1
Uvod
Promjene u potrebama potrošača izražene kroz efektivnu tražnju su stalno prisutne
na tržištu. Stopa njihovih promjena u jedinici vremena se povećava tako da su nosioci
ponude objektivno prinuđeni da vrše sopstvene inovacije kako bi izašli u susret tim
promjenama i sebi pribavili određene koristi. Svako preduzeće mora posebnu pažnju
posvetiti razvoju novih proizvoda kao osnovi sopstvenog opstanka i razvoja na tržištu. Na
njima se zasniva biznis i iz njih treba da proizilazi kontinuirani profit. A šta je novi
proizvod? On se prije posmatra sa stanovišta pojedinačnog preduzeća nego industrijske
grane. Svaka inovacija u preduzeću se, prema nekim autorima može smatrati novim
proizvodom bez obzira da li je sličan proizvod već ponuđen na prodaju od strane nekih
drugih preduzeća. Pod novim proizvodom se podrazumijeva sve što određeno preduzeće
nudi a do određenog momenta nije bilo ponuđeno na tržištu kao komponenta njegove
ponude i što posjeduje neke koristi različite u odnosu na postojeći proizvod. Nov proizvod
je bilo kakav predmet (ponuda) koji prodavci nude kupcu po prvi put. Ponuda može
varirati od sitnih poboljšanja do krupnih tehnoloških zahvata kojima se mijenja smisao
ponude.
Neophodnost inovacija za preduzeća posebno ona koja posluju u vrlo dinamičnoj
eksternoj sredini, inovacije se nameću kao neophodnost, ukoliko žele da ostanu
konkurentna i imaju visok potencijal za svoj opstanak, rast i razvoj. Svako preduzeće brine
o uvođenju poboljšanja u proizvodima, procesu proizvodnje i procesu menadžmenta u
nastojanju da ostane ispred konkurencije. Konkurencija je snažna i dinamična na većini
tržišta. Otuda je veoma bitno za firmu da stalno razvija nove proizvode - kao i da
modifikuje postojeće proizvode - kako bi mogla da izađe u susret promjenljivim potrebama
kupaca i akcijama konkurenata. Nepostojanje aktivnog procesa razvoja novog proizvoda
znači da je firma svjesno ili nesvjesno odlučila da u potpunosti iskoristi svoje sadašnje
proizvode i onda napusti taj posao. Upravo da bi opstalo na današnjem dinamičnom tržištu,
preduzeće mora uvoditi nove proizvode.
3
5. Repozicioniranje proizvoda se postiže sa novim primjenama postojećih
proizvoda kako bi se ostvarili ciljevi na novim tržištima. Na taj način se nude nove koristi
od postojećeg proizvoda ili diferencira konkurentska pozicija. Postojeći proizvode se,
dakle, upućuje na nove tržišne segmente.
6. Snižavanje troškova (smanjenje prodajnih cijena) je najmanji stepen noviteta
proizvoda i obuhvata oko 7% svih proizvoda. Riječ je o novom proizvodu koji zamjenjuje
postojeći (u okviru programa preduzeća) i daje isti efekat. On ima karakteristike slične
konkurentskim markama, ali košta manje. Preduzeće uvođenjem novih proizvoda na tržište
realizuje korporativne ciljeve. Ono je najčešće rezultat strategijskog planiranja kako bi se
kontinuirano ostvarivala misija i ciljevi preduzeća. Preko novih proizvoda se održava
vitalnost kompanije i njena profitabilnost. Zato je važnije da je proizvod noviji u očima
kupca nego menadžmenta preduzeća. Novi proizvodi su ključna karika konkurentske
strategije preduzeća. Razvoj novih proizvoda izaziva visoke troškove i nosi velike rizike.
Proces razvoja i uvođenja može da traje nekoliko godina i da izazove velike troškove u fazi
razvoja i uvođenja. Zato se u razvijenim zemljama proizvod može zvati novim samo
ograničeno vrijeme.
Proizvod se plasira na tržište tako da su potrebne dvije varijable – proizvod i tržište
– na osnovu kojih se mogu pratiti njihove moguće kombinacije. Poređenjem postojećih
modaliteta dobijamo:
1. Tržišna penetracija predstavlja kombinaciju postojećih proizvoda na postojeća
tržišta iz čega slijedi da se postojeći proizvod više traži na datim tržištima. Na taj način se
povećava tržišno učešće datog ponuđača u okviru grane.
2. Tržišni razvoj je prisutan kada se postojeći proizvodi plasiraju na nova tržišta
tako da je proizvod nov za to tržište na koje se prvi put plasira. Preduzeće nalazi nove
potrošače (tržišta) za postojeće proizvode i ostvaruje tržišni razvoj.
3. Razvoj proizvoda je prisutan kada preduzeće plasira nove proizvode na postojeća
tržišta. Oni mogu biti sasvim novi, više ili manje inovirani u pogledu funkcionalnih i/ili
drugih relevantnih obilježija.
4. Diversifikacija je najsloženiji oblik i predstavlja plasman novih proizvoda na
nova tržišta. Za ovakav razvoj proizvoda i tržišta mogu se opredjeljivati samo velika
preduzeća.
Pri razmatranju kreiranja novog proizvoda postavlja se važno pitanje na koji sve
način proizvod može biti nov. Jedan od takvih pristupa je:
4
1. Proizvod koji obavlja potpuno nove funkcije kao što je slučaj sa televizijom koja
je prvi put uvela audio-vizuelne signale;
2. Proizvod koji nudi poboljšane karakteristike na postojećim funkcijama (mašinski
mjesto ručno);
3. Nova primjena postojećeg proizvoda (aerosol je prvo razvijen kao insekticid a
kasnije je primijenjen za raspršivanje boja u slikarstvu i uopšte);
4. Proizvod koji nudi dodatnu funkciju (bežični telefon ima funkciju kao i raniji
proizvod i više od toga);
5. Postojeći proizvod za novo tržište (ima mnogo primjera);
6. Proizvod koji kroz niže troškove i cijenu privlači više kupaca (ručni digitron, PC
računari sl.);
7. Usavršeni proizvod je postojeći proizvod integrisan u jedan drugi već postojeći
proizvod (časovnik u radio časovnik);
8. Pojednostavljeni proizvod (ne kupuje se komponenta već se organizuje jeftinija
sopstvena proizvodnja i proizvod se plasira na tržište);
9. Restilizovani proizvod - godišnje praćenje mode (restilizacija) kod automobila, a
naročito odjeće.
Novi proizvod je osnov rasta i razvoja preduzeća u savremenoj tržišnoj privredi.
Preduzeće koje ne unapređuje postojeće i ne uvodi nove proizvode ne možę računati na
opstanak i razvoj u dugom roku. Novi proizvodi su izvor profitabilnosti, rizika i osvajanja
ugleda (imidža) preduzeća na tržištu. Zato se njihov razvoj identifikuje sa povoljnom
perspektivom preduzeća na tržištu, pogotovo u očima kupaca.
