih razloga, porodica, posebno njeni prihodi i potrošnja, čest je predmet
marketinških istraživanja.
Društvena uloga i status su od posebnog značaja u marketing istraživanjima, jer
ukazuje na glavne uticaje na ponašanje ljudi u kupovini i korišćenju proizvoda i usluga.
Društveni status ili rang dostiže se na dva načina: rađanjem i sticanjem. Faktori koji utiču na
društveni položaj i status porodice su: zanimanje, lične sposobnosti, imovina i prihodi, stil
života, autoritet i moć i dr.
3
Barać S. Stakić, B., Osnovi ekonomije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2007.
