1.
Увод
Већ је поменуто да постоји тежња да се односи са јавношћу подведу под
маркетинг.Упркос жељи неких менаџера да све држе под својом контролом,непостоји
скоро
никакво
оправдање
за
такав
став.
Маркетинг је управни процес којим се утврђују ,предвиђају и задовољавају захтеви
потрошачана
рентабилан
начин.
Институт за односе са јавношћу овако описује своју делатност: планиран и трајан напор да
се успостави и одржи наклоност и разумевање између једне организације и циљне
јавности.
Поређењем ових двеју дефиниција видећемо да ,иако између њих има сличности ,односи
са јавношћу имају много шире поље рада него маркетинг. Поборници маркетинга
захтевају веома широка допуштења ,али још не тврде да покривају парламентарне везе,
интерне односе међу запосленима , друштвене односе, кризну управу, корпорацијску
друштвену одговорност ,еколошку заштиту и укљуцење у корпорацијску стратегију и
планирање.Поменуте активности улазе у домен рада односа са јавношћу ,ако би им се
дозволило да пруже свој максимални допринос успеху и продуктивности.
Маркетинг,оглашавање и односи са јавношћу имају много заједничког ,али то не сме да
служи као изговор за упадање на туде територије.Велике организације ће сигурно имати и
одељење за маркетинг и одељење за односе са јавношцу.Некада це се њихове активности
преклапати,а некада це бити потпуно одвојене.Односи са јавношћу се брину о имену и
добром гласу а маркетиг штити производ и марку.
2.
Шта су односи са јавношћу
Као и друге друштвене феномене, односе с јавношћу лакше је описно представити него
прецизно дефинисати. На трагу уверења филозофа Ђуре Шушњића да је „боље имати
некакву него никакву дефиницију" треба је схватити крајње условно, више као помоћно
средство („водич у посматрању") него као суштинско одређење садржаја појма односно
појаве.
Односи с јавношћу, у сваком случају, обухватају знатно више од дословног превода
синтагме Публиц Релатионс с енглеског на српски језик. Практичари често гледају на
стратегију ПР као на пакет активности којима треба да се створи углед, наклоност и
публицитет. Због тога овај вид комуникације понекад третарају као серију досетки или
скуп згодних скраћеница. У такав напор спада и залагање америчког професора Хенрија
Минзберга о „пет П" у тумачењу стратегије ПР. Спретном преводилачком комбинацијом
домаћих речи и туђица та се стратегија исказује као План (свесно планиран ток акције),
као Проницљивост (маневар којим се надмудрује конкуренција), као Поступак (посебан
ток акције усмерен ка циљу), као Позиција (средство којим се организација лоцира у
својој средини), и као Перспектива (средство којим се организација сагледава изнутра, и
начин на који се осећа свет и конкретно окружење).
1.
У пракси, Минзбергових „пет П" морају се објединити у свеобухватну стратегијску
политику. Средства и метода ПР треба да помогну да се изгради мост између унутрашње
перспективе организације и њеног спољног позиционирања. У сличном кругу асоцијација
креће се и једна од најстаријих дефиниција односа с јавношћу, из пера родоначелника
Едварда Л. Бернејса: он ПР одређује као „умеће изградње сагласности".
У намери да диференцирају ПР од других видова социјалне комуникације, теоретичари су
покушали да дефинишу односе с јавношћу помоћу карактеристика које овој дисциплини
стварно не припадају (и уметност се понекад објашњава према ономе што она није, на се
тако дошло до поделе на артефакте који НИСУ уметност, за разлику од уметности и
неуметности). Холандски експерт Ван дер Мејден тако је установио листу која у
скраћеном облику изгледа овако: ПР није сређивање излога, није гланцање спољашности,
није боља реч за пропаганду, није улепшавање за оглашавање нити је добронамерно
лагање односно сакривање истине. Домаћи практичар Џамић, склон духовитим и
једноставним објашњењима призвао је у помоћ и познату народну изреку: по њему, ПР
није
„споља
гладац
а
унутра
јадац!"
На светском конгресу удружења за односе с јавношћу, одржаном августа 1978. у Мексику,
усвојен је документ под називом „Мексичка декларација", у коме се налази следећа
дефиниција:
„
Пракса односа с јавношћу је уметност и наука која се бави анализом трендова,
предвиђањем њихових последица, саветовањем лидера организација и применом програма
акција
важних
за
организације
и
јавност
".
Деценију касније, Комитет за терминологију америчког Друштва за односе с јавношћу
(ПРСА) предложио је да се као генерички интернационални термин за бројне сродне
активности
усвоји
једна
од
ових
двеју
дефиниција:
• ,,
ПР је професија која помаже организацији и њеним циљним групама у процесу
међусобног
прилагођавања
",
односно,
• ,,
ПР представља делатност која обухвата активности организације усмерене на
развијање
сарадње
са
њеним
циљним
групама
".
Предлог је усвојен на Скупштини ПРСА одржаној 1987, а објављен је у другом броју
часописа
„Интернатионал
Публиц
Релатионс
Ревиеw".
Највећи број пословних, политичких или личних неуспеха може се објаснити недостатком
добре комуникације с околином, али и с другим временима, историјом, природом,
културом... Ако вам роба не иде добро, ако фирму прати рђав глас, ако су лоши односи
унутар предузећа или установе, а још гори с локалном или централном влашћу, о банкама
и медијима да не говоримо — то значи да имате лош ПР.
Ово такође значи да у сваком предузећу или установи постоје односи с јавношћу, знала
управа за ПР или не. Реч је о врсти комуникације без које нема међуљудских односа. Још
конкретније: готово да не постоји људска комуникација без елемената ПР.
2.
Идентификација и прецизније одређење циљне јавности врши се тако што се сви сегменти
окружења деле на уже оријентисана или специфична подручја јавности. У еволуцији
односа предузећа или установе с јавношћу прилично јасно су се издвојили ови видови
(или
подфункције)
ПР:
•
Односи са запосленима
(на енглеском
Емплоyее Релатионс
или
Интернатионал
Публиц Релатионс
) - који обухватају активности усмерене на информисање, мотивацију,
изградњу поверења, награђивање и сарадњу радника предузећа или установе као циљне
групе од чијег односа према раду, учтивости и лојалности заједничким интересима у
највећој мери зависе коначни пословни резултати. Слика о квалитету интерних односа
формира се почев од првих контаката на улазној капији, преко комуникације са осталим
запосленима до разговора с врхом менаџмента. Господин Мериот, власник лондонског
хотела „Мариотт", изразио је значај односа са запосленима за тржишни успех фирме овим
речима: „Како можемо имати задовољне клијенте ако је особље незадовољно?" Реч је о
сталном и деликатном комуникационом процесу у коме се стратешка политика фирме
операционализује и преводи у конкретне планове.
У срећнијим случајевима, различити делови и интереси хармонски се саглашавају у
целину и сустичу у заједничком резултату који твори тзв. корпорацијски идентитет или
корпоративну културу (Цорпоративе Цултуре), интерне односе у којима складно учествују
сви запослени, градећи препознатљив лик („персоналност") предузећа и привлачан стил
пословања.
•
Односи с потрошачима
(
Цонсумер Релатионс
) обухватају низ планираних и
систематских активности чији је циљ изградња, одржавање и унапређење поверења и
добре слике о организацији и њеним производима односно услугама. Овај процес
започиње истраживањем тржишта и проучавањем потреба, ставова и захтева потрошача, а
наставља се едукацијом запослених за коректан и репрезентативан однос према
потрошачима. У већим колективима оснивају се посебна одељења чији је задатак да
ефикасно разрешавају евентуалне проблеме у комуникацији с потрошачима и дају
одговоре на сва њихова питања и примедбе. Уважавањем рекламација и информисањем
клијената ствара се клима међусобног разумевања и поправља позиција фирме на
тржишту
и
у
друштву
целини.
4.
•
Односи с ужом
(локалном)
заједницом
(
Цоммунитy Релатионс
) покривају широко
поље сарадње са средином у којој организација делује. Реч је о двосмерној комуникацији
која укључује становнике локалне заједнице у неколико комплементарних видова; једном
