ODNOSI SA MEDIJIMA
UVOD
Odnosi s javnošću su delatnost koja je usmerena na više pravaca: razvija se
poseban način ophođenja, komuniciranja i kontaktiranja sa kupcima, poslovnim
partnerima, kao i poseban odnos ophođenja među zaposlenima unutar jedne organizacije.
Odnosi s javnošću su posebna vrsta poslovnih aktivnosti, koji se preduzimaju radi
planiranog i smišljenog komuniciranja, uspostavljanja i održavanja odnosa sa okolinom,
sa ciljem da se stvori prostor za pozitivan publicitet organizacije, kao i istupanja protiv
glasina i priča koje se povremeno javljaju. Odnosi s javnošću obuhvataju poseban oblik
konteksta i odnosa prema dobavljačima, konkurentima, finansijskim institucijama,
javnim službama, medijima .U poslednje vreme velika pažnja poklanja se medijima kao
posebnom delu odnosa s javnošću. Mediji predstavljaju kanal komuniciranja između
organizacije i njenih ciljnih grupa.
Ako se posmatra u odnosu na druge delove informaciono-komunikacionog sistema,
sektor aktivnosti specijalizovan za odnose s javnošću beleži u poslednjih desetak godina
najveći rast. Američko udruženje za odnose s javnošću (PRSA) tvrdi, posle svoje
godišnje skupštine 2000, da jedino ograničenje za dalji razvoj ove prosperitetne oblasti
jeste nedovoljan broj ljudi koji umeju da rade ovaj posao, jer tih poslova ima sve više i
sve bolje su plaćeni. Osobe koje obavljaju ovaj posao, u današnje vreme su poznate kao
stručnjaci za odnose s javnošću..
Prilikom angažovanja stručnjaka za odnose s javnošću , klijenti zahtevaju od njih da im
obezbede javnu pažnju, odnosno publicitet. Publicitet je kvalitet koji nešto ili nekoga čini
vidljivim, društveno zapaženim i važnim, predmetom o kome se misli ili govori.
Zastupnici agencija nastoje da upravo preko nekog medija, koji uživa određeni publicitet
i poverenje javnosti, pridobiju najveći deo javne pažnje u korist klijenata koji su ih
angažovali. Poznato je da se novinarstvo još od samih početaka "hrani" negativnim
publicitetom ili jednostavnije rečeno prednost se daje neočekivanim ili dramatičnim
pojavama i događajima. Ukoliko se mediji na ovaj način ophode prema nekim osobama
ili organizacijama (naravno, ukoliko postoji povod za to), tada takve osobe ili institucije
"zarađuju" negativan publicitet.
Zato su tu stručnjaci za odnose s javnošću koji umeju vrlo vešto da menjaju percepcije
kod ljudi. Agencije za odnose sa javnošću svog klijenta upoznavaju o predstavi i
mišljenju o njemu, koji već postoje u javnosti, a zatim zajedno sa klijentom dopunjuju ili
menjaju tu sliku i prenose je javnosti putem medija. Stručnjaci za odnose s javnošću
organizuju konferencije za štampu, promocije, te različite skupove.
Dakle, u zavisnosti od načina na koji osvajaju javnu pažnju, stvara se i ključna razlika
između novinarstva i profesije odnosa s javnošću.
Možemo zaključiti da odnosi s javnošću podrazumevaju i uključuju:
- publicitet,
- oglašavanje,
- odnose sa medijima,
- marketing,
3
- lobiranje,
- pripremu komunikacijskih projekata,
- interno komuniciranje,
- krizno komuniciranje ,
- uredničke zadatke,
- istraživanje javnog mnjenja (u saradnji sa agencijama za istraživanje tržišta).
O svetu u kome živimo vrlo malo znamo iz vlastitog iskustva. Nešto smo ga bliže
upoznali iz priče bliskih osoba i znanaca, a ponajviše smo saznali iz MEDIJA.
Saradnja s medijima važna je zbog
:
-prenošenja naših poruka,
-mogućnosti da se čuje naš glas,
-informisanja i jačanja svesti javnosti/ciljne grupe o pomenutim pitanjima,
-popularnosti/imidža,
-„reklamiranja“ projekta,
-mogućnost uticaja na državne organe(političare, institucije...)
-mogućnost poziva građana na akciju i pojašnjenja kako oni mogu da učestvuju.
ŠTA SU ODNOSI S MEDIJIMA?
Odnosi s medijima su deo odnosa s javnošću čiji predmet je praćenje i analiza
medijskih sadržaja i njihovog uticaja na za nas važne grupe ljudi i javno mnjenje uopšte.
Oni se bave kreiranjem, planiranjem, realizovanjem i vrednovanjem raznih aktivnosti
kojima se obaveštava i ubeđuje javnost, pregovara sa novinarima, priprema i vežba za
delovanje u kriznim situacijama. Važnost medija u svakodnevnom životu je, dakle,
neupitna. Osim što kreiraju javno mišljenje, mediji prenose informacije od poslovnih
partnera, potrošača, birača. Jedan od značajnih zadataka odnosa s medijima, u odnosu na
okruženje, je da stvori i omogući što bolju saradnju i povezanost između organizacija i
mas-medija.
Zavisnost uspešnog poslovanja organizacije od medija, direktno uslovljava maksimalno
zalaganje odnosa s javnošću za uspostavljanje međusobne saradnje, poverenja i
uvažavanja. Uloga odnosa sa medijima ogleda se u dostizanju optimalnog nivoa
emitovanja i širine informacija da bi se ostvarili popularnost i razumevanje od strane
ciljnog auditorijuma.
Odnosi s medijima ne nastaju sami od sebe i ne odvijaju se spontano. Neko mora da se
stara o njima. U manjim organizacijama, u kojima još uvijek nema pojedinaca ili timova
specijalizovanih za odnose s javnošću, to najčešće rade sami rukovodioci. Kako
organizacija raste ona postaje sve interesantnija za javnost, a uporedo s tim i novinarske
potrebe i zahtevi postaju preveliki da bi na njih moglo samo uzgredno da se odgovori.
Organizacije koje rastu, brigu o odnosima s medijima u početku poveravaju pojedincima,
da bi kasnije formirali posebna odelenja ili službe. U tim službama postepeno dolazi do
specijalizacije i profesionalizacije. Tako odnosi s medijima mnogima postaju osnovno
zanimanje.
4
