ALFA UNIVERZITET BEOGRAD
FAKULTET ZA OBRAZOVANJE DIPLOMIRANIH PRAVNIKA I
DIPLOMIRANIH EKONOMISTA ZA RUKOVODEĆE KADROVE
NOVI SAD
DIPLOMSKI RAD
Tema:
KORPORATIVNO UPRAVLJANJE
ODNOSIMA SA JAVNOŠĆU
Mentor
Student
Prof. dr Milan Radosavljević
Milena Đokić
Br. indeksa I0582-12
Novi Sad, septembar, 2013.
SADRŽAJ:
UVOD ..................................................................................................... 4
1.
OSNOVNE ODREDNICE UPRAVLJANJA ODNOSA
SA
JAVNOŠĆU ................................................................... 7
1.1. Istorijski pregled odnosa sa javnošću ................................... 8
1.2. Definisanje pojma odnosa sa javnošću ................................. 9
1.3. Ciljevi i karakteristike odnosa sa javnošću ........................ 13
1.4. Elementi i alati odnosa s javnošću ....................................... 14
1.5. Trendovi razvoja odnosa s javnošću ................................... 16
1.6. Događaji i predviđanja u oblasti odnosa s javnošću .......... 17
1.7. Izazovi odnosa s javnošću .................................................... 20
2.
UPRAVLJANJE ODNOSIMA S JAVNOŠĆU .............. 22
2.1. Planiranje i programiranje kao faza upravljanja odnosima
s
javnošću ............................................................................... 23
2.1.1. Definisanje ciljeva ....................................................... 23
2.1.2. Određivanje strategije i taktike .................................... 24
2.1.3. Određivanje strategije prema ciljnim grupama .......... 24
2.1.4. Planiranje i budžet ....................................................... 25
2.2. Menadžersko upravljanje kadrovima ................................. 27
2.3. Logistika savremenog upravljanja odnosa s javnošću ...... 29
2.4. Menadžerske kompetencije upravljanja odnosa s javnošću
............................................................................................
..... 31
2.5. Razvijanje menadžerske kreativnosti ................................. 33
2
UVOD
„Ne smeta mi ako ljudi povremeno gledaju na sat dok govorim.
Teško, međutim, podnosim kad ga skinu s ruke,
kuckaju u njega i proveravaju ide li!“
Albert Einstein
U prvom delu diplomskog rada se govori o istorijskom razvoju odnosa s javnošću kao i nekim
opštim definicijama. Nakon toga sledi konkretizacija karakteristika i ciljeva istih. Kroz elemente
odnosa s javnošću se iznose pretpostavke o trendovima kao i o opštim interesima i izazovima
odnosa s javnošću. U svemu tome od presudnog su značaja alati koji se koriste za dobijanje
informacija od značaja. Koristeći alate lako se može doći do saznanja o perspektivi i
predviđanjima za budući rad odnosa s javnošću.
Odnosi s javnošću predstavljaju jednu od funkcija menadžmenta koja ima za cilj da prouči i
istražuje stavove javnosti, identifikuje politiku i procedure organizacije sa javnim interesom.
Takođe, odnosi s javnošću obuhvataju skup akcija a sve to s namerom da se ostvari razumevanje
kao i prihvatanje javnosti.
Odnosi a javnošću predstavljaju komunikaciju održavanja povoljne klime, tj. imidža, gde je
nevažno da li se radi o organizacijama, ustanovama ili pak njihovim proizvodima, uslugama,
idejama...
Aktivnosti odnosa s javnošću podrazumevaju osmišljeno, isplanirano i uvek iznova novo
nastojanje uspostavljanja i održavanja razumevanja organizacije i njene sredine.
Faktor uspeha u organizaciji obuhvata poverenje gde odnosi s javnošću imaju veliku ulogu. Od
velike je važnosti nastojanje uticanja na javno mjenje i pridobijanje javnosti s ciljem realizacije
ciljeva. Vremenom, očekivanja menadžmenta se povećavaju, tako da odnosi s javnošću
poprimaju menadžersku ulogu i stratešku dimenziju.
Razvoj medijske industrije dobrineo je uočavanju i iskazivanju potreba i želja javnosti. Upravo
zbog toga odnosi s javnošću brinu o komunikaciji između organizacije i javnosti. Od njih zavisi
sam imidž organizacije i njihov (ne)uspeh. Danas, odnosi s javnošću predstavljaju nužnost
obzirom da ih je nemoguće zaobići bilo da se radi o privredi i politici ili o svetu zabave i
nevladinih organizacija.
Svaka organizacija brine o tome šta druga misli o njoj i kako postupci drugih utiču na njihovo
poslovanje. S tim u vezi se formiraju komunikacione tehnike, koriste razni alati i održavaju
odnosi s medijima. Svi ovi poslovi su prioritet za odnose s javnošću koji su mlada ali
perspektivna struka.
4
Odnosi s javnošću brinu o poziciji proizvoda na tržištu, bilo da se radi o domaćem ili stranom.
Osnovni pokazatelj kvaliteta proizvoda jeste kupac čije je zadovoljstvo osnovni cilj. Naravno, za
ocenu proizvoda neophodna je konzumacija istog ali pre toga, dužnost odnosa s javnošću jeste da
informiše kupce o karakteristikama proizvoda i usluge.
Dobro organizovanim odnosima s javnošću organizacija upoznaje širu javnost o delatnostima
organizacije, proizvodima i uslugama koje proizvodi i nudi na tržištu, stvara dobru sliku o
organizaciji i izgrađuje poverenje.
Izgradnja dobrih odnosa s javnošću predstavlja dugotrajan i složen proces, koji se mora bazirati
na razvoju spoljašnjih i unutrašnjih odnosa s javnošću. Preduzeće treba da obrati pažnju na
kreiranje i sprovođenje strategije odnosa s javnošću koja je prilagođena potrebama i navikama
kupaca na određenom tržištu.
Odnosi s javnošću su zastupljeni kako u velikim kompanijama tako i u malim i srednjim
preduzećima. Velike kompanije kao i mala i srednja preduzeća svesni su da je dobra
komunikacija jako važna za uspešan biznis.
Razvoj tehnologije i elektronskih medija i njihov uticaj na javno mjenje predstavlja važnu
prekretnicu za razvoj odnosa s javnošću. Menadžment uspešne kompanije obuhvata postojanje
strateški osmišljenog programa odnosa s javnošću.
U drugom delu diplomskog rada se govori o menadžerskom aspektu upravljanja odnosima s
javnošću. Uspešnu kompaniju samo može voditi menadžer sa visokim nivoom stručnosti i
obrazovanja inače će u suprotnom izgubiti svest o protoku informacija gde se gubi mogućnost
uticaja na imidž koji mediji i ciljne javnosti stvaraju o njoj.
Uspostavljanjem kanala povratne komunikacije sa ciljnom javnošću kompanije menadžer postiže
međusobno poštovanje, razumevanje i pozitivno mišljenje. Kanali komunikacije pružaju
informacije o stavovima ciljne javnosti tako da je zadatak menadžera da prilagodi politiku
kompanije zahtevima javnog mjenja koji su od značaja za interese i ciljeve kompanije. Kroz sve
ove aktivnosti, stvara se i održava reputacija organizacije.
Posao menadžera jeste da menja mišljenje ciljne javnosti, da ga stavra tamo gde ga nema ili da
učvrsti postojeće mišljenje ciljne javnosti.
Uspeh u odnosima s javnošcu zavisi od mogućnosti komuniciranja, predstavljanja ideja i misli,
sposobnosti da se drugi navedu da slušaju i deluju. U današnjem okruženju, gde je prevelika
koncentracija i protok informacija, od suštinske je važnosti sposobnost uspešnog komuniciranja.
Efektivno poslovanje organizacije podrazumeva umeće plasiranja poruke na ciljnom tržištu.
Uloga menadžera u svemu tome jeste da shvati i prepozna prilike koje će se ukazati.
Posmatrajući odnose s javnošću kao sastavni deo upravljanja, a ne kao individuu, omogućava se
veći uspeh organizacije. Odnosi s javnošću svojom tehnikom i veštinom komuniciranja trebaju
5
1.
OSNOVNE ODREDNICE UPRAVLJANJA
ODNOSA SA JAVNOŠĆU
Svaka organizacija nastaje, razvija se i nestaje u određenom okruženju. Na osnovu analize
organizacije sa okruženjem organizacioni sistem definiše svoju misiju iz koje proističu i ciljevi.
Važan deo tog okruženja predstavlja i javnost koja je jedan od učesnika u okruženju.
U nastavku rada razmatraju se odnosi koji vladaju između različitih tipova organizacija i
njihovih relevantnih javnosti.
Termin „odnosi s javnošću“ odnosi se na upravljanje odnosima između jedne organizacije i
javnosti, što predstavlja jednu od najprosperitetnijih profesija.
Suštinu odnosa s javnošću možemo opisati nekolicinom kategorija od kojih navodimo sledeće:
1
ugled,
percepcija,
kredibilitet,
poverenje,
sloga i
obostrano razumevanje.
Odnosi s javnošću nisu bitni samo za industrijska preduzeća već i za:
2
uslužne organizacije,
trgovinske organizacije,
komunalna preduzeća,
zdravstvene organizacije,
socijalne ustanove,
humanitarne, kulturne i sportske organizacije,
obrazovne ustanove i
organe državne uprave i administracije.
Odnosi s javnošću se opisuju kao umetnost i nauka uspostavljanja i rukovođenja odnosima koji
postoje između organizacija i ciljne javnosti. Odnosi s javnošću se sagledavaju kao
organizaciono-menadžerska funkcija, opisuju se elementi koji ulaze u sastav ove funkcije,
detaljno se analizira odnos odnosa s javnošću i drugim disciplinama, da bi se na kraju dao
istorijski osvrt na razvoj ove discipline.
1
Časopis za marketing teoriju i praksu, Marketing, Ekonomski fakultet u Beogradu, SeMA, br. 4.
2
Cvetković Ljubiša, Odnosi s javnošću, Univerzitet u Nišu – Tehnološki fakultet u Leskovcu, Leskovac, 2003., str.
124.
7
