1
Садржај:
1. Увод..............................................................................................................................2
2. Маркетинг и односи са јавношћу..............................................................................4
2.1.
Односи
са
јавношћу..............................................................................................5
3. Планирање односа са јавношћу.................................................................................10
3.1.
Анализа
ситуације................................................................................................12
3.2.
Истраживачки
приступ
анализе
ситуације........................................................12
3.3.
Методолошки
приступ
анализе
ситуације.........................................................14
4. Дефинисање циљева односа са јавношћу.................................................................16
5. Могући циљеви односа са јавношћу.........................................................................19
5.1.
Циљеви
са
аспекта
управљања...........................................................................20
5.2.
Циљеви
са
аспекта
комуницирања.....................................................................21
5.3.
Циљеви
са
аспекта
маркетинга...........................................................................23
6. Састављање програма остваривања односа са јавношћу........................................26
7. Дефинисање начина праћења и процењивања ефеката односа са јавношћу........28
8. Контрола и мерење ефеката односа са јавношћу.....................................................30
9. Закључак......................................................................................................................31
10. Литература...................................................................................................................32
2
1. Увод
Промоција је само један од елемената маркетинг стратегије, једнако битан као и
остали елементи. Међутим, услед истицања њене битности од стране маркетинг
теоретичари, а поготово услед заснивања многих маркетиншких стратегија у светској и
домаћој пословној пракси примарно на овом елементу, долази код маркетиншких лаика
до поистовећивања овог елемента са маркетингом као концептом и пословном
филозофијом. Наравно, да промоција није маркетинг, односно наравно да успешан
маркетинг подразумева и успешну промоцију, али схваћену и имплементирану у
пословну праксу као само један од елемената маркетинг стратегије, у овом случају
услужне организације.
Промоција је процес комуникације између предузећа и купаца са циљем да се
створи позитиван став о производима и услугама који води ка њиховом фаворизовању у
процесу куповине на тржишту. Такође, могло би се рећи да промоција представља све
комуникационе и оперативне активности које имају за циљ информисање и
презентацију да би се створио повољан став о услугама, а затим и обавила куповина
истих.
Свака савремена тржишно оријентисана организација мора да зна да промоција,
посматрана као елеменат маркетинг стратегије, успешна уколико су и остали елементи
(услужни пакет, цена, канали дистрибуције, процес услуживања, услужни амбијенти и
људи) успешни, односно промоција не може да надокнади слабости у ефективности и
ефикасности других елемената.
Успешна промоција подразумева достављање праве информације правој особи
(циљном сегменту) на прави начин (путем правог медија и инструмента промоционог
микса), уз минималне трошкове и максималне ефекте.
4
2. Маркетинг и односи са јавношћу
Маркетинг је усмерен на веће размене које организација остварује са
потрошачима, а однос са јавношћу се бави са ширим опсегом јавности која је укључена
у рад организације или која се налази под утицајем рада оргаизације. Фокус односа са
јавношћу је на изградњи веза и креирања добре воље у јавности према организацији,
док се маркетинг бави са тржиштима, потрошачима, и продајом роба и услуга. Ипак,
функција обе дисциплине је промовисање веза са потрошачима. Како је маркетинг
усмерен на задовољење индивидуалних потреба и потреба различитих организација и
институција али и на остваривање профитибилног пословања и изградњу компетитивне
предности, односи са јавношћу се могу посматрати као комплимент маркетингу.
На корпоративном нивоу, односи са јавношћу се баве интеракцијом са
различитом јавношћу, али не да би се обавезно креирала размена (као што је случај са
маркетингом) већ првенствено у циљу обезбеђивања окружења које подржава креирање
размене. На маркетинг нивоу, односи са јавношћу се користе да подрже маркетинг
циљеве.
Да би се избегла конфузија око израза корпоративни односи са јавношћу и
маркетинг односи са јавношћу, треба истаћи да се на корпоративном нивоу односи са
јавношћу посматрају као засебна менаџмент функција путем које се идентификује,
успостављају и одржавају везе између оргаизација и различите јавности (нпр.
добављача, дистрибутера, Владе, интерног особља, трговинских синдиката, итд.) која
захтева посебне, понекад високо специјализоване ПР активности.
Маркетинг
Маркетинг односи са
јавношћу
Односи са јавношћу
Процена тржишта
Процена имиџа
Публикације
Сегментација потрошача
Задовољство потрошача
Догађаји
Развој производа и ценовна
Истраживање
Новости
5
политика
Дистрибуција и сервис
Стратегије медија
Везе са заједницом
Продајно особље
Корпоративно
рекламирање
Идентитет медија
Промоција продаје
Ставови запослених
друштвено инвестирање
Многи ПР професионални су запослени у јавном сектору и непрофитним
организацијама као што су то универзитети, школе, болнице, државне агенције, итд., и
укључени су у друштвени маркетинг који је дизајниран да негује или мења друштвена
понашања. На пример, кампање друштвеног маркетинга састављене да подстичу
родитељство, припремање здраве хране и слично, или да обесхрабре пушење, употребу
дроге и слично.
Пр професионалци ангажовани у друштвеном маркетингу или маркетинг односа
са јавношћу ипак треба да поседују и додатне маркетинг квалификације и формална
маркетинг знања.
2.1. Односи са јавношћу
Односи са јавношћу (енглски Public relations – PR) су елемент промоционог
микса, који подразумева континуирано и правовремено информисање јавности кроз
читав низ програма о пословању услужне организације и њеним услугама, са циљем
7
-
Помаже изградњи позитивног става о услужној организацији,
-
Промотивне поруке могу бити много флексибилније него код на пример
економске пропаганде и унапређења продаје, може се планирати прављење
кризним ситуацијима,
-
Већа прихватљивост промотивних порука од стране јавности него економско
пропагадних, односно плаћених порука.
Недостаци односа са јавношћу су:
-
Тежа је контрола објављених информација,
-
Тешко је сагледати комплетност информација,
-
Тешко је измерити ефекте примене овог инструмента и због тога постоји
могућност да се доживи неуспех.
О значају успостављања односа са јавношћу говоре подаци о великом броју
агенција за односе са јавношћу, поготово у развијеним тржишним привредама, као и
постојања одељења или стручњака за односе са јавношћу у већим институцијама и
корпорацијама. Њихов основни задатак је да у организацију развијају осећај
припадности, позитивну климу и међуљудске односе, као и да развијају позитивне
односе са окружењем и циљним групама јавности конкретне услужне организације.
Сходно томе, носиоци ових активности морају до детаља да познају пословање
организације, њен историјат, визију, мисију, услуге, капацитете, конкуренцију, итд.
На основу прикупљених иформација, мора се извршити њихова систематизација
и сачинити одговарајући материјал, који се доставља на погодан начин медијама,
пословним партнерима и агенцијама. Стручњак за односе са јавношћу мора да има
сазнање о циљним групама, да пажљиво бира медије, да их редовно снабдева
материјалима, да прати њихово објављивање, да прати односе са јавношћу
конкуренције, да анализира ефекте, да извештава претпостављене и даје предлоге за
побољшање.
У циљу бољег рада стручњаци за односе са јавношћу морају знати обављати
следеће активности:
-
Анализирати јавно мњење, односно ставове циљних група,
