1
1.
POJAM ODNOSA S JAVNOŠĆU
Odnosi s javnošću predstavljaju
umeće rada i govora
koji će stvoriti povoljno mišljenje kod ljudi o
nekoj organizaciji, instituciji ili pojedincu.
Canfield: Odnosi s javnošću predstavljaju specijalnu
filozofiju upravljanja
, izraženu u
politici i praksi
,
koja se bazira na
komuniciranju s javnošću
, u cilju osiguranja međusobnog
razumevanja i dobre
volje
.
Spasić: Odnosi s javnošću mogu imati
tri cilja:
1.
Menjanje javnog mišljenja
2.
Kreiranje mišljenja tamo gde ga nije bilo
3.
Učvršćivanje već stvorenog javnog mišljenja
Grunig i Hunt: Odnosi s javnošću su
upravljanje komunikacijom
između organizacije i njene javnosti.
Definicija
:
Odnosi s javnošću, u strategijskom kontekstu, predstavljaju
sistem stvaranja povoljnog mišljenja
o
nekoj organizaciji u javnosti.
Delatnost odnosa s javnošću:
Skup aktivnosti
organizacije, usmerenih prema određenim
ciljnim grupama javnosti
, radi
pridobijanja poverenja, stvaranja dobre volje i povoljnog mišljenja o organizaciji kao članu zajednice.
Odnosi s javnošću se mogu posmatrati kao:
1.
Profesija
2.
Proces
3.
Komunikacija s javnošću
4.
Praksa
Razvoj nauke, tehnologije i sredstva komunikacije su omogućili brzo
informisanje
ljudi o svim
promenama u okruženju, i informisanje okruženja o događajima u organizaciji.
Svrha praćenja promena u okruženju je da se izbegnu neprijatna iznenađenja i obezbedi odbrana
organizacije na nastale događaje. Jedan od osnovnih zadataka odnosa s javnošću je pripremanje
informativnih i obrazovnih programa, koji bi trebalo da doprinesu boljem razumevanju zaposlenih za
određene situacije, izazvane promenama, i bržem prilagođavanju organizacije nastaloj situaciji.
2
2.
TEORIJA I PRAKSA ODNOSA S JAVNOŠĆU
Pojam i sadržaj odnosa s javnošću menjali su se sa razvojem ove oblasti u poslovnoj praksi. Danas je
to široka oblast istraživanja i posebna poslovna funkcija u praksi.
Primena
odnosa s javnošću u praksi:
Poslovanje uz puno razumevanje ljudskog ponašanja
Predviđanje budućih trendova
Istraživanje mišljenja, stavova, očekivanja javnosti
Sprečavanje konflikta
Promovisanje društvene odgovornosti
Jačanje imidža proizvoda, usluga i organizacije.
U praksi je teško precizno definisati domen rada odnosa s javnošću, jer se prepliće sa poslovima i
zadacima drugih poslovnih funkcija.
U
širenju informacija
za ostvarivanje ciljeva odnosa s javošću koriste se
metode, mediji i sredstva
:
1.
Izveštaji za javnost
2.
Brošure
3.
Konferencije za štampu
4.
Izveštaji
5.
Posete uglednih ličnosti
6.
Putovanja pojedinaca i grupa
7.
Priredbe i promocije i drugo.
4
4.
CILJNI ODNOSI S
JAVNOŠĆU
Ciljni odnosi s javnošću omogućavaju da organizacija formuliše
posebnu strategiju komunikacije
sa
svakom od ciljnih grupa javnosti.
Usmerenost je na identifikovanje
specifičnih obeležja delova javnosti
i stvaranje
ciljnih segmenata.
Proces
ciljnih odnosa s javnošću obuhvata tri faze:
1.
Segmentacija okruženja i javnosti
2.
Izbor ciljne javnosti
3.
Formulisanje konkretnih aktivnosti
Tipični
segmenti javnosti
: Kupci, Mediji, Investitori, Akcionari, Zaposleni, Dobavljači, Vlast, Sindikati,
Banke, Političke partije, Obrazovanje, Kolege iz branše, Lokalni lideri i drugi.
Kategorizacija javnosti
se može izvršiti prema sledećim karakteristikama:
1.
Geografksa segmentacija
–
podela javnosti prema geografskim jedinicama (narodi, države,
regije, gradovi...)
2.
Demografska
segmentacija
–
podela prema starosti, polu, veličini porodice, zanimanju,
ličnim primanjima, obrazovanju, religiji, rasi, nacionalnosti...
3.
Psihografska segmentacija
–
podela prema pripadnosti društvenom sloju, ličnim
karakteristikama, načinu života i sl.
4.
Bihejvioristička segmentacija
–
podela prema interesovanju, stavu, stepenu usvajanja
informacija, reakcije prema porukama i sl.
Nivo prihvaćenosti poruka
može poslužiti kao osnova za bihejviorističku segmentaciju na grupe:
slabih, nepoverljivih, osrednjih i jakih primalaca poruka.
Segmentacija prema
privrženosti
: Nepokolebljive pristalice, promenljive pristalice, prevrtljivci.
5
5.
STRATEGIJE IZBORA CILJNE JAVNOSTI
Sprovođenje strategije odnosa s javnošću je
proces komuniciranja
usmeren prema javnosti, interno i
eksterno.
Strategije:
1.
Nediferencirana strategija
–
mogu se zanemariti identifikovane razlike u segmentima ciljne
javnosti. Nastupa se na čitavom prostoru sa jednim programom. Usmerava se na masovni
oblik komunikacije sa okruženjem, preko različitih kanala komunikacije. Organizacija putem
ove strategije želi da što širu javnost upozna sa svojim poslovanjem i da postigne bolji ukupni
imidž. Ali, ova strategija ne obezbeđuje pridobijanje poverenja široke javnosti (retko koja
poruka ima isto značenje za sve).
2.
Diferencirana strategija
–
kreiraju se posebni programi komuniciranja, za svaki pojedinačni
segment javnosti. Nastoji se da na što širim prostorima ostvari komunikacija i bolji imidž na
svakom segmentu. Primena ove strategije vodi ka povećanju troškova poslovanja.
3.
Fokusirana strategija
–
usredsređivanje na izabranu ciljnu javnost, najčešće onu u odnosu na
koju je ostvarena dobra pozicioniranost. Primena ove strategije je najčešća kada organizacija
ima ograničena sredstva finansiranja, a podrazumeva posebne programe komunikacije, izbor
medija itd.
Izbor strategije zavisi od
finansijskih mogućnosti
organizacije i
homogenosti
javnosti. Kad su
sredstva ograničena, ide se na fokusiranu strategiju. Ako je sredina homogena po običajima,
navikama, shvatanjima, ide se na nediferenciranu strategiju.
*Primer hotela Intercontinental
7
7.
ODNOSI S JAVNOŠĆU U MEĐUNARODNOM OKRUŽENJU
Osnovni
činioci
koji karakterišu međunarodno okruženje:
1.
Ekonomski i privredni uslovi
–
utiču na globalnu strategiju odnosa s javnošću na
makroekonomskom i mikroekonomskom nivou. Na
makroekonomskom
nivou one utiču na
prirodu i lokaciju snaga i mogućnosti odnosa s javnošću, gde i na koji način će organizacija
usmeriti svoje napore odnosa s javnošću.
Mikroekonomske
sile utiču na organizaciju i
efikasnost poslovnih operacija. Od odnosa s javnošću se očekuje da istraži i pribavi
informacije o pristupačnosti resursa, njihovoj ceni, karakteristikama budućeg tržišta i sl.
2.
Političke sile
–
utiču na odluke menadžmenta i strategiju organizacije, putem zakona,
pravnih mera, odlukama sudova... Menadžer odnosa s javnošću bi trebalo da održava dobre
odnose sa vodećim političkim strankama iz više razloga
–
manja je verovatnoća da će se
podržati zakoni i propisi koji su nepovoljni za organizaciju, i drugi je što se vlada pojavljuje
kao veliki kupac proizvoda za robne rezerve.
3.
Socijalno
-
kulturne karakteristike
–
dominantne kulture, religiozne vrednosti, dominantne
etničke grupe, važni su činioci na
kojima su bazirane strategije odnosa s javnošću.
4.
Pravni i zakonodavni
5.
Društveni
6.
Konkurentski
7.
Tehnološki
8.
Multimedijalni
Iako budućnost nije sasvim predvidiva, organizaciona jedinica odnosa s javnošću može na bazi
određenih istraživanja i analiza prognozirati šta će se dogoditi i na bazi toga formulisati strategiju
nastupa u javnosti.
