FAKULTET POSLOVNE EKONOMIJE
-Menadžment bankarstva, finansije i trgovina-
Seminarski rad
Iz predmeta: „Neuromarketing “ na temu:
Šta slike mozga otkrivaju o ponašanju potrošača
Studenti: Mentor:
Amir Mostarlić , 40-09/VBFT
Docent dr Dragan Kolev
Nezir Spona,
Bijeljina, 2013. godine
UNDERSŠšta
ŠT
ŠTA SLIKE MOZGA OTKRIVAJU O PONAŠANJU POTROŠAČA
Dr David Lewis BSc (Hons), D.Phil. FISMA, FINSTD, C.Psychol
Direktor istraživanja
Ko-autor
Autentičnost- Šta kupujemo i zašto u novoj ekonomiji
UVOD
Kako je neuromarketing dobijao više korporativne pažnje i medijskog prostora, radnici u
marketingu i reklamnoj industriji su bili prirodno intrigirani mogućnostima koje su im bile
dostupne da bi bolje razmili njihove kupce.
Dok je sa jedne strane bio prihvaćen od onih koji su promovisali nauku o mozgu kao
najvažniju prednost u istraživanju marketinga u ovom vijeku, sa druge strane je bio
zapostavljen od mnogih neuro-naučnika, kao što je bilo opisano riječima vodećeg članka u
„ Prirodi neuro-nauke“: nešto malo više od hira iskorišten od naučnika i marketing savjetnika
da zaslijepe koroporativne klijente naukom.
Dakle, šta je ustvari istina?
Da li je to stanovište da neuro-naučnici mogu pomoći da se otkrije „ prekidač za kupovinu“ u
mozgu, naučna istina ili je to samo marketinški trik?
Koje su to prednosti i ograničenja od ovih novih metodologija istraživanja mozga?
U ovom radu pokušaću da razdvojim marketinške trikove od naučne stvarnosti pomoću
postavljanja i davanja odgovora na 4 pitanja koja ja smatram da su ključna:
1. Šta je Neuro marketing?
2. Šta to Neuro marketing mjeri i kako?
3. Do kojih granica Neuro marketing može da donese informacije koje se ne mogu
prikupiti putem tradicionalnih tehnika istraživanja tržišta
4. Da li je Neuro marketing metodologija u koju moja kompanija treba da investira?
BILJEŠKA O TERMINOLOGIJI
Dr. Ale Smidts profesor Istraživanja tržišta na Fakultetu menadžmenta u Roterdamu, izmislio je termin
Neuromarketing 2002. godine. Zbog toga što je postalo širom poznato i ja sam ga koristio u ovom
radu. Sa druge strane meni je draži naziv, Neurometrika. Postoje dva razloga za ovo:
Termin Neuromarketing je zasnovan na tzv, neuron doktrini, teoriji finkcije mozga koje se pojavila
tokom 19. stoljeća, a koja prepoznaje ove specijalističke ćelije kao primarni mehanizmi misli. Ovo je
prihvaćeno uprkos činjenici da neuroni čine samo oko 10 % mozga.
Sve više su nakon toga istraživači prihvatali tezu da daleko veći broj ćelija, koje sačinjavaju oko 60 %
mozga, glialne ili ljepljive ćelije igraju daleko važniju ulogu u funkciji mozga nego što je prije vjerovano.
Došlo je do odbacijanja teze o ulozi strukturalne podrške neuronima do teze gdje su one posmatrane
kako komuniciraju jedna sa drugom i odigravaju vitalnu funkciju pamćenja.
Također, sve više istraživači teže da posmatraju daleko veći broj pamćenja.
Sa gledišta istraživanja tržišta, ova teorija može biti negirana, a odnosi se samoj tehnologiji koja je
dovoljno moćna i u svim metodologijama.
U ovom radu ja ću pokušati da iznađem istinu, objasnim šta Neuromarketing može i ne može pružiti i
razlučiti između marketinškog trika i naučne relnosti.
2. ŠTA TO NEUROMARKETING MJERI I KAKO?
We’ll start by looking at the two
Počet ćemo posmatrajući dvije tehnike skeniranja mozga koje se koriste za ovu svrhu:
FMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging) – Funkcionalna magnetna rezonanca
QEEG (Electroencephalography). Electroencefalografija
FUNKCIONALNA MAGNETNA REZONANCA
An FMRI skenerr. Osoba leži na platformi koja se može uvući u skener.,
MRI skener koristi snažne magnete i radio talase pomoću kojih može prikazati zapanjujuće detaljne
slike mozga ili ostalih dijelova tijela. Skeneri se koriste skoro u svim velikim bolnicama za otkrivanje i
dijagnozu nekih bolesti kao što su tumor mozga, multiple skleroza ili posljedice moždanog udara.
Da bi se mogao uraditi skeniranje mozga osoba pri pregledu mora biti potpuno mirna, glava se
ubacuje u skener tako da se bude u centru između velikih magnetnih krugova. Ovo uzrokuje da atomi,
(odnosono, preciznije čestice atoma koje se nazivaju protoni) unutar mozga se usmjeravaju u smjeru
magnetnog polja skenera. Zatim se impuls radio talasa emituje kroz glavu posmatranog. Neki od
protona absorbuju ove talase i gube usmjerenje od magnetnog polja. Protoni se nakon toga ponovo
postepeno vraćaju u smjer magnetnog polja i pri tome emituju radio talase. Ovi talasi se detektuju
prijemnikom i šalju se do kompjutera koji ih koristi da bi pravio slike mozga.
Zbog činjenice da različiti dijelovi mozga reaguju na talase različito, i u zavisnosti od toga emituju
različite talase, između ostalih stvari, sadržaj vode i sala, kompjuter je sposoban da razlikuje jednu
strukturu mozga od druge.
Osoba koja se skenira ne osjeti nikakve uticaje skenera na sebi, jedino je svjestan da aparat radi po
velikoj buci koju pravi dok skenira.
Funkcionalni magnetni rezonator FMRI je razvijen ranih 1990-tih, je varijacija MRI, magnetonog
rezonatora i koristi konvencionalni magnetni rezonator MRI, ali dodatno koristi i prednosti slijedeća dva
fenomena.
Prvi je, da krv sadrži željezo, koje je prenosioc kisika hemoglobina unutar crvenih krvnih zrnaca, a ovi
atomi urzrokuju manje smetnje u magnetnom polju unutar njih.
Druga je, činjenica da kadgod neki dio mozga postane aktivan, mali krvni sudovi u tom određenom
području se rašire, što uzrokuje da se više krvi prenosi tamo da bi se snadbjelo dodatno sa oksigenom
i gorivom( glukoza) koji su traženi od nervnih ćelija koje su više aktivne. Kao rezultat se javlja, da se
veća količina svježe opskrbljene krvi kisikom, teče u aktivne zone mozga , smanjujući količinu
slobodnog kisika hemoglobina i uzrokujući male promjene u magnetnom polju i posljedično mijenjajući
MRI signal, u tom aktivnom području.
U ranim 1990-tim je pokazano da MRI skener može biti korišten da se detektuju ove male promjene u
signalu, a zbog toga da se identifikuju zone mozga koje su bile aktivirane. Ova tehnika je poznata pod
nazivom BOLD tehnika.
Ako se na primjer osobi koja je podvrgnuta skener testu pokaže svjetlost, visualni dio u njegovom
mozgu će se aktivirati, priliv krvi u to područje će se rapidno povećati i MRI signal će se promijeniti.
Iako interesantan, živopisna slika mozga koja je izvedena kao rezultat visokih kompjuterskih procesa,
ali ne bi mogla biti razumljiva bez detaljnog razumijevanja analitičkih metoda pomoću kojih se došlo do
tih snimaka.
Kod FMRI sknere je optimiziran da detektuje male promjene u protoku krvi u mozgu, na svaki naučni
stimulativni poticaj. U principu FMRI može biti korišten za posmatranje aktivnosti struktura mozga u
zavisnosti od bilo kakve vrste kratke stimulacije, od zvuka, vizualnih slika do nježnih dodira kože.
Na Baylor koledžu medicine u Hjustonu, neuronaučnici su pokazali da mozak registruje sklonost
prema koka koli ili pepsiju sličnu onoj koju se pokazala slijepim testovima ukusa.
Slična izučavanja koja su vršena od strane Richard Silberstein, neuro naučnik koji radi na Institutu za
izučavanje mozga , na Swinburne University of Technology u Melburnu, Australija, je demonstrirao da
uspješna reklama generiše i visok nivo emocinalnog uticaja, a također i dugoročno memorijsko
dekodiranje.
Similar studies, conducted by Richard Silberstein a neuroscientist with the
PROBLEMI SA KORIŠTENJEM FMRI U NEUROMARKETINGU
Dok se FMRI koristi za dobijanje detaljnjih snimaka aktivnosti mozga u bilo koje vrijeme, sama
procedura korištenja za neuromarketing je opterećena problemima kada se to želi koristiti za
komercijalna istraživanja.
Današnje mašine, su glomazne aparature, koje se moraju koristiti u stacioniranoj, posebnoj lokaciji.
Ovo znači da subjekti moraju putovati do mašina za testiranje i samo jedna osoba može biti testirana u
jednom vremenskom periodu. Dok se visualni imidži mogu slati dobrovoljcima za testiranje, preko
ogledala koja projektuju sliku u njihovo vidno polje, ili koristeći male ekrane , subjekti ne mogu
reagovati na ono što vide, bilo kakvim iznenadnim pokretom, jer bi to omelo skener.
Kao što je članak u Nature Neuroscience( 7, 683(2004)) naglasio, rezultati su:
Nepromjenjivo proizvedeni u kontrolisanima labaratorijskim uslovima, i to je glavni skok procjene
vrijednosti iznad poznatih do sada, do genetskih i kulturološki različitih populacija ljudi u do skoro
beskonačnih situacija stvarnog svijeta.
Iako je ovaj proces smatran bezopasnim, bučan i tijesan prostor uređaja čini dosta ljudi nervoznim,
dok oni koji su klaustrofobični mogu početi i paničiti. Ustvari, samo 7 procenata subjekata širom svijeta
nisu pogodni za FMRI skeniranje, zbog nekih od ovih navedenih razloga.
Čak kad su oni i barem malo ometeni od ovih procedura koje se primjenjuju, ta smetnja će naravno
vršiti apsolutno uticaj na njihovu reakciju prema komercijalnim porukama.
MRI skeneri su skupi ( oko 1 milion dolara) i njima moraju rukovati visoko trenirani tehničari. Trenutno,
za vršenje samo jednog testa subjekta košta oko 1000 dolara, a trošak za neko veće istraživanje se
kreće oko 250 000 dolara.
Iako je vrijeme za koje se pravi snimak razumno brzo, do 10 minuta, za jednu vrlo detaljnu sliku može
zahtijevati i do 20 sati da se procesuira slika kroz kompjuter.
Dužina vremena da se snimi snimak, iako razumno kratko, još uvijek znači da je najviše što istraživač
tržišta može da se nada su ovi kratki snimci, koji se snimaju u periodu od 10 minuta, koji pokazuju
reakcije mozga. . Ne bi bilo moguće, na primjer, da se analizira kako reaguje mozak, iz trenutka u
trenutak u nekoj brzoj sekvenci mijenjanja slika i zvukova, što ustvari čini jednu tipičnu televizijsku
reklamu.
(III) QUANTIFIED ELECTROENCEPHALOGRAPHY ( QEEG)
Od svih imidžing modaliteta koje se trenutno koriste u rastućem polju neuromarketinga ove koje se
dobijaju putem EEG i QEEG nalazima su najpraktičnije za korištenje, reltivno jednostavne, jeftine,
kompatibilne sa opremom koja se koristi za kvantitativno praćenje aktivnosti mozga sa osjetljivošću i
privremenom rezolucijom su superiorni u odnosu na bilo koje imidžing metode.
Oni su također, i najviše izučavani.
Električni signiali u mozgu su prvi put otkriveni krajem 19 stoljeća i precizno su mjereni prije 80 godina
od strane austrijskog psihijatra Hans Bergera.
Ime je izvedeno od činjenice da su električni signali ( electro) u mozgu( encephalo) su korišteni da se
napravi vizualni zapis ( graph) pomoću senzora koji su postavljeni na prednjem dijelu glave.
Grubi EEG snimak koji je prikazan na slici ispod, sačinjen je od serija krivudavih linija koje su
tradicionalno se crtale serijom olovaka po pokretnom grafo papiru.
