Uvod
"Ono što ne želim da drugi učine meni,
ne činim ni ja drugima"
(Konfucije)
"Nije vrlina ne gršiti, no moći a ne hteti grešiti!"
Jovan Skerlić
Društvena tekovina zvana moral dobila je ime po latinskoj reči mos
koja označava običaj ili vladanje. Vrlo uticajni filozof Hegel nazvao je
Sokrata
“
izumiteljem morala
”
. Kod starih Grka moralan čovjek definisan je
kao ljudska jedinka svesna svoga delovanja. Helenski mudraci su i društvene
norme doživljavali kao prirodne zakone; onaj ko prekrši običajna načela
smatran je nezrelim ili, čak, ludim.
Savremeni tumači vide moral kao skup običaja, vrednosti, normi,
ideala i propisa koji određuju šta je dobro, valjano, časno i pravedno, a šta se
stim kosi, šta je suprotno. Kao ljudske prakse, moral je vid delatnog
odnošenja čoveka “prema svetu, prema drugim ljudima i prema samom
sebi”. Istorijski je uslovljen, podložan uticajima realnog ekonomskog,
društvenog pa i političkog života; zavisan je i od preovlađujućeg tipa
vlasničkih odnosa.
Različite epohe, pa i različita društva i kulture, imaju svoj osobeni
moral, svima je, ipak, zajednička važna socijalna funkcija moralnih normi.
Usvajanjem moralne norme se internalizuju i postaju savest vremena,
društva, socijalne grupe ili pojedinca. Njihovim poštovanjem omogućuje se
povoljn i skladan opstanak i razvoj zajednice i njenih članova.
Procenjivanjem sadržaja i dometa moralnih načela i vrednovanjem
ponašanja pojedinca, društvene grupe ili najšire zajednice bavi se etika (od
grčke reči ethos koja takođe znači običaj). Kao filozofska disciplina poznata
pod imenom moralna filozofija ili nauka o moralu, ponegde i kao filozofija
htenja, etika dublje istražuje motive i otvoreno postavlja norme ljudskom
delovanju koje ima za cilj dobro, pravedno, humano. Ona bespoštedno sudi
o moralu kao njegova otvorena kritička svest. Još jednostavnije: moral je
predmet kritičkog proučavanja etike kao dela filozofije.
Iz straha od moralnog pluralizma, etičari često kažu da reč moral
nema množinu. Ipak, u filozofskim studijima govori se o mnoštvu morala i
jedinstvu etike; time se precizira odnos između morala kao postojećeg
1
promnljivog korpusa običaja, propisa, normi i ideala, i etike kao filozofsko –
teorijske i naučne refleksije o vidovima praktičnog ispoljavanja morala.
Neposrednu praksu popslovno – etičkog ponašanja osvetljava nam
poslovna etika; iako je etika filozofska disciplina, u teoriji praksi poslovne
etike u svetu se, pa i kod nas, pretežno primenjuju metode i strategiije
sociologije kao opšte nauke o društvu.
U filozofskoj i sociološkoj literaturi se navodi da je profesionalni
moral dio ukupnog morala jednog društva i određen je sadržajem morala
toga društva.
Profesionalni moral u SRJ i RS je određen kao dio morala ukupnog
društva koje se nalazi u tranziciji, jedan je od izvorišnih agenasa stvaranja,
ali se ne može još jasno definisati. U profesionalnom moralu je najjača
tradicija i ovdje promjene teško i sporo prodiru, jer ovaj moral nosi u sebi
mnoga obilježja koja ostaju bez obzira na društvene promjene. To je
izraženo naročito kod onih profesija koje u svom radu podrazumjevaju
humanizam, solidarnost, pomoć čovjeku u nevolji, odgovornost za
izgovorenu ili napisanu riječ, stručnost, čuvanje obraza, časti i ljudskog
dostojanstva. Promjene u svijetu i u našem društvu neposredno ili posredno
zahvataju i ovu oblast, naročito u velikim krizama, lomovima i ratnoj stihiji
pa se s pravom može navesti Ciceronova konstatacija: "O tempora! O
mores"!
Manipulacija umesto socijalizacije
Pošto su ekonomija i etika prepletene brojnim vidljivim i nevidljivim
nitima, praktičari odnosa s javnošću svakodnevno su u opasnosti da pređu
onu tanku liniju koja deli dozvoljeno od nedozvoljenog. Mnogi vidovi PR
odvijaju se u blizini novca, a nisu mali ni pritsci motivisani političkim,
vojnim, stranačkim, privatnim ili nekim drugim parcijalnim interesom.
Primena ubeđivačkih tehnika liči ponekad na hod po minskom polju; bilo da
obaveštava o događajima, ljdima i idejama, praporučuje određene robe i
usluge, ili uverava u valjanost nekog političkog sadržaja odnosno kandidata,
komunikator utiče na svest ljudi i opredeljuje njihove konkretne poteze. Čak
i saopštavanje nepobitnih činjenica nije lišeno izvesne instrumentalizacije,
odnosno, namere da primalac prihvati njihovu istinitost, koristi je u
odrđenim situacijama i ponaša se u skladu s njom.
Mnogi vidovi odnosa s javnošću podložni su izvitoperenjima koja su u
protivstavu s odredbama Univerzalne deklaracije o pravima čoveka (1948), a
2
