Ciljevi učenja: 1. proces segmentacije tržišta i njenu važnost 2. metode koji se koriste za segmentiranje tržišta finalnih potrošača i poslovnih tržišta 3. kriterijume za efektivnu segmentaciju 4. proces targetiranja tržišta i četiri strategije ciljnog marketinga nediferencirani, diferencirani, fokusirani i kastomizirani marketing 5. koncept pozicioniranja i glavne faktore za uspešno pozicioniranje 6. koncept repozicioniranja i opcije za repozicioniranje koje firma ima na raspolaganju.
U analizi ponašanja potrošača u trećem poglavlju, videli smo da postoje raznovrsni uticaji na donošenje odluka o kupovini. Potrebe i prohtevi kupaca se menjaju i bez obzira na to koliko je određeni proizvod ili usluga dobra, neće je svi kupci hteti niti će biti spremni da plate istu cenu za nju. Stoga, da bi se uspešno primenio marketing koncept i zadovoljile potrebe kupaca, različiti proizvodi i usluge moraju se ponuditi raznovrsnim gmpama kupaca od kojih se obično sastoji tržište. Tehnika koju marketari koriste da bi izašli na kraj i raznovrsnom prirodom tržišta naziva se segmentacija tržišta. Segmentacija tržišta se definiše kao »identifikacija pojedinaca ili organizacija sa slčnim karakteristikama, koje imaju značajne implikacije za određivanje marketing strategije“. Segmentacija tržišta podrazumeva podelu raznolikog tržišta na nekoliko manjih podtržišta koja imaju zajedničke karakteristike. Cilj je da se identifikuju grupe kupaca sa sličnim zahtevima, tako da se mogu efektivno uslužiti, a da su pri tom i dovoljno velike da im se proizvod ili usluga mogu efikasno dostaviti. Obično, naročito na tržištima potrošača, nije moguće stvoriti marketing miks koji tačno zadovoljava specifične zahteve pojedinca. Segmentacija tržišta putem grupisanja kupaca sa sličnim potrebama, predstavlja komercijalno održiv metod zadovoljavanja tih kupaca.
Zato je
ona u središtu strateškog marketinga, pošto na osnovu nje marketari razumeju svoja tržišta i razvijaju strategije za usluživanje odabranih kupaca bolje od konkurencije. Postoji više razloga zašto je dobro da kompanije segmentiraju svoja tržišta. Pre svega, to omogućava kmpanijama šansu da povećaju svoj profit. Mnogi kupci su spremni da plate premijum cenu za proizvode ili usluge koji odgovaraju njihovim potrebama. Drugo, preko segmentiranja tržišta kompanije mogu da istražuju prilike za razvoj i da proširuju svoje linije proizvoda. Najzad, na mnogim tržištima gde je prisutna velika konkurencija, kompanije nisu u stanju da se efektivno takmiče u svim segmentima; segmentiranjem tržišta kompanije mogu da identifikuju one segmente u kojima se mogu najefektivnije takmičiti i da razviju strategije koje odgovaraju tim segmentima.
Segmentiranje tržišta finalnih potrošača
1
Kriterijumi za segmentaciju finalnih potrošača mogu se podeliti na tri glavne grupe: bihejvioristički, psihografski i kriterijumi zasnovani na profilima. Pošto je svrha segmentacije da se identifikuju razlike u ponašanju koje imaju implikacije za marketing odluke, bihejviorističke varijable, kao što su koristi koje se traže u proizvodu i obrasci kupovine, mogu se smatrati ključnim osnovama za segmentaciju. Psihografska segmentacija se koristi kada istraživači veruju da je ponašanje u kupovini povezano sa ličnošću ili životnim stilom potrošača. Nakon što pronađu ove razlike, marketari treba da opišu Ijude koje one karakterišu i u tom procesu je značajna segmentacija po profilima, kao što su recimo društveno-ekonomske ili gografske lokacije.
Kriterijumi za segmentaciju finalnih potrošača
Kriterijumi
Primeri
Bihejvioristički
Tražene koristi
Ugodnost, status, performanse
Prilika za kupovinu Kupovina za sebe, poklon
Kupovno
ponašanje
„Solo" kupovina, promena brendova, inovatori
Upotreba
Veliki i mali korisnici
Opažanja i
uverenja
Povoljna. nepovoijna
Psihografski
Životni stil
Oni koji postavljaju trendove, konzervativni, sofistciriani
Ličnost
Ekstrovertni, introvertni, agresivni, pokorni
Profil
Starost
Ispod 12, 12-18, 19-25, 26-35, 36-49, 50-64-, 65
Pol
Ženski, muški
Životni ciklus
Mladi samci, mladi parovi, mladi roditelji, sredovečni Ijudi koji ne žive s
decom, penzione
Društvena klasa
Visoka srednja, srednja, kvalifikovani radnici, nezaposleni
Školovanje
završeno u 16, 18,
21. godini
Prihod
Analiza prihoda na osnovu ciljeva istraživanja i nivoa prihoda po zemlji
Geografski
Sever naspram juga, urbano naspram ruralnog, zemlja
Geodemografski
Napredne mlade porodice koje poseduju velike kuće, stariji Ijudi koji žive u
malim kućama, evropski regioni podeljeni na osnovu jezika, prihod, starosni
profil i lokacija
U praksi ne postoji nikakav unapred utvrđen način segmentiranja tržišta, i mogu se koristiti različiti kriterijumi i različite kombinacije kriterijuma. Sada ćemo razmotriti neke od najzastupljenijih kriterijuma za segmentaciju.
2
Geografija
- tržišta mogu biti grubo segmentirana na osnovu zemlje kojoj pripadaju, regiona ti
okviru te zemlje ili na osnovu veličine gradova. U skorije vreme je popularnija kombinacija geografskih i demografskih faktora, poznata pod nazivom geodemografija. U zemljama koje sprovode popise stanovništva, postoji mogućnost da se potrošači klasifikuju na osnovu inesta gde žive i ođređenih demografskih (i društveno-ekonomskih) informacija. Domaćinstva se dele na grupe na osnovu širokog spektra faktora, u zavisnosti od toga koja pitanja su postavljana tokom popisa. Najpoznatiju analizu pod nazivom ACORN (prema punom nazivu A Classification of Residendal Neighbourhoods) sprovodi CACl Market Analysis (www.caci.co.uk). Geodemografske informacije se koriste za izbor onih ljudi kojima će marketari slati direktnu poštu, za utvrđivanje najboljih iokacija za prodavnice i za pronalaženje najboljih mesta za postavljanje postera. To je moguće jer potrošači u svakoj grupi mogu da budu identifikovani preko njihovih poštanskih brojeva. Još jedna oblast gde se koriste podaci dobijeni na osnovu popisa je zakup propagandnog prostora na televiziji. Propagandne agencije zavise od informacija dobijenih preko panela televizijskih gledalaca koji beleže navike ljudi u pogledu gledanja televizije, tako da oglašivači mogu da steknu uvid u to ko šta gleda. To znači da oglašivači koji žele da đođu i određene geodemografske grupe mogu da utvrde tip programa koji ta grupa preferira i da u skladu sa tim zakupe prostor na televiziji. Glavna prednost geodemografije je u toine što može da poveže kupovno ponašanje sa određenim grupama kupaca. Kupovne navike mogu se utvrditi posredstvom opširnih ispitivanja ili preko podataka iz panela. Putem “geokodiranja“ ispitanika mogu se utvrditi one ACORN grupe za koje postoji najveća verovatnoća da će kupiti neki proizvod ili brend. To može biti korisno prilikom izbora lokacija za predstavništva, pošto mnogi dobavljači usluga otvaraju predstavništva širom zemlje, te im je potrebno da u oblasti koju uslužuju bude tržišni segment kome su najpotrebnije njihove usulge. Podaci o profilima kupaca mogu takode uticati i na odluke maloprodavca o asortimanu proizvoda koji će imati u ponudi. Povezivanje kupovnih navika sa geodemografskim podacima može biti od pomoći u izboru medija za oglašavanje. Ukratko, širok spektar kriterijuma može se iskoristiti za segmentiranje tržišta finalnih potrošača. Fleksibilnost i kreativnost su zaštitni znakovi efektivne segmentacije. Često se koristi kombinacija kriterijuma za određivanje onih grupa kupaca koji na isti način reaguju na strategije marketing miksa.
Segmentiranje poslovnih tržišta
Poslovna tižišta (ili tržišta organizacija), za razliku od tržišta finalnih potrošača, obično karakteriše relativno mali broj kupaca. Ipak, ima mnogo slučajeva kada segmentiranje poslovnih tržišta predstavlja adekvatno rešenje. Dalje u tekstu su opisani neki od najkorisnijih kriterijuma za segmentiranje poslovnih tržišta. U ovom slučaju, segmentacija tržišta se vrši na osnovu veličine organizacije kupca. Velike organizacije razlikuju se od srednjih i malih organizacija po tome što imaju potencijal za veće narudžbine, njihov proces kupovine i menadžmenta je formalniji, specijalizacija funkcija je na višem
4
nivou, i imaju posebne potrebe (npr. popust na velike količine). Stoga te organizacije čine važne tržišne segmente i za njih su potrebne posebne strategije marketing miksa. Na primer, nekada je potrebno organizovati prodajnu silu prema potrebama ključnih kupaca, pri čemu postoji poseban prodajni tim čiji je zadatak da uslužuje važne industrijske kupce. Prilikom određivanja cena proizvoda i usluga ponekad se moraju uzeti u obzir zahtevi velikih kupaca za količinskim popustom, tako da prodajna sila mora da bude vrlo vešta u vođenju pregovora.
Grana
- Industrijski sektor - ponekad utvrđen Standardnom industrijskom klasifikacijom (SIC) - još
je jedan čest kriterijum za segmentaciju. Različite grane mogu imati specifične zahteve u kupovini proizvoda. Detaljno razumevanje potreba svake grane može rezultirati efektivnijim marketing miksom. Ponekad je potrebna dalja segmentacija. Na primer, obrazovni sektor može se podeliti na osnovno, srednje i više obrazovanje, s obzirom na to da se proizvodi i usluge koji su potrebni ovim podsektorima mogu razlikovati.
Geografska lokacija
- razlike izmedu regiona u pogledu kupovne prakse i potreba ukazuju na to da
se geografska lokacija može iskoristiti kao osnova za odredivanje različitih marketing strategija.
Kriterijumi za izbor
- Ovde se poslovno tržište segmentira na osnovu ključnih kriterijuma koje
koriste kupci kada procenjuju ponude dobavljača. Jednoj grupi kupaca cena može biti glavni kriterijum za izbor, drugi segment može favorizovati produktivnost, dok treći može biti orijentisan ka uslugama. Ovi različiti prioriteti znače da marketing i prodajne strategije moraju biti prilagođeni potrebama svakog od segmenata. Tri različita marketing miksa bila bi potrebna da pokriju ova tri segmenta, a prodavci bi morali da istaknu različite koristi u razgovorima sa kupcima iz različitih segmenata. Na osnovu varijacija u ključnim kriterijumima za izbor, može se pouzdano predvideti kupovno ponašanje.
Organizacija kupovine
- Još jedan od kriterijuma za segmentaciju tiče se raziike između
decentralizovane i centralizovane kupovine, usled uticaja koji ona ima na donošenje odluke o kupovini. Centralizovana kupovina je povezana sa specijalistima za nabavku koji postaju eksperti za kupovinu jedne grupe proizvoda i koji su naročito zastupljeni u sektorima kao što je maloprodaja prehrambene robe. Specijalizacija podrazumeva da oni postaju bolje upoznati sa faktorom troškova, i sa prednostima i manama dobavljača od onih koji obavljaju kupovinu u decentralizovanom sistemu. Pored toga, mogućnost da kupuju robu u većim količinama znači da imaju jaču osnovu da traže sniženje cena od dobavljača. Oni takode imaju veću moć u okviru jedinice za odlučivanje (centra kupovine) u odnosima sa tehničkim osobljem poput inženjera, od kupaca u decentralizovanom sistemu kojima često nedostaje stručnost ili status da dovedu u pitanje izbor tehnologa. Iz ova tri razloga, organizacija kupovine pruža solidnu osnovu za razumevanje kupovnog ponašanja, i može imati implikacije za marketing aktivnosti.
Kriterijumi za uspešnu segmentaciju
Efektivnost:
identifikovani segmenti bi trebalo da se sastoje od kupaca čije su potrebe relativno
homogene u okvirima jednog segmenta, ali značajno različite od onih iz drugih segmenata. Ukoliko
5
onda moraju da razviju samo jedan proizvod. Otkrivanje toga da kupci imaju različite potrebe, koje se mogu zadovoljiti samo preko proizvoda sa različitim karakteristikama, znači da menadžeri moraju da ulože dodatni napor i novac u razvoj novih proizvoda, dizajniranje novih promotivnih kampanja, obučavanje prodajne sile da prodaje nove proizvode, i razvoj novih kanala distribucije. Ulazak u nove tržišne segmente takođe znači da prodavci moraju početi da traže nove kupce. To nije tako prijatna aktivnost kao posećivanje postojećih kupaca sa kojima je već uspostavljen dobar odnos. Dakle, proces segmentacije tržišta obično je faktor koji navodi one kompanije koje primenjuju nediferencirani marketing da se preorijentišu na jednu tri strategije ciljnog marketinga koje ćemo sada opisati.
Diferencirani marketing
Kada se putem segmentacije tržišta otkrije nekoliko potencijalnih meta, mogu se razviti posebni marketing miksevi koji će privući sve ili neke od segmenata. To se naziva diferenciranim marketingom i predstavlja vrlo popularnu strategiju ciljnog marketinga koja se primenjuje u raznovrsnim sektorima. Diferencirani marketing, kao strategija ciljnog marketinga, koristi razlike između tržišnih segmenata putem dizajniranja posebnog marketing miksa za svaki segment. Jedna od potencijalnih mana diferenciranog u poređenju sa nediferenciranim marketingom jeste gubitak ekonomije obima. Međutim, upotrebom fleksibilnih proizvodnih sistema, takvi problemi se mogu svesti na minimum.
Fokusirani marketing
To što je kompanija identifikovala nekoliko segmenata na tržištu ne znači samo po sebi da ona treba sve da ih usluži. Neki od njih možda nisu privlačni ili nisu u skladu sa poslovnim prednostima kompanije. Ponekad je najrazumniji potez usluživanje samo jednog od tržišnih segmenata. Kada kompanija razvije jedinstveni marketing miks namenjen jednom ciljnom tržištu (niši), tada ona primenjuje fokusirani marketing. Ova strategija je naročito pogodna za kompanije sa ograničenim resursima. Male kompanije često nemaju dovoljno resursa da se takmiče u više od jednog segmenta. Fokusirani marketing omogućava to da troškovi istraživanja i razvoja budu usredsređeni na ispunjavanje potreba jedne grupe kupaca, pri čemu su menadžerske aktivnosti posvećene razumevanju i zadovoljavanju tih potreba. Velike organizacije možda nisu zainteresovane za usluživanje tog jednog segmenta, ili su njihovi napori usmereni na čitavo tržište, tako da ne mogu da posvete dovoljno pažnje zahtevima tog segmenta. Pošto se trendovi na tržištu menjaju, nije neuobičajeno da se marketari koji primenjuju fokusirani marketing preusmere sa jednog segmenta na drugi. Neki uspešni marketari često prelaze sa primene fokusiranog marketinga na primenu diferenciranog marketinga.
