UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE BANJA LUKA
FAKULTET ZA POSLOVNE I FINANSIJSKE STUDIJE
ODJELJENJE ISTOČNO SARAJEVO
SEMINARSKI RAD
iz predmeta
MARKETING I ODNOSI S JAVNOŠĆU
Student: Predmetni profesor:
Melisa Kurbasic II-4010 Doc.dr.Biljana Rađenović-Kozić
Ema Zgodić II-
Aleksandra Ivanović II-
i
SADRŽAJ
1. Uvod
1.1.
Neprofitne organizacije: važan segment društvene zajednice i uloga
marketinga u tome
1.2.
Ciljna grupa i lična motivacija
1.3.
Istraživački put
1.4.
Struktura rada
2. Neprofitna organizacija
2.1.
Podela društvenih organizacija
2.2.
Definicija neprofitne organizacije
2.3.
Šta znači profit za neprofitne organizacije
2.4.
Klasifikacija neprofitnog sektora
3. Analiza potrebe za marketingom u neprofitnim organizacijama
3.1.
Istorijat ideje o marketingu u neprofitnom sektoru
3.2.
Razlike između profitnog i neprofitnog marketinga
3.3.
Zadovoljavanje potreba ciljne grupe i kontinuirana komunikacija sa njom
3.4.
Formiranje imidža neprofitne organizacije i društvena odgovornost
3.5.
Efikasnost i efektivnost neprofitnog sektora
3.6.
Prednosti korišćenja marketinga u neprofitnim organizacijama
4. Ciljne grupe u neprofitnom sektoru
4.1.
Etape neprofitnih organizacija u marketing procesu
4.2.
Dobro odabran marketing pristup u orijentaciji ka korisniku
4.3.
Kategorije ciljnih grupa neprofitnih organizacija
5. Zaključak
ii
1.2. Ciljna grupa i lična motivacija
Ciljna grupa, odnosno potencijalni čitaoci ovog rada su prvenstveno budući studenti ne
samo master, već i osnovnih studija, ali, s obzirom da je tema socijalnog karaktera,
namenjena je i svima ostalima koji profesionalno nemaju veze sa marketingom ili
menadžmentom, ali su možda privatno naklonjeni ovakvim temama. Takođe ciljna
grupa
mogu da budu i svi oni, koji imaju neke od problema kojima se bave neprofitne
organizacije pa bi voleli da saznaju na koji način one funkcionišu, kako se dolazi do njih,
do koje mere mogu da pomognu u određenom problemu i sl.
Kada bismo hteli da definišemo neprofitnu organizaciju običnim, narodskim jezikom,
rekli bismo da je to organizacija koja se bori za nešto dobro ili organizacija koja pomaže
ljudima da na što bezbolniji način reše svoje probleme, odnosno ono što ih muči, a o
čemu vrlo često ne žele ili pak ne smeju da pričaju. Upravo ovo je osnovni motiv što
sam izabrala baš ovu temu jer sam lično najsrećnija kada oko sebe gledam zdrave,
srećne i zadovoljne ljude. Savremeni način života sve više nam uskraćuje takve prizore
te je postojanje organizacija koje su usmerene samo na dobrobit društva i na rešavanje
problema od neprocenjive koristi, jer pojedinac više nema vremena da brine sam o sebi
ili ga pak strahovi od odbacivanja sprečavaju da o tome uopšte otvoreno priča. Zbog
svega navedenog smatram da nikada nije dosta pričati o ovim organizacijama kako bi
se ljudi navikli da za svaki njihov problem postoji neko ko će se svojski potruditi da taj
problem bude rešen i da se kvalitet života, bilo sa društvenog ili nekog drugog aspekta
u svakom smislu poboljša. I sama organizacija, a pogotovo ljudi koji su zaposleni, da ne
spominjem one koji volontiraju zavređuju najveću moguću pažnju zbog toga za šta se
bore. Međutim, često se kao problem javlja nedovoljna informisanost ljudi pa bih u tom
kontekstu naglasila da je marketing i sve ono što on sa sobom nosi od krucijalnog
značaja. Druga, veoma bitna stvar zbog koje sam se opredelila je to što postoji nekoliko
ljudi u mom bliskom okruženju kojima je potrebna pomoć ovih organizacija, jer imaju
različite probleme, a nedovoljno finansijskih sredstava da bi ih tim putem rešavali pa me
je to nagnalo da istražim koje su sve mogućnosti i benefiti koje ti ljudi mogu dobiti od
ovakvih organizacija. Svojim istraživanjem bih htela da prikažem raznovrsnost problema
2
kojima se bave neprofitne organizacije, odnosno ukažem na to da je svaki problem ako
ne u potpunosti, ono bar delimično rešiv, jer postoje ljudi koji su samo na tu vrstu
problema usredsređeni i koji znaju prave načine kako na to da utiču. Naravno, želim da
istaknem da je uloga marketinga od neprocenjivog značaja u svemu tome.
1.3. Istraživački put
Kao polazna tačka istraživanja poslužila je knjiga Filipa Kotlera ‘
Marketing for
Nonprofit
Organisations
’ , kao i ‘
Marketing Management’
Filipa Kotlera i Kevin L.
Kellera. Filip Kotler je svetski ekspert za marketinšku strategiju i planiranje, marketinšku
organizaciju i međunarodni marketing. Objavio je 24 knjige, a njegovi udžbenici se
koriste u svim ekonomskim i poslovnim školama širom sveta. U svojoj prebogatoj
karijeri radio je kao marketing konsultant mnogim svetski poznatim kompanijama kao
što su IBM, Ford, Mišelin, General Elektrik, i mnoge druge. ‘Finansijski uspeh često
zavisi od marketinških sposobnosti. Finansije, proizvodnja, računovodstvo i druge
poslovne funkcije nemaju smisla ukoliko tražnja za proizvodima i uslugama nije dovoljna
za ostvarivanje profita u kompaniji. U tome mora da postoji jasna hijerarhija.
Organizacije svih vrsta – od proizvođača robe široke potrošnje, do onih koje se bave
zdravstvenim osiguranjem, od neprofitnih organizacija do proizvođača proizvodnih
dobara – svoja dostignuća u marketingu ističu u štampanim materijalima i na web
sajtovima’ , kaže Filip Kotler.
Najveći oslonac ovom radu svakako su bila sledeća izdanja: udžbenik FON-a,
Marketing menadžment
, autora Vinke Filipović i Milice Kostić-Stanković, kao i
udžbenik Ekonomskog fakulteta u Beogradu,
Osnovi marketinga
, autora Milisavljević
Momčila, Maričić Branka i Gligorijević Mirjane, zatim doktorska disertacija profesora na
zagrebačkom univerzitetu, Jurice Pavičića pod nazivom
Ishodišne determinante
strateškog pristupa marketingu neprofitnih organizacija
, kao i delo
Strategija
marketinga neprofitnih organizacija
, istog autora.
Pored gore navedenih, veliki doprinos istraživanju daju i izdanja:
Neprofitni marketing
,
profesora fakulteta u Osijeku, Marcela Mellera, kao i knjiga
O volonterskom radu
, koju
3
poslednjih nekoliko godina. U okviru ove tematike puno ulažu u promociju udruženja
korisnika, kampanje protiv sigmatizacije, otvaranje novih centara za mentalno zdravlje.
Kada je u pitanju pomoć starim osobama dosta rade na sprovođenju kućne nege.
Prikupljanjem novčanih sredstava trude se da ljudima koji su u potrebi vrate nadu u bolji
život.
Astra
je lokalna nevladina organizacija posvećena borbi protiv trgovine ljudima.
Osnovana je 2000. godine i prva je koja je ukazala na problem trgovine ljudima. Astra
se ovim problemom bavi sveobuhvatno, odnosno tretira različite oblike trgovine ljudima i
različite kategorije žrtava (žene, muškarce, decu). Njen veliki doprinos je što deluje u
oblasti prevencije, edukacije, podizanja javne svesti, pružanja direktne pomoći žrtvama,
istraživanja i izveštavanja, a tu je i veoma značajan SOS telefon specijalizovan za
problem trgovine ljudima.
S obzirom da se bave veoma značajnim problemom koji pogađa čitavo čovečanstvo i
da su svesni da prosečan čovek nema predstavu koliko je ovaj problem rasprostranjen
puno ulažu u različite kampanje, rad sa mladima, radionice, seminare, gostovanja,
preventivne informacije, istraživanja i slične marketinške poteze kojima pokušavaju da
podignu svest ljudi o problemu trgovine ljudima, a samim tim ostvare glavni cilj koji ima
svaka neprofitna organizacija – benefit za društvenu zajednicu, odnosno poboljšanje
kvaliteta života.
1.4. Struktura rada
Poglavlje 1
:
u ovom poglavlju je dat uvod u kome se objašnjava značaj neprofitnog
sektora za celokupno društvo, kao i značaj marketinga za neprofitni sektor. Zatim je
navedeno ko je targetiran kao potencijalni čitalac ovog rada i obrazložena je lična
motivacija autora za odabir teme. Nakon toga je ukratko dat opis istraživačkog puta i na
kraju struktura rada.
Poglavlje 2
:
najpre je obrazložena podela neprofitnih organizacija, zatim je data tačna
definicija istih, objašnjena je uloga profita u neprofitnom sektoru, a zatim je navedena
klasifikacija neprofitnih organizacija.
5
