Odnosi s medijima

ODNOSI SA MEDIJIMA

Odnosi s javnošću

su djelatnost koja je usmjerena na

više pravaca:

razvija se poseban način ophođenja, komuniciranja i kontaktiranja sa

kupcima, poslovnim partnerima, kao i poseban odnos ophođenja među zaposlenima
unutar jedne organizacije

. Odnosi s javnošću su posebna vrsta poslovnih aktivnosti, koji

se preduzimaju radi planiranog i smišljenog komuniciranja, uspostavljanja i održavanja
odnosa sa okolinom, sa ciljem da se stvori prostor za pozitivan publicitet organizacije,
kao i istupanja protiv glasina i priča koje se povremeno javljaju. Odnosi s javnošću
obuhvataju poseban oblik konteksta i odnosa prema dobavljačima, konkurentima,
finansijskim institucijama, javnim službama, medijima .U poslednje vrijeme velika
pažnja poklanja se medijima kao posebnom dijelu odnosa s javnošću. Mediji
predstavljaju kanal komuniciranja između organizacije i njenih ciljnih grupa.
Ako se posmatra u odnosu na druge dijelove informaciono-komunikacionog sistema,
sektor aktivnosti specijalizovan za odnose s javnošću bilježi u poslednjih desetak godina
najveći rast. Američko udruženje za odnose s javnošću (PRSA) tvrdi, posle svoje
godišnje skupštine 2000, da jedino ograničenje za dalji razvoj ove prosperitetne oblasti
jeste nedovoljan broj ljudi koji umiju da rade ovaj posao, jer tih poslova ima sve više i
sve bolje su plaćeni. Osobe koje obavljaju ovaj posao, u današnje vreme su poznate kao
stručnjaci za odnose s javnošću..
Prilikom angažovanja stručnjaka za odnose s javnošću , klijenti zahtijevaju od njih da im
obezbijede javnu pažnju, odnosno publicitet. Publicitet je kvalitet koji nešto ili nekoga
čini vidljivim, društveno zapaženim i važnim, predmetom o kome se misli ili govori.
Zastupnici agencija nastoje da upravo preko nekog medija, koji uživa određeni publicitet
i povjerenje javnosti, pridobiju najveći dio javne pažnje u korist klijenata koji su ih
angažovali. Poznato je da se novinarstvo još od samih početaka "hrani" negativnim
publicitetom ili jednostavnije rečeno prednost se daje neočekivanim ili dramatičnim
pojavama i događajima. Ukoliko se mediji na ovaj način ophode prema nekim osobama
ili organizacijama (naravno, ukoliko postoji povod za to), tada takve osobe ili institucije
"zarađuju" negativan publicitet.
Zato su tu stručnjaci za odnose s javnošću koji umiju vrlo vješto da mijenjaju percepcije
kod ljudi. Agencije za odnose sa javnošću svog klijenta upoznavaju o predstavi i
mišljenju o njemu, koji već postoje u javnosti, a zatim zajedno sa klijentom dopunjuju ili
menjaju tu sliku i prenose je javnosti putem medija. Stručnjaci za odnose s javnošću
organizuju konferencije za štampu, promocije, te različite skupove.
Dakle, u zavisnosti od načina na koji osvajaju javnu pažnju, stvara se i ključna razlika
između novinarstva i profesije odnosa s javnošću.

Možemo zaključiti da odnosi s javnošću podrazumevaju i uključuju:

- publicitet,
- oglašavanje,
- odnose sa medijima,
- marketing,
- lobiranje,
- pripremu komunikacijskih projekata,
- interno komuniciranje,
- krizno komuniciranje ,
- uredničke zadatke,
- istraživanje javnog mnjenja (u saradnji sa agencijama za istraživanje tržišta).

ŠTA SU ODNOSI S MEDIJIMA?

Odnosi s medijima su

dio

odnosa s javnošću

čiji predmet je praćenje i analiza medijskih

sadržaja i njihovog uticaja na za nas važne grupe ljudi i javno mnjenje uopšt

e. Oni se

bave kreiranjem, planiranjem, realizovanjem i vrednovanjem raznih aktivnosti kojima se
obavještava i ubjeđuje javnost, pregovara sa novinarima, priprema i vježba za djelovanje
u kriznim situacijama. Važnost medija u svakodnevnom životu je, dakle, neupitna. Osim
što kreiraju javno mišljenje, mediji prenose informacije od poslovnih partnera, potrošača,
birača. Jedan od značajnih zadataka odnosa s medijima, u odnosu na okruženje, je da
stvori i omogući što bolju saradnju i povezanost između organizacija i mas-medija.
Zavisnost uspješnog poslovanja organizacije od medija, direktno uslovljava maksimalno
zalaganje odnosa s javnošću za uspostavljanje međusobne saradnje, povjerenja i
uvažavanja. Uloga odnosa sa medijima ogleda se u dostizanju optimalnog nivoa
emitovanja i širine informacija da bi se ostvarili popularnost i razumijevanje od strane
ciljnog auditorijuma.
Odnosi s medijima ne nastaju sami od sebe i ne odvijaju se spontano. Neko mora da se
stara o njima. U manjim organizacijama, u kojima još uvijek nema pojedinaca ili timova
specijalizovanih za odnose s javnošću, to najčešće rade sami rukovodioci. Kako
organizacija raste ona postaje sve interesantnija za javnost, a uporedo s tim i novinarske
potrebe i zahtjevi postaju preveliki da bi na njih moglo samo uzgredno da se odgovori.
Organizacije koje rastu brigu o odnosima s medijima u početku povjeravaju pojedincima,
da bi kasnije formirali posebna odjeljenja ili službe. U tim službama postepeno dolazi do
specijalizacije i profesionalizacije. Tako odnosi s medijima mnogima postaju osnovno
zanimanje.
Unutar samih odnosa s medijima dolazi do dalje specijalizacije. Neki od tih specijalista,
kao što su predstavnici za medije istureni su u prvi plan. Drugi ostaju u pozadini kao
savjetnici, analitičari, stratezi, planeri, treneri,ocjenjivači, tekstopisci i sl.
Preduzeća, zavisno od svoje veličine, potrebe i organizovanosti, zapošljavaju i po
nekoliko desetina stručnjaka za odnose s medijima. Takođe za pokrivanje dijela svojih
potreba angažuju agencije za odnose s javnošću koje pružaju usluge u sferi odnosa s
medijima.