БЕОГРАДСКА ПОСЛОВНА ШКОЛА
ВИСОКА ШКОЛА СТРУКОВНИХ СТУДИЈА
ЗАВРШНИ РАД
ОСНОВНЕ СТРУКОВНЕ СТУДИЈЕ
Ментор
:
др Анкица Борота-Тишма
Студент:
Београд
2016.
~
1
~
САДРЖАЈ
1. Увод .................................................................................................................................................... 5
2. Елементи маркетинг микса ......................................................................................................... 6
3. Компоненте промоционог микса .............................................................................................. 7
3.1. Оглашавање ............................................................................................................... 7
3.2. Унапређење продаје ................................................................................................. 9
3.2.1. Унапређење продаје оријентисано на потрошаче ................................... 9
3.2.1.1. Бесплатни узорци ....................................................................... 9
3.2.1.2. Купони ....................................................................................... 9
3.2.1.3. Премије .................................................................................... 10
3.2.1.4. Надоканде/повраћаји............................................................... 10
3.2.1.5. Такммичења/награде ............................................................... 10
3.2.1.6. Паковање са бонусом .............................................................. 10
3.2.1.7. Попусти у цени ......................................................................... 10
3.2.1.8. Спонзорство ............................................................................. 10
3.2.2. Унапређење продаје оријентисано на трговину .......................................... 11
3.3. Лична продаја ........................................................................................................ 11
3.4. Директни маркетинг .............................................................................................. 12
3.5. Односи с јавношћу ................................................................................................ 12
4. Дефинисање односа с јавношћу .......................................................................................... 13
5. Развој односа с јавношћу ..................................................................................................... 14
6. Предузеће и његове јавности .............................................................................................. 15
6.1. Интерни односи с јавношћу ................................................................................. 15
6.2. Екстерни односи с јавношћу ................................................................................ 16
6.2.1. Односи са потрошачима ........................................................................ 16
6.2.2. Односи са добављачима ........................................................................ 16
6.2.3. Односи са дистрибутерима ................................................................... 16
6.2.4. Односи са конкурентима ....................................................................... 17
6.2.5. Односи са финансијским сектором ...................................................... 17
6.2.6. Односи са медијима ............................................................................... 17
6.2.7. Односи са владиним институцијама .................................................... 17
6.2.8. Односи са друштвеном заједницом ...................................................... 18
7. Правци деловања и задаци односа с јавношћу .................................................................. 18
8. Публицитет .......................................................................................................................... 19
~
4
~
8.1. Разлике између односа с јавношћу и оглашавања .............................................. 19
9. Алати ПР комуникације ....................................................................................................... 20
9.1. Алати писане ПР комуникације ........................................................................... 20
9.1.1. Саопштења за јавност ............................................................................ 20
9.1.2. Информативни билтени ........................................................................ 20
9.1.3. Периодични часописи компаније .......................................................... 21
9.1.4. Брошуре и приручници .......................................................................... 21
9.1.5. Годишњи извештаји .............................................................................. 21
9.2. Алати усмене ПР комуникације ........................................................................... 21
9.2.1. Разговор лицем у лице ........................................................................... 21
9.2.2. Држање говора ....................................................................................... 21
9.2.3. Звучна и видео саопштења за јавност .................................................. 22
9.2.4. Конференција за новинаре ………………………………………………. 22
9.2.5. Неформални сусрет са новинарима ……………………………………. 22
9.2.6. Интервју …………………………………………………………………... 22
9.2.7. Одржавање састанака ……………………………………………………. 22
10. Креирање стратегије односа с јавношћу …………………………………………………… 23
10.1. Избор оптимлане стратегије односа с јавношћу ………………………………. 23
10.1.1. Проактивна ПР стратегија ……………………………………………… 23
10.1.2. Реактивна ПР стратегија ……………………………………………..… 23
10.1.3. Комбинована ПР стратегија ……………………………………………. 24
10.2. Тактички потези у стратегији односа с јавношћу …………………………………. 24
11. Трендови у односима с јавношћу ……………………………………………………………… 24
11.1. Интернет ПР ……………………………………………………………………….. 24
11.2. Организовање наградних игара и такмичења ……………………………………. 25
11.3. Добротворна акција ……………………………………………………………….. 25
11.4. Истраживање као вест ……………………………………………………………... 25
11.5. Креирање карактера ……………………………………………………………….. 26
11.6. Хибридне медијске форме ………………………………………………………... 26
12. Спонзорство у функцији односа с јавношћу ……………………………………………… 27
12.1. Однос спонзорства и рекламе ……………………………………………………. 27
12.2. Имликације спонзорства ………………………………………………………..… 28
12.3. Фазе поступака тражења и налажења спонзора ………………………………... 28
13. Предности и недостаци односа с јавношћу ……………………………………………….. 29
14. Односи с јавношћу на примеру Компаније „Новости“ АД Београд …………………….. 30
15. Закључак ………………………………………………………………………………………. 31
Литература ………………………………………………………………………………………... 32
~
5
~
1. УВОД
У теорији и пракси маркетинга добро је познат појам маркетинг микса који означава
садржај, начин и технику комбиновања четири базична елемента маркетинга –
производа, цена, дистрибуције и промоције.
Четврти инструмент маркетинга, промоција, остварује се преко пет инструмената:
1. Пропаганда или реклама (плаћено оглашавање),
2.Унапређење продаје (финансијске, сервисне, саветодавне, логистичке и друге
услуге које помажу унапређењу успостављене комуникације),
3. Лична продаја (лично умеће у комуницирању),
4. Директни маркетинг и
5. Односи с јавношћу.
1
Односи с јавношћу, као компонента промоције, представљају скуп метода одржавања и
унапређења добрих односа између предузеђа и најшире јавности. Адекватно
позиционирање предузећа не треба схватити искључиво као њен краткоточни тржишни
интерес, него као један од главних услова дугорочног опстанка, раста и развоја. Због
тога је неопходно практиковати одређене активности које доприносе доброј општој
клими у односима предузећа и свих његових стварних или потенцијалних, утицајних
или мање утицајних интересних група.
Структура промоционог микса зависи од типа комуникације која у датим односима
производ-купац има највише смисла са становишта промоционог циља.
У данашње време свака компанија има службу за односе с јавношћу. Искуство у овој
области сам стекла обављајући стручну праксу у компанији АД „Новости“ у периоду
од 7.марта до 19.марта 2016. године. Тамо сам имала прилику да видим да ли постоји и
колика је разлика у теорији и пракси када су у питању односи с јавношћу.
1
Ф.Котлер, К.Келер:
Маркетинг менаѕмент
, DATASTATUS, Београд, 2006., страна 593
~
7
~
