Univerzitet “Union – Nikola Tesla “
Fakultet za pravo, bezbednost i
menadžment “KONSTANTIN VELIKI”
- Niš
Seminarski rad
Predmet: Osnove marketinga
Tema: Marketinško okruženje
Student:
Mentor:
Marija Živanović
dr Gruja Kostadinović
SADRŽAJ
1. UVOD ................................................................................................1
1.1. Predmet i cilj rada........................................................................1
1.2. Izvori podataka i metode prikupljanja.........................................1
1.3. Sadržaj i struktura rada................................................................1
2
.
OKRUŽENJE MARKETINGA.........................................................2
3. INTERNO OKRUŽENJE MARKETINGA ......................................4
3.1. Proizvodni kapaciteti .................................................................4
3.2. Raspoloživi financijski resursi...................................................5
3.3. Ljudski potencijal.......................................................................5
3.4. Istraživanje i razvoj....................................................................6
3.5. Lokacijske karakteristike............................................................6
3.6. Imidž poduzeća ..........................................................................6
4. EKSTERNO OKRUŽENJE MARKETINGA ...................................7
4.1. Mikrookruženje marketinga ......................................................7
4.1.1. Tržište..................................................................................7
4.1.2. Dobavljači............................................................................8
4.1.3. Posrednici.............................................................................8
4.2. Makrookruženje marketinga.......................................................10
4.2.1. Demografski faktori .....................................................10
4.2.2. Ekonomski faktori.........................................................11
4.2.3. Tehnološki faktori.........................................................12
4.2.4. Politički i zakonski faktori............................................12
4.2.5. Kulturni i društevni faktori............................................13
4.2.6. Konkurencija......................................................................13
ZAKLJUČAK ...................................................................................15
LITERATURA............ ......................................................................16
2
2. OKRUŽENJE MARKETINGA
Postoji velik broj definicija marketinga, a karakteristično za svaku od njih je da
marketing definišu kao odreĎeni proces. Marketingom kao procesom kreira se i
omogućava razmena s krajnjim ciljem zadovoljavanja potreba za kupce i postizanjem
zadatog cilja za proizvoĎača . Razmena je čin koji se odvija na tržištu i u kojem
sudjeluju najmanje dve strane koje dobijaju ono što žele i što im je potrebno. Jednu
stranu čine poduzeća, organizacije ili pojedinci koji nude proizvode, usluge ili ideje
za novac, robu ili rad, a drugu stranu čine predeća, organizacije ili pojedinci kao
kupci koji traže proizvode, usluge ili ideje za zadovoljenje svojih potreba na istom
tržištu. Na marketing poduzeća pada velika odgovornost za identifikovanje glavnih
promena na tržištu kako bi se razmena nastavila na obostranu korist. Menadžment
poduzeća mora doneti odluku koji proizvod ponuditi tržištu, kakvu politiku cena
primeniti, kojim kanalima proizvod distribuirati i kakvu politiku promocije izabrati.
Ovakve odluke u pravilu se kreiraju i donose u jednom dinamičnom okruženju, tako
da ispravno razumevanje promena u okruženju utieče kako na proces donošenja
odluka, tako i na prilagoĎavanje već donesenih odluka. To dinamičko okruženje u
kojem mnogo faktora utiče na sposobnost poduzeća da razvije uspešne poslovne
transakcije i zadrži odnose sa svojim cilljnim kupcima naziva se okruženjem
marketinga.
Okruženje marketinga dijeli se na:
interno i
eksterno,
gde su interni faktori sve ono što se nalazi unutar i pod kontrolom samog poduzeća, a
eksterni oni faktorii iz okoline nad kojima poduzeće ima vrlo malu ili uglavnom
nikakvu kontrolu.
Interne faktore sačinjavaju prema tome:
proizvodni kapaciteti,
raspoloživi financijski resursi,
ljudski potencijal,
ulaganje u istraživanje i razvoj,
lokacijske karakteristike i
imidž poduzeća
3
Eksterni faktori se još mogu dalje razvrstati na:
mikrookruženje i
makrookruženje
Faktore mikrookruženja cine:
tržište na kojem preduzeće posluje,
njegovi dobavljači i
posredinici s kojima radi
Faktore makrookruženja cine:
demografski,
ekonomski,
tehnološki,
politički i zakonski,
kulturni i društevni fakorii , i
konkurencija
Poduzeće može imati dva koncepta u vlastitom odnosu prema okruženju.
Prvim, pasivnim pristupom prema uticajima okruženja, preduzeće iste prihvata kao
nešto na što ne može uticati. Kod ovog pristupa ponašanja, poduzeće je reaktivno i
ono se nastoji prilagoditi nastalim ili pak nadolazećim promenama. Drugim,
aktivnim pristupom prema silama okruženja poduzeće nastoji i pokušava uticati na
okruženje u cilju njegovog prilagoĎavanja i usklaĎivanja sa svojim interesima.
Pokušati drugim pristupom uticati na okruženje ipak je teže ostvariti pothvat jer
uticaj poduzeća na okruženje ne može biti dovoljno efikasan ukoliko nije u sprezi sa
sličnim akcijama drugih zainteresovanih poduzeća, a sve zbog činjenice da su
spoljni faktori okruženja pretežno nekontrolisane varijable.
