[
Odnosi s javnošću u funkciji jačanja reputacije organizacija posebne namene
]
[
2016
]
UNIVERZITET U BEOGRADU
FAKULTET ORGANIZACIONIH NAUKA
Ljupče Stojanović
ODNOSI S JAVNOŠĆU U FUNKCIJI JAČANJA
REPUTACIJE ORGANIZACIJA POSEBNE NAMENE
doktorska disertacija
Beograd, 2016.
[
Odnosi s javnošću u funkciji jačanja reputacije organizacija posebne namene
]
[
2016
]
1
[
Odnosi s javnošću u funkciji jačanja reputacije organizacija posebne namene
]
[
2016
]
ABSTRACT
Organizations for the special purposes are very complex, both in their organizational
structure and the way of their functioning, which reflects on the capabilities and strategies of
development of relations with different target groups of the public. On the one hand, these
organizations are often closed and isolated systems, while, on the other hand, for their
effective functioning, support of the general public must exist, which can be provided only
through the planned construction and managing the reputation.
In order to harmonize functioning of organizations for special purposes with general
social interests, it is necessary all public relations activities of organizations for specific
purposes to be equally represented and their implementation coordinated and integrated, so
that positive image and reputation of the organization in public are achieved as results. In
addition, attention must be paid to both external and internal communications, with regard to
the internal public, which is equally important target segment. Among other public relations
activities, which are of crucial importance for building the reputation of organizations for
specific purposes, the most important are: building an institutional identity and image, media
relations, organizing special events and crisis communications. By opening the organization
to different publics and implementation of a planned, organized and adapted communication
with each of the target public groups individually, desired results in terms of development of
positive attitudes and opinions on a specific organization are reached, as well as the
interaction of the system with the environment under normal, as well as in of crisis conditions
in order to maintain positive reputation.
As the literature in this area lacks on the national level, theoretical model of managing
reputation, proposed in this paper, has an essential importance when it comes to the
improvement of the subject area and provides a base for reputation management of
organizations for specific purposes in practice, by implementation of adequate
communication strategy directed towards key groups of the public.
Key words:
reputation, model, organizations for the special purposes, public relations, target
public groups
3
[
Odnosi s javnošću u funkciji jačanja reputacije organizacija posebne namene
]
[
2016
]
UVOD
Uzevši u obzir kompleksnost odnosa organizacija posebne namene i javnosti u
kontekstu savremenog poslovanja, evidentno je zašto ta tematika postaje predmet
interesovanja teoretičara i istraživača koji je analiziraju u naučnom smislu, iz redova
komandnog vrha, odnosno vrhovnog menadžmenta različitih organizacija posebne namene. U
prvi plan se ističe stanovište da bezbednosne organizacije, kao glavni predstavnici
organizacija posebne namene, ne mogu samostalno uspešno savladati brojne negativne
pojave savremenog društva, kao što je sve veća eskalacija terorizma i organizovanog
kriminala i učiniti društvo bezbednim, bez saradnje sa lokalnim zajednicama i društvom
uopšte. Kod bezbednosnih organizacija (vojska, policija) kompleksnost odnosa s javnošću se
ogleda pre svega u činjenici da one ,u ime države, primenjuju zakonom propisanu prinudu
prema građanima u slučajevima nepoštovanja zakona, odnosno, da pored ostalog sprovode i
propise kojima se ograničavaju individualne slobode i prava građana. Uopšteno posmatrano,
radi se o moćnim organizacijama koje su kroz istoriju, u određenim slučajevima, vršile i
zloupotrebe, pa i primene nasilja radi održavanja režima, a čiji pripadnici ponekad
neadekvatno reaguju u interakciji sa građanima, što bitno utiče na imidž i reputaciju same
organizacije. Međutim, razvijeni odnosi sa ciljnim grupama javnosti su podjednako bitni za
sve tipove organizacija posebne namene, ne samo za bezbednosne, tako da se njihova uloga,
poslednjih godina, naglašava i kada su u pitanju obrazovne ustanove. Da bi se pomenuta
saradnja sa ciljnim grupama javnosti podigla na što viši nivo, a efekti postali što vidljiviji,
organizacije posebne namene sve više planiraju i implementiraju strategije i sredstva odnosa
sa javnošću, što uostalom i pokazuju savremena teorijska saznanja i sprovedena empirijska
istraživanja.
Savremene organizacije posebne namene, u cilju adekvatnijeg i efikasnijeg ostvarivanja
željene reputacije, sve više teže da obezbede podršku javnosti i u tom smislu postaju
transparentnije i otvorenije prema opštoj javnosti, sve više shvatajući svoju društvenu ulogu i
percipirajući koristi koje, obezbeđenjem većeg zadovoljstva pripadnika ciljnih grupa, stiču.
Samim tim i oblast komuniciranja organizacija posebne namene i građana postaje sve
značajnija, ona se stratšeki planira i pažljivo sprovodi, na način koji obezbeđuje
maksimizaciju postignutih efekata i mogućnost merenja i kontrole rezultata. Na taj način se
6
