1
Beograd, decembar 2013.
SADRŽAJ
UVOD.....................................................................................................................2
1.ŠTA SU ODNOSI S MEDIJIMA......................................................................3
2. PLANIRANJE KOMUNIKACIJE S MEDIJIMA........................................5
2.1
.Elementi planiranja komunikacije s medijima
...............................................5
2.2.
Istraživanje medija
.............................................................................................7
3.ODNOSI S MEDIJIMA.....................................................................................8
3.1.
Upravljanje odnosa s medijima
.........................................................................9
3.2.
Medije treba upoznati
.......................................................................................10
4.ZAKLJUČAK.....................................................................................................14
5.LITERATURA....................................................................................................15
2
UVOD
Odnosi s javnošću su djelatnost koja je usmjerena na više pravaca: razvija se poseban način
ophođenja, komuniciranja i kontaktiranja sa kupcima, poslovnim partnerima, kao i poseban odnos
ophođenja među zaposlenima unutar jedne organizacije. Odnosi s javnošću su posebna vrsta
poslovnih aktivnosti, koji se preduzimaju radi planiranog i smišljenog komuniciranja,
uspostavljanja i održavanja odnosa sa okolinom, sa ciljem da se stvori prostor za pozitivan
publicitet organizacije, kao i istupanja protiv glasina i priča koje se povremeno javljaju. Odnosi s
javnošću obuhvataju poseban oblik konteksta i odnosa prema dobavljačima, konkurentima,
finansijskim institucijama, javnim službama, medijima .U poslednje vrijeme velika pažnja poklanja
se medijima kao posebnom dijelu odnosa s javnošću. Mediji predstavljaju kanal komuniciranja
između organizacije i njenih ciljnih grupa.
Ako se posmatra u odnosu na druge dijelove informaciono-komunikacionog sistema, sektor
aktivnosti specijalizovan za odnose s javnošću bilježi u poslednjih desetak godina najveći rast.
Američko udruženje za odnose s javnošću (PRSA) tvrdi, posle svoje godišnje skupštine 2000, da
jedino ograničenje za dalji razvoj ove prosperitetne oblasti jeste nedovoljan broj ljudi koji umiju da
rade ovaj posao, jer tih poslova ima sve više i sve bolje su plaćeni.
1
Osobe koje obavljaju ovaj
posao, u današnje vreme su poznate kao stručnjaci za odnose s javnošću..
Prilikom angažovanja stručnjaka za odnose s javnošću , klijenti zahtijevaju od njih da im obezbijede
javnu pažnju, odnosno publicitet. Publicitet je kvalitet koji nešto ili nekoga čini vidljivim, društveno
zapaženim i važnim, predmetom o kome se misli ili govori.
2
Zastupnici agencija nastoje da upravo preko nekog medija, koji uživa određeni publicitet i
povjerenje javnosti, pridobiju najveći dio javne pažnje u korist klijenata koji su ih angažovali.
Poznato je da se novinarstvo još od samih početaka "hrani" negativnim publicitetom ili
jednostavnije rečeno prednost se daje neočekivanim ili dramatičnim pojavama i događajima.
Ukoliko se mediji na ovaj način ophode prema nekim osobama ili organizacijama (naravno, ukoliko
postoji povod za to), tada takve osobe ili institucije "zarađuju" negativan publicitet.
Zato su tu stručnjaci za odnose s javnošću koji umiju vrlo vješto da mijenjaju percepcije kod ljudi.
1
2
4
odnosa s javnošću za uspostavljanje međusobne saradnje, povjerenja i uvažavanja. Uloga odnosa sa
medijima ogleda se u dostizanju optimalnog nivoa emitovanja i širine informacija da bi se ostvarili
popularnost i razumijevanje od strane ciljnog auditorijuma.
Odnosi s medijima ne nastaju sami od sebe i ne odvijaju se spontano. Neko mora da se stara o
njima. U manjim organizacijama, u kojima još uvijek nema pojedinaca ili timova specijalizovanih
za odnose s javnošću, to najčešće rade sami rukovodioci. Kako organizacija raste ona postaje sve
interesantnija za javnost, a uporedo s tim i novinarske potrebe i zahtjevi postaju preveliki da bi na
njih moglo samo uzgredno da se odgovori. Organizacije koje rastu brigu o odnosima s medijima u
početku povjeravaju pojedincima, da bi kasnije formirali posebna odjeljenja ili službe. U tim
službama postepeno dolazi do specijalizacije i profesionalizacije. Tako odnosi s medijima mnogima
postaju osnovno zanimanje.
Unutar samih odnosa s medijima dolazi do dalje specijalizacije. Neki od tih specijalista, kao što su
predstavnici za medije istureni su u prvi plan. Drugi ostaju u pozadini kao savjetnici, analitičari,
stratezi, planeri, treneri,ocjenjivači, tekstopisci i sl.
Preduzeća, zavisno od svoje veličine, potrebe i organizovanosti, zapošljavaju i po nekoliko desetina
stručnjaka za odnose s medijima. Takođe za pokrivanje dijela svojih potreba angažuju agencije za
odnose s javnošću koje pružaju usluge u sferi odnosa s medijima.
3. PLANIRANJE KOMUNIKACIJE S MEDIJIMA
Planiranje komunikacije s medijima ima zadatak da implementira strategiju u okviru raspoloživih
resursa. Cilj planiranja komunikacije s medijima je da identifikuje i koristi prigodan medij kako bi
efikasno i efektivno komunicirali sa ciljnom grupom. Planiranje komunikacije sa medijima
omogućava da poruke koje organizacija emituje pronađu put upravo do one grupe ljudi koji su od
važnosti za pokrenutu kampanju, iskorišćavajući maksimalno raspoložive resurse. Planiranje
komunikacije s medijima omogućava nam da, pošto smo ustanovili šta od njih očekujemo, u
svakom momentu treba da znamo da li se ta naša očekivanja i ispunjavaju. Planovima , koji treba da
sadrže precizno utvrđene ciljeve, raspoređuju se ljudi, sredstva i vrijeme.
Ponekad čak i kad damo sve od sebe i obavimo sav posao, ipak nećemo dobiti pokrivenost koju
zaslužujemo. Bez obzira na sve moramo planirati naše medijske nastupe, to nas čini inovatorima i
proaktivnim, umjesto samo pukog reagovanja na stvarnost oko nas. Plan sadrži nekoliko
komponenti uključujući sve, od identifikacije i odabira novinara,do press klipinga. Koordiniran plan
komunikacije s medijima povećaće šanse za uspjeh širenja poruke i njene medijske pokrivenosti.
