1
Tema: Organizacija i funkcionisanje maloprodaje u
kanalima marketinga,,Carrefour”-a
DIPLOMSKI RAD
4
1.Učesnici kanala marketinga
Pored proizvođača i kupaca, učesnici u kanalima marketinga su subjekti koji učestvuju i
pomažu realizaciji robnog prometa i usluga.Postoje dve grupe institucija:
1
Primarni učesnici
Specijalizovani posrednici za pružanje trgovinskih usluga
Primarni učesnici u transferu proizvoda i usluga u kanalima marketinga preuzimaju
vlasništvo nad proizvodima. Proizvođači i posrednici (veletrgovci i maloprodavci)
spadaju u grupu primarnih učesnika. Prisustvo ili izostanak nekog člana kanala
marketinga zavisi od mogućnosti izvršavanja funkcija u tokovima kanala marketinga.
Krajnji korisnici takođe spadaju u primarne učesnike ali su oni najčešće uključeni samo
u funkcije pregovaranja. Termin kanala marketinga po definiciji isključuje krajnje
korisnike. Oni se najčešće vezuju za ciljna tržišta koja uslužuje komercijalni podsistem
kanala marketinga.
Za razliku od njih, uslužne institucije, ne preuzimaju vlasništvo nad proizvodima, ali
uslužuju proces distribucije, specijalizujući se za obavljanje određenih funkcija u
kanalima marketinga.Uloga specijalizovanih posrednika za pružanje trgovinskih usluga
počiva na efikasnosti kontakta. Efikasnost kontakta objedinjuje sve napore pregovaranja
između prodavaca i kupaca, kako bi se postigli ciljevi distribucije.
Specijalizovani učesnici u kanalima marketinga mogu da se klasifikuju kao organizacije
za pružanje funkcionalnih usluga i organizacije za pružanje usluga podrške za
obavljanje posredničkih funkcija. Organizacije za pružanje funkcionalnih usluga
angažovane su u osnovnim procesima fizičkog prenosa proizvoda tokom distributivnog
procesa ili procesa koji je direktno uključen u prodajne aktivnosti. Ove organizacije su
aktivno i direktno uključene u osnovni tok na obezbeđenju proizvoda u pravo vreme i
na pravom mestu. Uključivanje funkcionalnih specijalista vezano je za transportovanje,
skladištenje, merčendajzing, isporuku, sortiranje itd.
Organizacije za pružanje usluga podrške olakšavaju funkcionisanje kanala marketinga.
Ove organizacije nisu direktno angažovane u prodajnim ili logističkim aktivnostima.
Organizacije za pružanje usluga podrške u obavljanju posredničkih funkcija izvršavaju
sledeće zadatke: finansiranje, informisanje, propaganda, osiguranje, istraživanje i
agencijsko posredovanje.
1.1.Proizvođači kao primarni učesnici u kanalima marketinga
Proizvođači proizvode određeni proizvod ili pružaju uslugu koja je predmet prodaje u
kanalima marketinga. Neki proizvođači angažuju se u investiranje i izgradnju sopstvene
marke proizvoda, i putem posrednika lakše prodaju svoje proizvode i ostvaruju značajan
promet. To su svetski poznate kompanije koje su lideri na svom tržištu kao što su
Mercedes Benz, Ford ili Toyota. Nasuprot navedenim proizvođačima, proizvođači koji
ne investiraju u ime marke proizvoda nisu vlasnici imena marke, već umesto njih to
postaju posrednici, čiji je interes da koordiniraju aktivnosti svih članova kanala
marketinga. Proizvođači koji nemaju proaktivnu ulogu u kanalu marketinga brzo će biti
istisnuti u poziciju samo snabdevača proizvoda. Ovo ukazuje na to da su posrednici u
1
S.Lovreta, J.Končar, G. Petković, Kanali marketinga Trgovina i ostali kanali, Centar za izdavačku
delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd 2013.str.43
5
mnogim slučajevima superiorni u izvršavanju određenih funkcija u kanalima
marketinga.
Proizvodna preduzeća se razlikuju po veličini i po proizvodnom asortimanu. Preduzeća
variraju po svojim veličinama od samostalnog zanatlije do multinacionalnih
korporacija. Osnovni cilj svih proizvođača je ponuda proizvoda koji će najbolje moći da
zadovolji potrebe ciljnog tržišta. Veliki broj prozvodnih preduzeća nemaju mogućnosti
niti potrebnog stručnog znanja da distribuiraju i približe proizvod krajnjem korisniku.
Ukoliko pokušaju sami da se suoče s tim problemom izazvaće visoke prosečne
troškove. Sve to navodi proizvođače da angažuju posrednike, bilo to veleprodavci ili
maloprodavci, da obave poslove distribuiranja umesto njih, i na taj način smanje
prosečne troškove.
1.2.Veleprodavci kao primarni učesnici u kanalima marketinga
Veleprodavci ili grosisti su nezavisni poslovni subjekti koji obavljaju osnovne funkcije
u grosističkoj fazi kanala marketinga. Trgovina na veliko odnosno njeni privredni
subjekti nabavljaju robu od proizvođača ili drugih trgovinskih organizacija i to u
velikim količinama. Nabavljenu robu prodaju maloprodavcima, prerađivačima,
kontaktorima, i drugim institucionalnim i profesionalnim kupcima, ali ne prodaju robu
krajnjim kupcima. Velikoprodajno trgovinsko preduzeće je prometna organizacija koja
posreduje u kupoprodaji robe između preduzeća-dobavljača i preduzeća-kupaca.
Velikoprodajni kanali i tokovi prenosa vlasništva su:
2
proizvođač – grosista – proizvođač – maloprodavac
proizvođač – institucionalni potrošač – grosista – maloprodavac
grosista - institucionalni potrošač
grosista A – grosista B
Prometom na veliko bave se pre svega trgovinska preduzeća na veliko, ali i druge
trgovinske organizacije koje su aktom o registraciji stekle pravo da se bave i ovom
vrstom prometa. Ovo pravo se stiče ispunjavanjem zakonom propisanih uslova.
Grosiste predstavljaju institucionalni grosisti, agenti, brokeri i komisioni prodavci, i
prodajne organizacije i filijale proizvođača. Institucionalni grosisti su angažovani u
nabavci, preuzimaju vlasništvo nad velikom količinom proizvoda u obavljanju funkcija
skladištenja i fizičke manipulacije, a zatim u obavljanju funkcija preprodaje proizvoda u
manjim količinama maloprodavcima, velikim kupcima ili drugim grosistima. Agenti,
brokeri i komisioni trgovci predstavljaju nezavisne posrednike koji u toku svog
poslovanja ne preuzimaju vlasništvo nad robom, ali su aktivno uključeni u obavljanju
funkcija pregovaranja, nabavke i prodaje u korist svojih klijenata. Neki od najčešćih
oblika koji obavljaju navedene aktivnosti su agenti proizvođača, prodajni agenti,
nabavni agenti, nezavisni brokeri i komisioni trgovci. Prodajne organizacije i filijale
proizvođača predstavljaju organizacije u vlasništvu proizvođača, koji se fizički potpuno
odvojene od proizvodnih pogona. Ovaj oblik grosista obavlja distribuiranje sopstvenih
proizvoda u veleprodaji.
2
S.Lovreta, J.Končar, G. Petković, Kanali marketinga...ibidem...,str.287
7
izvedena od stare francuske reči retiller koja označava raseći,prebiti, slomiti određenu
količinu.
6
Maloprodaja obavlja i funkciju komunikacija sa svojim potrošačima, proizvođačima i
veletrgovinom. Danas, sve više se pridaje pažnja potrošačima. Njihove potrebe su sve
složenije, zahtevnije i različitije, a od njihovih potreba i njihove kupovine zavisi i
promet trgovine na malo. Maloprodaja pruža informacije i savete potrošačima pri
kupovinama proizvoda. To su osnovne usluge kupcima koje se sastoje u prikazivanju,
savetovanju, pakovanju i naplati prodate robe. Osim osnovnih, postoje i dopunske
usluge kao što su kreditiranje, dostava robe na kućnu adresu, servisiranje robe,
održavanje, popravke i slično.
Proizvođači, veletrgovina i ostali učesnici u kanalima marketinga informišu se o
prognozama prodaje, zakašnjenjima, otpremi, primedbama potrošača, škart
proizvodima, obrtu pojedinih roba. Tako su mnoge robe i usluge bile modifikovane kao
rezultat povratne sprege maloprodaje ka proizvođačima. Time se omogućuje, posebno
manjim proizvođačima i veletrgovcima, pomoć u otpremi, skladištenju, markiranju,
obaveštavanju i plaćanju robe unapred od strane maloprodaje.
Maloprodaja čini ključnu fazu procesa društvene reprodukcije konzumnih dobara.
Celokupan proces njene reprodukcije baziran je na ex-ante planskim odlukama i tržišnoj
orijentaciji poslovanja. Obavljajući integracionu funkciju trgovina na malo u društvenoj
reprodukciji, ne samo da povezuje proizvođače i potrošače, već omogućuje povezivanje
pojedinih tržišnih segmenata, gradova i sela.
Trgovinska delatnost na malo ima veliki neposredni uticaj na ličnu potrošnju i životni
standard stanovništva. Potrošač većinu svojih izdataka realizuje kroz trgovinsku
delatnost na malo. On svakodnevno odlazi u maloprodajne formate kupujući osnovne
namirnice, što ukazuje na veliki značaj trgovine na malo, njenog asortimana, količine
proizvoda i blizine maloprodajnog formata. Što je veći životni standard stanovništva, to
je veća potrošnja, a time su zadovoljene interesne strane, i potrošači i trgovina na malo.
Maloprodaja kao radno intezivna delatnost, zapošljava velik broj radnika. Ova
agažovanost broja zaposlenih u maloprodaji je znatno veća u odnosu na druge privredne
grane i delatnosti. Preko ove delatnosti zapošljava se i veliki broj žena, što je takođe
jedna od pogodnosti kroz ukupno veće zapošnjavanje. Nekoliko karakteristika razlikuje
maloprodaju od drugih delatnosti. Sledeća slika prikazuje koje su to karakteristike.
Slika br.2. Posebne karakteristike maloprodaje
7
6
J.Končar, Menadžment maloprodaje...ibidem...,str.16
