Osnove marketing koncepta 1
1.Razvoj proizvodnih snaga i marketing koncepta
Sadašnji sistem savremenog načina privređivanja nije nastao odjednom,već se do njega
došlo kroz određene procese evolucije proizvodnih snaga i proizvodnih odnosa.Taj proces
se ispoljavao u određenim etapama, počev od tzv. sakupljačke privrede pa sve do savremenih
oblika masovne proizvodnje.Razvojem proizvodnih snaga u prvom redu, proces je
istorijskom nužnošću iz jednog oblika privređivanja prelazio u drugi, viši oblik, ali noseći sa
sobom u većoj ili manjoj meri različite ostatke prošlosti, tako i začetke budućeg progresa. U
zavisnosti od stanovišta posmatranja, proces privređivanja je moguće podeliti na nekoliko
etapa.Postoji više podela.Ako se, na primer, za podelu uzme vlasništvo nad sredstvima za
proizvodnju kao dominantnog elementa za klasifikaciju, ekonomska istorija, politička
ekonomija i slične naučne discipline dele proces razvoja ljudskog društva na prvobitnu
zajednicu, robovlasništvo,feudalizam, kapitalizam, socijalizam.
U literaturi, kada se govori o podelama u proizvodnji i o odnosima koji vladaju u tom
sistemu privređivanja, sistem privređivanja se uzima kao kriterijum za podelu.Na osnovu
tog kriterijuma proces privređivanja je prošao kroz nekoliko etapa.Te etape su: tzv. etapa
sakupljačke privrede, manufakturna etapa, industrijska etapa
1
i postindustrijska etapa.
Industrijski način privređivanja u kojem dominira snažan razvoj robno-novčanih odnosa
znači, tržišta, karakterističan za sadašnju etapu razvoja proizvodnih snaga, postepeno je
prolazio kroz nekoliko faza privređivanja.
Iako se stepen razvijenosti proizvodnih snaga i odnosa istorijski posmatrano menjao, treba
napomenuti da je već od svojih prvih pojavnih oblika tržište bilo u većoj ili manjoj meri,
nezaobilazan regulator odnosa između ponude i tražnje. Analiza sistema privređivanja
vezana za period od pojave industrijske etape razvoja proizvodnih snaga do danas, upućuje
na postojanje kontinuelnog razvojnog procesa, gde dominiraju određene zakonitosti u
domenu osnovne orijentacije što
je naročito naglašeno u poslovnoj delatnosti proizvodnih
organizacija koje se najčešće kategorizuju u tri faze:proizvodna faza i /ili orijentacija, prodajna
faza i/ili orijentacija i marketing poslovna faza, odnosno orijentacija.(1, str.1-2).
Proizvodna orijentacija, kao prva etapa, karakteristična je za onaj period proizvodnje kada je
ona imala, uglavnom, lokalni i regionalni karakter.Obim proizvodnje koji je bio ograničen
njim kao i asortimanom, snabdevao je lokalno područje.Pored toga, dostignuti obim
proizvodnje je bio nedovoljan da podmiri potrebe lokalnog tržišta, pa dolazi do takve situacije
da na tržištu postoji neravnoteža između robnih i kupovnih fondova.Naime, osnovni problemi
koji se javljaju u procesu proizvodnje vezuju se za povećanje iste, jer je tražnja veća od
ponude.Što se tiče plasmana proizvoda ne javlja se problem realizacije, već kako povećati
proizvodnju za koju postoji platežno sposobna tražnja.Osnovna karakteristika proizvoda u ovoj
fazi je da su masivni, trajni i pouzdani, ali i kabasti.
Ova faza tj. orijentacija na proizvodnju, posmatrana sa vremenskog aspekta je najduži period
razvoja marketinga, koji je trajao sve do polovine prošlog veka. Karakteristična je za zemlje u
tranziciji, a i danas je prisutna u pojedinim delatnostima, naročito u oblasti usluga.U našem
1
Industrijska etapa nastaje snažnim uvođenjem mašina i pogonske energije u sistem proizvodnje, a obuhvata
vremenski period od kraja 18 i početak 19 veka.Ekonomska enciklopedija, Savremena administracija, Beograd,
1984, str.220/II.
okruženju, ova orijentacija je prisutna u oblasti zdravstva, školstva, bankarstva, saobraćaju,
naročito putničkom, na železnici,PTT uslugama i sl.
Proizvodna orijentacija se oslanja na raspoloživim proizvodnim mogućnostima, proizvodu i
pristupačnoj ceni.Dosadašnja praksa je pokazala da je primenljiva u dva slučaja.Prvi, kada je
tražnja veća od ponude, pa su kupci itekako zainteresovani da dođu do proizvoda, ne pitajući
mnogo za njegova svojstva i karakteristike. Drugi slučaj je opis stanja jake konkurencije,a
proizvodni program i proizvodi odgovaraju potrebama masovnog tržišta.U toj situaciji argument
konkurentske borbe na tržištu je cena, tj.cenovna konkurencija.U datom slučaju, cenu treba
sniziti većom kontrolom troškova, kao i rastom produktivnosti radi ekspanzije na tržištu.Niže
cene se posmatraju kao izvor konkurentske prednosti.
I danas je ova etapa prisutna, posebno kod američkih i japanskih kompanija.Tako, na primer,
''Texas Instruments'', američka elektronska kompanija iz Dalasa, preferira filozofiju proizvodne
orijentacije sa maksimom''povećati proizvodnju – sniziti cenu''.Ekonomijom obima proizvodnje i
distribucije omogućava se konkurentna cena, koja zajedno sa proizvodom, naročito njegovim
kvalitetom, obezbeđuje osvajanje tržišta uprkos prisustvu jake konkurencije. U osnovi, filozofiju
kod ovakvog pristupa je moguće sprovoditi samo stalnim unapređenjem tehnologije što će
dovesti do povećanja obima proizvodnje.
Pored proizvodnog koncepta, Kotler(2, str.18) je razvio i koncept proizvoda. Ova koncepcija
se zasniva na pretpostavci da će prilikom kupovine, potrošači preferirati one proizvode koji
nude najbolji kvalitet(performanse), ili druge inovativne atribute. U takvim preduzećima
koja su prihvatila ovu koncepciju, menadžeri svu svoju energiju i znanje usmeravaju ka
proizvodnji superiornijeg proizvoda i njegovo dalje poboljšanje u njegovom životnom
ciklusu.U osnovi, proizvod se stvara sa malim ili nikakvim uticajem potrošača.
Upoređivanjem koncepta proizvoda i marketing koncepta došlo se do značajnih razlika koje
postoje među njima.Koncept proizvoda polazi od pretpostavke da se ceo poslovni
univerzum okreće oko proizvoda, kao što je Ptolomej tvrdio da se nebeska tela okreću oko
Zemlje.Za razliku od koncepta proizvoda, marketing koncept polazi od pretpostavke da je
potrošač u fokusu čitave poslovne aktivnosti, na takav način, kao što je svojevremeno
Kopernik ispravno tvrdio da se nebeska tela okreću oko Sunca, a ne oko Zemlje.(3, str.30).
Jedna od osnovnih karakteristika druge faze procesa u industrijskoj etapi razvoja je jačanje
konkurencije što je naročito došlo do izražaja u domenu osnovnih tehnologija primenjenih u
automobilskoj industriji.Korišćenje savremenih dostignuća u oblasti materijalne
proizvodnje, ponuda naglo raste kod nekih vrsta roba čak prevazili količinu tražnje.
Istovremeno, dolazi i do takve situacije da se javlja fenomen, da pored količinskog, imamo i
tzv.kvalitativno nepoklapanje ponude i tražnje.Kako se u procesu masovne proizvodnje
koriste u prvom redu, skupe tehnologije pojavljuje se fenomen nedostatka finansijskih
sredstava,odnosno kapitala.
Osnovno, ili bolje reći centralno pitanje na koje preduzeće treba da odgovori u ovom konceptu
je''gde može da se proda ono što mi proizvodimo?''.Upravo zbog toga, dolazi do širenja i
ekspanzije komercijalnog sektora u organizacionoj strukturi preduzeća.Dolazi do povećanja
promotivnih aktivnosti, pre svega kod unapređenja prodaje i privredne propagande, a
istraživanje tržišta počinje da se bavi istraživanjima tražnje i prodaje.Preduzeće u svom
poslovanju je više orijentisano na obim prodaje, nego na dobit, više kratkoročno nego
dugoročno.Poseban značaj se pridaje pojedinim kupcima, nego tržišnim segmentima,više se
uvažava rad na terenu, nego studijski rad u preduzeću.
mogu i treba da se ostvare ekonomski interesi preduzeća. Drugo,prodajna orijentacija stavlja
akcenat na potrebe prodavca, a marketing na potrebe kupca odnosno potrošača.Treće, u
prodajnoj orijentaciji startna tačka je fabrika, odnosno ono što preduzeće proizvodi, a u
marketingu potrebe potrošača. Navedene razlike najbolje ilustruje slika l.1.(2.,16).
Slika 1.1 Koncept prodaje i koncept marketinga
Polazište
Fokus
Sredstvo
Cilj(posledica)
Fabrika
Proizvodi
KONCEPT PRODAJE
Prodaja i
promocija
Dobit putem
obima prodaje
Tržište
Potrebe
potrošača
Integralni
marketing
KONCEPT MARKETINGA
Dobit putem
zadovoljenja
potreba potrašača
Marketing ilustracija 1.1.
BERBERI I HIRURZI
Ili od umetnika ka profesiji
U uvodu prve glave koja nosi naziv:’’ Još jednom – šta je marrketing’’M.Baker daje
interesantno tumačenje koje ćemo u skraćenoj formi parafrazirati:
’’Kao disciplina marketing se nalazi u procesu prel(tranzicije) iz oblika veštine(umenja)
kako se do sada upražnjavao u oblik profesije sa čvrstim teorijskim osnovama.Na taj način
on verno sledi puteve kojimsu već ranije prošle mnoge profesije kao što su medicina,
arhitektura i mašinstvo.Zajedničko za sve njih je da su bile upražnjavane hiljadama godina i
da su prikupile bogato deskriptivno iskustvo koje se u vidu informacija hronološki gomilalo i
obogaćivalo u procesu evolucije.Međutim, na određenoj tački dalji razvoj je zahtevao prelaz
sa opisivanja određenih postupaka na njihovu analizu, kao što je u domenu medicine
predstavljalo Harvey-evo otkriće cirkulacije krvi u organizmu.Ukoliko se marketing želi dalje
razvijati i on mora učiniti prelaz od veštine i umenja ka primenjenoj nauci i razviti zdrave
teorijske temelje.Ovladavanje tako formiranim znanjima predstavlja osnovnu kvalifikaciju za
još efikasniju praktičnu primenu.
Prihvatanje navedene postavke danas isto tako zastrašujuće deluje na mnoge aktere u
obavljanju tržišnih aktivnosti kao što je svojevremeno osnivanje Britanskog udruženje
medicinara imalo na berbere-hirurge.Međutim, danas ni u snu niko ne ide kod berbera na
vađenje zuba ili po medicinski savet.
Naravnmo, da će se prva pomoć i dalje primenjivati, knjige o zdravom životu će se i dalje
biti bestceleri, a bezopasni napici će se kupovati bez recepta u drogerijama i apotekama.Sve
su to amaterske aktivnosti koje u mnogome podsećaju na ono što se dešava u britanskoj
industriji.One mogu biti dovoljne sve dok nema opasnosri od ’’raka’’ – konkurencije, ali
onog momenta kada Japanci, Nemci i ostali otpočnu invaziju na vaše tržište trebaće vam
mnogo jači lekovi da biste opstali.Zato morate imati hrabrosti da se suočite sa realnošću da
se veoma brzo agresivna konkurencija može pokazati fatalnom, zatim odlučnosti da se borite
a ne podlegnete bolesti i da potražite profesionalni savet i tretman koji će vam u tome
pomoći.Nažalost, mnogo ljudi ne želi da se suoči sa realnošću.
Izvor:Michael J.Baker ’’Marketing’’, Butterworth Heinemann,Oxford, 1992.
U suštini, marketing orijentacija, odnosno, marketing koncept poslovanja razlikuje od ostalih
koncecija, jer:
● zadovoljenje potreba određene grupe potrošača mu je osnovni, prevashodni zadatak,
● zadovoljenje potreba određene grupe potrošača podrazumeva postojanje aktivnog
programa istraživanja marketing elemenata, kako bi se upoznale te želje i prohtevi,
● funkcije usmerene ka zadovoljavanju potreba potrošača moraju biti sinhronizovane, i
stavljene pod intrgralnu kontrolu marketinga,
● veruje, da vršeći funkciju zadovoljavanja potreba potrošača, osvaja njihovu lojalnost
i obavlja određenu misiju odnosno zadatak.(1, str.3).
2.MARKETING U SAVREMENOJ PRIVREDI
U osnovi, marketing je razmena koja se obavlja između subjekata koji čine ponudu i onih
koji čine tražnju.Ponuda obuhvata proizvode i usluge koje imaju neku vrednost za
kupce.Tražnja se može definisati kao zbir kupaca koji su spremni i sposobni da kupe
određene proizvode i usluge radi podmirenja svojih potreba i zahteva.Marketing kao proces
razmene treba da omogući da kupci i prodavci pribave ono što im je potrebno. Razmena
sama po sebi uključuje transfer nečega što je opipljivo ili neopipljivo, stvarano ili
simbolično između dve društvene grupe.U procesu razmene, i kupci i prodavci žele da
osstvare određene ciljeve.
Nešto od vrednosti
Novac, kredit, rad, robe
kupci
prodavci
nešto od vrednosti
Robe, usluge, ideje
Slika 1.2 Razmena između kupca i prodavca (2, str. 6)
Slika pokazuje da se radi o razmeni transfera roba, usluga ili ideja uz prinos za nešto više od
vrednosti.Proizvod se može posmatrati kao roba, usluga ili ideja. Pod
robom
podrazumevamo fizički predmet sa svim njegovim atributima koje dodirujemo.
Usluga
je
primena ljudskog ili mehaničkog napora usmerenog na ljude ili objekte da se obezbedi
neopipljiva korist korisnicima odnosno potrošačima.
Ideje
obuhvataju koncepte, filozofije,
imidž i sl. Prodavci daju robe, usluge i ideje kao nešto od vrednosti kupcima. Ovi uzvraćaju
novcem, kreditom, radom i robama, odnosno nečim što ima vrednost za prodavce.U toj
transakciji, glavna preokupacija poslovanja savremenih preduzeća jeste činjenica da se
ostvari uspešna razmena, što podrazumeva obavljanje akta kupovine i akta prodaje na
obostrano zadovoljstvo.
2.2. Pristupi definisanju marketinga
U osnovi, ne postoji za sada opšte prihvaćena definicija marketinga.Definicije su se davale
da bi odgovarale svrsi za koju se koriste, a bile su podložne i menjanju, ukoliko su se
menjale granice discipline.Prvenstveno, definicija zavisi od pristupa i stanovišta sa koga se
marketing izučava.Kao što se moglo i očekivati, pristupi su se vremenom menjali, tako da
novi nisu dovodili u potpunosti u pitanju stare.Većina autora koji su se bavili izučavanjem
marketinga, nastojao je u svom radu, da u većoj ili manjoj meri unese određene elemente, da
bi na taj način došli do osavremanjavanja ili upotpunjavanja ranije datih definicija.
Ukoliko se pri definisanju marketinga pita više ljudi šta je to marketing, pitani će odgovoriti
na različite načine.Marketing uključuje u sebi mnogo više aktivnosti, nego što misli većina
ljudi.Budući da se marketing primenjuje i izučava iz mnogobrojnih i različitih razloga,
normalno je da ima i više definicija koje su prilagodljive proučavanju, istraživanju ili
primeni marketinga.
Jednu od definicija marketinga daje U.K. Chartered Institute of Marketing: ''Marketing je
proces upravljanja koji identificira,predviđa i zadovoljava zahteve potrošača ostvarajući pri
