Marketing je disciplina koja se bavi pitanjima tržišta, potreba na tržištu i načina zadovoljenja
tih potreba. Ova oblast se stalno razvija i širi sa razvojem tržišta i ima za cilj da postavi
teorijsku osnovu za strategije poslovanja na tržištu. U teoriji marketinga uspeh na tržištu
najčešće se dovodi u vezu sa razumevanjem i zadovoljenjem tržišnih potreba (potreba
potrošača), ali sve češće se javljaju i novi, napredniji koncepti. Teorija marketinga bavi se i
pitanjima ogranizacije marketing funkcije u preduzeću i sve širim spektrom srodnih pitanja.
Važan deo marketinga je demografija jer od starosti, pola i nekih drugih struktura
stanovništva zavisi način delovanja na ciljnu populaciju.

1.2 Nastanak, razvoj i primena marketinga

Mada se neki elementi koncepcije marketinga pojavljuju još u sedamnaestom veku, nastanak
i početak razvoja marketinga kao koncepta i discipline formalno se vezuje za prvu dekadu 20
veka.

1900-1910:

period otkrića;

marketing je dobio svoje ime i počeo da se izučava kao

univerzitetska disciplina.

1910-1920:

period kristalizacije;

publikovani su radovi u kojima su objašnjeni fundamentalni

pojmovi i ideje marketinga. U tom periodu počinju da se osnivaju odeljenja za marketing,
koja se najpre pojavljuju kao odeljenja za istraživanje tržišta odnosno za komercijalna
istraživanja.

1920-1930:

period integracije;

pojavljuju se prvi opsežniji pisani radovi u kojima su

integrisana dotadašnja saznanja iz oblasti marketinga. U tom periodu osnivaju se odeljenja za
istraživanje tržišta u gotovo svim tipovima organizacija i razvijaju određeni metodi i tehnike
tržišnih istraživanja.

1930-1940:

dekada razvoja;

pojavljuju se novi obimniji radovi iz marketinga. Ovu dekadu

karakterišu elementi primene kvantitativnih i socio-psiholoških metoda u istraživanju
fenomena marketinga i naglo povećanje broja poslovnih škola koje su u svojim nastavnim
planovima imale specijalizovane predmete iz oblasti marketinga.

1940-1950:

dekada preispitivanja;

dolazi do preispitivanja dotadašnjih (tradicionalnih)

pristupa marketingu i afirmacije novog - upravljačkog pristupa. U toku ove dekade ostvaren
je značajan napredak u razvoju metodologije istraživanja tržišta.

1950-1960:

dekada rekonceptualizacije;

nastavljeni su trendovi koji su ispoljeni u prethodnoj

dekadi, uz izražen napor da se postojeće koncepcije integrišu u opštu teoriju marketinga. U
ovoj dekadi dolazi do promene u orijentaciji istraživanja od analize tržišta ka istraživanjima
koja su u funkciji upravljanja marketingom.

1960-1970:

proširenje koncepcije

marketinga na neprivredne i neprofitne organizacije.

1970-1980:

razvija se

koncepcija društvenog marketinga

koja podrazumeva da preduzeća pri

donošenju svojih odluka usklade tri zahteva: profit preduzeća, zadovoljenje želja potrošača i
društvene interese.

1980-1990:

odlikuje razvoj

marketinga uslužnih organizacija

i pojava prvih opsežnijih

Marketing koncept poslovanja u javnom sektoru

Milena Živković

radova iz domena međunarodnog marketinga.

1990-2000:

razvijeni su

novi koncepti i tehnike marketinga

, kao što su: elektronski

marketing, direktni marketing, relacioni marketing, jedan-na-jedan marketing i dr.

2000-2010:

Razvoj marketinga je pod snažnim uticajem tehnologije i globalizacije. U

ovoj dekadi napori teoretičara marketinga su usmereni ka daljem razvoju elektronskog
marketinga, direktnog marketinga, online marketinga i drugih sofisticiranijih formi
marketinga zasnovanih na savremenim informatičkim i elektronskim tehnologijama.

2010-2015:

Marketing je sastavni deo svake kompanije, svake organizacije.

Najviše korišćen

vid marketinga, a ujedno i najjeftiniji, je marketing na društvenim mrežama kao što su
Facebook, Twitter, Instagram i dr. Ovaj vid marketinga nastao je usled ubrzanog razvoja
informacionih tehnologija i činjenice da kompanija koja nema izgrađen internet identitet
(web sajt, profili na društvenim mrežama) je kompanija koja će biti bez posla.

Predmetni pristup,

u čijem je fokusu izučavanje marketinga proizvoda određene vrste

(marketing poljoprivrednih proizvoda, marketing tekstilnih proizvoda, marketing
farmaceutskih proizvoda itd.);

Institucionalni pristup,

koga karakteriše proučavanje institucija odnosno organizacija koje

obavljaju određene aktivnosti marketinga (trgovinske organizacije, banke, osiguravajuće
organizacije, agenti i dr.);

Funkcionalni pristup,

koji se odlikuje proučavanjem marketinga sa stanovišta funkcija

odnosno grupa aktivnosti koje preduzeće obavlja u domenu marketinga (istraživanje tržišta,
planiranje i razvoj proizvoda, promocija, prodaja, skladištenje i druge aktivnosti;

Upravljački pristup,

koji akcenat stavlja na pojedine faze procesa upravljanja marketingom

(analiza, planiranje, organizovanje i kontrola);

Društveni pristup marketingu

koji u fokusu ima dugoročnu dobrobit potrošača i društva.

1.3 Primena marketinga

Koncepcija marketinga je

primjenljiva

u svim organizacijama, bez obzira na njihovu veličinu

i delatnost. Istorijski posmatrano marketing je počeo najprije da se primenjuje u

profitnim

organizacijama

unutar poslovnog sektora, i to sledećim redosledom:



u organizacijama koje proizvode i prodaju robu široke potrošnje,



u organizacijama koje proizvode trajna obrtna sredstva,



u organizacijama za proizvodnju industrijske opreme,



u saobraćajnim (pre svega vazduhoplovnim) organizacijama,



u bankama,



u osiguravajućim organizacijama,



u organizacijama za pružanje stručnih usluga (pravnih, računovodstvenih i dr.).

Sedamdesetih godina dvadesetog veka, marketing je počeo intenzivnije da se primenjuje i u

neprofitnim organizacijama

kao što su: državni fakulteti i škole, crkvene organizacije,

političke partije, muzeji, bolnice, muzički orkestri, policija, vojska i razne vladine i nevladine
organizacije.
Marketing se definiše kao ljudska aktivnost koja je usmerena na zadovoljavanje potreba
potrošača, kroz proces razmene, konkurencije i profita.



Svaka strana mora biti voljna da se odrekne «nečeg od vrednosti» što poseduje kako
bi dobila «nešto od vrednosti» što poseduje druga strana.



Svaka strana u razmeni mora da veruje da je prihvatljivo i poželjno da obavi
transakciju sa drugom stranom.

U marketingu se pod

proizvodom

podrazumeva sve ono što može biti predmet razmene: roba,

usluga, ideja.



Roba je fizički entitet koji se može dodirnuti (automobil, knjiga, olovka i sl.).



Usluga je primenjena aktivnost ljudi ili opreme usmerena na ljude ili predmete da bi
se ostvarila kupčeva korist (usluga prevoza, frizerska usluga, bankarska usluga i sl.).



Ideje uključuju koncepte, filozofije i sl. (škole, fakulteti, crkve, političke partije i
bračna savetovališta tipični su primeri organizacija koje svoje proizvode nude u formi
ideja).

Marketing aktivnosti su usmerene ka kreiranju, promovisanju i adekvatnoj isporuci robe i
usluga potrošačima i/ili organizacijama.
Marketing menadžeri nastoje da utiču na nivo, tajming i strukturu tražnje i usklade je sa
ciljevima organizacije.
Marketing se sastoji od

aktivnosti

pojedinaca i organizacija koje omogućuju, olakšavaju i

ubrzavaju   razmenu   putem   stvaranja   proizvoda,   određivanja   njihovih   cena,   promocije   i
distribucije.
Predmet   marketing   aktivnosti   na   savremenom   tržištu   mogu   biti:   proizvodi,   usluge,   ljudi,
događaji,   iskustvo,   organizacije,   mesta   (gradovi,   države,   regioni),   imovina,   ideje   i
informacije.

Neke od aktivnosti marketinga obavljaju proizvođači, neke obavljaju veleprodaja i
maloprodaja, specijalizovane organizacije (agenti, brokeri, dileri, transportne organizacije,
agencije za istraživanje tržišta, propagandne agencije i dr.), neke aktivnosti mogu obavljati
istovremeno i proizvođači i specijalizovane organizacije (npr. istraživanje tržišta), a neke
obavljaju čak i sami kupci (npr. prevoz robe).

1.4 Marketing koncept poslovanja

Marketing koncept se javlja 50-tih godina 20. veka. Predstavlja aktivan stav preduzeća prema
tržištu   -   tržišna   orijentacija.U   pitanju   je   poslovna   filozofija   marketinga   koja   označava
poslovnu orijentaciju privrednih subjekata prema tržištu. Zasniva se na unapred sagledanim
potrebama   potrošača   i,   na   toj   osnovi,   njihovom   zadovoljavanju   određenim   upotrebnim
vrednostima,   uz   ostvarenje   planiranih   rezultata   poslovanja.   Unapred   sagledane   potrebe
potrošača predstavljaju početnu i završnu kariku u lancu formulisanja marketing koncepta u
poslovanju preduzeća.

U ovom konceptu projektovanje proizvoda i usluga počinje od potreba potrošača, a kao cilj
delovanja postavlja se zadovoljstvo potrošača. U preduzećima gde je u potpunosti primenjen
marketing koncept o potrošačima ne brine samo odeljenje za marketing već svi zaposleni,
radeći sa svešću da rade zbog potrošača. Posvećenost potrošačima u ovim preduzećima
posebno se odnosi na zaposlene koji su u direktnom kontaktu sa njima. Marketing koncept
dobija sve više pristalica zbog dobrih rezultata koje postiže, a javljaju se i brojne
nadogradnje i poboljšanja ideja.