Mentor:
Prof. dr Radimila Živković
Student:
Luka Dokmanović
Br. indeksa: 102076/2010
UNIVERZITET SINGIDUNUM
POSLOVNI FAKULTET
Studijski program: Marketing i trgovina
Organizacija specijalnih događaja
- Diplomski rad -
Beograd, 19.11.2014.
MENTOR
_____________________
Prof. dr Radmila Živković
POSLOVNI FAKULTET
UNIVERZITET SINGIDUNUM
POSLOVNI FAKULTET- DEPARTMAN ZA POSLOVNU EKONOMIJU
Beograd, Danijelova 32
Kandidat:
Luka Dokmanović
Broj indeksa:
102076/2010
Smer:
Marketing i trgovina
Tema:
Organizacija specijalnih događaja
Zadatak:
.Diplomski rad
Datum odobrenja rada:
Beograd, ___.___._____.
Luka Dokmanović Organizacija specijalnih događaja
UVOD
Diplomski rad, ima cilj da prikaže svu složenost organizacije specijalnih događaja, naznaku
problema koje ima menadžement koji upravlja specijalnim događajima, integrisani
marketing, rizike koji mogu ugroziti realizaciju specijalnog događaja, kao i značaj
specijalnog događaja kao elementa razvoja društva. Poseban deo ovog Diplomskog rada je
sagledavanje društvenih, sportskih efekata i specifičnost organizacije specijalnih događaja u
okviru aktivnosti Školi fudbala OLIMPIK BEOGRAD, iz Beograda.
Razvoj ljudskog društva, je u svom sastavu imao i razvoj niza događaja koji su nastajali iz
razvoja ljudske komunikacije, svesti a samim tim i potrebe za organizovanjem pojedinaca i
grupa u cilju magijskih, religijskih ili drugih obrednih rituala.
Svaka društveno ekonomska etapa od prvobitne zajednice preko robovlasništva, feudalizma,
kapitalizma, socijalizma do globalizma, imala je specijalne događaje koji su se realizovali po
nekim principima. Principi su zavisili od civilizacijskog stepena razvoja zajednice,
materijalnog bogatstva, načina i efikasnosti međusobne komunikacije, ideoloških, etičkih i
moralnih normi koje su dominirale.
Mnogi događaji koji nas i danas okružuju imaju genezu svog postanka mnogo godina unazad.
Izložbe dobara (poljoprivrednih i stočarskih), održavane su u predantičkom dobu, razvijale se
kroz vreme da bi danas to bili moćni tematski sajmovi na prestižnim svetskim destinacijima i
sa godinama ne promenjenim kalendarom održavanja.
Karnevalsko–festivalski događaji, datiraju od srednjeg veka, mada pojedini autori nalaze vezu
sa događajima iz doba Rimskog carstva.
Sportski događaji su integralni segment razvoja čovečanstva, a antički istoričari su utvrdili da
je preteča Olimpijskih igara začeta daleke 776 godine pre nove ere.
Svi događaji su realizovani svojstveno narodu i društvenoj klasi u kojoj su se dešavali,
zavisno od perioda dešavanja. Zajednička karakteristika im je da su služili učvršćivanju
važećih ili ustanovljavanju novih pravila u svojo oblasti, bili su pokretači određenih dešavanja
i time ostvarivali značajnu ulogu u napredku civilizacije.
Pojava industrijskog a zatim i post-industrijskog društva, dinamičan razvoj ekonomske
ponude tokom XX veka, porast kupovne moći i standarda stanovništva, afirmacije novih
potreba potrošača, pomeranje interesa potrošača sa primarnih i sekundarnih na tercijerne
potrebe dovelo je do potreba za organizovanjem “događaja”, u različitim sferama društvenog
života.
“Specijalni događaji”,obzirom na intenzivan razvoj u raznim oblastima ljudskog delanja, su
“napravili zahtev”, da budu dobro organizovani, vođeni, promovisani, kontrolisani od rizika,
organizovani efektivno i efikasno, a veoma fleksibilno kako bi satisfakcija naručioca,
potrošača, učesnika, i realizatora bila maksimalna. Ovo je moglo biti ostvareno samo uz
potpuno poštovanje profesionalnog sistemskog pristupa organizaciji “specijalnog događaja”,
bazirano na istraživanju ponašanja potrošača, stejkholdera, i modernog menadžmenta.
2
Luka Dokmanović Organizacija specijalnih događaja
1
SPECIJALNI DOGAĐAJ
Specijalni događaji, su nešto što je uobičajeno i svuda oko nas. Veoma često ste bili učesnici
(potrošači ili učesnici u organizaciji) ili ste ih i sami organizovali, a da toga niste bili
„svesni“. To su događaji koji vam ispunjavaju slobodno vreme, najčešći su rođendani, slave,
krštenja, ispraćaji (u vojsku, penziju,..), razne godišnjice, promotivne manifestacije, koncerti,
izleti i sl.
Svako individualno, pomenute događaje može realizovati, spram svog iskustva, kulturološkog
nivoa, ideje i raspoloživih resursa. Obično se, na manjim manifestacijama individualno
organizovanim, pojavljuju iste osobe (homogena grupa) pa su tako iste osobe jednom u ulozi
organizatora a sledeći put u ulozi potrošača.
Kompleksniji i svakako zahtevniji posao organizacije specijalnog događaja je kada su
organizatori privredna društva, sportske organizacije, organizacije iz kulture, humanitarne
organizacije, profesionalna udruženja, verske ili političke organizacije, javna preduzeća ili
državni organi. Ove organizacije za realizaciju posla imaju znatno više sredstava i zahtevaju
da se svaki detalj manifestacije isplanira, organizuje i vodi do ostvarenja potpune satisfakcije
naručioca i potrošača a obavezno uključujći i medijsku propraćenost događaja.
„Ono što je dugo sprečavalo specijalne događaje da budu definisani, je to, što je za svaki
njihov deo već postojala oblast koja bi ga pokrivala i profesionalci koji bi radili posao, a
obično ih je okupljao onaj za koga se događaj radio. Izgledalo je nepotrebno uvoditi još jednu
kariku koja bi poskupljivala lanac. U skladu sa svetskom tendencijom da se podela rada sve
više produbljuje i detaljiše, a zahvaljujući mogućnosti da se dobro zaradi, javile su se firme
koje pružaju usluge organizacije specijalnih događaja. Ove firme nude kvalitetniju i efikasniju
organizaciju nego što bi sama firma bila to u stanju da uradi, a kao važan aspekat javlja se i
ušteda resursa firme – naručioca, a profita, za organizatora specijalnog događaja.
Treba naglasiti da u domen definicije specijalnih događaja mogu ući i događaji koji nisu
tolike složenosti da bi se za njih morala praviti posebna organizacija.
Da bi se utvrdili zašto su specijalni događaji - specijalni i po čemu se razlikuju od ostalih
događaja koji su slične prirode, biće reči i o karakteristikama ove vrste događaja. Ono što je
značajno napomenuti je da ovi događaji predstavljaju neku vrstu
projekta,
pa samim tim
poseduju i karakteristike projekta. Bez obzira na osobenosti pojedinih specijalnih događaja,
ipak se mogu uočiti određene karakteristike koje su svojstvene svakom od njih. Pošto
organizacija specijalnih događaja predstavlja
proces
to znači da taj proces mora imati svoje
faze. Kao što je napomenuto, specijalni događaji se mogu organizovati u bilo kojoj sferi
života i rada, međutim, bez obzira na njihove specifičnosti mogu se utvrditi događaji koji
međusobno imaju određene sličnosti. Takvi događaji se mogu svrstati u isti tip događaja na
osnovu određenog kriterijuma. Iako ne postoji jedinstvena klasifikacija specijalnih događaja,
postoje određeni uopšteni kriterijumi za klasifikaciju. Pored tih podela, biće izložen grubi
pregled svih vrsta specijalnih događaja do kojih se putem istraživanja došlo.
Specijalni događaji su deo sportskog, kulturnog i zabavnog života ljudi jedne zajednice. Zbog
svoje zastupljenosti i masovnosti neophodno je da su u skladu sa moralnim i pravnim
normama normama društva u kome se dešavaju.
Sredstva masovne komunikacije su usko povezana i neodvojiva od specijalnih događaja.
Različiti vidovi medija stupaju u funkciju promocije i podrške specijalnim događajima. Tu
nastaje neka vrsta konkurencije među medijskim kućama u pogledu praćenja događaja,
3
Luka Dokmanović Organizacija specijalnih događaja
zastupljen zavisi od koncepcije organizatora i karakteristika učesnika. (Jaško, Palibrk, 2013,
str.7)
Život u XXI veku, donosi velike novine koje se ogledaju u radnim navikama, radnom
vremenu, zdravstvenim problemima, vidovima zabave i organizovanju slobodnih aktivnosti.
Mreža industrijske zabave (kulturne i sportske) ponude, nudi sadržaje kojim želi ispuniti ne
radno vreme, i postoji velika opasnost da određeni sadržaji deluju kontra produktivno tj. da
umesto da obogađuju ličnost konzumenta, postaju frustrijajući.
Organizacija događaja koji razvijaju i oplemenjuju osobe, moraju imati u svom sastavu
sadržaje nespornih kulturnih, humanih, sportskih i duhovnih vrednosti.
„Industrija specijalnih događaja nalazi svoje mesto i ulogu u društvu. To je nova grana
namenjena organizovanju novih, neobičnih, nesvakidašnjih, specijalnih događaja koji iskaču
iz stereotipa i nude potpuno novo iskustvo. Ono što izdvaja specijalne događaje od ostalih
konzumerističkih sadržaja, je to što izvlače ljude iz monotonije i pružaju im mogućnost da
obične stvari učine neobičnim. Specijalni događaji mogu biti namenjeni bilo kom delu
populacije (ne samo imućnima umetnicima, ili naučnicima), i mogu se organizovati u bilo
kojoj sferi života i rada. Njih možemo okarakterisati kao događaje koji su planirani, unapred
osmišljeni sa dobrom organizacijom i moralno i pravno podobni.
Motivacija i finansijske mogućnosti glavni su faktori koji osmišljavaju čovekovo slobodno
vreme, jer od njih zavisi i kvalitet i izbor sadržaja. Osim ekonomskog statusa, veliku ulogu
igra i kulturno-socijalni okvir života i rada. Ovo nisu ograničavajuće okolnosti kada je u
pitanju veći broj specijalnih događaja, jer ih ima u svim oblastima, dostupni su svima (izuzev
kada su događaji zatvorenog tipa). Naravno ima ih i onih koji nisu namenjeni širokom
auditorijumu i koji su iz nekih drugih razloga ili finansijski nepristupačni.
Gledano iz ugla firme, specijalni događaji su njena nužnost. Firme teže da svojim
korisnicima, potrošačima i klijentima prezentuju nešto spektakularno, novo i originalno kako
bi se diferencirale u odnosu na ostale konkurente. U moru propagandnih sredstava teško je
predstaviti nešto na sasvim nov i nesvakidašnji način, stereotipni načini postaju monotoni, a
„publika“ prezasićena. Tu stupa na scenu industrija specijalnih događaja, gde specijalni
događaji odražavaju veličinu, originalnost, kreativnost i kvalitet onoga što predstavljaju.
Dakle, intenzivna potreba za organizovanjem specijalnih događaja nije nastala slučajno, već
usled prezasićenja već postojećim vidovima reklame i promocije i iz potrebe da se firma
izdvoji, da se prikaže u novom svetlu, da se ostavi jak utisak na publiku i javno mnjenje.
Odgovor na ljudsku potrebu za nečim novim, originalnim, kvalitetnim, sadržajnim i
specijalnim daju baš specijalni događaji, a oni mogu imati kulturni, naučni, istraživački,
humanitarno-socijalni i zabavni karakter. (Jaško, Palibrk, 2013, str.8)
Pojam „specijalni događaj“, je prvobitno tumačen kao oznaka za „najsrećnije mesto na
planeti“. Gospodin Robert Džejni (PR menadžer Diznilenda iz 1955 godine), je „specijalni
događaj“, definisao kao „nešto što je drugačije od normalnog dana u životu“.
Glavna reč „događaj“, u Kolinsovom rečniku ima više tumačenja ali je najopštija, da je:
„Događaj je nešto što se desi ili dešava, pogotovo kada je neobično ili važno“.
Ne dvosmisleno se može zaključiti da svaki događaj predstavlja niz aktivnosti u kome jasno
postoji
vremenska dimenzija
tj. početak, trajanje i završetak.
„Donald Getz, smatra da događaji čine jedan od najuzbudljivijih i najbrže rastućih oblika
fenomena koji su zasnovani na dokolici, biznisu i turizmu. Njihova posebna privlačnost potiče
iz delimično ograničenog trajanja i jedinstvenosti, koja ih čini različitim od stalnih aktivnosti i
5
